如何进行企业定位.doc

如何进行企业定位如何进行企业定位?对中国企业而言，定位这个词，既熟悉，又陌生。熟悉是因为大年夜家确切经历过定位热，信赖在很多人的书架上断定有里斯和特劳特的定位一书；而陌生是因为尽大年夜部分人只是凑热烈，没有深进研究，或干脆走火进魔，也没有真正掌控其精华。是以，今朝在中国企业，定位产生错位现象已经是习认为常，很多产品和品牌，从一个缺点的出发点尽力走向精确的终点，不幸陷进进退维谷或守株待兔的难堪地步。1、定位的本质是甚么?假定做个简单的名词解释，可以说，任何一本写定位的书都可以给出出色答案。所以，在此没必要赘言，而商量一下定位的本质标题。经历了十几年的曲折之路，中国企业总算深克意想到营销计谋的重要性。所以，人们已开端承认营销计谋比营销战术更重要，并总结出一个明白的排序：计谋第一，战术第二。那么，营销计谋的核心毕竟是甚么呢?笔者认为莫过于定位。因为，营销计谋解决的最大年夜标题就是给企业带来可持续成长的平台，定位恰好能做到这一点。可以从以下两个角度进行解释：1、从顾客角度看。跟着社会经济的成长，在市场上顾客可选择的产品愈来愈多，从品牌到品种，琳琅满目，琳琅满目。但购买产品的过程却愈来愈短，花费者的大年夜脑也难以整顿那么多信息，必须在短时光做出购买决定计划。如何办?须要一个最简单而可以或许说服的来由。假定你有这个来由，你的产品就可以卖得快、卖得贵。不然，恰好相反。是以，在今朝的需求情况里要想生计，要想赚钱，必须在某一个购买来由上比他人做得加倍优良，并且寻求少而精才行。2、从竞争角度看。中国很多企业都有很浓的羊群心态，爱好跟在他人后面，他人做甚么，我就做甚么。不往分析需求，也不往分析趋势，最后大年夜家就在一个疆场上互相残杀。跟着市场经济的赓续成熟和国内市场的国际化过程，此现象固然取得了一些改良，但在某些行业里仍然很严重。永久的价格战是弗成能存在的，日夕大年夜部分企业走向差别化之路。那么，人家都已开端区隔本身，建立本身的竞争优势，你还没有，或不凸起，你的命运将会如何呢?很简单：就是把器械比他人卖得更便宜才行。从以上两个角度来看，定位在营销计谋中，起码扮演两个角色：顾客青睐的源点和竞争夺胜的重点。因为，没有定位，花费者没法在第一时光熟悉你、选择你；没有定位，竞争敌手便可以轻而易举地克服你。所以，可以说，定位是营销计谋的核心，其本质是一个品牌持续赚钱的中坚力量。除此以外，从品牌本身角度看，定位也是一种规律，没有它，这个品牌后期所做的所有战术就没有标准可循，一切行动就像一盘散沙，杯水车薪。2、中国企业有哪些常见的错位现象据笔者不雅察，这些年，在实际把持过程中，中国企业在定位方面起码存在以下4个方面的错位现象：1、混淆定位。这是最典范的错位现象，也最为广泛。即品牌特点太多，或品牌定位太过频繁，使购买者对品牌形象感到困惑。几个月前，CCTV2举办一个栏目叫品牌中国。每晚邀请中国比较成功的企业老板做客。有一次邀请到的是中国度电行业四大年夜巨擘负责人。主持人发问他们关于品牌创建方面的很多标题，但答案却大年夜同小异，要么技巧创新，要么渠道占据；要么人才计谋，要么就是斗争精力等。更让人哭笑不得的是，主持人让他们做品牌拟人化测试，问你的品牌最像谁?，那些老板们写出来的答案却与花费者给出的答案相差十万八千里。那么，花费者的答案是不是很一致呢?不，也基本是八门五花。号称在中国市场化率最高的家电行业都如许，其它行业会如何呢?不消想，尽大年夜部分企业，在定位方面所做的工作都很一般，很少企业在一个品牌上保持单必定位，品牌形象相当混乱。2、可疑定位。这类错位更可恶。也就是企业对本身产品特点、价格或宣传方面所做的一切工作不克不及让购买者佩服，花费者认为你在吹法螺或撒谎。就拿牛奶行业来讲，有一段时光，很多品牌都把本身定位在新鲜上。看上往，这个定位不错，确切符合牛奶产品特点和花费者的需求。但标题是，在这个定位下面他们所做的工作却不尽人意，比如，在产品组合上，巴氏、百利包、利乐枕、利乐砖等甚么产品都有，乃至还有奶粉等。这还不止，新鲜的牛奶在货架上已好几个月了还在卖，发卖人员很难堪，所发卖的产品别说新鲜，眼下立时就要过时了，如何办?无奈之下只好弄买赠活动。这就标题来了，花费者就开端困惑了。因为他们每天听到的是：这个品牌多么新鲜，就像奶牛跟在身边，但实际上不是如许的。特别他们买到的牛奶，包装起皱、掉落色，临盆日期偏大年夜时，基本没法信赖你这个牛奶是新鲜的。3、过分定位。与上面两个错位现象比拟，这个错位还算好些，但可能导致的后果是，白白损掉更多的市场机会。过分定位是指对品牌认同过于狭小，晦气于产品线延长或品牌延长。我曾接触过中国很大年夜的一家润滑油企业。