2004年洗涤用品销售情况及2005年市场测析

2004 年洗涤用品销售情况及 2005 年市场测析 一 洗涤用品供给状况 近年来 随着我国经济的发展 人民生活水平的提高 人们清洁卫生意识大大增强 促进了洗涤用品需求的快速 增长 根据国家统计局的统计 2004 年 1 至 8 月 合成洗 涤剂产量为 282 11 万吨 比去年同期增长 11 2 限额以 上批发零售业洗涤用品销售额同比增长 19 1 高于社会消 费品零售总额增幅 6 2 个百分点 洗涤用品市场需求的不断增长 也拓展了洗涤行业的 发展空间 经过这些年的发展 洗涤用品行业已形成一定 的生产规模 据中国洗涤用品行业协会统计 洗涤产品总 量超过 10 万吨的企业近 10 家 浙江纳爱斯 山西南风 上海白猫 安徽全力 广州宝洁 联合利华 广州浪奇 立白 汉高等 洗涤用品产量在 10 万吨以上的省市有 8 个 山西 江苏 浙江 安徽 山东 河南 广东 四川 这 些省市洗涤用品年产量为 146 吨 占洗涤用品总量的 70 7 如餐具洗涤剂行业 全国有生产许可证的企业 500 多家 2003 年所统计的 40 万吨产量中 仅白猫等 9 家企业 的产量就达 39 万吨 占总产量的 97 5 因此 无论从企 业 还是从地区来看 生产的集中度正在逐步提高 二 洗涤用品市场销售特点 1 销售渠道向超市 大卖场等现代业态拓展 随着国 内零售业态的变化发展 洗涤用品等日用必需品和快速消 费品由以往单一的传统百货店向超市和大卖场等现代业态 拓展 据对上海调查 50 的消费者在超市和大卖场的花费 高于其他购物渠道 80 的消费者每周都光顾 除百货店 超市 大卖场外 其它如专卖店 药店和网络等销售方式 也正在发展之中 2 市场销售规模逐年扩大 由于消费需求的快速增长 国内洗涤用品市场销售规模逐年扩大 国家统计局近 5 年 来的统计数据显示 限额以上批发零售贸易业洗涤用品的 销售额逐年递增 从 1999 年的 116 04 亿元 增长到 2003 年的 259 10 亿元 见图 1 年增幅均保持在 10 以上 其 中 2000 年 2002 年和 2003 年的增幅都超过 20 3 洗涤用品销售地区间呈不均衡态势 受经济发展水 平和收入等因素的影响 洗涤用品销售地区间呈不均衡态 势 东部发达地区增长较快 西部及一些偏远地区则相对 缓慢 据国家统计局 2000 至 2003 年对限额以上批发零售 贸易业的统计显示 上海 北京 广东 江苏 浙江一直 位居洗涤用品销售额的前五位 目前年销售额均超过 10 亿 元 其中 广东省排名上升最快 每年均上升一个台阶 从 2000 年的第四升至 2003 年的第一 江苏和浙江增幅逐 年加大 2003 年分别达到 48 63 和 68 32 而上海则放慢 了增长的脚步 2004 年洗涤用品销售额比 2003 年下降 2 44 排名退居第二位 与东部地区相比 西部地区和一些偏远地区洗涤用品 销售额相对较低 但近两年也开始加快发展步伐 例如西 藏地区洗涤用品销售额虽最低 但增长速度迅猛 2003 年 增幅高达 95 25 贵州 广西 内蒙等地的市场发展速度 也不可小看 由此可见 我国洗涤用品市场还有很大的发 展空间 除了挖掘大中城市的消费潜力外 更要加大力度 开发西部偏远地区 见图 2 4 市场价格基本平稳 由于日化产品的原料有相当部 分是石油的深加工产品 受石油价格波动影响 