房地产开发有限公司营销与客户服务管理手册(DOC 149页).doc

湖北人信房地产开发有限公司 营销与客户服务管理手册 版 本 2006 审 核 批 准 持有人 编 号 HBRX GMS 06 2006 年 月 日发布 2006 年 月 日实施 受控文件 房地产开发企业全面管理体系 GMS 文件 GMS管理体系文件管理体系文件 湖北人信房地产开发有限公司湖北人信房地产开发有限公司 营销与客户服务管理手册营销与客户服务管理手册 2 手 册 说 明 1 本手册是公司为导入 实施房地产开发企业全面管理体系 GMS 管理模式 而编制 适用于公司的营销管理与客户服务管理工作 2 本手册规定了对营销与客户服务工作的通用要求 各项目的营销与客户服务 工作流程 包括异地开发项目 可以在遵循本手册的要求的前提下 由各项目销售经 理根据实际情况编制实施细则 并经公司营销中心审核 营销副总经理批准后实施 3 本手册为公司受控 受控的含义是指 1 保密 不得外传 2 不得随意更 改 文件 由总经理批准颁布执行 手册的印发 保管 编制 修订等事宜由公司人 力资源中心负责 4 手册持有者应妥善保管本手册 不得损坏 丢失 随意涂改 也不得将手册 提供给公司以外人员 手册持有者离开本公司时 须将手册交还人力资源中心 办理 核收登记 5 在手册使用期间 如有修改建议 应以书面形式提交修改建议 由人力资源 中心组织有关部门进行修订 6 除注明外 本手册的相关规定由营销中心负责解释 营销中心不能解释的 由营销副总经理负责解释 7 本手册经总经理批准发布之日起施行 此前颁布的有关文件同时废止 湖北人信房地产开发有限公司 2006 年 月 日 GMS管理体系文件管理体系文件 湖北人信房地产开发有限公司湖北人信房地产开发有限公司 营销与客户服务管理手册营销与客户服务管理手册 3 营销与客户服务管理手册目录 第 1 部分 营销管理 5 1 1 商品房销售管理规定 5 1 2 房地产市场调查工作规程 12 1 3 项目营销策划工作规程 20 1 4 开盘筹备工作规程 24 1 5 广告宣传管理办法 29 1 6 客户通讯 管理办法 34 1 7 销售计划管理办法 38 1 8 销售费用管理办法 41 1 9 销售人员工作规范 43 2 0 销售人员培训管理规定 48 1 10 销售现场管理办法 55 1 11 销售业务工作规程 57 1 12 销售价格管理规定 73 1 13 销售控制管理规定 81 1 14 商品房买卖合同管理规定 85 1 15 客户接待及业绩归属管理规定 92 1 16 房屋交付工作规程 97 1 17 销售统计分析工作规程 104 1 18 营销部会议制度 106 第 2 部分 客户服务管理 107 2 1 客户服务管理规定 107 2 2 客户沟通工作规程 114 2 3 人信会 管理办法 118 2 4 房屋保修管理规定 129 2 5 客户投诉处理规程 132 2 6 客户满意度调查工作规程 136 2 7 客户档案管理办法 139 2 8 服务质量监督检查办法 142 2 9 客户服务工作流程 148 GMS管理体系文件管理体系文件 湖北人信房地产开发有限公司湖北人信房地产开发有限公司 营销与客户服务管理手册营销与客户服务管理手册 4 第 1 部分 营销管理 1 1 商品房销售管理规定 1 目的 为确保公司开发项目销售工作顺利进行 圆满完成销售任务 使投入的资金能够 尽快回收 实现预计的利润 依据 中华人民共和国城市房地产管理法 城市房地 产开发经营管理条例 商品房销售管理办法 城市商品房预售管理办法 等相关 法律法规 特制订本规定 2 适用范围 本规定适用于对公司开发的商品房的销售过程实施管理 3 职责 3 1 营销中心为公司商品房销售的主管部门 负责组建项目销售团队 拟定销售 策略 组织营销策划 进行销售管理 3 2 各售楼部 或售楼部 接待中心等 以下同 为公司商品房销售的实施部门 负责按照公司制订的销售策略 销售方案 销售计划 销售流程和有关规定 实施项 目销售工作 完成销售目标 3 3 营销副总经理是公司商品房销售工作的分管领导 负责拟订有关营销方面的 策略 建立健全并优化营销方面的规章制度 业务工作流程 审批营销方面的计划 报告等文件 处理有关营销方面的重大事宜 对销售目标的完成情况负有领导责任 3 4 财务部负责商品房销售款项的收取和销售资金回笼情况的跟踪 3 5 项目部负责商品房工程建设 按期交付符合规定要求的房屋建筑 3 6 企业发展中心 设计管理中心 合同审算中心 总经理办公室 人力资源中 心等有关部门负责配合营销中心开展商品房销售工作 4 管理规定 4 1 销售工作的前期介入 对房地产开发项目的销售工作应提前介入 在可行性研究阶段 营销中心就项目 的销售前景 预期售价提出意见 并对项目进行市场定位 即确定项目的主要销售对 象 在规划设计阶段 营销中心应根据市场定位和掌握的市场信息 对项目的户型 GMS管理体系文件管理体系文件 湖北人信房地产开发有限公司湖北人信房地产开发有限公司 营销与客户服务管理手册营销与客户服务管理手册 5 设置 面积大小 内部设施 设计标准等提出相应的意见 具体执行 项目营销策划 工作规程 4 2 销售方案拟订 项目的规划设计一经批准 营销中心应会同相关部门编制销售计划 包括销售策 略 销售方式 平均售价 销售进度等 