汇源果汁营销环境研究报告.doc

汇源果汁的营销环境研究报告【摘要】 汇源集团成立于1992年，经过数十年的发展，已经一跃成为国内最大的果汁饮料生产企业，集上游果汁生产与下游饮品分销为一体的大型现代化企业集团。然而，随着果汁行业的竞争加剧，众多国内外品牌的强烈冲击，汇源的市场地位不断下降。因此，如何扬长避短，趋利避害，利用自身的有利条件、结合市场优势，抢占更多市场份额，达到更高销售业绩，已经成为汇源果汁刻不容缓的课题。本文试从宏观和微观两方面出发来分析汇源果汁所处的营销环境，就其目前所面临的威胁和存在的问题提出了一些意见和建议。关键词:汇源果汁 营销环境 存在问题 应对策略 （一）营销环境概述 营销环境是指影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体地说就是“: 影响企业的市场营销管理能力, 使其能否卓有成效地发展维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。” 它主要包括: 宏观环境（主要包括政治法律、经济、社会、文化、人口、自然、科技等内容）和微观环境（包括供应者,竞争者,销售者和购买者等）。（二）企业的宏观环境分析1、政治法律环境食品饮料行业是“十一五”规划重点发展的行业之一，国家相关政策的支持将为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇。软饮料制造业是食品行业中快速增长的子行业之一，随着人们消费水平和营养健康意识的提高，软饮料制造业得到迅速发展。 “十一五”规划的初步实施和我国经济的持续发展，将推动饮料行业稳步健康发展。行业需求的不断提高，产能的不断扩大，使得产业结构得到了进一步提升和优化，在产销规模继续扩大的同时，饮品不断推陈出新，衍生了更加广阔细分市场空间，提高了更好的发展机会，尤其是对品牌企业的发展更为重要。 2、社会文化环境随着生活水平的普遍提高，人们对于健康饮食愈来愈重视。长期大量饮用含糖量较高的碳酸饮料，不仅会对消化和骨骼系统造成伤害，还会引起肥胖症。因而，是否健康已经成为广大消费者选择产品时的重要考虑因素之一。如今，果汁饮料早已不是老年人、病人和少数高层消费者的专属品，而是逐渐成为城市和乡村居民日常生活的一部分。当它逐渐成为一种消费习惯时，市场的巨大潜力就能充分的展现出来了。 3、经济环境近年来，我国经济的不断增长，消费市场的持续发展带动了国民收入的增长和国民消费水平的提高。同时，居民消费预期看好，也将带动国内饮料市场的发展。在经济持续增长阶段，汇源公司借此机会进一步打开市场，争取更多的市场份额。日益繁荣的进出口贸易，也为汇源果汁开拓国际化市场，奠定了良好的基础。4科学技术环境科学技术的不断创新与完善，为果汁饮料的推陈出新大有裨益，不仅为其拓宽了销售渠道，提供了一个很好的发展平台，饮料产品的生产与包装技术也不断升级。PET无菌冷灌装包装、HDPE（中间有阻隔层）奶类包装，以及无菌纸盒包装在饮料行业都得到了广泛应用，方便、绿色的包装不仅保证了饮料存放的安全质量问题，而且也为同质化的饮料产品带来了差异化，带动了饮料业的发展。但是，另一方面我国仍存在很多只宜鲜食而不利于加工的水果，导致加工原料缺乏。更重要的是，对于果汁产品来说，浓度与口味、保鲜往往存在矛盾。如100%的果汁营养价值很高，但是不宜存储。而我国饮料保鲜技术的发展尚比较落后，阻碍了果汁饮料产业的长远发展。5 人口环境市场是由人所构成的，所以人口特征是汇源果汁所关注的重要因素。人口的数量和人口的一系列性质将很大程度上影响饮料市场需求。人口总量及构成结构的不断变化，必将刺激饮料需求产生新的增长点。而果汁饮料一方面主要面向中老年群体和女性群体，强调产品的健康、营养、美味以及“多C多漂亮”；另一方面则主要面向18到28岁的年轻群体，侧重于强调产品的新鲜纯美，富有生命力。这一市场定位正好顺应了我国人口结构的变化趋势，推动了果汁饮料市场的健康发展。6 自然环境我国水果产量虽然很高，价格也相对稳定，但是有很多是只适宜鲜食而不利于加工成果汁的水果，这就导致了加工原料的缺乏。更重要的是，果汁饮料技术的发展在我国尚处于起步阶段，很多技术还有待改善和提高，例如：超滤技术、发酵工程、无菌冷灌装等技术仍比较缺乏，研发水平也比较落后。在饮料包装新材料的应用方面，也落后于西方发达国家，如：PET塑瓶、利乐包、无菌屋顶包技术大都从国外进口，缺乏专利技术，这些在一定程度上都增加了企业的生产成本。（三）企业的微观环境分析1.上游供应商供应商威胁手段主要是提高供应价格，或者降低供应产品和服务的质量。从原料供应上看，我国水果资源丰富，且公司设有自己的生产基地，故供应商讨价还价能力不强。