第十二章促销策略.doc

第十二章 促销策略一、单项选择题 1、_是一种影响最广泛、费用最高的促销手段。 A、广告 B、人员推销 C、营业推广 D、公共关系 2、一办公用具生产企业为了促进购买者订货并增加订货数量，它应采取的主要促销工具是_。 A、广告 B、人员推销 C、营业推广 D、公共关系 3、 在商品成长期采用广告策略的目的是_。 A、增加消费者的偏爱和信任 B、提高商品的知晓率 C、提高商品的认知率 D、提高商品的知名度和美誉度 4、 在促进购买者对企业及其产品的了解方面，_的成本效益最好。 A、人员推销 B、销售促进 C、公共关系 D、广告 5、推动策略适合的促销组合方式是_。 A、广告 B、人员推销 C、公共关系 D、营业推广 6、 企业为了实现自己的目标而向某些活动提供资金支持的行为，称为_。 A、广告 B、人员推销 C、营业推广 D、公共关系 7、不同广告媒体所需成本是有差别的，其中最昂贵的是_。 A、报纸 B、电视 C、广播 D、杂志 8、 企业以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关企业产品的有利报道、展示或表演，以刺激消费需求。这种促销方式叫做_。 A、广告 B、人员推销 C、公共关系 D、营业推广 9、 公共宣传与其他促销工具相比，具有的特点是_。 A、可信度很低 B、影响面较广C、促销效果差 D、费用水平高 10、 儿童智力玩具一般宜选择_作为广告媒介。 A、报纸 B、广播 C、电视 D、杂志 二、名词解释 1. 促销组合 2. 公共关系 3. 营业推广 4. 广告 三、辨析题 1. 在对促销策略的运用中，消费品偏重人员推销与公共关系，而工业品则偏向于广告和营业推广。（ ） 2. 促销的一切活动实质上是信息的传播或沟通过程。（ ） 3. 营业推广是一种经常、持续使用的企业促销方式。（ ） 4. 企业可以利用名人的影响力及公众对其的喜爱来增强广告的吸引力和有效性。 （ ） 5. 企业的生存和发展必须以获取利润为基础，所以不应该花钱去公益服务、赞助等活动。 （ ） 四、论述题 1、试述在什么情况下应更多地采用促销活动？ 2、确定促销组合应考虑的因素以及促销的基本策略有哪些？ 五、案例分析题 2001年12月，TCL手机成功通过韩国影星金喜善西安之行大型公关营销活动（以下简称“西安之行”），达到迅速提升品牌知名度和影响力的目的，从而乘势而起在西北地区激烈的市场竞争当中脱颖而出，率先全国实现行业销售前三强的目标，而活动总体费用不过60多万，成为业界最为成功的经典案例。 “西安之行”活动时间选择在 12月6、7、8日，正是元旦和春节来临之际，各个厂家必将花大的资金对产品销售进行宣传造势，而TCL移动通信公司出其不意的大打服务品牌宣传，以金喜善12月来华进行“事件营销”，开展公关活动，请金喜善出任“移动天使”，吸引消费者注意力，将服务作为市场竞争的重要因素进行推广，拉开服务营销的序幕。此举必将引起媒体和公众的高度关注，进一步塑造TCL手机高品质、高价值品牌形象，形成良好的口碑效应，从而提升TCL手机整体品牌的美誉度。 古都西安是一个享誉世界的文化旅游城市，先后有 14个王朝建都，时间共计1064年；西安拥有全国排名第三的院校数量，共有近50个大中专院校，几万多名学生的潜在消费市场；西安更是西北地区经济龙头，这里人杰地灵，人文和商业气氛都相当浓厚。前任美国总统克林顿访华第一站就定于西安，由此可见一斑。