制订详细的销售方案 确定每楼层 每单元 的明细价格 定出底价 报公司主要领导审批后实施 具体执行 项目营销策划工作 规程 销售价格管理规定 4 3 商品房预售 4 3 1 商品房预售是指公司将正在建设中的商品房预先出售给买受人 并由买受人 支付定金或者房价款的行为 未竣工房地产项目进入市场销售需要符合预售条件 商 品房预售条件及预售许可证的办理程序 按照 城市房地产开发经营管理条例 城 市商品房预售管理办法 和项目所在地房地产主管部门的有关规定执行 4 3 2 商品房预售实行许可证制度 公司进行商品房预售 应当向本市 区 房地 产管理部门办理预售登记 取得 商品房预售许可证 商品房预售许可证 由营销 中心负责办理 企业发展中心予以配合 4 3 3 公司申请办理 商品房预售许可证 应当提交下列证件 复印件 及资料 营业执照 房地产开发企业资质证书 建设项目的投资立项 规划 用地和施工等批准文件或证件 工程施工进度计划 投入开发建设的资金已达项目所在地房地产主管部门规定标准的的证明材料 商品房预售方案 预售方案应当说明商品房的位置 装修标准 交付使用日期 预售总面积 交付使用后的物业管理等内容 并应当附商品房预售总平面图 4 4 商品房现售 4 4 1 商品房现售 是指公司将竣工验收合格的商品房出售给买受人 并由买受人 支付房价款的行为 商品房现售条件及销售许可证的办理程序 按照 城市房地产开 发经营管理条例 商品房销售管理办法 和项目所在地房地产主管部门的有关规定 执行 4 4 2 商品房现售 应当符合以下条件 公司持有企业法人营业执照和公司资质证书 公司已经取得土地使用权证书或者使用土地的批准文件 GMS管理体系文件管理体系文件 湖北人信房地产开发有限公司湖北人信房地产开发有限公司 营销与客户服务管理手册营销与客户服务管理手册 6 公司持有建设工程规划许可证和施工许可证 开发项目已通过竣工验收 拆迁安置已经落实 供水 供电 供热 燃气 通讯等配套基础设施具备交付使用条件 其他配套 基础设施和公共设施具备交付使用条件或者已确定施工进度和交付日期 物业管理方案已经落实 4 4 3 营销中心负责在商品房现售前 将房地产开发项目手册及符合商品房现售条 件的有关证明文件报送房地产开发主管部门备案 取得 商品房销售许可证 企业 发展中心予以配合 4 5 销售形式的选择 根据项目具体情况 公司开发的商品房可以自行销售 也可以委托房地产中介服 务机构销售 4 5 1 自行销售 为打造公司自己的营销队伍 提高公司的市场竞争力 一般项目公司自行销售商 品房 自行销售商品房的主要管理工作包括 进行销售策划 筹建售楼部 组建销售 团队 进行销售人员培训 进行销售现场准备 进行广告宣传推广 组织促销活动 销售现场控制 销售合同管理 销售服务跟进等 4 5 2 委托房地产中介服务机构销售 在公司的销售力量不足 或者开发新类型的项目缺乏销售经验时 可以委托房地 产中介服务机构 以下简称 销售代理公司 销售 委托销售代理公司销售商品房时 房地产销售代理公司必须是依法设立并取得工商营业执照的房地产中介服务机构 公 司必须与受托房地产中介服务机构订立书面委托合同 委托合同应当载明委托期限 委托权限以及委托人和被委托人的权利 义务等条款 对销售代理公司的选择 执行 供方管理手册 中的有关规定 4 6 销售准备工作 为了确保销售工作有条不紊地进行 在正式开盘销售之前 应做好必要的准备工 作 销售准备工作主要由营销中心组织进行 根据需要 相关部门予以配合 主要的 销售准备工作有 销售合同的审批确定 销售面积的确定 GMS管理体系文件管理体系文件 湖北人信房地产开发有限公司湖北人信房地产开发有限公司 营销与客户服务管理手册营销与客户服务管理手册 7 银行按揭事宜的确定及办理程序的确定 申领预 销 售许可证 楼盘标识 销售现场和促销活动的场地安排 接待中心的主要销售道具和现场布置 售楼部 看楼通道 样板房 围墙 施工环境的准备 宣传品的制作 媒体的制作与安排 开盘时间的确定 销售相关文件 记录表单的准备 促销活动的主题选择 促销活动计划 实施 效果评估及费用安排 价格表 销售人员培训 等等 销售准备工作具体执行 开盘筹备工作规程 4 7 营销中心应采取各种方式促销商品房 如在报纸 期刊 广播 电视等新闻 媒介上发布广告 制作售楼说明书向潜在客户分发 在现场制作广告牌 有目的地上 门推销 等等 发布广告时 可以自行选择适当媒体发布 也可以委托专门的广告代 理机构进行广告策划 广告宣传 无论是公司自己联系发布广告 还是委托广告代理 机构发布广告 均应当执行 中华人民共和国广告法 房地产广告发布暂行规定 等有关规定 广告内容必须真实 合法 科学 准确 具体执行 广告宣传工作规程 4 8 公司根据市场调研分析结果 项目定位 项目成本 预期利润 法规要求等 因素 合理确定商品房的销售价格 正常情况下 销售价格一经确定 不得任意更改 除预售时或建成后一次性付清房款外 其余情况一般不得优惠 特殊情况需要优惠的 须经公司领导研究批准 销售开始后 应随着项目建设进度并根据市场反应 销售情 况对售房价格进行相应调整 具体执行 销售价格管理规定 4 9 销售过程控制 销售过程是公司将产品转化为销售收入的直接过程 对于公司而言此过程非常重 要 因此 需要对该过程予以严格控制 使其在受控状态下进行 对销售过程的控制 