国际市场营销教案第6章.doc

第六章 国际市场产品策略一、教学目的通过学习掌握以下知识：1.掌握产品及产品整体的概念；2.掌握产品生命周期的概念及生命周期各阶段的市场特征及营销策略；3.掌握产品组合的相关概念及产品组合策略；4.熟悉新产品的含义及开发原则；5.了解国际市场品牌和包装策略；培养技能：1.能够针对产品生命周期的各阶段选择适合的营销策略；2.懂得运用国际市场各种产品策略。素质提升：提高对产品整体概念的认识，培养营销从业人员对市场产品策略反应的敏感性。二、课时分配共五节，安排6课时。三、教学重点、难点1. 产品整体的概念2. 产品生命周期各个阶段的特征及营销策略3产品组合的概念、构成要素及产品组合策略4. 产品品牌和包装策略四、教学方法重点知识教师讲解，利用片形加深学生印象，通过举例让学生理解，发动学生讲述自己的购物体验，使师生经验共享，利用互联网了解更多产品知识，树立“产品策略以满足顾客需求为中心”的理念。讲课时利用PPT课件，配合使用板书 、视频、图片资料。五、教学基本内容及教学过程设计说明：对上节课所学市场营销战略知识进行简单回顾，引入今天课题，再由典型案例导入本章知识的讲解、学习。（黑体字部分进行板书，布局从上到下，从左到右。）案例导入：动感地带我的地盘听我的（10分钟，引起学生兴趣，导入产品概念）2002年3月，中国移动在针对用户市场进行科学细分的基础上将发端于深圳、广州等地的“动感地带”推向全国，抢先将低端用户中最有潜力和价值的大中学生及时尚青年网罗在自己的旗下，斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人，在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。很快，无论是电视、报纸还是户外广告，处处可见“我的地盘我做主”的激情宣言 。在品牌核心价值与品牌定位已经确定的条件下，品牌的各类目标消费群都已经清晰化和精确化，下一步就是塑造相应的品牌性格，以实现品牌与消费者的对话。“动感地带”为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。它代表一种新的流行文化。看“动感地带”的后现代广告，听“我的地盘，听我的”这句口号，再加上周杰伦的代言形象，总能给人一种很强烈的视觉、听觉以及思想上的冲击。这种冲击便是“动感地带”鲜明的品牌个性的体现 。思考讨论：1. “动感地带”品牌成功的关键是什么？ 2. 阅读案例，分析产品营销成功的关键是什么？移动公司产品组合、产品定位信息：1、全球通 未来在我手中 知名度高，品牌形象稳健 ；拥有众多的高端客户；功能最为完善的移动信息品牌 。-了解全球通 ；-最新动态；-电子杂志；-全球通资费；-全球通积分 ；-VIP俱乐部 2、动感地带 我的地盘，听我的 年轻时尚人群移动通信客户品牌；资费灵活 ；提供多种创新的个性化服务 。-了解动感地带；-电子杂志 ；-动感地带M值 ；-动感地带资费3、神州行 轻松由我，神州行 客户规模最大、覆盖面积最广的品牌；移动通信市场上客户数量最大的品牌 ；快捷和实惠为原则。 国际市场营销活动的主要内容就是向国际市场提供适销对路的产品，产品是企业营销的基石。面对更加错综复杂的国际市场环境，企业必须认真研究分析和制定有效地产品策略。第一节 产品及其生命周期一、产品的概念及分类（30分钟，解决基本概念，吃透产品的整体概念）（一）1、产品概念：产品应该是能满足人们某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。这种对产品的理解，称为产品的整体概念。举例互动：我国自有品牌电脑哪个最好？有智能手机的同学可以搜索一下：该公司可以提供哪些产品？（学生发言，老师总结）联想公司所售的电脑、手机是实物产品，提供的电脑、手机服务与支持是非物质形态的产品，该公司还对客户提供电脑专业服务收取服务费，如“数据恢复单次150元”。2、产品的五个层次（举学生感兴趣的例子：服装、手机、旅游产品，让学生进一步体会产品的整体概念）（二）产品分类（举例、略讲）1消费品分类1）便利品2）选购品3）特殊品4）非渴（寻）求品2工业品分类（1）材料和部件（2）资本项目（3）供应品和服务二、产品生命周期（30分钟）（一）产品生命周期概述1. 产品生命周期的定义产品生命周期（product life cycle），简称PLC，是指产品的市场寿命，即一种产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全过程。该过程一般经历产品的投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。