当时，跟他们评论辩论其品牌定位时，他们跟我说了如许一句话：我们感到，我们这个品牌就是润滑油，不是其余，我们的设法主意就是把它定位到高品德的润滑油，在不久的将来，把它做成润滑油的代名词。从他们兴趣勃勃的言词中，可以或许感触感染到他们多么渴看把这个品牌做好。但这类定位就是典范的过分定位，对其建立竞争优势、产品线延长和品牌延长都没有好处。我们改换其它行业的品牌做假定就明白了。假定，奔驰就是高品德的轿车、索尼就是高品德的彩电、雀巢就是高品德的咖啡、耐克就是高品德的活动鞋等，你感到这类定位有竞争力吗?答案是不问可知的。4、不充分定位。这多是离精确的定位比来的一种错位现象。也就是说，品牌定位的偏向是没出缺点的，只不过，定位不敷充分而导致购买者没有真正意想到品牌的独特的地方，对品牌只有一种含混的概念。我曾办事过一个卫生巾品牌。这个品牌的独特的地方是，用苦参(一种可以或许杀菌的药草，号称中药里的青霉素)提炼出一种天然、安然的抗菌因子，并将它添加到卫生巾里。假定经期妇女应用这类卫生巾，可以避免细菌感染，减轻瘙痒、异味，感到到清冷和舒适。更重要的是，经期妇女应用这类卫生巾，还可以或许均衡PH值，降低经期生病的概率。当时，我们给他们品牌的定位是抗菌。但是，时隔一年，他们另找一家公司策划，把品牌定位到预防、护理，还把规划发给我提看法(因为私家关系好)。当时，我看到这个定位就跟他们说，这是典范的不充分定位。因为，抗菌是你这个品牌与众不合的处所，它具有直接的竞争力，而预防、护理是抗菌带来的好处。这和舒畅佳喷鼻皂有点类似，杀菌是舒畅佳与其它喷鼻皂不一样的处所，假定把它定位到皮肤护理，会如何?很明显，这个品牌就变得定位含混，从而很可能掉往市场份额。3、定位若何避免错位那么，到底若何做，才能避免这些错位呢?到底若何做，中国品牌才能找到精确的定位呢?我想，这是我们所有专业人士合营研究的课题。在此，只是提示大年夜家做好以下四件工作：1、定位可以或许被顾客亲身感触感染到。定位不是做给老板看的器械，而是向目标顾客包管的一种承诺。是以，你的定位必须要让目标顾客亲身感触感染到。比如麦当劳的快活、海飞丝的往屑、宝马的驾驶乐趣等。假定你的目标顾客没法感触感染到你的定位，那么意味着，与目标顾客好处不相干，可能成为空中楼阁，中看不顶用。是以，在定位过程中，必定要反复发问两个标题：是不是与目标顾客的好处相干、目标顾客是不是可以或许亲身感触感染到?假定答案是不是定的，就必须改换。比如说宝马，定位到驾驶乐趣以后，它所供给的轿车让人没法感触感染到驾驶的乐趣，那就麻烦了，这个定位断定是有标题标。所以，多年来，宝马为了信守这个承诺，在产品上真是下足了工夫，特别在汽车的动力和驾驶舱的设计上费尽了脑筋。不知大年夜家是不是留心到?在那些豪华轿车品牌里(非跑车)，只有宝马给顾客表演高速行驶中正反180度转弯的高难度驾驶动作。为甚么这么做呢?目标就是让顾客亲身感触感染到其定位的真实性。2、定位要以产品的真正优势为基本。人们谈论品牌的时刻，常常星马天空，漫无边际，很随便马虎离开产品的真正优势。特别，你邀请告白公司做这件工作时，这类现象尤其凸起。他们可能给你讲些动人的故事，也可能讲些国际上成功的案例。你听上往，很有事理，也很有趣。但遗憾的是，给你拿出的来定位离你的产品优势相距太远。早在2002年，有家告白公司给伊利奶粉做过品牌规划。当时把伊利奶粉定位为关爱，其逻辑推理是如许的：伊利奶粉给全家人带来养分从此全家人感触感染到一种家的热和实际上这是伊利奶粉给顾客带来的关爱所以伊利奶粉是一种有心的奶粉。听上往多么动人的推理?说实话，当时我在伊利工作，也被他们困惑了。但如今再看这个定位，就会清楚的看到，它的逻辑推理是荒诞的，牵强的，没有以伊利奶粉的真正优势为基本的。后来我们经由过程很大年夜的尽力，在这个定位里多加了一个概念天然，目标就是把产品的真正优势带出来。是以，企业相干负责人必定要以务实的立场面对，要避免这类工作的产生。做品牌定位时必定要以产品的真正优势为基本，反复问本身这个定位可否经久推动品牌事迹?假定不克不及，必须持续找更有效的定位。3、定位要与竞争者辨别，凸显竞争优势。其实，真实的品牌就是要与你的竞争敌手背道而驰。你说东，我就说西；你说二，我就说一。如许才能凸显本身的竞争优势。跟随定位，断定没有好的下场。是以，企业相干负责人给本身品牌定位时，必定要留心独特点，反复问本身我们的定位与竞争敌手比拟是不是足够独特?这类独特固然不是独一无二的、想入非非的，但必须和竞争敌手可以或许有效辨别。这方面的案例就多了。比如说可口可乐和百事可乐就是典范。初期的可口可乐是以正宗为定位的。意思就是你想喝可乐，只有可口可乐是最正宗的、经典的。后来百事可乐要进进这个市场，该若何定位呢?他们分析后发明，可口可乐