营销本色与本色营销--《最糟糕情况下的营销》导读.doc

营销本色与本色营销最糟糕情况下的营销导读有人问著名的航海家达伽马：为什么你总能顺利的到达目的地？是因为你拥有一流的航船，还是上天总会赐给你好天气？ 达伽马回答得很简单：我从不偏离航向！ 我们生活在“营销”无处不在的年代。我们消耗的生活用品里有“营销”、我们每天避之不去的媒体里有“营销”、我们居住的小区里有“营销”，我们就这样生活在别人精心构筑的“营销圈”里，同时也挖空心思的“营销”着别人。有时候我会想，当各行各业的营销技术手段，登峰造极到让我眼花缭乱时，别人是不是也会和我一样或感慨、或迷惘。 营销的本色究竟该是什么呢？我们偏离它的“航向”了吗？我们问自己。 我和俞雷合著的这本风格怪异的书最糟糕情况下的营销，也许此刻就放在你的案头，这是一本用情景案例的手法来揭示营销困境并提供解决方案的实战书。我相信，让你感兴趣的不仅是其中的方法与技巧，它同时提供了诸多对营销问题进行专业思考的多维角度。与许多让我们“越读越糊涂”营销类书籍不同的是，这些角度会帮助我们发现丢失经年的“营销本色”，以及指导我们去做本该坚守的“本色营销”。 试举书中一例。“促销”业已成为厂家商家运用得最为频繁的营销手段，经营者常常沾沾自喜于消费者对促销的“喜闻乐见”。对此，我们却浇来一盆冷水：当心！脚下的“促销沼泽地”！总结了最为常见的八大类促销误区，即：促销可以帮我买到市场份额；顾客总是喜欢我做促销；竟品有促销，我就要跟进；买的没有卖的精，促销总是赢利的；销售目标就是我的促销目标；促销就是“降价”，就是“赠品”； 促销是最省心的营销手段。 然而这些只是问题的表象，对“营销本色”的思考始终没有放弃的。在对促销“真相”的探究中，我们知道：4P理论中的Product（产品），指的是创造价值，Price（价格）是衡量价值，Place（地点）是交换价值，而Promotion（促销）则是宣传价值。所以，“促销”实质上应该是一个广义概念，它包括了广告、公关、销售促进和人员推广。而被许多经营者运用得天花乱坠的“促销”技法则是另一个层面上的“促销”，即狭义促销单纯的销售促进，出发点和侧重点都仅仅是刺激购买。作者认为，沟通才是广义促销的主要内容，它是把提炼出来的品牌价值和产品利益告诉消费者的一切活动。从一定程度上来说，把广义促销叫作“促销”还不如叫做“促通”，促进沟通！ 而狭义促销只是通过销售购买行为去达到沟通作用的外在行为，“销”只是表象，而“通”才是实质。总之，一句话，用“促通”的观点去考虑“促销”，回归事物本源，会令经营者走出急功近利的操作误区，找到常治久安的营销良策。 不限于营销领域，回想我们自己，在生活中，我们曾经偏执的坚守着许多自认为理所当然的“世界观”，打造着与时俱进的“方法论”，而在实际执行时，我们又在不知不觉中偏离航向，在百般应变中，遗忘了对自己生活本源的思考和定位。 营销天地的智者，一定是那些看清“营销本色”，并且用“本色营销”的方法去打拼的人，这里，远离“噱头”、“点子”和“人造卖点”。 生活中的智者，也当如此。 最糟糕情况下的营销第六章马得其的招商奇谋陷入绝境本文为作者新著最糟糕情况下的营销章节精选 当一切美好的憧憬眼看就要被粉碎为现实的泡沬，最初的希望渐渐演变成无力挣扎的失望时，绝望的情绪开始充斥着李老板日益敏感而脆弱的大脑，谁会想到曾经雄心勃勃一心想成为这个地区医药化妆品行业老大的他，而今会是如此的狼狈和不堪一击，面对一败涂地的残局，李老板不知道该何去何从。 李老板的公司成立了已经四个多月了，他开的是一家生物科技公司，仰仗着他多年在医药行业做经销商的背景，现在，他要开始往制造商转型了。他在大连收购了一家公司，并且在北京赞助了一个医药研究所的医药面膜的研究项目，买断了他们的产品使用权，开始从事医药面膜的生意。但是，热热闹闹的四个月过去了，等待他的又是什么呢？ 他参加了近期全国所有的医药和美容品的交易会，花了很多的钱做招商广告，也曾经满心欢喜地签下了一个个全国各地的合同，但是，居然没有一个客户履约！ 他通过自己原有的关系去找了很多客户，那些客户和他吃了饭、喝了酒之后，都满面堆笑地对他说“考虑考虑”，但是，每个客户的“考虑”都毫无例外地石沉大海，音讯全无。 他招聘了一个又一个的业务经理，许诺给他们高额的招商奖金，但是，这些业务经理都是呆不了多久就走了，没有一个客户，却留下一大堆全国各地的出差发票要他报销。 李老板真是觉得这段日子来糟糕透了，他真是想不通： 自己的产品比市场现在最畅销的“艳采”面膜有着更高的科技含量，但是为什么没有一个客户能接受它呢？ 自己的所有贸易条件都好商量，为什么没有一个客户愿意来和他“商量商量”呢？ 自己的奖金提成比一般的公司都要高，为什么没有一个业务经理愿意留下呢？ 李老板实在是想不通！ 最近一年来，无纺布面膜市场显示出了强劲的上升趋势，这是以前那种膏状面膜和水洗式面膜的更新换代产品，他并不是第一家做。早半年多以前，“艳采”中草药无纺布面膜在市场上横空出世，在半年多的时间里居然创造了两个多亿的销售神话，并且获利丰厚，也正是看到了这个产品在中国大陆以及韩国、日本市场的巨大生意前景，李老板才携巨资杀入了这个市场，以期分得一杯羹。