20120329环保公益 营销案例.docx

中国人寿保险股份有限公司邀您共同参加“地球一小时”近日，中国人寿保险股份有限公司向遍布全国城乡的36家分公司，4800多家分支机构发出倡议：2009年3月28日晚8:30-9:30，关闭办公大楼的电灯。同时，公司还通过网站向员工及其家属、客户等发出倡仪：共同参与“地球一小时”活动。这项被称为“地球一小时”的活动，是由世界自然基金会发起的一项全球性的行动，它呼吁个人、企业、社区和政府都积极采取措施，承担应尽职责，为人类共有的唯一家园，为创造地球更美好的明天而行动起来。- X- Y$ 3月28日晚8:30-9:30，届时全球各地许多地标性建筑都将伫立于黑暗之中。世界各国人民将通过关灯这一方式，共同提倡节能意识，倡导低碳生活方式，鼓励全社会对气候变暖带来的挑战采取积极的环保行动。1 h5 X; y! Q/ h , g7 N. jx b( q9 I+作为中国最大的寿险公司，中国人寿多年来一直积极履行社会责任，大力支持和参与环境保护，目前公司已经全面推广电子商务，推动无纸化办公，以电话、视频替代传统会议，使用再生纸张等，通过经营管理过程中的不断创新，优化流程，降低能耗，节约资源。) F3 T3 F1 H R0 2 v, |, s2 v, x& c4 Y* D/ M- t7地球是人类赖以生存的唯一家园，如何保护我们的家园、减少气候变化对地球的影响是我们当今面临的最大挑战，这也是具有责任感的企业和公民的环保目标之一。中国人寿作为中国最大的寿险公司，在关注生命的同时支持环保事业，此次将积极参与并推广“地球一小时”活动，以实际行动来保护我们的地球家园。中国平安保险集团品牌宣传部的总经理盛瑞生先生谈保险品牌营销平安保险奥运前夕“全民健康总动员”营销案来源：/hy/20070907/20413958255.shtml（新浪财经）盛瑞生：我讲一个我们自己做了一年多，然后接着可能还有一年时间也都继续在做的一个案例，就是我们内部叫做“全民健康总动员”。其实平安自己，我们做跟运动有关的体育行销，我们有一个比较好的传统，早在很多年前，刚才李老师特别讲到这个公司的名字叫平安，买了保险以后我们特别希望我们的客户不要出任何事情，不要生病，不要出现意外，这样的话保险公司才能赚钱。对我们的客户健康的关注也一直是我们非常重视的一个方面，所以我们特别重视围绕健康在社区，在街道，在一些公共场所举办各种各样跟体育有关的一些活动。到2003、2004年的时候我们确实考虑组织这种全国性统一的体育行销的策划，这个活动到04年基本有了一些方向，前年开始继续执行。我们这个活动的主题叫全面健康总动员，06年9月份全面推出，当时在全国投放了几十个城市的后车体广告，这些广告打的时候也只是配合这个活动开展的，我印象中有一件事情，我们广西分公司给我报告一个喜讯，说我们的广告非常好，这个广告本来在当地，南宁市区的公交后车体已经到了下市的时间了，跟广告商的协议已经到期了，结果南京市领导视察市容的时候，说这个广告不能下，说中央领导同志要到南宁市区视察，这个广告广告语很好，和谐社区，健康家园，符合我们那个时候的主题，所以这个广告帮我们小赚了一点保险费。整个活动其实我觉得蛮大一个成功，就是它也超过500万人的广泛的参与，具体到活动形式我们待会儿再讲。07年6月份我们在沈阳是一个全面的长跑活动，9到11月份我们这个项目会在青岛、西安、天津、福州四个城市继续举行万人的长跑活动，08年中国平安即将迎来20周年的生日，我们也会继续以全面健康的这样一个主题在全国的一些主要城市开展这样的活动。这个活动整体的策略就是品牌和营销都实现双赢。其实本来品牌和营销承担的任务还是不一样的，品牌可能更关注长久一点的东西，营销可能要关注阶段性的目标，为了阶段销售的任务服务。这个案例我们觉得在这个过程中，这两项东西乐道比较好的统一。第一个就是说在这个案子推行的过程中，品牌得到了提升，我们集中的曝光，广告各种纪念品，各种活动，使广大的公众、客户加深了对平安的了解。第二个，所有这些活动都是免费参与的，而且我们也在一些地方开展这个活动的过程中，也开展了丰富多彩的公益捐赠活动，所以是一个公益回馈的概念，也是得到了广泛的参与。第三点，以健康作为与客户沟通的平台，后面会有些数字告诉大家销售方面的改善。第四点，我们利用这个机会让广大的员工参与，使员工也得到了激励。