GMS管理体系文件管理体系文件 湖北人信房地产开发有限公司湖北人信房地产开发有限公司 营销与客户服务管理手册营销与客户服务管理手册 8 主要有以下几个方面 4 9 1 销售人员行为管理 销售人员是在销售现场与购房客户 含潜在客户 直接沟通的人员 是销售过程 的直接参与者和消费者购买行为的直接促成者 因此 他 她 们的行为对于达成销 售起着关键作用 必须实行规范化管理和定期培训 对销售人员的主要要求有 职 业道德要求 基本素质要求 礼仪仪表要求 专业知识要求 心理素质要求 服务规范要求 对销售人员行为管理具体执行 销售人员工作规范 销售人员培训管理规定 销售现场业务工作规程 4 9 2 销售现场管理 销售现场管理主要是对销售现场的客户接待 信息沟通 产品介绍 促销洽谈 带看楼盘 客户跟踪 客户资料录入 成交收定 签订合约 协助办理按揭贷款 办 理入住等方面做出规范性要求 具体执行 客户接待及业绩归属管理规定 销售现 场业务工作规程 4 9 3 收取售楼款 收取购房款是实现销售收入的必要条件 营销中心与财务部应密切配合 及时收 取定金 购房款项 并向逾期未能及时交纳购房款的客催收款项 具体执行 销售收 款管理办法 正常情况下 任何购房客户若未按合同约定付清房款 一律不得将所 购房产交付其使用 如有违反 公司将对责任人给予处罚 为促进销售和方便客户 财务部应与银行联系 委托银行为购房客户办理按揭贷 款 4 9 4 楼盘销控 为了有效控制销售节奏 根据市场变化情况 控制好销售节拍 在先导期 开盘 期 强销期 收盘期等分别安排合理的供给比例 取得比较好的经济效益 营销中心 负责对房源进行销售控制 具体执行 楼盘销控管理规定 4 10 销售合同 公司销售商品房必须与买受人签订书面合同 合同须具备以下基本内容 当事人名称或者姓名和住所 商品房基本状况 商品房的销售方式 GMS管理体系文件管理体系文件 湖北人信房地产开发有限公司湖北人信房地产开发有限公司 营销与客户服务管理手册营销与客户服务管理手册 9 商品房价款的确定方式及总价款 付款方式 付款时间 交付使用条件及日期 装饰 设备标准承诺 供水 供电 供热 燃气 通讯 道路 绿化等配套基础设施和公共设施的交 付承诺和有关权益 责任 公共配套建筑的产权归属 面积差异的处理方式 办理产权登记有关事宜 解决争议的方法 违约责任 双方约定的其他事项 对商品房销售合同的管理具体执行 商品房买卖合同管理规定 4 11 商品房交付与保修 4 11 1 公司应当按照合同约定 将符合交付使用条件的商品房按期交付给买受人 因不可抗力或者当事人在合同中约定的其他原因 需延期交付的 公司应当及时告知 买受人 4 11 2 在销售商品住宅时 公司应当根据 商品住宅实行质量保证书和住宅使用 说明书制度的规定 向买受人提供 住宅质量保证书 住宅使用说明书 4 11 3 公司对所售商品房根据法律法规要求和合同约定承担质量保修责任 保修 期从交付之日起计算 保修期执行 商品住宅实行质量保证书和住宅使用说明书制度 的规定 和合同约定 在保修期限内发生的属于保修范围的质量问题 公司履行保修义务 并对造成的 损失承担赔偿责任 因不可抗力或者使用不当造成的损坏 公司不承担责任 4 11 4 公司在商品房交付使用前按项目委托具有房产测绘资格的单位实施测绘 测绘成果报房地产行政主管部门审核后用于房屋权属登记 4 12 商品房权属登记 营销中心负责安排专人协助商品房买受人办理土地使用权变更和房屋所有权登记 手续 4 13 售后服务管理 为了树立公司良好的企业形象 打造公司品牌 提高客户满意度 促进商品房销 GMS管理体系文件管理体系文件 湖北人信房地产开发有限公司湖北人信房地产开发有限公司 营销与客户服务管理手册营销与客户服务管理手册 10 售工作 公司配置专职客户服务人员负责客户服务工作 主要包括 客户信息资料的 收集 整理 分析 客户沟通渠道的建立与维护 客户抱怨与投诉的受理与处理 业 务房屋维修的实施 质保金的管理 物业公司的选聘与管理等 4 14 服务质量监督 考核 为了促进销售人员向客户提供规范化服务 及时发现销售过程的优秀表现和服务 不规范现象 公司授权营销中心定期组织服务质量监督检查 对服务规范 表现优异 的销售人员给予表彰和 或 奖励 对违反服务规范 造成不良后果的销售人员予以 处罚 并通过绩效考核予以体现 发挥绩效考核的激励作用杠杆作用 具体执行 绩 效考核管理制度 员工奖惩管理规定 5 附则 5 1 本规定是有关销售工作的原则性规定 具体业务工作执行有关的业务工作规 范 规程和工作流程 5 2 本规定由营销中心负责解释 修订 5 3 本规定自总经理批准发布之日起施行 GMS管理体系文件管理体系文件 湖北人信房地产开发有限公司湖北人信房地产开发有限公司 营销与客户服务管理手册营销与客户服务管理手册 11 1 2 房地产市场调查工作规程 1 目的 市场调查是公司营销活动中必不可少的重要组成部分 通过认真细致 有效的市 场调查 及时收集 整理市场动态信息及数据资料 保证信息来源及内容的准确性和 真实性 研究并准确把握房地产市场最新动态及市场走向 为公司投资和营销决策提 供依据 2 适用范围 本规程所称 房地产市场调查 是指以房地产为特定的对象 以科学方法收集消 费者购买和使用商品房的动机 事实 意见等有关资料 对相关的市场信息进行系统 的收集 整理 