艳采这个品牌也没有什么国际背景，不过是江苏的一个小厂，他都能成功，我为什么不能成功呢？李老板心想。 哎，忙乎了四个多月了，包装设计得那么漂亮，广告计划都谈好了，可是仓库里的货物还是像山一样地堆着还有比这更糟糕的吗？李老板把他平时爱看的蓝狮子财经评论杂志往脸上一盖，双脚靠在大班台上，昏昏睡去。 醒来的时候已经是下午两点多了，反正也没有什么事情，李老板又无意识地翻看起了蓝狮子财经评论，里面的一篇文章猛然吸引起了他的注意。 艳采的三大软肋【最近看到报纸杂志上不少写艳采的文章，都是褒奖有嘉。不可否认，艳采确实是个不错的品牌，用很少的资金，在很短的时间内就窜升到了一个很高的销售额。重要的是，它还采取了日化行业中很少见的现款的贸易条件。但是，几乎没有人提到艳采的缺点。难道艳采真的没有缺点了吗？我不这么认为。 依我的观点，艳采至少有三大软肋，而且都是很致命的，如果不解决这三个问题，要衰败最多只要两年的时间。中药美容艳采做的其实是中药无纺布面膜，是个很成功的细分市场的产品，就象NOKIA7650成功地加入了数码摄像机一样，它也是采取边缘的做法，在保健品和化妆品中狠狠地切割出了一个细分市场而且，这个市场惊人地大，并且还在不断地被做大。无纺布面膜是面膜的更新换代产品，最近宝洁和雅芳这些化妆品巨头也会有类似产品推出应该会切割一部分的高端用户，但是，这不是最关键的，艳采的潜在问题，出在以下三个方面。 艳采的第一个软肋：千人一药。 艳采有不同包装规格的产品，但是说到底，真正的配方只有两个，一个是面贴膜，一个是眼贴膜。然而，人的皮肤是有不同类型的，如果以保健品这样什么人用了都是“乖乖，真的有效”的做法去做美容产品，短时期内可能轰动，但是，长期而言是很危险的。美容品的更新换代的频率远高于保健品，尤其是时尚类产品，如果不准确做出更细分的产品，那么，也许不远的将来，货架上的货物会刹那间变成永远都不再卖得动的库存。 实际上，解决这个问题并不困难，人的皮肤问题其实有很多，比如要防皱纹，比如要美白，比如脖子的美容，比如手的美容，等等等等，这些细分市场都是大把的机会。如果有类似艳采的产品能认准艳采的这个软肋下一剂猛药，艳采的千人一药的弊病就会凸显得很明显。竞争对手只要为自己定位为“专业地解决皮肤的这几个问题”，同时也将意味着会为艳采做一个重新的定位，这个定位就是“其实艳采是不专业的”。 艳采的第二个软肋：供应链过长。 在倡导渠道扁平化的今天，艳采的营销模式却是采取了非常传统的总代理制度。它在全国有一个所谓的“全程总代理”嘉和公司，在中心城市又有一个当地的总代理，这个总代理一般是保健品行业的（因为日化经销商能接受现款买断的不多），在这个总代理下面，有时候又会有个日化的经销商。供应链过长，为它带来的负面影响就是反应缓慢，市场终端操作控制力度不够。而总代理的必然结果是市场营销的命脉被别人所控制，厂家失去很大的自主权。一旦市场上有相当的竞争对手出现，在僵持阶段只要祭起价格战的大旗，艳采将十分为难。 在它目前的渠道中，嘉和的拿货价格还不是十分清楚，中心城市的保健品总代理大约是60扣左右，日化线经销商的拿货价格大约是在65扣左右。65扣本身已经无多大的利润空间优势，并且由于各级代理商层层的盘剥，真正到达终端的费用支持将必然大打折扣。在未来，艳采不幸地迎来它的不需要太强大的竞争对手的时候，它过长的供应链必然会使其大吃苦头。别人需要一个程序调整的政策，它却需要两倍以上的程序。 其实要解决这个问题也不难，只要分渠道操作。奇怪的是为什么现在它还不这样做呢？把药店的OTC渠道和商场超市的日化渠道一分为二，单独操作。难道又是供应链过长的反应缓慢？还是积习难返呢？ 艳采的第三个软肋：不擅长日化渠道。 以保健品操作，有其大气的一面，但是，也有其粗俗、不够细致的一面。并且，谁都知道保健品在商场和超市渠道分销费用高昂，它的进场费、特殊陈列费都远高于日化产品。药店能树立艳采的中药专业美容品的形象，但是美容品就是美容品，除非，你细分药房销售这一块，永远象欧莱雅旗下的VICHY一样，全球都只在药房销售，否则，一旦你进入商场和超市的日化渠道，必然要和同类的美容产品产生正面的较量。但是，人家的分销费用只要你的一半甚至更低，你又不比别人更有钱，请问凭的又是什么呢？ 艳采进入日化渠道的方式是药房超市专柜。在这个渠道的推进中，第一步是可以的，但是第二步是错误的。美容产品必须采取的是专柜超市的时尚由上而下传播的方式，所以，艳采在专柜的表现非常一般，不仅柜台设计很业余，美容顾问素质也欠佳，并且业绩平平。 艳采在最近的广告中明显表现出了要脱胎换骨的意思，甚至有些已经丝毫没有了保健品的影子，取而代之的是时尚的诉求，这是对的，但是问题是艳采在日化渠道的操作明显没有在药房操作那么强势，尤其是在专柜，是很明显的二三流品牌的概念。这个错误极其致命，并且很难挽救，同时也为未来的竞争对手留下了很好的市场操作空间。在药房，竞争对手只要尾随就可以了；在专柜，竞争对手一旦加大投入和采取更时尚的诉求，那么，在专柜溃败的同时，艳采在超市也是很容易顺理成章地溃败的。 