更主要的是西安-西北地区是TCL发家的地方-当年TCL王牌彩电的腾飞之地，TCL集团现任高层的多名管理者均出自西安，西安在整个TCL集团的历史地位和现实地位都相当重要。 “西安之行”活动在 12月6、7、8日展开，以大南门入城仪式为热身，以“移动天使移动服务”新闻发布会为核心，以商场签名促销活动为高潮，以参观兵马俑博物馆活动为完美结局，整个3天活动安排一气呵成，中间穿插TCL移动通信西北大区金钻经销商俱乐部成立大会活动。活动对象直接触及消费者、零售商、包销商、内部全体员工、兄弟单位、新闻媒体、政府机构、竞争对手等，持续效果长达一年多。 一、硬性广告 “西安之行”活动前一月就开始安排实施在收视率很高的西安电视台二台和收听率最高的西安音乐台插播广告，在签名促销活动商场入口处的户外大型 LED荧屏投放广告并插播活动预告倒记时固定字幕等；前一周在华商报、西安晚报等当地优势报媒刊发硬广告宣传。 二、软性宣传 众所周知，软性宣传相对于硬性广告具有信息量大、可读性强、费用低廉等优点。 TCL移动通信西安分公司一方面在总部发放的软文基础上因地制宜修改整理；另一方面自行结合公司发展现状和侧重点撰写相关软文，在配合当地媒体关于韩国影星金喜善来西安的自主宣传上加大其他内容软文包含产品介绍类、公司文化类、促销活动类、企业动态类等的信息发放量，使得韩国影星金喜善和TCL移动通信、TCL手机能够密切、有机地结合在一起。 三、终端建设 终端是实现销售的最前沿阵地，没有掌控终端就决不可能促进销售，更妄谈市场占有率的提升。终端形象建设又是其中最为核心的工作内容。 TCL移动通信西安分公司借“西安之行”活动之机，在全市各个主要通讯商城：海星通讯商城、新移动通讯商城、通济通讯广场、开元蜂星手机市场、国美商城、西部电子商城等战略要地展开了持续性激情式的市场终端建设。 “铺天盖地” -在零售终端包装方面，TCL移动通信西安分公司打起攻坚战役：海报战、模具战、机架战、条幅战、吊旗战、单张战、立牌战、易拉宝战、台牌战、手提袋战等，组织行动小组每两天分片区进行全面扫荡，其中最感人的是其中一个市场督导竟然用上行李推车来搬运海报、单张等宣传物料开展工作，就是这样TCL移动通信西安分公司迅速、高效、持续有力地将带有金喜善形象的产品海报、单张等各种宣传品布置到核心终端和有效终端。 “排山倒海” -在大卖场包装方面，TCL移动通信西安分公司按照总部最新VI标准，增加和更新了自身核心销售区域的门头、灯箱、背景墙等硬终端，TCL手机以崭新的硬终端形象、高效的建设速度在通讯市场引起了震撼，由于TCL手机硬终端形象VI色调以红色为主，尤显得引人注目 在“西安之行”活动之前， TCL移动通信西安分公司更趁机抓起校园宣传，组织内部营销人员兵分三路在西安市重点院校广泛发送带年历的海报、单张，并进一步与校学生会积极洽谈校园营销活动。 四、销售促进 销量的提升是一切营销活动的终极目标。 TCL移动通信西安分公司在“西安之行”活动前半个月，就开始精心挑选并抢占了如海星通讯商城、新移动通讯商城、开元蜂星手机市场、国美商城、西部电子商城等通讯市场要害区域，针对消费者布署并阶段性开展不同主题、形式多样的销售促进活动：“购买TCL手机，赠送金喜善主演并签名的飞天舞正版VCD碟片一盒”、“购买TCL手机，送8重超级大礼包优惠大活动”、“购买TCL手机，赠送TCL移动通信健康秤一台”等等。与次同时也全面开展以“免费检测免费清洗免费换壳”为主题的服务营销活动，并赠送带年历的海报、单张来回馈广大TCL手机用户。 