记录 分析 进而对房地产市场进行研究与预测的过程 本规程适用于公司实施房地产市场调查工作 包括专项调查和例行调查 专项调 查是指针对具体要求 在特定时间段内进行的调查 例行调查是指针对公司长期发展 掌握市场动态需要而例行开展的调查活动 3 职责 3 1 营销中心为房地产市场调查的归口管理部门 负责进行市场调查的统一策划 组织房地产市场需求和消费行为调查 房地产促销调查 房地产营销渠道调查 房地 产市场竞争情况调查 房地产价格调查 负责调查结果的分析 调查报告的编制 3 2 企业发展中心负责组织房地产政治法律环境调查 经济环境调查 社区环境 调查 3 3 设计管理中心负责组织房地产产品调查 4 房地产市场调查的内容 4 1 房地产市场环境调查 4 1 1 政治法律环境调查 国家 省 城市有关房地产开发经营的方针政策 如房改政策 开发区政策 房地产价格政策 房地产税收政策 房地产金融政策 土地制度和土地政策 人口政 策和产业发展政策 税收政策等 有关房地产开发经营的法律规定 如 房地产开发经营管理条例 中华人民 共和国房地产管理法 中华人民共和国土地管理法 等等 GMS管理体系文件管理体系文件 湖北人信房地产开发有限公司湖北人信房地产开发有限公司 营销与客户服务管理手册营销与客户服务管理手册 12 有关国民经济社会发展计划 发展规划 土地利用总体规划 城市建设规划和 区域规划 城市发展战略等 4 1 2 经济环境调查 国家 地区或城市的经济特性 包括经济发展规模 趋势 速度和效益 项目所在地区的经济结构 人口及其就业状况 就学条件 基础设施情况 地 区内的重点开发区域 同类竞争物业的供给情况 一般利率水平 获取贷款的可能性以及预期的通货膨胀率 国民经济产业结构和主导产业 居民收入水平 消费结构和消费水平 项目所在地区的对外开放程度和国际经济合作的情况 对外贸易和外商投资的 发展情况 与特定房地产开发类型和开发地点相关因素的调查 财政收支 对于不同的物业类型 所需调查的经济环境内容有很大的不同 须 结合具体项目情况展开有针对性的调查 4 1 3 社区环境调查 社区环境直接影响着房地产产品的价格 这是房地产商品特有的属性 优良的社 区环境 对发挥房地产商品的效能 提高其使用价值和经济效益具有重要作用 社区 环境调查内容包括 社区繁荣程度 购物条件 文化氛围 居民素质 交通和教育的 便利 安全保障程度 卫生 空气和水源质量及景观等方面 4 2 房地产市场需求和消费行为调查 4 2 1 消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点 房地产市场需求发展趋势 4 2 2 房地产市场需求影响因素调查 如国家关于国民经济结构和房地产产业结构 的调整和变化 消费者的构成 分布及消费需求的层次状况 消费者现实需求和潜在 需求的情况 消费者的收入变化及其购买能力与投向 4 2 3 需求动机调查 如消费者的购买意向 影响消费者购买动机的因素 消费者 购买动机的类型等 4 2 4 购买行为调查 如不同消费者的不同购买行为 消费者的购买模式 影响消 费者购买行为的社会因素及心理因素等 4 2 5 现有房地产租售客户和业主对房地产的环境 功能 格局 售后服务的意见 GMS管理体系文件管理体系文件 湖北人信房地产开发有限公司湖北人信房地产开发有限公司 营销与客户服务管理手册营销与客户服务管理手册 13 及对某种房地产产品的接受程度 4 2 6 本企业产品的销售潜力及市场占有率 4 3 房地产产品调查 4 3 1 房地产市场现有产品的数量 质量 结构 性能 市场生命周期 4 3 2 新技术 新产品 新工艺 新材料的出现及其在房地产产品上的应用情况 4 3 3 建筑设计及施工企业的有关情况 4 4 房地产价格调查 4 4 1 影响房地产价格变化的因素 特别是政府价格政策对房地产企业定价的影响 4 4 2 房地产市场供求情况的变化及趋势 4 4 3 房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小 4 4 4 开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售量的影响 4 4 5 国际 国内相关房地产市场的价格 4 4 6 开发个案所在城市及街区房地产市场价格 4 4 7 价格变动后消费者和开发商的反应 4 5 房地产促销调查 4 5 1 房地产广告的时空分布及广告效果测定 4 5 2 房地产广告媒体使用情况的调查 4 5 3 房地产广告预算与代理公司调查 4 5 4 人员促销的配备状况 4 5 5 各种公关活动对租售绩效的影响 4 5 6 各种营业推广活动的租售绩效 4 6 房地产营销渠道调查 4 6 1 房地产营销渠道的选择 控制与调整情况 4 6 2 房地产市场营销方式的采用情况 发展趋势及其原因 4 6 3 租售代理商的数量 素质及其租售代理的情况 4 6 4 房地产租售客户对租售代理商的评价 4 7 房地产市场竞争情况调查 市场竞争对于房地产企业制定市场营销策略有着重要的影响 因此 公司在制定 各种重要的市场营销决策之前 必须认真调查和研究竞争对手可能作出的种种反应 GMS管理体系文件管理体系文件 湖北人信房地产开发有限公司湖北人信房地产开发有限公司 营销与客户服务管理手册营销与客户服务管理手册 14 