EASY COME，EASY GO，一个好的品牌树立不容易，保持领先同样地不容易。艳采的成功有它很值得借鉴和高明的地方，但是，也有它非常明显的缺点，并且有些还是很致命的。明年，中药美容面膜市场会因为艳采的巨大成功而吸引更多的厂家介入其中。艳采做好准备了吗？设置好了行业准入的门槛了吗？明年它还依然会是赢家吗？】 居然有人对艳采都提出了这么大的批评！李老板真是没有想到。艳采作为去年的营销经典案例受到了几乎所有所谓“策划人”的追捧，李老板也看了类似的很多文章，虽然他也隐隐觉得那里面总有什么不对劲，但是他不知道究竟不对劲在哪里。今天的这篇评论文章，让李老板触然心惊。 这是谁写的文章，居然分析地这么透彻？ 这个人是谁？ 马得其！ 原来，这篇文章就是马得其写的啊！李老板看过杂志对马得其的一些采访，也看过马得其的一些文章，到了自己熟悉的领域，他才真正开始觉得马得其确实是个可怕的营销经理了。 李老板猛然抓起了电话。他是打给蓝狮子财经评论的，他一定要找到马得其，在这个最糟糕的情况之下，他需要马得其！ 一剂良方初秋的大连是迷人的，马得其应李老板之邀，下榻在大连棒槌岛国宾馆。 马得其本来不想接这个案子。在夏季结束之后，忙坏了的马得其想好好地休一周的年假，但是在李老板不断恳切的邀请之下，他还是带着助手华生，登上了飞往大连的班机。 棒槌岛在渤海之滨，景色迷人，加上大连的绿化一贯地出色，在这样的环境中，马得其觉得惬意极了。 在临出发之前，马得其又上网看了一下对于艳采面膜的一些功能介绍： 怪不得犹太人都说女人和小孩的钱最好赚！马得其想，这个市场真的是可以好好做一把的。 李老板终于等到了马得其，寒暄过后，李老板就急急地奔主题而去。 马得其听了两个多小时李老板对自己处境的诉说，李老板的产品叫“丽采”，显然有点模仿艳采的味道在。这也对，营销战的本质也是向竞争对手争夺市场，争夺消费者。不同于艳采的地方是，丽采多了男士专用的面贴膜、颈部、手部的贴膜、并且在脸部又根据功效分成了滋养型和美白型的。在包装上，丽采有三天用的和一个月用的两种。 华生在一边，已经把李老板所讲的一一记录了下来。 马得其吸了一口烟斗，扶了一下眼镜，沉默了半分钟的时间。华生知道，马得其要开始分析这个产品了。 “李老板，丽采这个产品完全可以做起来。”马得其说道：“正如你刚才介绍的一样，这个产品对于你的竞争品牌艳采而言，有着不少的优势。” 第一，这个产品有一个很雄厚的医药研究背景，这是艳采所缺乏的。 第二，这个产品细分了顾客的不同类型的需要，比如美白和滋养、比如颈部和手部，甚至还有男士的。 第三，作为一个市场追赶者，你能避免艳采曾经犯过的错误。 “但是，马得其先生，问题是到现在我一个经销商都还没有找到啊！”李老板捋了一下头发：“招商是我现在最头疼的事情啊！否则，再好的产品都是不值钱的库存。马先生，我这次请你来的主要目的就是想请你帮忙，帮我找到合适的经销商。” 马得其知道，本土的咨询客户永远都是那么现实和急切的，对于这些，他已经习惯了。 “是的，李老板，我这次就是为你来解决招商的问题的。但是在开始招商谈判之前，我想你还有几个问题没有解决，这也是我要为你解决的问题。首先，是渠道框架。丽采这个产品，你要怎么设计渠道框架？是完全模仿艳采呢？还是分渠道OTC线和日化线同时操作？第二，是你的供价体系。你说这个可以商量，但是供价体系是很严肃的事情，你必须在招商前就设计出合理的供价体系，这样，经销商才会感觉到你的专业。第三，是你的市场推广计划，你花了很多钱做广告，这很好，但是问题是你这些广告和促销活动要投放在哪里，要怎么投？” 李老板的额头已经微微渗出了汗，他这几个月来的招商经历，确实如马得其所说的那样，都是在这几个问题上卡壳了，他急切地想在马得其那里得到解决这个最糟糕的问题的答案。这四个月来，迎接他的除了工资就是费用，他已经不能再等下去了，他需要经销商来卖他的产品，他需要现金流，他需要钱！ 渠道规划接下来的几天，马得其跑遍了大连所有的商场、卖场、超市和药店，和李老板公司的市场策划人员、业务经理开了大大小小无数的会。终于，关于招商的一揽子计划出炉了。 在这几天中，李老板的业务经理小王也找到了一个准客户，大连的宏仓行贸易公司。在陪同马得其看市场、开会的这几天里，小王已经把马得其视为自己的偶像了，马得其的到来也激发了小王的工作热情，他找的这个客户宏仓行，代理着几个国际知名品牌的日化产品。 马得其制定的一揽子招商计划中第一个就是供价体系，这是丽采一直都没有做的。 根据市场的具体情况和竞争对手的定价系统，马得其把开票的扣率定在零售价格的65扣。把销售扣点定在税后的9%。折算下来，经销商最高可以拿到的折扣是： 0.65（0.65*0.09/1.17）=0.60 也就是说，经销商最低的扣率是60扣。那么，为什么不是直接的60扣呢？马得其自有他的道理。 马得其认为，丽采首先应该瞄准的渠道是商场专柜、大卖场化妆品区的专柜和药店。用倒扣的作价方式而不是顺加的作价方式是考虑到专柜销售的特性。那么9个点的扣率呢？