杨艺-工商管理专业-第1稿修改版.doc

西 南 财 经 大 学成人学历教育本科学生毕业论文5093110801009姓 名 ： 杨艺 学 号 ： 年 级 ： 2009级 专 业 ：工商管理 函 授 站 ： 南充站 移动电话住宅电话 ： 单位电话：4227062 论文题目： 浅析我国烟草品牌的提升 指导教师： 论文成绩： 指导教师评语目 录一、品牌概述2（一）品牌的内涵2（二）品牌定位简述2二、我国烟草行业品牌管理中存在的问题3（一）品牌建设方面3（二）品牌管理方面4三、加强我国烟草品牌建设的对策5（一）加强烟草品牌结构调整5（二）加强烟草品牌技术创新5（三）强化烟草质量管理6（四）加强烟草品牌文化内涵建设6（五）加强烟草品牌维护7（六）注重烟草品牌传播8四、结束语1内容摘要一个品牌的形成，它的关键是能够长期向消费者提供一组特定的特点、利益和服务以满足其个性化的需求。成功的烟草品牌战略通过科学的品牌规划和品牌管理、技术创新、优质的产品、有效的传播，将会赋予烟草品牌丰富的内涵和价值，最大限度地满足消费者个性化的需求，并逐渐在消费者心中树立起牢固的品牌形象，使烟草企业拥有一批稳定可靠的品牌忠诚者，最终得以在日趋激烈的烟草市场中占有一席之地。烟草品牌战略是烟草行业总体战略的重要组成部分，烟草品牌战略的实施是增强我国烟草行业核心竞争力的必然选择。随着我国加入世贸组织，烟草市场的竞争日益激烈。我国烟草行业积极实施品牌战略，主动去适应新的市场竞争规则，树立品牌形象，培育烟草强势品牌，创造中国烟草的世界名牌，对于促进行业持续、稳定、健康发展有着极为重要的战略意义。关键词： 烟草品牌 品牌战略 市场竞争浅析我国烟草品牌的提升中国是当今世界上第一烟草生产和消费大国。近几年来，中国年均生产和销售卷烟17500亿支(3500万大箱)，约占世界烟草总产销量的1/3。中国有3.2亿多烟民，约占世界烟民总量的1/3。从行业目前的品牌现状上看，我国卷烟产品中虽有少数享誉全国市场的行业名优品牌，但绝大部分牌号仍属于区域性产品，牌号多、产品集中度低，尚未形成在国内市场占主导地位的大品牌。产生此现状的原因在于，烟草企业并没有结合企业自身及市场的状况，制定完整的、行之有效的品牌战略规划，尽管有少数稍有实力的烟草企业正在努力塑造自己的品牌形象，但其品牌策略总是不尽完善。在全球经济一体化正在形成、我国社会主义市场经济体制日臻完善的今天，社会消费已从盲目跟从进入到理性选择，商品营销已从社会营销进入到品牌营销。品牌作为一种资源，已成为商战中不可或缺的无形资产。不论是生产者还是经营者，品牌已成为企业发展壮大的“本钱”。品牌定位是品牌战略的一个重要组成部分，是设计、塑造、发展乃至确定品牌形象的核心和关键。只有通过准确的品牌定位，才能确定鲜明的品牌形象，才可能形成品牌的竞争优势，品牌才可能进入消费者的心目中。纵观当今世界品牌，都有一个独特而恰当的定位，如沃尔沃强调“安全”，宝马定位于“驾驶乐趣”，摩托罗拉宣传它的“小、薄、轻”。品牌定位越准确，个性越鲜明，给顾客留下的印象越深刻，也就越容易在顾客的心目中占据稳固的位置。万宝路品牌定位创立了烟草品牌战略的典范。万宝路从定位为女性香烟的失败中吸取教训，重新定位为“男子汉气概”，并且入乡随俗，将牛仔形象不断调整，从而使产品打入世界的每个角落。在美国，万宝路是标准的西部牛仔。在香港，牛仔换上了西装，而在英国，牛仔又换上了当地人崇尚的庄园主打扮。反观我国烟草行业，往往忽视了品牌定位，定位不准确或个性不鲜明，如被多次评为中国第一品牌的红塔山，虽然有很高的知名度，但它的核心价值是什么？