原材料价 格直线飙升 今年日化行业面临的困难较大 据报道 纯 碱 苯 包括塑料等石油衍生品的价格增幅超过 40 虽 然今年以来不少商品价格上涨 但洗涤用品市场价格基本 平稳 不仅没有涨价 偶尔还因搞促销活动价格有所微调 5 价格战已到谷底 价格是影响消费的主要因素 近 几年来消费品市场价格战此起彼伏 洗涤用品市场也持续 上演降价风暴 洗发水领域尤为明显 一线 二线品牌都 在打价格战 宝洁旗下第一品牌 飘柔 包装容量越来越 大 价格却一降再降 今年甚至推出 9 9 元的促销产品 洗 衣粉领域也不例外 据北京一家大超市的价格表显示 洛 娃加酶洗衣粉 400 克的价格是 2 3 元 立白 700 克的价格为 4 2 元 雕牌 2000 克的售价仅为 8 95 元 价格战已到谷底 虽然不少厂商知道一味地降价不利于整个行业的发展 但 为了眼前利益 仍以降价作为主要促销手段 6 厂商多在广告宣传下大功夫 广告宣传的效果直接 影响洗涤用品的市场销售 国外品牌进入中国市场 大多 采用强大的广告攻势 获得了成功 近年来 国产品牌也 在广告宣传上加大了力度 树立起国产品牌的良好形象 根据央视 CTR 市场研究的广告监测数据显示 雕牌 2004 年 上半年的广告费用达 625 万元 虽比去年同期下降了 13 78 但在清洁用品行业中仍独占鳌头 奥奇丽也不甘落后 今 年上半年的广告投入 449 万元 同比增长 2 77 倍 从去年 第四跃至第二位 国外品牌也丝毫不放弃这块阵地 宝洁 旗下的汰渍广告投入和去年相同 仍排在第三位 联合利 华旗下的奥妙则从去年同期的 56 万元猛增至 218 万元 在 所有品牌中增幅最大 见图 3 皂类 清洁洗涤剂 洗衣粉 洗发护发品四种洗涤产 品的市场特点 1 皂类产品市场特点 产品不断细分 作为家用清洁剂的肥皂已经有百余年 历史了 从最初的一块皂体既洗衣服又洗脸 到后来区分 香皂 肥皂 再到后来市场更加细分 出现了透明皂 美 容皂 卸妆皂 儿童皂 药皂等多个品种 皂体颜色日渐丰富 从素雅的白 可爱的粉 诱人的 橙 到柔和的绿 醒目的黄 清爽的蓝 无一不让它的使 用者爱不释手 近几年 透明皂这一皂类家族的新贵 又 以无色胜有色 成为该领域的一支独秀 香型系列化 多样化 自从 力士 最早将 Miss Dior 香水引入香皂后 就一发不可收拾 如今货架上 各种花 香系列 水果香系列的香皂也早已司空见惯 如 花香的 有檀香型 玫瑰型 茉莉型 百合型 兰花型 桂花型等 水果的有桃味 哈密瓜味 柠檬味 椰子味 香橙味等 功能多元化 皂类产品的功能早已从清洁扩大到滋润 护肤 如今 受消费者关注较多的要数美容 美白功能和 杀菌 消毒功能了 力士 玉兰油总体风格多偏向于美容 美白 成分中常含有多种营养皮肤的物质 而舒肤佳 满 婷则以杀菌 消毒著称 另外 还有一些特殊功能的香皂 也极具发展潜力 如具有杀菌 消毒和治疗某些皮肤病功 能的药物香皂 可以当空气清新剂使用 具有除蚊 防蚊 功能的香皂 卸妆香皂等 市场分流 销势渐缓 由于液体洗涤产品的迅速发展 皂类产品销售受到影响 销势渐缓 据中华全国商业信息 中心统计数据显示 2004 年 1 8 月份香皂销量比去年同期 下降 4 6 纵观洗涤用品市场 洗脸的有洗面奶 洗手的 有洗手液 洗澡的有沐浴液 洗衣服的有洗衣液 这些液 体洗涤剂以其浓缩 安全 无刺激 含有更多的滋润成份 以及精美的包装 