并时刻注意竞争者的各种动向 房地产市场竞争情况的调查内容主要包括 4 7 1 竞争者及潜在竞争者 以下统称竞争者 的实力和经营管理优劣势调查 4 7 2 对竞争者的商品房设计 室内布置 建材及附属设备选择 服务优缺点的调 查与分析 4 7 3 对竞争者商品房价格的调查和定价情况的研究 4 7 4 对竞争者广告的监视和广告费用 广告策略的研究 4 7 5 对竞争对手销售渠道使用情况的调查和分析 4 7 6 对未来竞争情况的分析与估计等 4 7 7 整个城市 尤其是同 类 街区同类型产品的供给量和在市场上的销售量 本企业和竞争者的市场占有率 4 7 8 竞争性新产品的投入时机和租售绩效及其发展动向 5 调查渠道 5 1 公司自行组织调查 优点在于成本较低 调查目的明确 调查时间比较充分 有利于发挥内部专业人 员的积极性 也有利于开展进一步的营销策划 市场推广工作 5 2 聘用兼职人员进行调查 在内部人力资源不足的情况下 可以适当聘请一些相关专业的社会人员和在校大 中专学生作为兼职人员 交给他们承担部分调查工作 5 3 委托专业调查公司进行进行调查 分析 乃至策划 其优点是专业性强 缺点是对供方选择要求较高 费用开支较大 对市场调查机 构的选择按照 供方管理手册 中的有关规定执行 6 房地产市场调查种类 房地产市场调查种类按房地产专业分工分为一般性调查 目标客户群调查 竞争 性楼盘调查 6 1 一般性调查 调查总体市场概况 各类物业的销售出租的新产品 新趋势 新营销推广手段等 6 2 目标客户群调查 针对各楼盘产品设计 对有可能购买的目标客户群体进行 调查 调查内容一般包括居住区域 职业特点 产品要求 认知途径 消费习惯等 6 3 竞争性楼盘调查 针对有可能对本楼盘产品销售具有竞争的楼盘进行调查 调查内容一般包括产品设计 销售价格 宣传卖点 促销手段 销售状况 工程进度 GMS管理体系文件管理体系文件 湖北人信房地产开发有限公司湖北人信房地产开发有限公司 营销与客户服务管理手册营销与客户服务管理手册 15 等 7 房地产市场调查方法 市场调查方法分为两大类 第一类按选择调查对象划分为 全面普查 重点调查 抽样调查 第二类是按调查对象所采用的具体方法划分为 询问调查法 观察调查法 试验调查法 统计分析法 7 1 按照调查对象分类 全面普查 全面普查是指对调查对象总体所包含的全部个体都进行调查 也就 是对市场进行全面普查 优点是可以获得非常全面的数据 能正确反映客观实际 效 果明显 对房地产开发策划将是十分有利的 但是全面普查工作量大很大 要耗费大 量人力 物力 财力 调查周期较长 一般只在较小范围内采用 全面普查一般委托 专业调查机构进行 或采用专业机构研究结果 重点调查 重点调查是以总体中有代表性的单位或消费者作为调查对象 进而 推断出一般结论 重点调查公司可以投入较少的人力 物力 财力 在较短时期内完 成 如调查高档住宅需求情况 可选择一些购买大户作为调查对象 往往这些大户对 住宅需求量 对住宅功能要求占整个高档商品住宅需求量的绝大多数 从而推断出整 个市场对高档住宅的需求量 当然由于所选对象并非全部 调查结果难免有一定误差 抽样调查 抽样调查是在总体中抽取一定数量的个体作为样本进行调查 根据 样本推断出一定概率下总体的情况 抽样调查在市场调查中实际工作中应用很广泛 抽样调查对样本数量 抽样方法的设计是关键 7 2 按调查所采用的具体方法分类 询问调查法 询问调查法是最常用的市场调查方法 它是将所拟调查的事项采用面对面 电话 或书面的形式 向被调查者提出询问并获得所需资料的调查方法 如问卷调查法 电 话调查法 访谈法等 设计适宜的调查表和有效地运用个人访问技巧是此方法成功的 关键 例如 可以采用街头随机访询或在展销会上作问卷调查 观察调查法 观察调查法是由调查人员或机器在调查现场从旁边观察调查对象的动作 以该动 作的聚集作为调查结果 此法的优点在于被调查人可能没有感觉到调查正在进行 这 样可以避免被调查人的主观意见对调查结果产生影响 调查人员不与被调查者正面接 GMS管理体系文件管理体系文件 湖北人信房地产开发有限公司湖北人信房地产开发有限公司 营销与客户服务管理手册营销与客户服务管理手册 16 触 旁边观察 被调查者无压力 表现得自然 调查效果较理想 例如 可以采取现 场 踩点 调查 调查人员以买楼者身份直接进入销售现场 通过索取楼盘资料 听 售楼员介绍 实地调查观察 从而获得资料 试验调查法 试验调查法是研究因果关系的一种重要方法 将调查范围缩小到一个比较小的规 模上 进行试验后取得一定结果 再推断出总体可能的结果 例如 通过调查某种小 规模的推销方法是否能够收到预期销售效果的调查手段 先作某一项推销方法的小规 模试验 再用市场调查方法分析这种试验型的推销方法是否值得大规模进行 统计分析法 统计分析法是依据公司内外的现成资料 利用统计理论 分析市场及销售变化情 况 提供调查资料的方法 其主要的研究对象有 销售额的增减变化及未来趋势 整 体市场变化趋势 影响变化的因素等问题 8 调查资料收集方法 8 1 资料的收集方法主要有 查询 交换 购买 索取 委托情报网收集等 8 2 资料的来源 8 2 1 内部来源 个人资料库 企业档案 工作记录 销售报告 其他数据资料 企业内部专家 8 2 2 外部来源 外部组织机构 如图书馆 政府机构 商会或贸易促进机构 