2、典型的产品生命周期及各阶段特征3. 非典型的产品生命周期“循环-再循环”产品生命周期 “扇形”产品生命周期 例：电、石油、“非连续循环型”产品生命周期 例：时髦产品 呼啦圈、飞碟、时装（二）产品生命周期各阶段的营销策略1导入期（1）快速掠取策略（2）缓慢掠取策略（3）快速渗透策略（4）缓慢渗透策略2成长期（1）不断提高产品质量，改进产品（2）加强促销，树立强有力的产品形象（3）重新评估渠道，巩固原有渠道，增加新渠道（4）选择适当的时机调整价格3成熟期（1）市场改良（ 2）产品改良（3）营销组合改良4衰退期（1）维持策略（2）集中策略（ 3）榨取策略（4）放弃策略三、国际市场产品的生命周期（10分钟）（一）国际市场产品生命周期的含义在国际市场上，同一产品生命周期的各个阶段在不同国家的市场上出现的时间是不一致的，这种由于各国在科技进步及经济发展水平等方面的差别而形成的同一产品在各国开发生气、销售和消费上的时间差异，我们称为国际产品生命周期。国际市场产品生命周期（二）国际市场产品生命周期理论的意义国际市场产品生命周期理论是在产品生命周期理论的基础上发展起来的，它对国际企业开展国际营销活动具有十分重要的指导意义。1、有利于企业延长产品生命周期。2、促进企业进行技术创新。3、有利于发展中国家调整产品结构。第二节 国际市场产品组合策略（重点、难点，祥讲，50分钟）一、产品组合的含义和要素（一）产品组合的含义产品组合是指：一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品线又称产品系列，是指在技术和结构上密切相关，具有相同的使用功能，虽规格不同但能满足同类需要的一组产品。产品项目是指产品大类中由规格、外观、价格及其他属性来区别的具体产品。（二）产品组合的要素1.组合的宽度2.组合的长度3.组合的深度4.组合的关联度例：九阳股份有限公司 （超链接） 九阳在小家电领域不断拓展，新产品层出不穷，市场规模不断扩大。目前，九阳的主要产品 有豆浆机、电磁炉、料理机、榨汁机、开水煲、紫砂煲、电压力煲等七大系列一百多个型号，同时还开发了专供酒店、写字楼的商用豆浆机，开拓了新的市场空间。九阳产品（有产品宣传页）榨汁机JYZ-10 JYC-22DS38二、国际市场产品策略的类型（一）扩大产品组合策略1、扩大产品组合的宽度2、扩大产品组合的深度3、扩大产品组合的关联度（二）缩减产品组合策略缩减产品组合的宽度、深度，实行相对集中经营具体方式。（三）产品线延伸策略指将产品线拉长，增加所经营的品种的档次和范围，全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。向下延伸向上延伸双向延伸三、产品组合的分析与评价企业在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择即：是否增加、修改或剔除产品项目。是否扩展、填充和删除产品线。哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰以此来确定最佳的产品组合。这三个层次问题的抉择应该遵循既有利于促进销售、又有利于增加企业的总利润这个基本原则。四、国际营销产品的标准化和差异化策略产品组合三维分析图如果企业的大多数产品项目或产品线处于1、2、3、4号位置上，就可以认为产品组合处在最佳位置上。金牛、明星、幼童、廋狗形象的说明了产品地位。四、国际营销产品的标准化和差异化策略（一）国际营销产品的标准化策略1. 国际营销产品标准化策略的含义国际营销产品标准化是指：企业在国际营销中向世界不同国家或地区的国际市场提供相同的产品。实施产品标准化的前提是国际市场全球化，这样，各国之间的经济交往日益频繁，相互之间的依赖性日益增强，消费者需求表现出了越来越多的共同性，构成了一个统一的世界市场 。2. 国际营销产品标准化策略的意义有利于降低企业生产经营成本。有利于企业在世界上树立统一的产品形象。有利于企业对全球营销管理进行有效控制。3. 国际营销产品标准化策略的适用条件（1）、能够满足消费者共同需求的产品。（2）、产品的生产技术具有通用性。（3）、国际市场的竞争状况。（二）国际营销产品的差异化策略1. 国际营销产品差异化策略的含义所谓国际营销产品的差异化策略，是指：企业在开拓国际市场时，根据各个国家和地区的消费者个性需求，为不同国家的消费者提供不同产品和服务的营销方式。2. 国际营销产品差异化策略的意义有利于企业更好地满足消费者需求有利于企业扩大市场占有率有利于促进企业技术创新3. 