航空公司微博营销策略.doc

航空公司微博营销策略分析内容提纲一、 微博与其特性1. 定义：微博是一种通过关注机制分享简短信息的广播式的社交网络平台。2. 特性（1） 及时性：只要有手机也可即时更新自己的内容，哪怕在事发现场。微博使得信息的传递更加迅速和便捷。（2） 广泛性：跟没有年龄性别民族的限制，只要注册就可以拥有自己的微博。奠定了微博的广泛的群众基础。（3） 便捷性：a) 第一，无须经过繁复的行政审批，从而节约了大量的时间和成本。b) 第二，受众的消息的发布比别的媒介形式要方便很多。（4） 短小性：微博的字数限是140字左右，这就决定了它的短小性。二、用户特点1. 黏性突出而缺乏浏览深度：网由于微博字数的限制，用户对信息的浏览往往是浮光掠影，无需深度阅读。2. 年轻化：30岁以下的用户群成了微博的主要浏览人群。3. 阅读习惯：数字化、碎片微博媒介的限制使得信息高度碎片化，邻散化。改变了当年人们的阅读习惯。人们花更多的时间去获得更广的信息，但在信息的深度上有所不足。三、微博营销的优势1. 传播性：转发方便，用户可随时将感兴趣的内容转发给自己的粉丝，且由于是“一句话”博客，借助手机渠道传播更加可行，具备病毒式传播的前提；2. 互动性：在微博平台上，每个人既是传播者，又是受众，两种角色交错，极大地提高了多方交流的互动性，且企业可利用这种交互性，加强对目标用户的舆论引导；3. 精准性：由于只有对企业感兴趣的用户才会去关注企业的微博，因此受众都是企业的相关用户，精准性强。4. 总结：微博营销是一条低成本拓展和主动吸引乘客的全新营销方式，微博的特性能够帮助航空公司与客户之间形成良好的互动交流平台，以便及时了解用户需求以及对公司服务的评价。通过这种人性化的交流，航空公司可获得足够多的固定客户，进而提升品牌价值。六类网络营销方式特征对比四、 航空行业背景1. 竞争状况国内航空运输业随着民营航空的普及，受到民营资本的冲击，航空公司之间的竞争也越来越激烈。2. 微博营销现状国内外共有87家航空企业在新浪和腾讯上认证注册了官方微博。其中国内在运营民用航空公司23家，与中国通航的民用航空公司约68家。剔除注册微博用户中部分航空公司地方分公司，目前航空公司注册微博的比例相当高。五、如何进行微博营销：1. 营销内容（1） 发布各类促销信息：吸引更多的关注关注（2） 机场关闭或者飞机延误信息：及时地与乘客用户对问题进行沟通与反馈，提升公司的品牌形象。（3） 网站新功能上线信息：及时将网站新开发的活动广而告之（4） 与本公司相关的新闻：通常此类信息用户的关注和参与度较低，但依然是宣传企业形象不可缺少的部分。2. 营销手段：（1） 趣味原则（Interesting）航空公司在发布航空信息时应注意语言语内容的趣味性，立足点在“娱乐”与“信息”间寻求平衡，避免过于枯燥和官方的腔调。以幽默的文字、图片和视频展现内容。网民不喜欢太官方的、枯燥无味的话题，缺乏趣味性的微博。没有粉丝关注并转发的微博将失去其真正的意义，没有转发分享的微博内容将不再有营销价值。如海南航空会适当的转发和航空有关如“阿拉伯前国王私人飞机上的奢华设备”等趣闻，既增加了用户的黏性，又让微博更有可看性。（2） 利益原则（Interests）航空公司可通过活动或参与投票的方式为粉丝提供可见可得的利益，比如春秋航空经常通过微博发布一些特价机票信息和秒杀信息。例如：“在这个没有除夕夜的春节，何不避开高昂的回乡费用，拥挤的交通，不讲究那些繁文缛节，接父母和亲人到自己的生活工作地上海，过一个别样的春节往返最低118元/人”（3） 互动原则（Interaction）与令人反感的传统广告相比，微博则更具有生命力，它可以让企业与目标用户通过鼠标和键盘对话，通过对话，企业可以感知到消费者对企业的评价和好感度，并且在线即时的问题反馈。及时地互动，可以为企业 或个人品牌赢得高分。例如：有乘客在乘坐东航航班时发现的商务舱座椅的一个“非常恼人的严重缺陷”，并说“东航CEO应该找出是哪个不负责任的人选购了这些椅子”。这条微博随即得到几位“凌燕”的转发、评论和回复。其中“凌燕资深美女”表示，在最近的一次选型会议上正好讨论到这个问题，并且在A332飞机的商务舱座位需求中提出了目前选用较为流行的脚蹬分离式的座位需求，文章作者遇到的问题将有机会得到解决。