马得其是这样分配的：2个点是经销商的组织结构，包括了经销商为这个品牌而组建的销售队伍；1个点是经销商的仓库补贴；1个点是经销商所提供的终端客户资料；1个点是产品的破损补贴；14个点分别是销售指标完成100%到130%的奖励。60扣是艳采的地区代理商的拿货价格，马得其深信，在他为丽采设计的渠道中，这个扣率是有优势和主动性的。 马得其同时也为各个不同类型的零售网点设计了供价体系。 商场专柜：80扣 大卖场专柜：85扣 药店：83扣 之所以这样设计，除了考虑到现阶段经销商的利润之外，马得其另外一层的深意是在未来销量上来之后，这样的扣率可以支持经销商自行承担促销人员的费用。最近几年来，商店终端的争夺战已经越来越激烈，没有人员促销，丽采这样的产品是很难和别的品牌比拼的，但是问题是促销人员的费用却是一年比一年高。除了工资，商店还想出了名目繁多的项目来收钱“进场费”、“促销人员管理费”、“风险金”等等等等。马得其为经销商预留的利润空间中有一部分就是为了未来支付这样那样的商店费用的。 丽采的策划人员和外请的广告公司也在马得其的指导下制定了广告宣传攻势。 广告公司本来的设计方案是在大连当地的电视台高密度地投放广告，但是费用高得惊人。马得其否定了这套方案，因为这样的大密度的电视广告只适合已经铺点成熟的快速消费品。作为一种新的医药美容产品，丽采的当务之急是在单店提升品牌知名度，所以，马得其最后定下的方案是在大连最好的商店迈凯乐门口做ROAD SHOW搭台促销。借助这家商店密集的人流量，也借助这家商店在大连市时尚中心的影响，马得其的策略是猛攻艳采的软肋不够时尚。在和广告公司商量的ROAD SHOW细节中，马得其建议他们做一张巨大无比的面膜这场ROAD SHOW的名字，就叫做“那一张脸”。这个创意是受到了刘德华的真永远的歌词“那一个人那一双眼”的启发。 除了ROAD SHOW，马得其把派送的渠道定为时尚杂志，经过广告公司的调查发现，时尚的读者群是和丽采的目标消费群惊人地吻合的。 招商谈判定在两天之后，小王已经约好了宏仓行的总经理和业务经理，地点定在丽采公司的办公室。 马得其事先为整个招商谈判设计了流程。 第一部分：宾主的相互介绍。 第二部分：李老板介绍企业背景和研发背景。 第三部分：市场策划部介绍广告宣传计划和促销活动。 第四部分：小王对首次铺货网点进行分析和确定第一次定单的数量。 第五部分：马得其对贸易条款和投资回报率进行分析。 第六部分：马得其和小王与客户一起确认签定合同和进货的日期。 在马得其的渠道设计框架中，丽采将采取扁平化的模式，在日化线和OTC线同时找专业的经销商进行操作。这两个渠道有着很大的区别，几乎没有任何重叠的地方，合并在一起操作显然意义不大尤其是在大城市，市场空间极大，不同于艳采的扁平化渠道模式将在不同的专业领域更严厉更有效地打击竞争对手。 营销就是一场军事战争马得其向来如此认为。 招商谈判的演练来来回回地进行了很多轮，李老板不得不佩服马得其的认真劲了，每句话每个动作马得其都有要求，甚至包括了端茶倒水和上厕所的时间！ 为这个谈判，马得其设定了两个目标： 招商斗智终于迎来了招商谈判的日子了！ 李老板今天西装笔挺，但是内心还是有点忐忑。是成是败，就看今天了。无论怎么控制自己的情绪，李老板还是觉得有点放不下心：那可是至少要谈进20万的销售啊只在大连这一个城市一个对于经销商完全陌生的新品牌！ 马得其和助手华生今天都没有带笔记本电脑，只是带着一本本子和一支笔，带着微笑走进了丽采的办公室。 在约好的时间，宏仓行的总经理和业务经理都如约来到了办公室。宏仓行的总经理行伍出身，今年约摸四十五六岁的年纪，身材魁梧，依稀还有当年在海军服役时的那股军人气质。业务经理刘琳是个二十七八岁的年轻姑娘，浑身透着干练和精明的气质，虽然年轻，但是一看就是久经商场考验的老业务。 宏仓行的人热情地和马得其寒暄着，倒是把一旁的李老板给冷落了。他们坐在马得其给事先定下的位置上，李老板斜对着他们，小王正对着他们，马得其则坐在中间的主席位置上。会议桌的中间，整齐地摆放着丽采公司的产品样品。 整个谈判的过程完全是这几天演练的，寒暄过后李老板首先介绍了公司的整个资方背景和研究发展机构。市场策划部用投影仪演示了预备在大连投放的一些平面广告和ROAD SHOW的设计，丽采的业务经理小王介绍了丽采的整个渠道设计框架，宏仓行作为大连的日化线经销商，将操作大连药房以外的商场和超市的所有生意。对每个预计进入的销售网点，小王也进行了分析和计算了首次进货数量。 现在，是轮到马得其出场的时候了。 客户手上在不断地把玩着丽采的产品，下意识地翻来覆去地看着包装，刘琳已经认真地询问了全部单品的价格，并记在了笔记本上：“好象和艳采的差不多嘛，价格。”。 马得其站了起来，对宏仓行的总经理和刘琳微笑地点了点头：“各位，今天，我是想给各位做一下这个产品的生意机会和投资回报的分析也就是说，究竟丽采这个产品能够为你们公司带来什么。” 马得其走到会议室的大白板面前，掏出了一支白板笔，在上面画了一个很大的圆圈。 每个经销商企业都会经销很多的产品，这些产品，是这个圆圈中的组合。我们知道，通常知名的品牌都不会有很大的利润这是正常的，因为产品的利润都是不断地在倾向于零的。