国际营销产品差异化策略的实施策略（1）产品功能差异化(2)产品形象差异化（3）产品材料差异化（4）产品服务差异化（5）产品品牌和商标的差异化（三）国际产品标准化策略和差异化策略的综合应用在国际营销中，消费需求既有差异性，又有同一性，因此企业往往要综合应用产品差异化策略和产品标准化策略。第三节 国际市场新产品开发策略（略讲，30分钟）一、新产品的概念和类型（一）新产品的概念市场营销学上新产品的概念指：凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。（二）新产品的类型1. 从市场角度和技术角度分类（1）市场型新产品。（2）技术型新产品。2. 按新产品新颖程度分类（1）全新新产品（2）换代新产品（3）改进新产品（4）仿制新产品3. 按新产品的区域特性分类（1）国际新产品（2）国内新产品（3）地区新产品和企业新产品二、新产品开发的必要性1. 企业的发展需要不断开发新产品。2. 消费者需求的变化促进企业不断开发新产品。3. 科学技术的发展推动企业不断开发新产品4. 市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。三、新产品的开发原则1.独特性2.针对性3.合理的经济效益4.不断充实完善四、新产品开发的方式和程序（一）新产品开发的方式自行研制开发、技术引进开发、结合开发、合作开发、制开发（二）新产品开发的程序（1）新产品构思的产生（2）构思的筛选（3）产品概念的形成与测试（4）拟定营销规划（5）经济效益分析（6）新产品开发与试制（7）市场试销（8）商业化第四节 国际市场品牌和商标策略（重点祥讲40分钟）一、国际市场产品品牌与商标的含义素国际市场产品品牌是一个由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或者这些要素的组合构成，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来的商业名称和标志。从本质上说，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌还是一个复杂的符号，一个深度品牌能表达出包括属性、利益、价值、文化、个性和用户在内的六层含义。 商标是一种法律用语，是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的，为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。 品牌是一个商业名称，而商标是一个法律名称。注：超链接二、国际市场产品品牌的作用1. 品牌对营销者的重要作用l 品牌是产品或企业核心价值的体现l 品牌是质量和信誉的保证l 品牌是企业竞争的武器l 品牌是企业的“摇钱树”举例：美国派克和中国英雄笔价格差别之大让人咂舌 派克钢笔 英雄钢笔1958年 1月8日 解放日报头刊登“英雄笔赶派克”报道，标题晒“英雄金笔的英雄气概-24年要赶上美国”。2. 品牌给消费者带来的益处（1）品牌是识别商品的分辨器（2）品牌有利于增加消费者利益三、品牌和商标策略（一）无品牌商标策略国际市场产品是否采用商标主要应根据产品的性质、消费者购买习惯及权衡使用商标的得失来决定。下列产品通常可采用无商标策略：农、牧、矿业初级产品，电力、煤炭等这些并不会因生产经营者不同而形成不同特点的产品；消费者购买习惯上不辨认品牌和商标或无必要选择品牌和商标的产品，如盐、糖及品种繁多的技术含量不高的小商品等 。（二）品牌归属策略企业决定实施品牌策略之后，还要确定品牌归属策略。品牌归属策略分为三种：制造商品牌，中间商品牌，以及部分使用制造商品牌、部分使用中间商品牌 。（三）品牌统分策略1.统一品牌商标策略2.个别品牌商标策略3.统一品牌商标与个别品牌商标并列策略（四）品牌扩展策略品牌扩展策略，是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等，以凭借现有名牌产品形成系列名牌产品的一种名牌创立策略 。（五）同一产品多品牌策略该策略是指企业同时为一种产品设计多种品牌，以适应目标市场国消费者需要的策略。使用多个品牌，相互之间存在竞争，使单一品牌的销售量减少，但多个品牌的销售量之和又大于单一品牌的销售量 。第五节 国际市场包装策略（15分钟，略讲）一、包装的含义与分类（一）包装的含义包装是指：将产品盛装于容器或包扎物内，以便于其流通和销售。商品包装涉及诸多因素：品牌、标签、包装容器的形状、颜色、图案、材料和文字说明等。