受到年轻时尚一族和白领贵族的喜爱 并迅速扩大领地 分流了皂类产品的市场 当然 目前还 有不少保守型或收入水平不高的消费者热衷于使用皂类产 品 这部分消费群体多以中老年人 家庭主妇 或是不太 追求生活质量的男性消费者居多 2 清洁洗涤用品市场特点 城乡市场消费水平有所不同 目前城市市场清洁洗涤 用品琳琅满目 品种繁多 而农村市场相对匮乏 城乡消 费水平有所不同 在城市 人们每天用洗洁精洗涤碗碟 蔬菜 水果 还经常根据清洁对象的不同 选择其他细分 化产品 而农村目前洗洁精消费占主导地位 且仅在油垢较 重的情况下使用 同时还作为一种多功能清洗剂擦洗厨房 卫生间 浴室 有时还用于洗手 一般不再细分 市场细分 新产品层出不穷 家用清洁洗涤剂行业发 展日趋成熟 细分产品不断出现 产品种类繁多 新产品 层出不穷 除了各种衣物洗涤剂外 还有专为居室用的清 洗家具 地板 墙壁 门窗玻璃的硬表面清洁剂 有陶瓷 器皿 塑料用具 珠宝装饰品的专用洗涤剂 有厨房用的 清洗餐具 炉具 油烟机和瓷砖的除油清洁剂 有卫生间 专用的浴盆 便池清洁剂与除臭剂及地毯清洁剂等 极大 地方便了百姓的家居生活 餐具洗涤产品所占比重较大 液体洗涤剂中餐具洗涤 剂在国内市场起步最早 市场发展越来越成熟 由于使用 频率较其它洗涤产品高 价格适宜 因此销量占液体洗涤 剂总量的比重较大 餐具洗涤剂的品牌认知度较其他液体 洗涤剂更高 白猫 金鱼为大多数消费者认可 3 洗发护发品市场特点 随着生活质量的不断提高 人们对自己的形象也变得 越来越重视 对洗发水的需求不仅局限于清洁 而更趋向 于对无头屑 乌黑莹亮 飘逸柔顺的完美形象的追求 洗 发水开发的功能有养发 去屑 除油 保湿 植物型 药 物型等几十种 市场价格竞争趋于激烈 由于品牌和产品供过于求 洗护发产品自 2001 年起价格战愈打愈烈 以降价来争夺市 场份额的手段 同样也为众多国际品牌所采用 根据有关 机构调查 2001 年与 1999 年相比 发用类产品平均价格走 低 20 9 宝洁旗下的飘柔 海飞丝 联合利华的夏士莲 都纷纷加入 宝洁大幅度下调飘柔的价格 使其从一个高 端品牌下降为中档的大众化品牌 在这一年里 飘柔先后 三次降价 通过加大对中 低端市场的渗透 将战线延伸 到本土品牌占据绝对优势的领域 市场微现品牌垄断优势 宝洁公司在这一领域大获全 胜 飘柔 海飞丝 潘婷是三大代表产品 其正确的市场 定位及强有力的营销手段 推出一系列优美新颖 温馨诱 人的广告 以针对具有不同消费需求的特定消费群体 给 广大消费者留下很深的印象 飘柔着重强调发质的飘逸柔 顺 主要针对未婚的长发少女这一特定群体 潘婷则着重 强调对受损头发的修复功能 主要针对已婚少妇这一群体 而海飞丝则强调去屑功能 是年轻男子及成功男士的最爱 飘柔 海飞丝 潘婷这三大品牌特征明确 又互相渗透 使宝洁在洗发用品领域雄踞一方 形成垄断优势 旗下另 外两个品牌沙宣和伊卡璐也有不错表现 4 洗衣粉市场特点 国内洗衣粉市场销售保持持续上升 根据对全国重点 零售企业的统计 2004 年 1 8 月洗衣粉销量同比增长 24 4 无磷环保洗衣粉市场还需进一步推广 随着国家对环 保工作的重视 水质的富养化现象越来越受到关注 各地 纷纷倡导使用无磷洗涤产品 但目前占据市场消费主导地 位的品牌 仍有很多都是含磷洗衣粉 据了解 目前还是 含磷洗衣粉销量大 因为无磷洗衣粉的生产成本高 其价 格也高 