市场营销基础.ppt

foresight11 2001 marketingfoundations市场营销基础 适合一线营销人员或初级管理人员基本概念培训 内容 一个企业做些什么事情 企业经营流程与供应链概念 为什么做这些事情 认识市场营销的理念怎样做 制定营销战略管理营销过程品牌塑造 为企业创造持久的资产 从原料到消费者 要经过多少环节 供应链的流程 最终用户 消费者 物流 供配 所有权转移 增值 供应链的流程 采购 生产 销售 供应商 客户 经销商 信息流 预测 控制 反馈 最终用户 消费者 供应链的流程 采购 生产 销售 供应商 客户 经销商 现金流 物流 供配 所有权转移 增值 信息流 预测 控制 反馈 内容 一个企业做些什么事情 企业经营流程与供应链概念 为什么做这些事情 认识市场营销的理念怎样做 制定营销战略管理营销过程品牌塑造 为企业创造持久的资产 什么是市场营销 市场营销是个人或集体通过创造 提供出售 并同别人交换产品和价值 以获取其所需之物的一种社会和管理过程 简化的表达 市场营销就是盈利性地满足顾客需求 市场营销基本概念 理解营销基本概念 需要 人们没有得到某些基本满足的感受渴了 需要水 无聊 需要娱乐 害怕 需要安全 需要被尊重欲望 得到基本需要的具体满足物的愿望需要食品 想吃火腿肠 想喝粥需求 有能力购买 并且愿意购买的某个具体产品的愿望 被尊重的需要 买奔驰汽车的欲望 买帕萨特的需求 理解营销基本概念 产品或服务 满足人们需要或欲望的东西火腿肠 电视机 奔驰汽车 银行 理发 宾馆价值 消费者对产品满足各种需要的能力的评估 每一个可选产品的价值取决于它与理想产品的接近程度 上班 步行 自行车 公交 私家车 满足顾客的需求 超出顾客的期望价值 营销系统与营销环境 战胜竞争对手的方法是比他们提供更多的顾客价值 供应商 最终用户 市场 营销渠道 分销商或零售商 竞争对手 我们的公司 作为营销主体 营销环境 营销环境 两种经营理念 传统的 推销理念 与现代 营销理念 推销的理念 出发点 注意力 手段 目的与结果 从生产形企业向以顾客需求为核心的营销企业过渡企业应贯彻营销的理念 并建立与之适应的结构与流程关键是人 营销在公司中地位的变迁 最终用户 消费者 以满足顾客需求为导向的结构与流程 了解顾客需求预测的重要性 信息共享 观念 态度 技术 共同顾客与内部顾客 内容 一个企业做些什么事情 企业经营流程与供应链概念 为什么做这些事情 认识市场营销的理念怎样做 制定营销战略管理营销过程品牌塑造 为企业创造持久的资产 制定营销战略 确定公司任务建立战略业务单元为每个战略业务单位配置资源计划新业务工作 确定公司任务 关键问题我们的企业是干什么的 顾客是谁 我们对顾客的价值是什么 我们的业务将是什么 我们的业务应该是什么 考虑因素组织的历史管理层当前的偏好经营环境公司的资源公司的核心能力 为业务单元配置资源 计划新业务 建立战略业务单元 确定公司任务 建立战略业务单位 一项业务或几项相关业务的集合有自己的竞争者在计划和利润业绩上独立 为业务单元配置资源 计划新业务 建立战略业务单元 确定公司任务 为每个业务单位分配资源 发展 维持 收获与放弃 市场成长率 相对市场份额 明星 金牛 狗类 问题 中式熟食 低温肉制品 为业务单元配置资源 计划新业务 建立战略业务单元 确定公司任务 计划新业务工作 现有产品 新产品 现有市场 新市场 1 设法在现有市场上增加现有产品的市场份额 3 在现有市场上开发新产品 2 为现有产品寻找新的市场 4 在目前业务领域以外发现新机会 该行业吸引力大 且公司具备成功的业务力量 为业务单元配置资源 计划新业务 建立战略业务单元 确定公司任务 例 爱家食品营销战略 虚拟 任务 爱家 是向家庭消费者提供健康美味的食品 满足他们每日生活所需 并为企业获取利润 业务单位 爱家 现有低温肉制品 高温肉制品 杂粮 中式熟食4个单位 爱家 可以向饮料 调味品和休闲食品等业务单位拓展资源分配 爱家 认为 应强化公司在低温肉制品上的竞争力 狗类 从中式熟食中获取利润 金牛 并尝试开发新的业务如调味品 问题 新业务工作 低温肉制品 增加现有市场份额 1 开拓新市场 2 调味品 组织开发新产品服务现在的市场 3 并开拓新市场 4 内容 一个企业做些什么事情 企业经营流程与供应链概念 为什么做这些事情 认识市场营销的理念怎样做 制定营销战略管理营销过程品牌塑造 为企业创造持久的资产 如何管理企业的营销过程 1 分析每一业务单元市场机会 调研目标市场及产品定位 设计差异化定位与营销组合 组织 执行和控制营销努力 虚拟案例 根据产品 广告和网上资料整理分析 分析业务单元市场机会 例 阳光个人洗理用品 家庭健康除菌香皂差异化 有效除菌包装质量高档香味档次相防国际品牌形象但价格是舒肤佳60 绿茶除菌成分天然除菌 安全有效中华预防医学会鉴定 关怀 自信的妈妈幸福甜美的家庭 对比舒肤佳冷冰冰的医生和紧张的妈妈 差异化定位与营销组合 消费者利益与价值 除菌利益的支持理由 宣传沟通品牌个性 以舒肤佳4 2 125g为价格指数100 舒肤佳 阳光 纳爱斯 flower 三笑 上海 价格 营销组合 阳光香皂 price 价格 零售价厂价折扣补贴付款周期信用额度 promotion 促销 广告消费者促销通路促销公关销售人员 place 地点 渠道覆盖库存运输 营销组合设计中的4p概念 product 产品 品牌质量设计产品特点包装品种服务质量保证 组织执行和控制营销努力 年度营运计划各部门计划盈利能力控制人员管理与绩效评估 年度营运计划 分业务单元 部门计划 执行 考核 反馈 评估 公司营运状况 一个典型的年度营运计划 总结 顾客 消费者 是上帝超出他们的期望企业盈利内部顾客共同面对最终消费者我们的同事也是我们的顾客 分析企业状况 制定营销战略任务 业务单元 分配资源 管理新工作管理和实施营销战略对每一业务