这个活动比较创新的一些地方就是我们自己破天荒地第一次采用明星，我们平安的品牌早些年，十几年的过程中我们一直没有用名人代言的方式，到2003年、04年的时候，终于开始朝这个方向走，到05年正式签约王楠、王励勤，这个签约的时候可能也有人问，说这两个人是乒乓球冠军，你为什么用他们来做健身跑这样一个东西的代言。其实我的本意是希望签约王楠、王励勤以后，用他来做全国乒乓球的比赛，很有趣，我们这个活动刚才讲到我们特别强调营销队伍的结合，结果我们的销售队伍觉得乒乓球在不同的时间，不同的地点，在开展的方式上有很多条件的要求，而且参与的人群不见得那么大，相反，假如你一次性聚集很多公众，有广泛的参与性的方式，他觉得跑步还不错。所以我们后来真正到活动开展的时候，确实有很多机构来打乒乓球，也有些分支机构执行的时候是用的跑步，甚至还有在社区里头开展一些儿童竞爬很小儿化的活动方式，所以后来活动方式是丰富多彩的。但是这两个名人所体现的品牌因素还是跟，我们觉得跟平安的要素深都是比较契合的，都比较亲切，都是专业的人士在乒乓球领域的世界冠军，然后公众形象也是非常好。这个是签约明星。第二个，我们在全国多媒体整合的传播，电视广告可能大家有印象，就是王楠、王励勤分别拍了一只买保险就是买平安的广告。然后我们借助平面媒体，广告，广播，户外，车身等各种各样的外部传播，还有内外的宣传片，我觉得特别需要讲的就是我们在这里有一个奥运知识竞赛的竞赛活动，这个竞赛比较欣慰的是它发出了差不多有一千一百多万张的活动单页，这是这个活动的影响力。第三点，统筹的管理，就是品牌和营销要紧密地结合在一起，第二，总分之间要统一的联动。这是我们的一些数据，保费有一定的增长，超过500万的客户，我们有一千多万张的发放，有五百多张的单页回馈了回来，这样一个活动至少有一千多个客户收到了这样一个信息，同时又有五百万客户知道并且参与进来了，他把那个回馈的表传递了回来，所以在这个过程中让客户更多的了解平安，并对平安做这样一项无论是做体育营销的概念，或者是企业公民的行为概念来讲，都是得到了比较深入的传播。所以整个案例我们觉得在这样一个执行过程中使客户更加深入的了解平安，也同时使我们的品牌得到了传播，也使我们的营销得到了很好的效果。所以总分之间，上下联动，产生了一定的成效。中国平安：“爱心黑板报”涂鸦大赛活动案例背景： 2010年6月，中国平安与希望同行再次起航！除了每年常规的支教行动外，今年更增加了新的内容“梦想中心”。2010年是世博年，诸多企业借机世博展开多样的公益营销。借助网络推广，展开两类志愿者的招募，其中平安希望小学支教行动招募的志愿者分赴到全 国15个平安希望小学进行为期一周的支教，梦想中心招募的志愿者则带队到上海进行平安希望小学梦想中心世博会夏令营；并进一步提升中国平安的公益形象。传播受众：向往世博，关心教育公益事业且热衷公益的人群创意思路： 1、 充分借势：将支教中心的志愿者招募演化为“带孩子看世博”的奖励，充分借助大众对上海世博会的向往，将生硬的公益推广调整为轻松有趣的借势传播。 2、 轻松互动：“爱心黑板报”涂鸦大赛在支教行动的公益背景下诞生了，网友通过世博内容的黑板报制作，为山区的孩子们介绍世博，就有机会成为带孩子们看世博的志愿者。 3、 在网站首页主视觉区为孩子们“出黑板报”的情景，加上使用了仿手写的迷你简YY字体，形象地表达活动的主题；并以煽情的文案引发着用户对童年制作黑板报的共鸣；海宝、中国馆、东方明珠塔等世博元素的应用，凸显“带孩子们看世博”的活动奖励。 4、 活动平台预先设定好多种模版、世博会图片和介绍、其它装饰黑板报的小图标等，网友只需点点鼠标，轻松的拖曳，即可实现黑板报编辑，轻而易举的便能重温童年制作黑板报的乐趣；同时增添QQ空间日志分享功能，让活动进行二次传播。同时为了提高夏令营志愿者招募的质量，在活动参与环节灵活的置入了调查问卷及填写个人信息，它将作为志愿者评选的重要参考依据，使得参与活动的用户是真正有效的用户。 5、 平安公益路将支教行动的图片汇聚成的英文单词“HOPE”，表达“有平安，有希望，有未来”的公益主题；用户点击图片后即可放大观看中国平安在全国开展的支教活动历程，让用户更加直观感受中国平安社会公益的影响力。加深用户对中国平安公益品牌的认可。 6、 为了提高夏令营志愿者招募的质量，在活动参与环节灵活的置入了调查问卷及填写个人信息，它将作为志愿者评选的重要参考依据，同时也使得参与活动的用户是真正有效的用户。