另一方面和大部分消费者不了解无磷产品的洗涤 效果如何有关 因此还需进一步推广 可以肯定的是 随 着各地 禁磷 法规的陆续出台 今后无磷洗衣粉市场还 将不断扩大 国产品牌渐成气候 面对国外品牌 合资产品的重重 包围 以雕牌 奇强 立白为代表的国内日化企业从容应 对 取得一定成效 根据对全国重点大型零售企业的统计 监测 雕牌 立白和奇强三大国产品牌表现出色 其中雕 牌一直名列前茅 立白后劲十足 2002 年进入前十后 排 名稳步上升 2004 年上半年升至第四位 洗衣皂粉将占据一定市场 前几年 以洛娃为代表的 日化企业开发了皂粉产品 获得成功 和洗衣粉相比 洗 衣皂粉具有无刺激性等优点 吸引了部分消费者 今年 雕牌利用强大的广告声势做市场宣传 采用大包装低价格 的销售策略 再加上 洗护二合一 更适合洗贴身衣物 的口号 使其天然皂粉的知名度一再攀升 随着消费者认 知度的提高 洗衣皂粉将平稳发展 并将占据一定市场 三 洗涤用品消费特点 消费更具个性化 如今社会 喜欢彰显个性的年轻人 越来越多 洗涤产品也正向着个性化这个大方向发展 特 别是在个人清洁用品方面体现的更为突出 无论是从功能 状态 颜色 乃至包装 只要能做到标新立异 与众不同 必定能吸引猎奇的目光 在激烈的市场竞争中赢得先机 消费者更偏爱多功能性产品 虽然通用型产品仍占据 一定市场 但一物多能的产品还是受到消费者的青睐 当 初宝洁公司的 洗护二合一 洗发水一经推出就倍受消费 者欢迎 现在越来越多的多功能性产品接连推出 如在洗 发护发品中加入防紫外线侵害和抗污染的物质或具有疗效 的药用成份 生产出防晒洗发水 防脱发洗发水等 在织 物洗涤剂中增加柔软性能 使洗后织物具有手感柔软 抗 静电的优点的织物柔软洗涤剂 地毯柔软洗涤剂等 以及 具有漂白和消毒功能的洗涤剂产品等 由于多功能性产品 更加便捷 更受消费者喜爱 产品走向系列化 针对性更强 面对激烈的市场竞争 无论大小企业都在下大力度搞科研开发 定期推出新产品 来吸引消费者的目光 抢占市场份额 产品逐渐呈现出系 列化趋势 比如洗面奶有深度清洁的 保湿的 活肤的 美白的 洗衣粉有增白的 除菌的 加酶的 无磷的 洗 发水分柔顺型 滋养型 去屑型等 使每个人都能找到适 合自己的产品 儿童消费市场方兴未艾 随着生活条件的改善 儿 童用品更加受到消费者关注 儿童用品市场从儿童玩具 儿童服装 到儿童护肤品都在迅速发展壮大 洗涤业也不 甘落后 先后有强生 六神 宝宝金水等知名品牌儿童洗 涤用品问世 这些品牌多具有系列化的特点 囊括了洗发 水 沐浴液 儿童洗面奶等多个领域 包装则采用卡通造 型 香型以水果型为主 极好地迎合了儿童的审美情趣 很受消费者好评 目前 儿童消费品市场将进一步细分 从 0 4 岁的婴儿 4 12 岁的儿童 12 16 岁的少年都期 待着属于他们自己的产品 这也将是洗涤用品行业的一大 商机 男性清洁用品消费进入市场起步阶段 现代社会 爱 美不再是女性的专利 据调查 近几年男性的审美情趣愈 发显现 他们愿意花更多金钱和时间用于修饰仪表 以提 高个人形象和生活品味 男性化妆品正越来越多地出现在 各大商场 超市的柜台上 男性专用清洁用品也初露端倪 与女性相比 男性皮肤比较粗糙 油脂腺分泌更旺盛 男 性消费者更应该拥有针对男性研制的清洁用品 目前市场 中这类产品还不很普遍 一些外资品牌较早抓住市场先机 比如碧柔 可伶可俐 妮维雅等都推出了男性洗面奶 