行业协会 出版 社 研究所 银行 消费者组织 其他公司等 文献资料 如文献目录 工商行业名录 贸易统计资料 报纸和期刊 综合性 工具书 专门研究资料等 电脑数据库 互联网 电视 报刊杂志等 企业外部专家咨询 向市场调查公司购买 消费者表达的信息 9 房地产市场调查实施程序 房地产市场调查大体分为三个阶段 调查准备阶段 调查实施阶段 结果处理阶 段 GMS管理体系文件管理体系文件 湖北人信房地产开发有限公司湖北人信房地产开发有限公司 营销与客户服务管理手册营销与客户服务管理手册 17 9 1 调查准备阶段 调查准备阶段主要是对调查活动进行策划 确定调查目标 拟订调查计划 确定 调查目标时必须紧密结合调查目的 做到有的放矢 在拟订调查计划时 需要考虑调 查活动需要的资源 如人力 物力 财力 时间等资源 对调查对象 样本数量 调查深度 调查问卷等均要精心策划 使调查活动具有针对性 可行性 9 2 调查实施阶段 调查计划经公司有关领导批准后 即可按照调查计划的安排实施现场调查 通过 各种方式到调查现场获取原始资料和收集由他人整理过的二手资料 现场调查工作的 好坏 直接影响到调查结果的正确性 为此 必须重视现场调查人员的选拔和培训工 作 确保调查人员能按规定进度和方法取得所需资料 9 3 结果处理阶段 9 3 1 资料整理分析 这一步骤是将调查收集到的资料进行汇总整理 统计和分析 进行编辑整理 就是把零碎的 杂乱的 分散的资料加以筛选 去粗取精 去 伪存真 以保证资料和系统性 完整性和可靠性 在资料编辑整理过程中 要检查调 查资料和误差 剔除那些错误的资料 之后要对资料进行评定 以确保资料的真实与 准确 进行分类编号 就是把调查资料编入适当的类别并编上号码 以便于查找 归 档和使用 进行统计 将已经分类的资料进行统计计算 有系统地制成各种计算表 统计 表 统计图 对各项资料中的数据和事实进行比较分析 得出一些可以说明有关问题的统计 数据 直至得出必要的结论 9 3 2 编写调查报告 撰写和提交调查报告是房地产市场调查工作的最后一环 调查报告反映了调查工 作的最终成果 要十分重视调查报告的撰写 并按时提交调查报告 撰写调查报告应 做到 客观 真实 准确地反映调查成果 报告内容简明扼要 重点突出 文字精练 用语中肯 GMS管理体系文件管理体系文件 湖北人信房地产开发有限公司湖北人信房地产开发有限公司 营销与客户服务管理手册营销与客户服务管理手册 18 结论和建议应表达清晰 对要点进行归纳 报告应附上必要的表格和附件与附图 以便阅读和使用 报告完整 排版 打印清楚美观 10 记录表单 楼盘调查表 细分市场表 问卷调查表 房地产项目信息调查表 新项目基本情况调查表 GMS管理体系文件管理体系文件 湖北人信房地产开发有限公司湖北人信房地产开发有限公司 营销与客户服务管理手册营销与客户服务管理手册 19 1 3 项目营销策划工作规程 1 目的 营销策划是实现房地产项目投资价值最大化的必要手段 也是销售工作的必需保 证 为了规范营销策划工作 加强项目的全程营销策划管理 提高项目的附加值 促 进公司商品房销售工作 制定本规程 2 适用范围 本规程适用于公司商品房营销策划过程的控制 3 职责 3 1 营销中心负责公司所有项目的营销策划工作 包括对委托的策划公司实施管 理 3 2 企业发展中心配合营销中心进行前期营销策划活动 3 3 设计管理中心配合营销中心进行前期营销策划活动 3 4 公司营销副总经理负责项目营销策划的组织与业务指导 3 5 总经理负责提出公司开发项目营销策划的总体要求 审定营销策划总体方案 4 工作规程 4 1 项目可行性研究阶段 项目可行性研究由企业发展中心组织 营销中心参与 包括土地考察 销售费用 的估算 土地合作洽谈等 为土地投标提供有效建议 在土地中标后 营销中心应参 与项目的详细可行性研究 包括销售价格的预测 销售和租赁收入的测算 营销费用 的测算等 为项目的评估决策提供有效建议 4 2 项目策划阶段 企业发展中心主持项目策划活动 营销中心参与项目策划 项目策划应进行详细 的市场调查 产品定位 业态定位 规划布局等 本着提高项目的销售力为中心的原 则 形成 规划设计任务书 规划设计任务书 包括但不限于以下内容 项目建筑风格 户型组合比例和户型设计建议 会所等配套设施的功能 面积建议 GMS管理体系文件管理体系文件 湖北人信房地产开发有限公司湖北人信房地产开发有限公司 营销与客户服务管理手册营销与客户服务管理手册 20 目标客户居住需要 购买行为分析 设计理念创新建议等 4 3 规划设计阶段 4 3 1 营销中心应参与设计策划工作 应参与项目规划设计方案的评审 为设计改 进提供意见和建议 4 3 2 营销中心应主动收集 提供其它楼盘的设计及销售信息 包括畅销户型 滞 销户型 客户构成等 4 4 项目前期营销策划 在项目前期营销策划阶段 营销中心负责联系媒体刊登公司土地中标的信息 进 行公司品牌宣传 在适当时机 营销中心应在市场调查的基础上完成 项目前期营销 策划方案 并提交公司领导讨论通过 项目前期营销策划方案 包括但不限于以下 内容 项目推广名称 案名 项目标志设计 项目中 英文标准字体设计 项目核心开发理念 项目销售周期 项目分期 销售费用预算 各阶段 内部认购期 开盘期 强销期 尾盘期 营销策略 包括广告及媒体 宣传策略 促销活动等 