针对零售商，则制定实施下列销售政策，以不断刺激 TCL手机的终端销量：A：一周销售10-20台，奖TCL金能碱性电池一箱/金龙鱼色拉油5L两桶；B：一周销售20-30台，奖TCL美之声子母机一台/美宝莲彩妆品一套；C：一周销售30-40台，奖美的高档微波炉一台；D：一周销售40-50台，奖TCL王牌VCD碟机一台；极大刺激零售商人员的销售积极性。 “移动天使移动服务”新闻发布会安排以下主要内容：金喜善做为 TCL手机“移动天使”形象代言人授权仪式；TCL集团李东生总裁向优秀经销商颁发客服专用车仪式；金喜善颁发“TCL手机质量监督员”仪式；TCL移动通信总经理万明坚宣布“百万用户大回访”活动正式启动。 “移动天使移动服务”新闻发布会邀请到诸如新华通讯社、人民日报、中国青年报、中国经营报等来自全国各地 98家媒体机构记者，进行广泛而密集的信息传播，所带来的公众关注度是前所未有的。 TCL移动通信西安分公司充分利用“移动天使移动服务”新闻发布会成功地展开卓有成效的政府公关。为了以后营销工作的顺利开展奠定一定的基础。 TCL手机西北地区50多家核心包销商和主干零售商也荣幸被邀请到会，激动之情无于言表。 整个新闻发布会在紧张愉快、有条不紊的气氛中顺利举行，致力于传播 TCL手机行业内率先实现三包、金喜善代言TCL手机“移动天使”、TCL手机不断提升产品品质和服务质量为顾客创造价值等等信息。这是五星级西安凯悦（阿房宫）饭店自接待前任美国总统克林顿以来规模最大的企业新闻发布会活动。 TCL移动通信西安分公司借TCL手机形象代言人金喜善来西安之际，充分利用金喜善良好的个人形象及个人魅力，通过签名售机活动，塑造TCL手机强势品牌的公众形象，极大提高TCL手机在西安乃至西北地区的销售力。 签名促销活动以购买 TCL手机获金喜善现场签名为主要内容，并赠送金喜善主演的飞天舞正版VCD碟片一盒；活动中间穿插现场劲舞表演、手机秀和有奖游艺活动。活动安排在上午 10：00开始，在早上7点我们布置会场时就已经积聚很多影迷和购机用户；活动即将开始时已经集结多达上万人，把位于西安市中心的整个开元广场围得水泄不通，大大出乎我们原来的预料。虽然考虑安全原因，我们不得不匆匆结束签名促销活动，但是开元蜂星手机市场当天销售TCL手机高达100多台，创造迄今为止历史最高记录。 参观兵马俑博物馆。事先在沿路布置了几百面TCL手机+金喜善形象的刀旗，参观车队由两辆警车开道，在整个旅游区域充分展现TCL手机的品牌实力和号召力，引来现场中外游客格外注目。 思考题 : 1. TCL 手机 运用了哪些促销手段进行产品的促销 ? 2. 你如何认识促销手段对产品推广的作用 ? 答 案一、单向选择题1、A 2、B 3、A 4、A 5、B 6、D 7、B 8、C 9、B 10、C二、名词解释1、促销组合是指企业有计划有目的地把人员推销、广告、公共关系、营业推广等促销形式进行适当配合和综合运用，形成一个完整的销售促进系统2、公共关系是指一个组织为改善与社会公众的联系状况，增进公众对组织的认知、理解和支持，树立良好的组织形象二进行的一系列活动3、营业推广是指为刺激需求而采取的能够迅速激励购买行为的促销方式4、广告是指由特定的广告主，有偿使用一定的媒体，传播商品和劳务信息给目标顾客的促销行为 三、辨析题1、 2、 3、 4、 5、四、论述题 1、在下列情况下可更多采取促销活动企业想向消费者传递信息、要唤起消