inwes-重解4年前经典“事件营销”案例.doc

重解4年前的经典“事件营销”案例九阳豆浆机借力中韩文化之争销量大增近年来，人们生活水平的提高带来了的家用厨电的巨大变革。然而调查数据显示，目前西方发达国家平均每户家庭拥有厨电产品近10件，而我国仅件不到。专家分析认为，我国厨电始终难以普及的一个重要原因是中国居民饮食习惯和饮食观念保守，人们对自制食品的意识普遍淡薄。不过，07年一场中韩文化之争带动的豆浆机热销高潮，使整个行业态势悄然改变。该事件便是当年引发九阳热卖，并直接加速九阳上市的著名的“中韩豆浆起源风波”营销案例。虽然，此事已经过去4年之久，但当年操盘此事的、北京华文宣易公关咨询有限公司总经理韩志锋说起来还是激情如初。据了解，九阳豆浆机在2007年前后，产品销售进入平台期，销量增速有所放缓，与此同时在奶业巨头的强势竞争压力下，九阳不得不重新考虑营销思路，放弃大广告拉动思想而回归文化公关战略以培养全国人民豆浆饮用文化拉动豆浆机的销售。“人们爱喝豆浆了，关注豆浆的安全了，就不愁卖不出去豆浆机”，九阳的董事长王旭宁是一个重视文化渗透的儒商。经过严密的策划和审慎的求证后，韩志锋团队决定以一条关于中韩豆浆文化起源之争的网络帖子作为案例切入点，借助前几年国人对韩国端午申遗事件的愤慨，在国内引发“豆浆是否起源中国”、“豆浆是否国饮”、“豆浆为什么在韩国、日本更受民众热爱”和“国人如何行动起来保护豆浆国饮身份”的大讨论，之后通过正确引导和乘胜追击，植入品牌，最终引发全民热购九阳豆浆机，导演一场成功的公关传播案例。本事件后来被证明是一场非常成功的案例，不仅国人爆发出来的爱国情结和最后行动起来维护豆浆国饮地位的热情，空前高涨，而且众口一词的发出 “只有人人喝豆浆才能让豆浆的传统文化不被外族掠夺”。九阳豆浆机也由此在多个城市“洛阳纸贵”，一机难求。分析此经典案例，很多公关精髓值得我们借鉴学习。在竞争激烈的信息传播时代，企业应该在不断积累的过程中完善公关机制，形成系统传播模式，构成自身强大的竞争资本。这里我们引用韩志锋提出的的公关6Z模型，来剖析整个案例，以期带给他人借鉴。所谓6Z模型就是讲述事件营销从战略界定到主体识别，从品牌植入到正确引导，从资源整合到整合发布的一个完整过程和要注意的具体问题。九阳豆浆机案例运用该6Z模型进行全程布局和各个击破。可谓疏而不漏、一网打尽，成为公关史上传诵的佳话。l 战略界定事件营销首先要进行战略界定，即寻找案例本身的战略方向，“做对的事”要比“对的做事”更重要。所以，策划事件之前，我们首先思考九阳豆浆机07年市场出现困局，增长乏力的原因何在？经过研究问题根源在于国人豆浆意识不够深刻，尤其是绝大多数人被牛奶的便利和“营养”所吸引，加之对豆浆的制作存在不便的顾虑，销量增长不快，并非豆浆机产品质量和企业声望所致，而是自发需求有限。所以，本案应将战略目标定位“吸引更广泛国人和豆浆”上来，重点讲豆浆文化，而不是拿产品说事。所谓，欲卖豆浆机，必行豆浆文化。l 主体确定所谓主体即战略对象，根据战略目标找准传播对象，事件营销以及其中的公关传播之关键是明确确立目标对象。如同射击的靶子，公关主体识别的正确与否直接影响公关战役的胜利与失败。主体依照战略而定，一场国与国之间的文化战争涉及的不只是单纯的消费者，民众身体力行保护豆浆文化的情绪高涨，是此案例的一个重要的战略目标，所以人物形象很容易浮现出来便是全体国民，具体到爱国情结浓重的中国人。