各阶段销售目标及完成目标必要保证条件 提出开发节奏的建议 4 5 媒体分析 4 5 1 在项目市场推广前 营销中心根据项目类型 市场定位等对适合刊登项目广 告 宣传文章的媒体进行分析 4 5 2 媒体分析应包括媒体特点 受众群体 价格 版面 或栏目 分析等 4 5 3 营销中心负责与有关媒体洽谈广告价格 通常广告价格以年度计划投放总量 为洽谈基础 4 5 4 年度广告方案须经总经理审核 签字 4 6 广告策划公司 营销策划 代理 公司的选择 GMS管理体系文件管理体系文件 湖北人信房地产开发有限公司湖北人信房地产开发有限公司 营销与客户服务管理手册营销与客户服务管理手册 21 4 6 1 营销中心负责对策划公司的考察 洽谈 并提出选择意见 对策划公司的选 择 评审具体执行 供方管理手册 中的有关规定 4 6 2 营销中心负责与选定的策划公司洽谈合作协议 报请营销副总经理审核 总 经理签批 4 7 广告策划和广告效果分析 4 7 1 营销策划专业人员负责协调 督促广告策划公司的工作 负责广告刊登或制 作安装事宜 总经理办公室负责部分营销策划智力成果的制作 4 7 2 广告设计初稿完成后 营销策划专业人员审核 策划总监复核 营销副总经 理审批后发布 4 7 3 各项目销售部应及时反馈来电 来访量 成交量等信息以便营销策划专业人 员对广告效果进行客观分析并及时做出调整 4 8 宣传文案 4 8 1 营销策划专业人员负责撰写新闻宣传文章和软文 4 8 2 文章需经策划总监审核 修改 批准后再予刊登 4 9 卖场设计策划 4 9 1 营销中心负责提出 卖场设计建议书 4 9 2 卖场设计建议书 包括但不限于以下内容 售楼部 样板间的设计 内部装修装饰风格 售楼部面积要求 售楼部功能区域划分 沙盘模型 家具选择 售楼部室外环境设计建议等 4 9 3 卖场设计要体现项目风格 核心开发理念和目标客户的心理感受 能烘托销 售气氛 促进现场销售 4 9 4 营销中心负责确定装修方案 参与装修单位的选择 洽谈 验收过程 4 10 促销活动的策划 4 10 1 营销策划专业人员负责各阶段公关促销活动的策划 4 10 2 公关促销活动策划方案 需经策划总监审核 营销副总经理审批 4 10 3 公关促销活动需要专业公司支持时 营销策划专业人员负责选择合格供方 具体工作 委托合同须经营销副总经理审核 总经理签批 GMS管理体系文件管理体系文件 湖北人信房地产开发有限公司湖北人信房地产开发有限公司 营销与客户服务管理手册营销与客户服务管理手册 22 4 11 营销策划工作总结分析 4 11 1 在项目销售过程中 营销中心定期 一般每季度一次 进行销售工作分析 包括销售目标的完成情况 供方选择 横向配合 营销策划工作的得失等 并提出下 一阶段的及改进措施 4 11 2 在项目每一期完成后和全部完成后 营销中心分别进行一次全面的营销策 划及销售工作分析 分析结果作为下一期和下一个项目策划工作的改进输入 4 12 鉴于营销策划工作的重要性 复杂性 可变性 除制度 规范 工作规程的 要求之外 营销中心应强化对策划相关岗位人员的培训和考核 以不断提高公司的项 目策划水平 5 附则 5 1 本规程由营销中心拟订 解释 修订 5 2 本规程自总经理批准颁布之日起施行 GMS管理体系文件管理体系文件 湖北人信房地产开发有限公司湖北人信房地产开发有限公司 营销与客户服务管理手册营销与客户服务管理手册 23 1 4 开盘筹备工作规程 1 目的 为了做好开盘筹备工作 有条不紊地控制项目开盘过程 使项目取得销售开门红 取得预期的销售业绩 特制定本规程 2 适用范围 本规程适用于公司自行销售项目开盘筹备过程的控制 公司委托销售的项目的开盘过程应参照本规程执行 3 职责 3 1 营销中心负责公司开盘筹备工作的总体安排 组织实施 3 2 企业发展中心 设计管理中心 项目部 合同审算中心 财务部 人力资源 中心 总经理办公室等有关部门配合营销中心做好开盘筹备的职责范围内的配合工作 3 3 营销副总经理负责开盘筹备工作的指挥 协调 3 4 总经理负责开盘筹备工作的领导工作 4 工作规程 4 1 开盘策划 营销中心负责项目开盘工作的统一策划 编制 开盘筹备工作计划 或方案 该计划主要包括 开盘时间安排 开盘各项准备工作内容 职责分工 配合事项 需 要配备的资源 工作流程等 开盘筹备工作计划 报请营销副总经理审核 总经理批准 总经理批准后 由 营销中心分发至各相关部门 并随时协调各部门的配合事项 推进开盘筹备工作顺利 开展 4 2 组建售楼部 包括售楼部 展示中心 接待中心等 4 2 1 营销中心负责提出组建售楼部的方案 报营销副总经理审核 总经理审批 4 2 2 选拔销售主管 一般采取内部竞争上岗方式 人力资源中心予以配合 4 2 3 销售主管到岗 开展销售准备工作 4 2 4 销售人员招聘 合格人员到位 人力资源中心予以配合 4 2 5 销售人员培训 由销售主管负责培训 整体达到上岗要求 人力资源中心予 GMS管理体系文件管理体系文件 湖北人信房地产开发有限公司湖北人信房地产开发有限公司 营销与客户服务管理手册营销与客户服务管理手册 24 以配合 4 2 6 配合人员 如清洁 保安人员等 招聘 岗前培训 人力资源中心予以配合 4 3 售楼部 样板房建设工作 4 3 1 暂定内部认购 开盘时间 作为以下工作的参照时间 4 3 2 