沐 浴液等 而国内品牌在这一领域还涉足较少 无害安全的洗涤产品受到关注 洗涤产品已成为日常 生活必需品 其安全性日益受到关注 人们关心的一系列 问题有 产品有无刺激性 长期使用是否行 有无残留 另外 标有杀菌作用的产品会不会损伤肌肤 损伤瓷器的 亮度等等 尤其是餐洗剂 它直接关系到人类健康 越来 越多的消费者在考虑价格因素的同时 更多的会考虑产品 的安全性 无害安全的洗涤产品让人放心 需求更大 四 洗涤用品品牌竞争特点 1 在品牌竞争中 品牌形象越来越重要 在品牌竞争 中 越来越多生产商 经销商意识到品牌形象的重要性 他们通过各种形式在电视 杂志 公共广告牌等各种媒体 宣传自己的产品 其中电视广告是最直接 最有效 也是 最普遍的方式 虽然投入较高 但是回报明显 特别是近 几年 广告内容已不像过去那样空洞的喊口号 而更加注 重情感投入 一个小广告就是一段精彩的生活回放 充满 了亲情 友情 或爱情 让人看后回味许久 如 雕牌的 亲情 广告 妈妈 我能帮你洗衣服了 打破常规洗衣 粉功能宣传广告 带着浓浓的亲情走进了千家万户 还有 舒肤佳 几乎全部广告形象都是一位温柔 和蔼的母亲带 着她那或活泼 或可爱 或娇小的宝宝 通过殷殷母爱将 产品特有的杀菌 灭菌性能极具说服力地留在了消费者心 中 洗涤用品的广告占去了电视广告不小的空间 除了广告 也有一些企业将目光转向社会活动和公益 事业 比如纳爱斯集团 2003 年为白血病患儿捐款 2004 年 7 月资助 500 万元支持举办第五届 中国 丽水国际摄 影文化节 立白集团 2004 年 8 月出资组织 光明 365 大 型医疗扶贫活动 帮助十位患有眼疾的老人重见光明 通 过这些活动拉近了企业和消费者的距离 同样起到树立品 牌形象的目地 2 明确深刻的品牌理念是品牌竞争的关键 明确深刻 的品牌理念可以反映产品的核心价值 而核心价值是消费 者产生购买需求的最原始 最根本的动因 既达到消费的 目的 同时产生精神上或心里上的满足 反之 通过产品 的核心价值也可以产生对品牌理念的认知 这种认知具有 长期性和准确性 并且根植于心 它是品牌存在的目的与 意义 例如宝洁公司的香皂 舒肤佳 从一上市就开始诉 求 除菌 抑菌 先后播出的系列广告全部围绕这一主题 使得舒肤佳成了 除菌 抑菌 的代名词 洗发水中的 海飞丝 也是异曲同工 只要受到头屑困扰 消费者首 先想到的品牌往往是海飞丝 尽管其先后出了多种系列功 能产品 但 去屑 始终是其核心理念 相比之下 国内 企业明确品牌理念的意识还有差距 在众多的洗涤产品广 告中 常常可以听到朗朗上口的语句 虽然在感情上拉近 了产品与消费者的距离 但却体现不出更深的品牌理念 不能使人产生清晰的价值联想 也就很难树立产品的品牌 形象 3 领先品牌市场优势明显 洗涤用品行业经过多年发 展 一些品牌逐渐成熟 领先品牌渐渐脱颖而出 市场优 势明显 洗发用品市场最为突出 呈现出 广州宝洁 广州丝宝 上海联合利华 三足鼎立之势 据中华全 国商业信息中心对全国重点大型零售企业的洗发护发品监 测数据显示 在 2004 年 1 6 月市场综合占有率前十强品 牌中 宝洁公司的三大强势品牌飘柔 海飞丝 潘婷均排 在榜单前三位 三者市场综合占有率总和超过 50 丝宝 集团的舒蕾和联合利华的夏士莲和力士也都在前十强中 其中舒蕾和夏士莲均位居前五 洗衣粉市场 宝洁旗下的汰渍一直蝉联榜首 市场综 合占有率接近 