从“天外有天，红塔集团”到“红塔名品贺千禧”再到“山高人为峰”，我们看不到它的坚持，再如“大红鹰”定位于“新时代的精神”，然而这种精神是什么，说不清，道不明。从国际强势品牌的成长历程来看，品牌定位是品牌战略实施成功的前提，也是我国烟草行业实施品牌战略应需注重的关键。本文将通过对我国烟草行业现状的分析，找出我国烟草企业在品牌建设方面所存在的弊端和问题，并借鉴国外知名烟草企业的品牌建设策略,同时结合我国烟草消费市场的实际状况,提出相应的品牌建设策略。一、品牌概述（一）品牌的内涵品牌是品牌使自己产品和服务同竞争者产品和服务区分开来的各种符号的集合，它既是与品牌有关的各种经营管理活动的成果，也是社会对这些活动评价的结果。与其他类型的组织比较，品牌对于具有企业性质的这类组织而言意义更为重大。（二）品牌定位简述1、品牌定位的含义 品牌定位，实际上是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果，是勾画品牌形象和所提供的价值的行为，以此使细分市场的消费者理解和认识某品牌区别于其他品牌的特征。2、品牌定位的表达 烟草品牌定位的表达，“要结合消费者心理及本产品自身的特点，对产品进行准确的定位，这既能将它与一般的卷烟产品相区别，也可以体现出产品自身的特点如高科技含量、原料、服务等。”烟的消费，一个诗意的动作。不为饥渴、不为冷暖，纯粹的精神慰籍。房，为住宿；车，为代步；衣，为裹体御寒都有具体的功能、写实的成分在里头。只有烟、酒的消费最为虚无写意。所以，烟草品牌的表达，应该有更多感性的、艺术的、精致的、虚无的精神内容、符号与手段。 但目前我们国内烟草的品牌表达几乎是另一种极端。品牌表达，某种意义上，就是对策略、对品牌核心价值的翻译。 翻译分两种，一种翻译是意思大体都还在，只是韵味全失；还有一种翻译，不仅译了语义，还译出意境，把语义与意境一起捧至消费者跟前。二、 烟草行业品牌管理中存在的问题 目前，我国烟草企业在品牌建设和管理工作方面存在着诸多的问题和弊端，严重制约着我国烟草行业的发展。（一）品牌建设1、品牌信息不能有效传递给消费者 单纯地注重品牌传播策略，却忽视传播策略与品牌定位的有机结合，策略与目标之间出现落差，使品牌信息难于有效准确地传达给消费者，造成资源的浪费。2、品牌缺乏技术支撑 一味地追求品类数量而轻于技术创新，企业缺乏质量过硬，品质独特的支撑性品牌，消费者的忠诚度不高。3、品牌缺乏文化内涵 品牌的文化内涵不是企业自己用几句文字拼凑出来的（例如大红鹰，所谓的胜利之鹰，那只不过是叶茂中等一群文人策划一厢情愿的想法），而是消费者对产品的一种体验，它不仅包括物质的体验，更包括精神的体验。这种体验是具象的，是可以很容易让消费者体会和接受的。例如万宝路的西部牛仔形象所体现出的男子汉风格，是非常直接而且难于抵抗的。4、没有形成烟草品牌传播模式 常规广告概念的局限是首要因素，大部分烟草企业由于观念的相对落后和新知的相对欠缺，基本上处于市场经济初期的广告宣传初级阶段以常规概念、传统广告意识，在常规媒体盲目投入大量广告，并未构建整合传播体系。5、忽视产业结构的调整我国烟草品牌有500多个，规格1000多种。除极少数品牌能够基本覆盖全国市场以外，大部分品牌仍是地方性品牌，虽然依赖地方保护在短期内能够得到扩张，但是缺乏市场竞争的潜力。（二）品牌管理方面1、缺少对市场更深层地维护卷烟是一种特殊的商品，因而产生了特殊的生产与经营政策。由于条件的限制，使卷烟不能像其他商品一样能依靠强大的媒体攻势来永保产品的活力，限制了卷烟品牌的认可度提升。2、卷烟价格不稳定卷烟价格的不稳定，影响了消费者对品牌的忠诚度与经营者的销售信心。