（二）包装的分类1、包装2、售包装二、包装的作用l 保护产品l 便于识别l 提供便利l 促进销售l 增加利润三、包装策略（一）类似包装策略（二）配套包装策略（三）再利用包装策略（四）附赠包装策略（五）分量式包装策略（六）绿色包装策略 五、本章小结（5分钟）在国际市场营销中，企业的四个可控因素为产品策略、价格策略、分销策略和促销策略。其中产品策略是核心，本章具体内容包括产品及其生命周期理论、国际市场产品组合策略、国际市场新产品开发策略、国际市场品牌和商标策略以及国际市场包装策略。 产品应该是能满足人们某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。这种对产品的理解，称为产品的整体概念。产品整体概念认为，产品应该包括核心产品、有形产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次。产品生命周期是指产品的市场寿命，即一种产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全过程。该过程一般经历产品的投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。产品生命周期四个阶段呈现出不同的市场特征，企业的营销策略必须与之相协调。 产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品组合策略包括扩大产品组合策略、缩减产品组合策略和产品线延伸策略。市场营销学上新产品的概念是：凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。新产品开发过程中必须要遵循独特性、针对性、合理的经济效益和不断充实完善的原则。 国际市场上产品品牌和商标策略包括无品牌商标策略、品牌归属策略、品牌统分策略、品牌扩展策略和同一产品的多品牌策略。包装是指：将产品盛装于容器或包扎物内，以便于其流通和销售。商品包装涉及诸多因素：品牌、标签、包装容器的形状、颜色、图案、材料和文字说明等。国际市场营销中可运用的产品包装策略包括类似包装策略、配套包装策略、再利用包装策略、附赠包装策略、分量式包装策略和绿色包装策略。六、品牌赏析（15分钟）1、宝马的品牌故事宝马是驰名世界的汽车企业，也被认为是高档汽车生产业的先导。宝马公司创建于1916年，总部设在幕尼黑。80年来，它由最初的一家飞机引擎生产厂发展成为今天以高级轿车为主导，并生产享誉全球的飞机引擎、越野车和摩托车的企业集团，名列世界汽车公司前20名。宝马也被译为“巴依尔”。宝马公司的全称是“Bayerische Motor en WerheAG”，BMW就是这三个单词的首位字母缩写。宝马作为国际汽车市场上的重要成员相当活跃，其业务遍及全世界120个国家。1997年生产各种车辆120万辆。宝马汽车主要有3、5、7、8系列汽车及双座蓬顶跑车等。目前，宝马正处于事业兴盛时期：欧宝和福特汽车公司购买它的6缸柴油发动机；劳斯莱斯集团不仅采用它的 12缸发动机及电子设备，还与其共同研究生产新的航空发动机；1994年宝马集团收购了英国陆虎汽车公司(RoverGroup)；1998年，宝马集团又购得了劳斯莱斯汽车品牌；宝马在美国南卡罗来那州的新厂也落成投产，这是在美国的第一家外国高档汽车生产厂。宝马公司历来以重视技术革新而闻名，不断为高性能高档汽车设定新标准。同时，宝马十分重视安全和环保问题。宝马在“主动安全性能”和“被动安全性能”方面的研究及其FIRST（整体式道路安全系统）为公司赢得了声誉。宝马公司致力于推动中国汽车工业在高科技应用方面的发展。1994年4月，宝马公司在北京设立了代表处。宝马标志中间的蓝白相间图案，代表蓝天，白云和旋转不停的螺旋浆，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的气势和日新月异的新面貌。2、欧莱雅公司简介研究数据表明，欧莱雅Loreal产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅Loreal赢得了市场份额。尽管售价颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅Loreal的承诺。 就中国市场而言，欧莱雅Loreal的四大产品类型各具特色，它们分别是：专业美发品；大众化妆品；高档化妆品（香水和美容品）；特殊化妆品。如今，欧莱雅Loreal在中国市场推出的品牌有：巴黎欧莱雅Loreal、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、Vichy Laboratories、Ralph La