一方面，厂家为了赢利，会在品牌知名度不断提升的同时压缩渠道利润和各项对经销商的费用支持，所以，有些知名品牌，虽然你的销量每年在上升，但是利润却不见得上升，相反，有时候，你的利润会随着产品销量的上升而下降。另外一个方面，因为价格在变得越来越透明，所以零售商也越来越需要把这样的产品降价我们把这些产品称作“药引子”。这些产品必须存在你的公司里面，因为这是你这个公司品牌的旗舰，会为你带来客源、渠道、新的生意发展机会和稳定的但并不是很丰厚的利润。 “但是，”马得其说到这里的时候停顿了一下，喝了一口茶。李老板注意到宏仓行的人非常仔细地在听着马得其的演讲，这让李老板悬着的心稍稍觉得有了点安慰。但愿马得其能行！ 马得其继续分析他对一个公司所经销的产品组合的看法：“而新产品往往有着比较高的利润，如果这个新产品还能够演化成名牌产品的话，那么，这个公司就是抓住了机遇。” “而“丽采”这个品牌，也许就是你的利润之源！”马得其抬高了音调。 经销商赢利分析经销商的赢利如何分析呢？这是马得其不同于一般销售经理的地方，他不喜欢仅仅是凭借感觉去做事情，他是个喜欢用数字去分析问题的人。他在白板上擦掉了圆圈，写下了一大串的名词。 这是一张经销商的损益分析表。马得其要算的其实就是投资回报率（ROI）。 一盘生意，一项投资，经营状况的好与坏，主要是通过投资回报率来体现的。投资回报率，简单地说，就是我们拿出100块钱来投资一个生意，一年下来有多少赢利。那么，ROI的好坏是由什么来决定的呢？先看公式： 利润率取决于进货价格和供货价格 资金周转速度取决于销售的好坏、库存的大小、应收账款回笼速度以及应付账款账期。 对于经销商而言，利润率取决于丽采供货的折扣（目前最低是60扣）和向商场供货的折扣；资金周转速度，取决于销售的好坏、所需保持的安全库存（马得其提供的建议是30天），收款能力及丽采所提供的账期（在这里，马得其先把账期假设为零）；而安全库存的大小，又决定于送货周期以及库存管理能力。 马得其用小王刚才匡算的数字，对宏仓行的ROI进行了细致的测算。计算下来，宏仓行的ROI将达到80%。 刘琳在一旁听着，急切地想说一些话语。马得其微笑着伸出左手请她发言。 “马得其先生，您对这个产品和我们整个公司的生意运作分析得很透彻，说实话，我中专毕业就跟着老板做销售，还很少见到一个厂方经理能对生意做这么详细地分析的，也让我学到了很多。很多厂方经理以前到大连来，不过就是和我们吃个饭，给点费用，要我们压点货的。”刘琳笑了带着东北女子特有的豪爽：“可是，马得其啊，你也太狠了一点吧，日化这个行业，连宝洁都是放账期的，这个现款的生意谁做啊？何况又是新品牌。”刘琳一急之下，抖豆子似地扔出了很多话：“这产品看着还是不错的，我们也做了调查，医药面膜确实是有市场的。几个月前艳采的地区总代理也找过我们做日化的经销商，65扣，当时没有接，今天还后悔呢。今儿就明说，有账期的话这生意我们就做了。” 马得其知道，关于账期的谈判一定是今天最难的一关。事实上，李老板之所以四个月来一直在招商的问题上卡壳，也是因为他的心理最底线是50%现款。他知道，对于中小企业而言，账期实在是件太危险的事情了。 马得其对此早有准备，他喝了口茶和客户在一起，不能抽着烟斗，这使得他有点难受，只能频频地喝茶来压制一下。 马得其知道，招商谈判到了最后的关头了： “按照目前的市场情况，大流通行业的ROI在15%20%之间，而个人护理品在20%25%之间。对丽采的经销商而言，我们确保您在第一年，投资回报率将如同我们所说的一样，保持在一个很高的水准。 但是，为了确保客户的最大利益，丽采公司本身也需要更快的资金流转来支持公司的市场运作这包括了巨大的广告投入、广场秀的费用以及各种促销支持。做生意绝对没有一个赢一个输的那种做法绝对不是生意，而是欺诈！” 马得其提高了嗓门：“一个好的生意一定是双方都赢的结果，所以，丽采方面会倾尽全力打造这个品牌，同时也为宏仓行提供创造高利润的可能。但是，这同样也需要宏仓行的支持，现款交易对双方都有利对丽采而言，能有更多更快的现金流来支持公司的市场运作，对宏仓行而言，能得到更多更大的市场支持，以获得更高更多的利润！” “在我刚才的计算中，刘小姐，你觉得是账期重要呢？还是资金周转次数重要呢？”马得其在纸上画了几个数字：“你的产品销售的毛利率将不会低于20%，而现在的商业贷款的月息能有多少呢？1.5%差不多了吧？” 马得其在纸上计算了一个又一个的公式李老板起初还刻苦地集中精神去理解，但是后来，他实在听得云里雾里了。宏仓行的老板右手托着下巴似乎在思考着一些什么，马得其和刘琳之间似乎达成了某种共识，在频频地点头。 “嘿，老马啊，得问你一件事情。大连有些商场可邪乎着呢，新产品做专柜，要你保底，比如一个月一定要做3万5万的，做不到你们怎么办呢？”刘琳问道。 “丽采公司买单！”马得其坚定地说：“哪怕真的初期业绩不好，我们都得保持在最时尚的几家百货商店和大卖场的陈列。这个我和李老板已经商量好了。