在品牌卷烟的销售过程中，有许多品牌的卷烟还处在一种随行就市的阶段，需求量大了，价格就高，而需求量小了，市场饱和了价格就低了下来。卷烟价格的大起大落是市场不成熟的一种表现，容易使卷烟品牌的管理工作功亏一篑。3、工商协同营销力度不高品牌管理工作，离不开工业企业和商业企业共同的协同携手，少了哪一个都不行，离开了哪一个也不会取得令人满意的效果。在现行工作中，协同机制并没有形成有效的合理，还保持一种若即若离的状态。协同营销的力度不高，影响了卷烟在品牌管理工作中的效率与效益。三、加强我国烟草品牌建设的对策（一）加强烟草品牌结构调整 企业依据对目标消费者的市场细分，确定不同的产品需求，在需求满足的基础上尽量避免品牌资源的浪费。“品牌种类的数量不在多而在于合理化，某一类别品牌的细分市场是否清晰可见，品牌力量是否足以引领消费者追随是产品结构是否合理的外在表现。1、进行结构调整的原因我国烟草品牌至今仍有500多个，规格1000多种。除极少数品牌能够基 本覆盖全国市场以外，大部分品牌仍是地方性品牌，虽然依赖地方保护在短期内能够得到扩张，但是缺乏市场竞争的潜力。一些厂家动辄拥有十余个或数十个品牌规格，品牌集中度却很低，难于建立牢固的品牌忠诚度。因此，进行结构调整势在必行。2、进行结构调整的手段进行结构调整，对生产企业来讲，就是要将品牌结构调整与产品结构调整有机地结合起来，不断地压缩卷烟品牌种类和数量，舍弃一些销量小、竞争力弱、定位模糊或重叠、生产成本高的“鸡肋”品牌，集中力量和资源做大做精、做强一个或几个品牌；对商业企业来讲，就是要通过建立顾客信息反馈系统，掌握消费者品牌喜好变化情况，了解消费者对品牌的意见，协助生产企业培养消费者的品牌喜好和品牌忠诚度。（二）加强烟草品牌技术创新技术创新是保持品牌活力的源泉，是品牌长盛不衰的原动力。现代科技迅猛发展，市场需求也迅速变化，烟草品牌要保持持久的竞争优势，必须加大品牌科技研究与开发的投入，加大技术创新的力度，针对不同的目标市场，开发新的产品，以满足消费者的不同需求。 1、提高香烟口味品质香烟的口味是能够获得消费者青睐的重要因素之一。烟民只有通过品尝香烟的口味才能最终享受到吸烟的乐趣。香烟口味品质的提高，不仅是依靠其很高的技术含量，更重要的是要适合大部分消费者的偏好。只有保证消费者偏好你的品牌，品牌忠诚度才能得以牢固树立起来。 2、降低焦油含量减轻危害戒烟对最大多数的烟民来说都是不现实的，解决健康与嗜好这对矛盾最现实的做法就是：少抽烟及抽更好的烟（低焦低危害的烟、吸味更纯正的烟）。 事实上，外烟，比如健牌的低焦油诉求已然打动了很多中国消费者的心，尤其是条件优越的新生代烟民。（三）强化烟草质量管理 烟草品牌战略的实施是一个系统工程，它不仅仅是一个商标，而要贯穿于烟草行业管理的全过程。质量是烟草品牌的保证，是烟草品牌战略的核心内容。为此，烟草行业应建立严格的、科学的质量保证体系，牢固树立卷烟产品质量意识，狠抓质量经营教育，采用国际先进的质量管理办法，实施全面的质量管理。有条件的烟草企业，要根据国际标准实施严格的质量管理，主动贯彻实施ISO9000族、ISO14000族等体系认证，提升自己的品牌形象，为参与更加激烈的市场竞争奠定坚实的基础。只有不断提高卷烟品牌质量，始终保持卷烟产品品质的领先性和稳定性，才能保证卷烟品牌在市场上占据一席之地。（四）加强烟草品牌文化内涵建设品牌中所承载的文化是产品能够茁壮成长的根基，烟草产品的文化内涵是其品牌生命力的源泉。1、传播企业文化企业形象是自身的品牌文化和企业文化的统一，品牌文化是企业整体社会形象的外在表现形式，是定位于目标消费市场的需求，服务于消费者的需要，目的是要与既定的目标消费者产生对于品牌文化认同的共鸣，进而促进其产品的销售。