其他：1、 传播运用了腾讯主平台：借助腾讯网作为世博会唯一互联网高级赞助商的独特优势，搭建中国平安“爱心黑板报”涂鸦大赛活动平台。新浪配合推广：借助新浪网综合影响力，扩大活动的传播，扩大活动的整体影响力。2、 在活动参与环节置入分享至QQ日记的功能，吸引用户通过这种口碑传播手段达到提高活动关注度。另外我们通过结合时下热点的话题进行炒作，以及利用煽情的图片和文案激发起用户的爱心和关注公益事件的心理， 产生心灵上的共鸣。3、 活动页面和广告创意方面巧妙的使用了中国馆的勾勒图及“游上海、博览世界”文案，使非世博合作伙伴的中国平安与世博“建立”了关系，并利用黑板报和粉笔涂鸦的元素，形象地表现了“黑板报涂鸦大赛”的活动主题。4、 奖品设置，借势时下的世博热，以“世博会夏令营”作为活动的亮点，吸引更多的网友关注和参与。5、 参与活动门槛较低：用户只需QQ登录，无需重新注册，大大降低了用户的参与门槛。6、 激励网友分享活动，达到口碑传播的效果。活动共收集到了5715份调查问卷，有效率约为66.7%，从这些调查问卷中，我们获得较为丰富的信息，了解他们关注平安哪些公益项目，他们更愿意参加哪种类型的公益活动，他们是否是平安的客户，是平安哪类型的客户。7、 此次采用的引发网友共鸣的黑板报、DIY涂鸦、支教公益路的图片展示效果和一键转发分享QQ空间日记等互动功能，增强了网友的体验乐趣，这些形式在以后的其它活动中可以充分采用。中国平安：2011中国平安“低碳100”网络活动案例背景： 为践行绿色承诺，履行环境责任，2010年3月起，中国平安正式启动主题为“绿色承诺平安中国”的 低碳100行动计划，努力将100条低碳举措贯彻和落实到公司经营管理、业务发展、员工日常办公等具体工作中，从我做起，倡导环保理念，实现低碳运营，推动绿色金融，促进可持续发展。市场目标： 2011年，中国平安低碳100行动仍在继续。中国平安拟在3月24日举行一场网络发布会，宣告中国平安 在2010年的低碳100行动成绩的基础上，将2011年低碳100行动进行广泛告知。借助发布会告知电销车险的百万森林捐树活动，推介寿险电子保单和信用卡电子帐单，启动低碳微创意（绿点子）大赛。通过发布会人气的聚集，引爆低碳话题关注，进一步提升中国平安低碳100行动的影响力。策略：1、 网络媒体的联合推送，软性资源的配合，共同推动此次低碳100发布会的全网告知。2、 前期，以低碳100启动的信息告知为主，以硬广方式聚集会前用户的关注；发布会期间以大量的硬广结合软性传播的配合，推动用户关注发布会，参与发布会，全面提升发布会影响力！3、 搭建发布会直播页面，设置话题互动、转发及评论的互动，让网友全面参与发布会；此外官方微博的联通、用户参与微博的联动，以及问答环节的设置，让网友通过多样的方式参与发布会的直播，全方位引爆网友的参与热情！执行过程：1、 创意表现：“参与方式+奖品内容”，再加奖品的元素，简单明了的告诉网友可以做什么（广播低碳生活），将得到什么（iPad及QQ钻类奖品）。2、 平台建设：1） 此次发布会通过“图文+视频”的方式进行直播：中国平安的四个官方微博作为支持人，通过文字和图片，不断发布内容，告知低碳100的过去与未来；2） 提前准备的视频，在发布会当中通过后台的控制，适时出现在内容直播中，让网友体现“直播”的乐趣； 3） 直播平台的搭建，“图文+视频”的及时更新，让网友充分感知互联网直播的魅力！并通过这样的方式，成功实践互联网上首个真正“零碳排放”的网络直播！发布会平台还搭建网友互动区： 4） 明星低碳宣言的转播区、#将低碳进行到底#的话题发布区，配合奖品信息的集中展示，让网友快捷而迅速的参与到发布会的互动中！3、 在奖品设置上，即考虑了发布会前与发布会当中的话题互动，亦考虑了网友对发布会提问环节的参与，多样的互动方式通过一个微博发布框集中实现！4、 发布会平台的搭建，直播功能的实现，开创了网络直播发布会的最新形式； 微博炒作的配合、红人的利用，让#将低碳进行到底#一度成为最热的话题； 网友的全面参与，让发布会演化为具有真实意义的“互动”发布会。执行效果: 1、2天的时间，总曝光量：740,000,000次 ，总点击量： 51,000次 2、配合发布会的推广，在发布会上线前，官方微博便展开了发布会信息的预热，通过微博红人的推送，发布会信息的告知微博，转发量高达24，000次！官方微博未经红人推送的告知贴，转发量也达到了 500次！后续推送广播低碳生活秀活