再说，我们有强大的市场计划和促销活动支持，我们一定会让大连人民看到那一张脸的，保底买单，只是我们对市场启动时期的最坏的打算。” “不过我们也会尽量把最初的一段时间熬过来的，”刘琳又翻了一下自己手中的产品盒子：“宏仓行在大连做了10多年的贸易了，和各个商场卖场关系都很好，我们的面子他们还是要给的，何况我们手中还有很多的大品牌在。不过，说真的，马先生，你的那一张脸的创意还真的不错啊，很有气魄！” 宏仓行的老板看了看表，微笑地说着：“这样吧，时间不早了，我们今天也谈了很多了，马先生，李老板，我会把这个事情和公司董事会的几个人再碰下头，三天之内给你们一个答复好吗？” 在不知不觉之中，四个小时已经过去了，大家结束了今天的谈判，握手道别。 李老板急切地抓住马得其的手，向他今天的辛苦表示慰问，虽然他还是不能确定宏仓行会不会成为他的第一个客户。马得其显然看出了他的心思，微笑着说：“马老板，他们会和你合作的，依我这么多年和经销商打交道的经验，你这个产品着实是个很有潜力的产品，看着吧，三天后一定签定合同。”马得其用力地拍了下李老板的肩膀。“我是三天之后的晚上离开大连，那天下午我们再开个业务总结会吧。” 马得其的招商理论马得其这两天在大连过得十分地惬意，见了几个老朋友，又去了附近的旅顺游玩了一趟。小王那边也传来了好消息，宏仓行在合同细节上又和小王做了一些讨论之后，已经顺利地同意了20万的首次现款进货订单。20万的货物应该够第一轮的日化线铺市工作了。 李老板真是高兴极了！ 马得其啊马得其！ 李老板急切地等着马得其和华生回来，除了谢谢他们之外，最近两天他又构思好了三个月后全国市场的拓展计划，他准备和马得其说说这些让他兴奋的事情，在痛苦的四个月之后，他终于看到了新的希望！ 然而马得其立刻否定了他的主意！ 马得其的招商理论和李老板的大相径庭！ 华生在一旁，频频地点着头：“JEFF，米尔顿科特勒先生在分销在中国一文中也有过类似的论述。” 渠道覆盖：应先专注于一省“中国渠道战略”的第一步应始于“中国地理研究”，并决定渠道覆盖的地区。现在，多数主要的消费品公司向中国国内的30到35个城市销售产品，但是，中国的许多城市尚有众多的批发市场这些批发市场可以进一步向小城镇和农村地区供货。浙江义乌的批发市场有3000个摊位，该市场供应10万余种不同的产品，平均每天有20万的人流量和2000吨的货物吞吐量。中国像这样的批发市场还有1000多个。对于广大厂商来讲，这些批发市场是他们寻求向农村地区渗透的理想渠道。 在中国市场上，产品被分销得越远，营销方面的问题也会变得越突出。厂商将产品发送给不同城市的批发商后，产品会最终被分流到全国市场。受利益驱使，批发商会将货物销往高价地区，并有可能引起“渠道冲突”不同批发商所销售的同一厂商的产品在同一市场上发生价格冲突。发生渠道冲突时，厂商的“定价战略”和“销售预测”都将会遭到破坏。 在中国，最成功的公司是这样一些公司：他们从一个城市或省级市场开始做起，并使自己在该市场上的分销达到最优化。由于“批发商”或提供“后勤服务”的公司常常被允许在一个省内开展业务，厂商或进口商集中于局部市场有利于市场的掌控。关于铁路运输，由于在省际之间需要不断地卸货、装货，而卡车运输业务又需要支付额外的“过省”费，所以掌握一个省的市场通常是获得稳定增长的最佳策略。这样，由于企业专注于一个市场，产品的“失窃率”和“损坏率”会下降，对批发商、分销商的控制力和管理分销商关系的能力也会更强。此外，对一个省级市场的“掌控”会为下一个省级市场的开发提供经验。这样做，可能需要有比许多其他急于扩大市场份额的公司更多的耐心，但它却是获得成功的秘方。 一旦选中了一个城市或省级市场，公司就要识别服务于该市场的终端零售渠道。哪些高级百货商店、百货商店和连锁商店是必须进入的？哪些分销商可以有效覆盖这些零售渠道？从渠道开始，然后到分销商，而不是其它顺序。 尽管面临一些障碍，像宝洁、雀巢、巴斯夫这样的公司还是通过其在全国的销售分公司来组建“分销商网络”这些分销商对于使他们到达目标零售渠道是必须的。他们选择好自己的渠道，然后设厂、建立分销商关系，以此来满足目标渠道的需求。 “所以，新产品的招商和分销必须是先专注于一个省或者是一个局部地区的。”马得其抽了一口新换上的COMOYS烟斗，“在费用有限的前提下，如果是盲目地全国一铺，无疑是拿出拳头去打空气。包括跨国公司在这方面失败的例子也不少啊！招商是需要的，但是不是盲目的。要先确定我们要做什么市场，然后对这个市场的经销商进行调查，而且，我们要找的也未必是最好最大的经销商，而是要找最合适的。” “你的意思是说，如果宏仓行当时接了艳采，反而并不是我们所需要找的经销商了吗，JEFF？”华生问道。 “是的，华生，小王找的这个经销商非常不错！”马得其对宏仓行进行了总结：“第一，他现有的经销产品并不和丽采冲突；第二，他完善的销售网络和商店客情关系正是丽采希望借助的；第三，也是最重要的一点，他做的几乎都是国际大品牌，这样的产品往往利润率并不高。从他的角度出发，他也非常希望能组合一些有潜力做大的、利润率高的新产品作为他整个公司的产品经营线的组合。也正是这一点，最终促成了双方的合作。” “还有马先生的功力啊，”李老板笑着说：“马先生，那么我下一步应该再怎么做呢？” 