企业文化是企业整体社 会形象的内在体现,是企业凝聚力的核心,是企业发展的原动力,目的是为了提高企业的管理水平和生产效率。两种统一于一体的文化又针对不同的群体宣传，所以在营销中应该予以恰当的区分使用，即品牌文化是面向现有或潜在的目标消费者，而企业文化大多是面对企业及行业或相关群体作宣传。2、赋予产品丰富的文化内涵现代意义的品牌，已经逐步演变成消费者对产品个性的一种体验。它不仅包括物质的体验，更包括精神的体验。品牌向消费者传递着一种生活方式，特定品牌和特定消费群体的价值取向是吻合的。品牌的更替，也预示着人们价值取向的变化。烟草行业文化价值与烟草品牌有着千丝万缕的联系。一方面，烟草品牌的诞生和发展离不开烟草企业文化价值的支撑。另一方面，烟草品牌又利用自身蕴涵的文化价值不断地向消费者展示烟草企业文化的魅力。与其说烟草品牌是一种物质的存在，不如说是一种精神文化的存在。当今世界，强势品牌无不闪耀着文化的光芒，梅塞德斯代表着“声望”，东芝体现出“严谨”，百事可乐是“年轻一代的选择”，万宝路则具有独特的“男子汉”气概。国内烟草行业的哈德门现象、白沙模式无一不是通过文化与价值的契合来支撑和培育出来的。因此，不断提升烟草品牌的文化含量，是烟草品牌处于不败之地的有力保证。3、包装设计体现文化气息国际品牌与国内品牌最明显的差距首数包装设计。国内烟草包装设计相对土气的多。对付老一代消费者没有问题，但要留住新一代消费者则是个大课题。年轻人比年长的人更注重包装设计、品牌形象等这些感性的品牌因素。（五）加强烟草品牌维护1、法律保护法律保护，它是指通过商标的注册和驰名商标的申请来对品牌进行维护。随着世界经济一体化进程的加快，烟草商标不仅应在国内更应在国外及时注册，以便使我国的强势卷烟品牌顺利销往国外，参与国际市场竞争。同仁堂在日本、红塔山在菲律宾先后被抢先注册，以致国产名牌不能进入这些国家市场，这是个很大的教训。另一方面，为防止品牌价值被稀释，应加强管理工作。一经发现他人申请的商标与自己注册的商标相同或相似时，应及时提出异议，运用法律手段来保护自己的品牌。2、经营维护经营维护，即通过品牌为纽带的资本扩张来达到品牌维护的目的。当前，国家局正在实施推动企业联合重组的重大战略，烟草企业应充分利用品牌效应，走集约化生产、集团化经营的道路，通过联合、兼并、资产重组和资源重新配置，组建名牌集团，科学运用品牌延伸策略、品牌许可和品牌共享策略等方式发展壮大品牌，增强竞争实力，达到品牌维护的目的。（六）注重烟草品牌传播烟草行业有着自身独特的特点，这决定了它的传播方式势必与其他行业有较大区别。目前，国内烟草产品的广告宣传一直处于一种雾里看花的状态，并没有形成有效的烟草品牌传播模式，大部分烟草企业由于观念的相对落后和新知的相对欠缺，基本上处于广告宣传的初级阶段。国外的烟草广告在宣传企业文化、提升企业形象和培育品牌市场、引导消费等方面已经趋于成熟，许多展现企业文化、品牌内涵的广告传播方式，非常值得我国烟草企业借鉴。1、赠品促销吸引受众我国烟草企业都有礼品，但都属于“公关用品”，而非“广告”物品真正广泛作用于行销的市场工具。礼品、赠品的设计开发，是国际著名烟草公司推广品牌、促销烟品的广告策略之一。美、英、日烟草公司、一般是按烟品市场值的1/4，核定赠品广告预算，由专门设计人员创造、开发一系列人见人爱的赠品，随包（烟品条盒）赠送，或年节礼盒配套赠送，以至于邮寄回函，吸引公众参予抽奖等等。例如，在北京王府井百货大楼等重点卖场，为推广品牌，更特别布置、陈列出一些高价值的开发赠品、品牌箱包、品牌性的便携折凳（钓鱼用）、品牌太阳帽、品牌水壶当然，顾客必须买够一定金额的整条（数百元一条）的该外国品牌外烟，几位身着外烟品牌着装的小姐，才会送上礼品。