作为一种新产品，饮料行业在直接竞争方面几乎没有，但是存在着巨大的间接竞争对手，其主要的威胁主要来自现有的竞争者和产品替代品的威胁。尽管如此，公司产品的推出依旧有盈利的空间。 2. 中间营销商营销是决定企业成败的重点问题。面对激烈的竞争现状，汇源企业在营销方面的不足将会使企业处于竞争劣势。根据相关数据显示，汇源的品牌活跃度相比可口可乐、统一、康师傅有很大的差距，由此可以看出汇源要想在竞争中取胜，需要提高品牌活跃度。汇源的招牌产品中高浓度果汁，品种丰富、内容多样，但是大多都是大容量产品，相对于户外的单独购买不太合适。汇源企业应该时刻满足消费者需求，开发容量较小的添加果肉的饮料和低糖型健康饮料。在开发新产品的同时，发展能独挡一面的优势品牌。3. 最终购买商 总体来看，饮料市场购买商的讨价还价能力较强。首先，从销售模式来看，在一线大城市里，经销商掌握信息较多，因此，经销商的讨价还价能力比较大。在二线城市，企业主要依靠经销商来获得市场，但经销商的获利和积极性较低，导致其讨价还价能力强。其次，从零售终端来看，对于像沃尔玛、家乐福这样的大卖场，其铺路费、进场费等很高，对PET瓶饮料的上架挑选很严格，大多选择的是具有相当品牌效应的果汁饮品，这类卖场还要根据自身利益，参与对产品零售价的制定。至于中小卖场、小店铺等，对价格很敏感，替代产品多，讨价还价能力也很强。 4.现有的竞争者据统计中国市场上目前有350多个果汁品牌。汇源在各个细分市场遇到的主要竞争对手有：从公司属性来分，主要有三支，分别是：台湾背景的企业统一和康师傅；农夫果园、娃哈哈等国内知名企业；跨国公司如可口可乐、百事可乐等。从行业背景来分，主要来自两个方面：一是专业做纯果汁的，如大湖和都乐，都只做100%纯果汁，定位于高端市场，且有着很高的知名度和良好的品牌形象；二是综合性食品、饮料集团，如：国际碳酸饮料巨头可口可乐（酷儿、美汁源）和百事可乐（都乐、果缤纷），做矿泉水起家的养生堂（农夫果园）。这些企业进入果汁行业有着先天的优势，主要表现在目标消费群体、渠道和营销方式上。这正是对汇源构成极大威胁的竞争优势所在。（四）对策从汇源宏微观环境的分析中可以看到，我们需要从以下几个方面着手来解决问题： 1、大力发展优势，弥补劣势，规避市场威胁。汇源可以扩大低浓度果汁的产品种类，开发加果肉的小容量果汁饮料。利用品牌的优势创新产品线，持续提高企业的知名度,建立汇源高品质的产品诉求，迎合消费者对于健康饮料的偏好，在消费者头脑中建立与高品质的联系。但细分市场发展不成熟使“汇源”品牌的专业化形象受损，导致其品牌资源的流失。过去，汇源对品牌的推出、推广和维护缺乏系统的长期的规划，导致产品和品牌同样过剩，分化了企业的资源，最终哪个品牌都没有得到有效的推广。目前，汇源在这方面有了长足的进步，但仍然显得专业性不足。2.提供差异化的产品和降低企业运营成本。饮料行业的产品差异不显著，企业应该利用自身的原材料和生产优势提高产品的差异化水平。企业可以从效率、品质、创新、客户响应几个方面去努力改进。在进行成本控制的同时还必须要兼顾产品的不断创新，特别是要保证和提高产品的质量，绝不能片面地为了降低成本而忽视产品的品种和质量，当然这个需要企业内部价值链和外部供应链上的共同努力。3、修正企业劣势，抵御市场威胁。首先，量化营销工作的效果，形成对竞争绩效的洞察力；其次，确定营销活动每个因素的责任，确定具有重大增长潜力的产品和市场，配置营销资源，充分利用新增长机会；最后，将投资回报率理念、系统和流程嵌入整个营销运行中。除此之外，企业本身应该找准自己的竞争优势，从整体上去把握发展方向和竞争战略，既不能有疏忽遗漏，也不要发展不均，造成企业短板，阻碍整体竞争优势的发挥。总 结 本文通过对汇源果汁自身的情况及营销机会环境的研究，梳理了该企业内部优势、劣势，就其进一步发展存在的威胁，进行了深入的分析。从而得知：（1）汇源果汁所处的政治法律、经济、社会文化和技术环境为其所在的行业提供了很好的市场空间和发展机遇。因此，不难得出其未来发展前景是广阔的。（2）汇源果汁通过20多年来对果汁市场开发的专注，已经具备了强大的果汁行业整合能力、产品研发优势、品牌影响力以及技术工艺。所以汇源果汁的品牌在市场中已经具有相当的竞争优势。（4） 结合汇源果汁自身的特点以及市场的情况，本文认为该企业应采用差异化竞争战略。针对不同市场，应推出不同浓度的果汁产品，不同的品牌路线，继续培育大批忠实的消费群体，致力于产品的创新，注重时尚化元素，同时采取低价渗透的策略，体现出价廉物美的特点，以此来吸引目标客户群。在执行营销战略时，应充分了解并认知各个细分市场的特点，认真分析目标客户群体以及产品的属性特点。在此基础上制定出不同的营销组合策略，以追求成