马得其拿出了前几天为丽采做好的整个销售组织框架和销售工作汇报系统的表格：“下一步，你就是按我们前几天商量的，好好地做好大连市场，首先是马上要寻找到OTC渠道的经销商，争取在专柜上柜的同时，大的药房也一起上柜，专柜的制作还需要一些时间，所以，你现在的时间还是来得及的。药店可以采取包柜的形式，做成一个小的专柜，大量培训药店的营业员，搞一个药店营业员的联谊会，给她们提点，给她们设置销售奖励计划记得对她们的争夺，才是对终端最有效的争夺，营业员最喜欢卖的一定是自己最熟悉最喜欢的产品。在专柜和大药店的销售稳定之后，再向卖场和超市进军，在前面两种商店的销量好坏将直接影响你在卖场和超市的进场费用的多寡和陈列位置、特殊陈列的费用。所以，这几场ROAD SHOW是很关键的啊，样品的派送、消费者的调查访问，这些一起结合起来做，大连市场没有做不起来的道理！”马得其不经意地用烟斗敲了一下桌子，“三个月后，大连市场应该会上来了，这个时候，你能向全省进军了。我们等着你的好消息，李老板。” 暮色已经渐渐降临美丽的大连，李老板亲自开着车送马得其去大连机场，一路不断地邀请马得其再来大连作客。 轰鸣声中，一架波音747-400飞机急速地拉升，带着马得其和他的助手华生飞离了夜色中灯光点点的中国北方最美丽的城市大连。 这次大连之行，华生学到了很多马得其的实战技巧，但是，对于有关经销商的这个话题，他还有很多想请教马得其的。 华生想问的实在太多了！ 最糟糕情况下的营销第九章综合整治，搞掂“渠道冲突”MARK是马得其的同事，这两天，他够倒霉的，竟被他的十几位代理商们集体投诉了一回！马得其又一次像救火队员似的，要摆平一场“渠道之乱”。他会怎么做呢 只要不下雨，每天早晨，马得其都会在滨江路上跑半个钟头，从他住所的窗外，也能看到一片江景，烟雨蒙蒙时，他还会站在阳台上，吸几口带露的晨风。 在很多人眼里，马得其是个思考型的人，而这个时候，他却是什么都不想，不要看报表、不要接电话、不要回复电子邮件、不要等待老板的签字，用他自己的话说：早晨六点半的他，是世界上最轻松的SALES。 马得其习惯在晨练之后，如果离上班还有一段时间的话，他会泡杯牛奶，然后打开电脑，收一下他的EMAIL。 在他供职的这家外资公司，很多人已经把电子邮件作为最主要的沟通方式，尽管马得其并不喜欢这样，但没办法，他要想能更主动的安排好今天的日程，就必须知道有没有那些“不速之信”飞过来。 MARK给他发来了一封信。 看到MARK的名字，马得其就知道一定有些什么事情发生了。 MARK是公司负责湖北市场的区域经理。一个月前，马得其接到老板的一个电话，让他尽快抽个时间到湖北“转转”，指导一下MARK的工作，而事实上，公司正在计划将湖北划入马得其领导下的大区，此前，湖北一直是由总部直管。 马得其从报表上可以看出，这个财政年度以来，MARK的销售就一直不顺，已经连续三个月没有完成指标了，而去年，MARK可还是一位两次获得公司销售竞赛奖的区域经理。 MARK的电子邮件短得不能再短： 大巴在高速路上疾行，车栽电视上正播放着无聊的港台剧，马得其闭着眼睛头靠在坐椅上，满脑子想着湖北的事。出发前，马得其打通了MARK的手机，（MARK的手机经常“不在服务区”是公司出了名的），正如他预料的一样，MARK面临着他的经销商的“集体投诉”！ 在这家公司里，马得其担当类似这样“消防队员”的角色已经不止一次了，在他近十年的职业生涯中，服务过三家公司，而每次起步，几乎都是从那家公司的“重灾区”做起。他自己也说不清，他是不是天生具有那种对“糟糕问题”的征服欲，是性格使然，而非仅仅能力。 MARK没在电话里讲太多，只希望马得其早点过来，救场！ 车过长江大桥，进入武昌的时候，马得其接到了MARK打来的电话，说他人已经在大巴车站等着呢。 马得其很容易就在停车场找到MARK的车，一辆车身上印着公司LOGO的福特商务车，那是去年公司奖给“湖北”的，现在大多数时候，差不多成了MARK的“私家车”。 “MARK，是直接去办事处，还是？”马得其想听听MARK的安排。 “你先看看这个吧。”MARK从上衣口袋里拿出三张A4大的传真纸，“公司转来的，办事处其他人还不知道。” 马得其接过，这就是MARK说的那封经销商集体投诉的信了。 这是一封没有标题的信，信中罗列了湖北市场的近十个问题，而每个问题的背后，都直指MARK。 【1，“繁荣的背后是混乱”。在湖北省内每个地市几乎都能看到省内其他地方的产品，年度合同上明确的“区域保护、经销权独立”有名无实，贵公司的MARK先生，此前却总是宣称湖北深受“省外窜货”影响，事实却是他自己辖区的“省内窜货”更严重,而对此，他一直是“睁只眼闭只眼”，甚至蓄意纵容； 2，经销权混乱。在没有经过公司确认的情况下，MARK把原定由武汉地区代理商独家经销的X新产品，擅自决定同时向另三家发货，造成新品上市不到一星期，就打起价格战，不到二个月，批发利润就打到底，现在，X产品在湖北的情况是：有X产品经销权的代理商不愿意卖，没有X产品经销权代理商没货卖，零售终端X产品的铺货率不足15%，一个好产品，“活生生烂在自己人手里”； 3，暗箱操作促销奖励。