装修公司考察及确定 4 3 3 装修公司招标评审 4 3 4 装修方案评审 修改 4 3 5 装修方案确定 4 3 6 售楼部物料清单制定 4 3 7 组织售楼部施工招标和施工管理 4 3 8 售楼部外包装 4 3 9 围墙包装 4 3 10 展板 喷绘等 4 3 11 售楼部家具 物料的购买 营销中心提出计划 合同审算中心实施采购 4 3 12 售楼部验收 4 3 13 电话到位 来电显示电话 4 3 14 项目模型到位 上述工作需要合同审算中心 设计管理中心 项目部 总经理办公室 财务部等 相关部门配合 4 4 广场园林建设 4 4 1 园林规划设计 设计管理中心组织 4 4 2 园林施工单位招标 项目部组织 合同审算中心配合 4 4 3 招标评审 项目部组织 4 4 4 园林施工 验收 项目部进行施工管理 组织验收 上述工作需要合同审算中心 设计管理中心 项目部等相关部门配合 4 5 广告宣传 4 5 1 广告公司筛选与确定 4 5 2 楼盘 VI 系统设计及确定 4 5 3 开盘系列广告方案设计及其费用预算 GMS管理体系文件管理体系文件 湖北人信房地产开发有限公司湖北人信房地产开发有限公司 营销与客户服务管理手册营销与客户服务管理手册 25 4 5 4 广告设计与审查 包括方案与时间的吻合效应 4 5 5 插页设计印刷 4 5 6 楼书设计 由广告公司设计 营销中心监控 验收 4 5 7 楼书印刷 4 5 8 户外导视 区域包装方案设计与实施 围墙 灯标旗 灯箱 路牌等 需 要项目部 总经理办公室予以配合 4 5 9 看楼专车采购 包装到位 与报纸广告审批同时进行 4 5 10 其他媒体接洽 DM 直邮 车身广告等 4 5 11 开盘阶段广告方案细化 4 5 12 其他外送资料印刷 定购 手袋 礼品 海报 请柬等 上述工作需要合同审算中心 设计管理中心 项目部 总经理办公室 财务部等 相关部门配合 4 6 销售准备工作 4 6 1 办理预售许可证 需要企业发展中心协调配合 4 6 2 按揭银行确定 需要财务部实施 4 6 3 销售人员培训 产品知识培训需要设计管理中心 项目部配合 外部培训人 力资源中心配合 4 6 4 价目表 推盘计划审查 4 6 5 确定收款管理办法 需要财务部配合制定 4 6 6 付款方式与认购须知确定 需要财务部配合制定 4 6 7 认购书准备 确定 4 6 8 物管资料准备 4 6 9 售楼部销售管理制度 岗位职责 管理制度 拟订 审批 分发 学习 需 要人力资源中心配合 4 6 10 项目简介与统一说辞 由销售主管准备 产品知识方面需要设计管理中心 项目部配合 企业文化方面由人力资源中心配合 策划总监审核 营销副总经理核 准 4 6 11 销售人员考核准备 由营销中心执行 4 6 12 销售人员服装 名片 由营销中心准备 4 6 13 销控表制定 由营销中心负责 GMS管理体系文件管理体系文件 湖北人信房地产开发有限公司湖北人信房地产开发有限公司 营销与客户服务管理手册营销与客户服务管理手册 26 4 6 14 客户登记表 由营销中心准备 4 6 15 前期客户联系 由营销中心准备 4 6 16 销售控制计划 由营销中心准备 4 6 17 商品房销售合同 重点是附加条款 附件 起草 会审 由营销中心起草 设计管理中心 合同审算中心 项目部 财务部参加合同评审 营销副总经理审核 总经理批准 4 6 18 物业管理公司选定 由营销中心负责合格供方选择 总经理办公室 合同 审算中心予以配合 4 7 开盘典礼工作 4 7 1 开盘典礼方案策划 审批 4 7 2 选定礼仪公司 广告公司可以推荐 4 7 3 开盘仪式内容与程序细化 由礼仪公司提建议 营销中心审核 总指挥批准 4 7 4 开盘场地包装 由礼仪公司准备 4 7 5 临时泊车位规划 交通组织 安全保卫 并协调政府相关部门 需要相关部 门配合 4 7 6 邀请嘉宾 需要相关部门配合 4 7 7 与媒体互动 与媒体协调配合 与广告软文写作配合 4 7 8 物料筹备 场地包装 服装 音响 请柬 礼品等 上述工作需要合同审算中心 设计管理中心 项目部 企业发展中心 人力资源 中心 总经理办公室 财务部等相关部门配合 4 8 促销 4 8 1 促销方案制定 报营销副总经理审核 总经理批准 4 8 2 礼品定购 总经理办公室予以配合 4 8 3 促销客户联络 由营销中心联系 5 附则 5 1 委托销售代理公司销售的项目 开盘筹备工作由销售代理公司负责 营销中 心对其 开盘筹备工作计划 进行审核 由公司总经理批准后由销售代理机构组织实 施 营销中心负责监控销售代理机构筹备工作实施情况 协调公司有关部门给予必要 的支持 配合 同时 对其工作不力之处提出改进意见 督促其做好开盘筹备工作 GMS管理体系文件管理体系文件 湖北人信房地产开发有限公司湖北人信房地产开发有限公司 营销与客户服务管理手册营销与客户服务管理手册 27 5 2 开盘筹备工作是一项涉及公司开发项目销售工作能否顺利进行的重要工作 各有关部门必须团结协作 密切配合 确保筹备工作顺利进行 如有配合不力 职责 范围内工作没有按期 保质保量完成 而导致开盘筹备工作受阻 影响项目销售工作 的 公司将视具体情况对责任部门负责人 直接责任人给予必要的处罚 开盘筹备工作是对各有关部门进行定期绩效考核的重要内容之一 5 3 本规程未尽