事实也证明如此，这些声讨韩国不仁行为、保护民族企业的中国人，很大一批成为了九阳忠实的客户，变成最终的消费者，可见曲线救国也会大有成效。l 正确引导一个精彩而成功的事件营销，必须是在正确引导并在实施者的控制之下的。因此，6Z模型认为“正确引导”在整个事件营销中起到承上启下的作用。正确的引导能成功带领主体走向产品，促成消费。相反，任由而去会造成整个公关传播链的停止，一切工作前功尽弃；而错误的引导，是公关传播的恶性发展，是对社会对企业的不负责。当焦点新闻话题已经公布于众，在各路媒体成功炒作曝光之后更重要的是如何引导话题。九阳豆浆事件的正确引导在于及时调整言论方向，由豆浆文化争论进而培育人们对传统美食和本土文化的保护意识，发布一系列的新闻含蓄自然地引出“喝豆浆”及“购买豆浆机”的行为意识。l 品牌植入当然，任何的事件营销的终极目的是产品的销售或品牌的提升，因此品牌植入是不能忽略的关键问题。在6Z模型中，有两点必须注意：植入形式和植入时机。一般的植入形式包括“润物细无声”型、“蜻蜓点水”型、“万马奔腾”型、“一语道破”型和“千呼万唤始出来”型，形式不分好坏，依具体势态而定。往往太隐讳与太直白的植入形式最难把握，而最成功的品牌植入应当是藏得妥当、露得自然，在最恰当的时机，运用最合适的植入形式，让品牌快速有效而自然的呈现在消费者面前，并能够直接导向消费趋势。在全国上下肯定豆浆是中国传统国饮的一片呼声之中，在拿出证据证明韩国人和日本人在他们民族企业的推动下，人人、家家都做豆浆、喝豆浆的时候，对中国的九阳品牌而言是植入的大好时机。案例的执行者通过发布网络及平面新闻稿件，以民意调查的形式寻找目前市场最具实力的豆浆机企业，“九阳”自然浮出水面。借助资源配置与整合发布，进行全面而系统的公关传播，品牌影响力迅速扩大，品牌知名度迅速提升。l 资源配置对资源的有效整合及合理配置是事件营销传播效果最大化的有力手段，也是整个公关传播的战略准备阶段。各种类型的媒体形式、行业专家的点评、国家政策、民意所向等诸多方面，凡是对公关案例有利的资源都可以借助整合，并进行合理配置。在九阳案例中，整个执行团队整合了多方资源，包括“豆浆起源论”、“端午祭申遗”等网络新闻话题，中国豆腐文化节组委会秘书长刘承烈等专家证言，网络、平面、电视三种媒体，卖场、展会等宣传渠道，旁征博引、充分论证，使得“豆浆文化之争”站的稳，走的快，有理有据，信而服之。l 整合发布整合发布是公关传播的输出末端、执行阶段，系统化的公关方案将整合各方媒体，形成网络资源，有层次、有重点的进行全面出击。媒体发布一般包括三个步骤：网媒点火、平媒跟踪、电媒定论。信息飞速发展的现代社会，有太多的事件在网络引爆，贾君鹏一句话走红，芙蓉姐姐疯狂传播，各种“门”事件，正面的、负面的、真实的、炒作的再没有一种这么有杀伤力和爆破力的工具更适合事件的点燃。初期信息的网络单向流动之后，采用平媒（报纸、杂志等）对信息流进行聚拢和汇集，将大量信息规整和总结，借助平媒一对多的属性进行广角传播，使事件走向更高一个层次的渲染。最后通过权威性立体电视媒体，对事件进行客观、深入报道，代表最广泛的民意做出评论，引发社会思索，使得事件传播达到最高点。九阳豆浆机公关传播成功的重要因素之一，就是完美的运用了整合发布。07年端午节传播之初，一条 “韩国端午祭” 网络新闻贴触发爆炸点，接着“中韩豆浆起源之争”“豆浆乃韩国国饮”