上一年度中，经销商共参加8次由办事处组织的月度促销，其中多次促销，事后我们得知：同样的促销时效、同样的产品、同样的订单量，办事处在兑现奖励时，执行多重标准。询问相关业务代表，也含糊其词、解释不清。当初，MARK积极鼓动我们参加促销的目的，其实就是为了他完成指标，根本不管压货后的分销； 4，管理不力，马虎了事。美好居、乐佳等超市在武汉、宜昌等地的分店，早期由所在地经销商供货，而从本年度起，在没有沟通一致的情况下，贵司改为直供。而MARK在往来帐款未查清的情况下，马虎了事，将大部分应收款和其他一些遗留问题，一概纳入原先经销商名下，人为设置信用障碍； 5，欺上瞒下，隐瞒真相。荆州的代理商以拥有车队为由，长期自提进货，拒绝公司送货，而实质上，货并未卸至荆州，而是在半路“倒”掉，对此，我们有照为证。多次向MARK反映，而他口头上积极处理，事实上却无半点行动。现在，我们从原荆州的业务代表（已离职）那里得知，MARK多次编造理由，给予荆州代理商超额运费补贴。我们还怀疑，荆州代理商涉嫌买卖假货，告诉MARK，他一样不采取任何具体措施。另外，“美好居”黄石店曾经有一个月的时间，停销公司产品，真实原因并非是MARK向上汇报的促销费用分歧，而是 】 信的末尾是近十位代理商的签名。 “差不多一大半的人了。”马得其还是第一次见到这样“规模”的投诉信。 “JEFF，你也知道的，湖北的渠道难管理，再说，有些事和那些经销商也说不清，也不能说。投诉是他们的权利，我该怎么做还得怎么做。”MARK表面上很轻松，“老板也打电话来了，给我一个月的时间，尽快理顺关系。” “销量下降、经销商难伺候只是湖北问题的表面，要理顺的可能也不仅是人的关系。”马得其希望尽快帮MARK摆脱困境。他能够想象MARK的心情，尽管MARK现在看起来象没事的人，要知道，被经销商投诉这样的事，落到谁身上都不会开心。 “是的，我可不想事态扩大，要早点给老板一个说法。”MARK说这话又显得有点无奈。 “说法不重要，关键找到方法。”马得其看着MARK。他知道，MARK遇到的麻烦，其实在其他地区也或多或少的存在。 “看样子，湖北的问题不解决，老板是不会放我走的。”MARK苦笑一声，“JEFF，本来我还估计今年就能挪个地方呢。” “咱们还是到你办事处去吧！”马得其觉得自己，现在要做的第一件事，就是要好好看一下湖北一年来的销售记录。 连上线，马得其进入公司SMS电子平台，在这个销售管理系统里，马得其的权限得到了扩大，现在，他能够直接调用湖北地区的一切数据。 湖北办事处的销售助理也在帮他汇总、分列一些表。 马得其需要的是湖北地区的这十种资料： 1，最近12个月的湖北地区月度销售汇总表； 2，月度分销明细（产品别、客户别、城市别各一）； 3，最近6个月的终端零售汇总表； 4，月度零售明细；（产品别、客户别、渠道别各一） 5，一年内湖北客户应收帐款记录和帐龄分析； 6，一年内湖北所有促销、销售竞赛活动的申请表和评估表； 7，半年内各代理商的订单明细； 8，半年内物流部在湖北地区的送货记录； 9，一年内新市场、新客户的拓展记录 10，一年内湖北办事处的销售月会会议记录。 当马得其在敲着电脑键盘，看着数据的时候，MARK正躺在自己的老板椅上，手舞足蹈的猛打着电话。25号要到了，他又象往常一样，催命鬼似的，向各地业务主任追着销量和回笼。在MARK眼里，每个月25号，公司月度关帐的前后几天都是“黑色”的，这个月也不例外，何况，碰到代理商投诉这样的事，更是“屋漏偏遭连夜雨”。 “MARK，你带我去转一下市场吧，顺便再拜访两家代理商。”马得其叫起MARK，他看了一下手表，现在是11点多，在外面随便吃点，还有大半天的时间可以利用。晚上，如果没有其他事干扰的话，住进酒店，就可以和MARK长谈了。 整个下午，马得其和MARK都在市场上跑。 他们供职的这家外企，最近八年来，随着生意规模和商业环境的改变，渠道状况也始终在变化着。 就拿湖北市场来说，曾经是公司最早开发的五个大市场中的一个。最早是一家国营批发站做总代理，依靠他们在地市县的下属站，独家代理公司的全线产品。 国营批发站生意越做越小，到了95年，差不多各地级市都有了新的代理商，这此后二三年，是段少有的太平日子，批零业务全从当地代理商那儿走货，黄石的代理商当时年销售连15万都不到，也相安无事的在家门口混。当时，全省就两个人在跑，办事处就“拎在手上”，终端自然管不到，就那样纯粹靠渠道层级间的价差，来自然推动销售，湖北的年销售额还排在全国第三位。 97年底，公司一下子在武汉、宜昌、黄石、荆州、襄樊开了五个办事处，以地区代理商和城镇经销商两种形式发展区域网络，都由公司直供，其实从合同上看，两者差异并不大，主要差异体现在经销范围和销售指标上，而进货价、销售折扣、年终返利并没有大的差距。尽管这样，矛盾还是一天比一天多，不是怀疑公司厚此薄彼、就是指责对方窜货砸价，什么样的是否话都说过，闹出了不少事。 到了99年的时候，公司在北京的新生产基地建成，为落实新产品线的分销，又在原渠道之外，增