这无疑是一个很好的微博互动营销案例。（4） 个性原则（Individuality）航空公司需要将自身的特点和文化，使用个性化的言语，搭载具有趣的图片，让微博拥有更高的可辨识度，避免与其它航空公司无差异化竞争。相较于其它航空公司，海南航空公司的微博内容除了特价机票和活动信息外，还加入了很多人性化的趣闻分享，时事评论等。使得微博风格轻松，贴近网民，形成了独特的个性。3. 营销话题的选择：（1） 参与人群：越多越好，最好是社会话题。（2） 话题与宣传企业相关：即在参与者中的目标客户比例比较高。（3） 门槛低：以使参与者进入以后感觉轻松。（4） 如果活动带有奖品效果会更好。六、航空微博营销趋势1. 强调互动性，提高航空微博营销效果不同类型博文的传播性与互动性对比博文类型博文举例营销目的转发率评论率对用户的关怀邀你一起温暖跨年接近与客户的距离相关新闻动态成都双流国际机场客运量提高公航空司的影响力发起互动话题欢迎关注活动之动情非洲，与海南航空一起在使客户更加关注新产品的同时了解客户需求优惠特价信息春节期间的亲情套票已经上线使客户及时了解促销活动为客户解答很抱歉，您可致电要求免费变更一次优化完善客户服务发起公益娱乐或活动保护环境，就是保护我们的家园 提升公司公众形象星号越大，代表这一特征向量中特征值越大由对比数据可以看出，航空公司直接发布新产品或公布公司相关动态，用户的转发率和评论率都不高。而通过发起互动话题，或回答用户疑难问题的形式，获得的传播和互动效果却比较好。因此，航空公司通过微博营销时，需注意以下点：（1） 微博内容切忌全部都是产品推荐的广告，可以增加一些体现公益形象或娱乐元素的内容，以降低用户对微博营销的反感度；（2） 在进行航线产品或促销活动推荐时，尤其是一些相对重要的产品，可多尝试通过发起话题或回答用户疑问的形式，而不仅是直接发布产品的内容；（3） 对用户的疑难或建议，航空公司需积极参与回复讨论，以形成良好的互动交流平台，避免形成一种单向交流；（4） 对微博的维护，不应仅是一个微博管理员的职责，可引导内部员工多关注航空公司微博，并参与互动，以提升公司与客户之间的交流氛围。2. 利用微博发掘需求、进行市场预测企业可以利用数据分析、数据挖掘的方法，找到新的产品机会，或者为已有的产品设计新功能。在开通新航线或推出新政策前可以通过微博上的相关评论数量及内容，预测新航线或新政策推行后潜在的收入情况及可 能出现的问题，并有可能发掘出全新的市场需求。3. 微博成为产品测试和市场导入的辅助平台微博还可以作为产品测试和市场导入的辅助平台。航空企业开通新航线之前可以通过微博释放相关信息，然后根据新闻的关注度（转发量和评论数）来辅助预测航线 的可行性。同时可以通过微博影响用户的购买行为，或快速解决用户中出现的问题，让正面舆论占主导地位，让越来越多的用户接受新产品，并在微博上发表更多好评。航企还可以有效利用微博平台上的“意见领袖”，让他们在微博上发挥作用，影响粉丝群体，达到“社交”推广的目的。4. 官方微博和从属微博有序组合通过微博平台打造一个“矩阵”，将品牌微博和功能微博融合在一起，将产品微博、活动微博、粉丝微博和员工 微博等相关内容进行整合，形成一个完整的体系。最终形成一个综合性的平台，以这样的方式达到借助新式营销渠道、借助外力提升自身服务的目的。例如：在海南航空微博主页上，“微博矩阵”根据定位的不同，主要分为三个层级。 “海航必应”定位于倾听消费者的呼声，满足消费者需求，下设“海航950718”、“海航红绿灯”等。例如，“海航950718”是海南航空的订票热线，如果网友有票务问题就可以直接通过微博咨询；而“海航红绿灯”则是海南航空的大管家，粉丝如果对海南航空各个环节有意见和建议，则可直接展开交流。“海航SHOW”定位于展示公司乘务员、航食等方面的信息，让人们更加了解海南航空。例如，“海航客舱美食美味”，通过展示海南航空客舱餐饮环节的各项细节内容，告诉粉丝们海南航空航食方面的最新消息和资讯，从而增进乘客对海南航空食品的了解。 “海航分舵”则是海南航空世界各地办事处和营业部的微博集群，通过最直接、最生动的图片和文字，提供海南航空一线最新的资讯内容。而这一手段带给海南航空的变化也显而易见，其微博粉丝量呈几何式增长。5. 结合客户端，更多互动应用在苹果、安卓以及塞班三大主流应用平台的手机客户端