29 纳爱斯集团的雕牌名列第二 市场综 合占有率为 15 联合利华的奥妙也在前三甲之列 三大 品牌占据一半左右的市场 香皂市场宝洁公司也是 老大 仅舒肤佳一个品牌就 占去了约 1 3 的市场份额 联合利华的两大品牌夏士莲 力 士也是这一领域的主力军 4 品牌竞争激烈 市场集中度下降 由于消费者品牌 意识的增强 洗涤用品行业品牌竞争日益激烈 市场集中 度呈下降趋势 根据对全国重点大型零售企业洗涤用品的 品牌监测 2003 年合成洗衣粉前十位品牌的市场综合占有 率总和比 2000 年下降 6 2 个百分点 洗发护发品下降 19 26 个百分点 清洁洗涤剂下降 28 8 个百分点 香皂下降 26 39 个百分点 四种洗涤类产品市场集中度均达到近四年来的 最低点 品牌的市场格局也不断发生变化 一些曾进入前 十强的品牌先后退出 如合成洗衣粉中的活力 28 熊猫 天津加酶 香皂中的罗兰 梦幻等 被一些新品牌取而代 之 见图 4 强势品牌市场地位相对稳定 根据近五年对全国重点 零售企业的统计监测 洗涤用品市场强势品牌的市场地位 相对稳定 国内洗衣粉市场汰渍 雕牌和奥妙三大品牌始 终保持在前三强之列 榜首位置分别由汰渍 雕牌和奥妙 轮流坐庄 而洗发护发品 清洁洗涤剂 香皂的霸主之位 始终由飘柔 白猫和舒肤佳三大强势品牌把持 国产品牌日益成熟和壮大 虽然一些国外品牌占据着 不少洗涤用品的市场份额 但我们欣喜地看到 随着我国 国力的增强 国内洗涤用品生产企业如雨后春笋般迅速发 展壮大 据中华全国商业信息中心的统计监测 洗涤用品 中 合成洗衣粉市场国产品牌的市场综合占有率总和由 1999 年的 34 74 上升至 42 84 香皂由 17 84 上升至 20 08 值得一提的是洗发护发品市场 1999 年只有奥妮 一个国产品牌入榜 而 2003 年却有蜂花 风影 拉芳三个 品牌闯入前十强 其市场综合占有率也从 2 1 上升至 6 5 清洁洗涤剂市场则全部被国产品牌所占据 充分体 现出国产品牌的实力 见图 5 五 洗涤用品市场发展趋势 1 竞争转向高层次 技术战不可避免 有调查表明 随着我国百姓收入水平的提高 洗涤用品消费在百姓日常 开支中所占的比重呈下降趋势 消费者对于产品的价格敏 感度也在下降 更关心产品的 技术含量 各厂商也应紧 跟形势 不要再继续沉迷于 价格大战 及时改变策略 加入比拼质量内涵和洗涤效果的 技术大战 国外一些大 品牌领先一步 较早开始以技术提升产品质量 扩展利润 空间 无磷 不烧手 特效 强效 速效等诸多洗涤新概 念伴随着新产品诞生了 去年底 联合利华公司推出了明 确承诺可以在 15 分钟内去除血渍 果汁 油渍等 99 种顽 固污渍的 奥妙 99 全自动 洗衣粉 不久前 德国汉高旗 下的威白也新推出含有可使衣服保持颜色鲜亮 有效防止 退色的 爆炸盐 成份的洗衣粉 让消费者耳目一新 除了注重洗涤效果外 探索节能技术也刻不容缓 水 资源的危机已向人类的生存提出严峻挑战 节约用水势在 必行 由此 人们对洗涤剂产品的消费观念也在不断变化 不再是昔日的泡沫多就是好产品 而可以减少漂洗次数的 高质量低泡沫 甚至无泡沫的产品也受到消费者的青睐 节约能源和资源 保护我们的生存环境 这也是未来洗涤 用品发展的趋势 2 老年市场尚待开发 面对已经发展的儿童市场 和 刚刚起步的男性市场 老年市场可以算是洗化领域的一片 净土 在市场中既看不到老年人专用的洗面奶