2、活动赞助亲和大众在便于以常规广告彰显品牌的情况下，国外烟草公司尤其注意利用体育运动或社会公益活动，借势、就势，广造品牌之势而谋“市”。例如，555拉力赛，从国际的到中国赛段活动的一应事物赛车、车手服装、路段标识、场面旗帜标牌等等，均为赫然夺目的555商标和蓝黄两色的企业、品牌标准色。透过中国和各国电视传媒，凝聚亿万公众的视觉生理与感觉心理，达到强势推广品牌的绩效。“万宝路”也有这一策略的推广活动，如立于我国都市的赛车广告。国际烟草强势企业近年竞相赞助，举办冠名体育竞赛活动，如：美国菲莫公司的万宝路甲A联赛、日本烟草公司的七星越野挑战赛，还有希尔顿全国篮球赛甲级联赛等等。这些品牌推广活动与我国烟草买断足球队不同：一是这类单独品牌冠名的、自主型的商业活动能充分发挥品牌宣传效力（不像我国是一群烟草冠名球队参与的共同活动）；二是阶段性活动赞助举办（不同于我国球队的企业长期包养）；三是充分利用了国内上百家新闻媒体（报纸、电视台、广播电台）“义务”宣传报道、全方位采访。外国烟草公司如此热中于中国的体育活动，是为了宣传品牌，彰显实力，按其最终的目的还是为了在中国市场广售其烟，大获其利。除体育运动这一题目外，日本烟草公司（JT）迎合世界社会绿色文明思潮，在台湾组织“JT的心，绿色大地”社会公益型活动，吸引民众参与其绿色活动，藉以在公众中建立文明的品牌形象，绿色的企业形象。“大卫杜夫”作为世界上的高品级香烟，在中国开始推广品牌，一是透过民航班机上的电视娱乐节目，插播品牌形象广告，在中高收入人群中逐步树立品牌形象；二是通过高雅音乐演出活动，建立高品级的品牌形象。3、物化品牌谋求双效烟草品牌，依附于香烟时，则受法规的种种限制，品牌延伸于其他产业和产品，就可名正言顺地推广。例如英美烟草公司的Benson & Hedges Bistro在上个世纪90年代在马来西亚就是热点之一。马来西亚禁止烟草品牌做电视广告，英美烟草马上推出了Benson & Hedges咖啡，傻瓜都能看出烟草与咖啡之间存在的联系，何况两者的包装从大小到设计都几乎无法区分。英美烟草利用Benson & Hedges咖啡在市场上大做广告，一年之内Benson & Hedges Bistro牌香烟就成为吉隆坡最畅销的香烟品牌。4、品牌专店融通公众国际同业的品牌店铺，与我国的烟草企业自营专卖店是两回事。外烟企业的“品牌专店”作为一种特意安排的推广计划，品牌店铺、形象店铺里出售的并非该品牌的香烟，而是提供休闲生活的消费服务。5、公关传播轰动视听烟草企业的公关传播，就是要营造良好的外部经营环境，构建社会“关系”的“外交计划”，制造“事件”而造成社会视听中心的活动计划。企业可以利用公众关心的话题，组织相应的活动，引起社会公众及目标受众的共鸣，以此建立良好的企业形象。比如举办或冠名各类研讨会、演讲会、论坛、高峰会、博览会以及文艺晚会等。企业重大纪念活动庆典是宣传企业、宣传品牌，展示良好社会形象的绝佳契机，要充分利用各种形式，将企业发展历史，产品发展过程，庆典活动等进行拍摄，制成录像、照片、幻灯片或光盘，作为宣传资料和企业发展历史资料。6、电影传播形象置入借助电影宣传香烟品牌，是烟草企业的重要传播策略。“随着电影的诞生与发展，制片商在电影中刻意插入烟草品牌，以达到潜移默化的宣传效果，这种传播策略通常被称为置入式广告。”置入电影中的烟草品牌，可以是静态的摆设，也可以是演员使用的道具。通过置入式广告来传播烟草品牌，其妙处表现在以下四个方面：(1)置入式广告可以让观众在不经意的情况下，建构起对烟草品牌的潜意识知觉。因为大多数观