管理过程(企业战略及营销)

,企业战略及营销 管理过程,一、企业战略的含义及特点,二、企业战略规划的程序及内容,三、波士顿咨询集团法,第一讲主要问题：,一、企业战略的含义及特点,1.企业战略的含义,2.企业战略的特点,企业战略,企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。,企业战略的特点,1.长远性,2.全局性,3.指导性,4.抗争性,5.客观性,6.可调性,7.广泛性,战略规划,在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。,二、企业战略规划的内容及程序,2.企业战略规划的程序,1.企业战略规划的内容,企业战略规划的内容,1. 规定企业任务,3. 选定战略方案,2. 确定企业目标,企业战略规划的程序,规定企业任务,选定战略方案,确定企业目标,1. 规定企业任务,企业任务包括两方面的内容：,企业观念,企业宗旨,企业观念,企业观念提出了企业为其经营活动方式所确定的价值观、信念和行为准则。,企业宗旨,企业宗旨指明了企业的类型及企业经营活动的方向和范围。,案 例,美国电报电话公司,提供快速有效的通讯能力,壳牌石油公司,满足人类的能源需要,公司名称,公司任务,公司任务报告的要求：,贯彻市场营销观念,切实可行,鼓舞人心,既高度概括又具体明确,2. 确定企业目标,企业目标是企业战略的核心，是企业在分析内外诸方面因素基础上作出的较长时期的生产经营活动的预期结果。,企业目标,3. 选择战略方案,企业可以选择的战略方案：,稳定发展战略方案,发展战略方案,紧缩战略方案,抽资战略方案,投资组合战略方案,三、波士顿咨询集团法,战略业务单位,市场增长率相对市场占有率矩阵,两个公式,四种战略业务单位,四种策略,战略业务单位,是指具有单独的任务和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的企业的一个单位。,例：,青岛海尔,电冰箱,洗衣机,电视机,例,北京卷烟厂,北海牌,香山牌,北京牌,例：,新大都饭店,客房,餐厅,商品部,财务处,出租车队,人事处,战略业务单位划分的条件：,1.战略业务单位有独特的业务,2.战略业务单位有独立的经理,3.战略业务单位有竞争者,“市场增长率-相对市场占有率”矩阵,金牛类,狗类,问号类,明星类,相对市场占有率,市场增长率,高,10%,1x,低,低,高,公式一,市场增长率=,报告期销售额-基期销售额,基期销售额,例1：,燕京啤酒股份有限公司 2002年销售额为1000万元2003年为1200万元， 求该公司的市场增长率。,解：,市场增长率= ,1200-1000,1000,=20%,公式二,相对市场占有率=,报告期战略业务单位销售额,最大竞争者销售额,例2:,燕京啤酒股份有限公司 2003年销售额为1200万元 青岛啤酒股份有限公司 2003年为1000万元， 求该燕京啤酒股份有限公司 的相对市场占有率。,解：,相对市场占有率= ,1200,1000,=1.2x,四种战略业务单位的含义和特点,问号类 Question mark,特点:高增长率、低占有率,？,明星类 Star,特点：高增长率、高占有率。,金牛类 Cash cow,特点：低增长率、高占有率。,狗类 Dog,特点：低增长率、低占有率,四种策略,一、发展策略,二、维持策略,三、收缩策略,四、放弃策略,1.发展策略 尽可能投入较多的人力、物力、 财力，促使战略业务单位迅速的 发展。目的是提高战略业务单位 的市场占有率。,Build,2.维持策略： 维持战略业务单位经营状况。 目的是保持略业务单位的市场占有率。,Hold,3.收割策略 不考虑战略业务单位的长期利益，追求战略业务单位的短期效益。,Harvest,4.放弃策略,对战略业务单位不再投入。,Divest,四种策略的应用,发展策略,维持策略,收割策略,放弃策略,问题类、明星类,金牛类,问题类、金牛类,狗类、问题类,案例,某公司五个战略业务单位 的资料如下，试用波士顿咨询集团法分析评价选择战略：,战略业务单位销售额,报告期,基期,战略业务单位,ABCDE,最大竞争,者销售额,2434.410.54217.1,2030104015,4817.23016.828.5,单位：万元,该公司资料：,三个步骤,计算,画图,评价,24-20,20,34.4-30,30,B=,C=,D=,E=,A=,=20%,=15%,=5%,=5%,=14%,10.5-10,10,42-40,40,17.1-15,15,市场增长率,A=,B=,C=,D=,E=,24,48,34.4,17.2,10.5,30,42,16.8,17.1,28.5,=0.5,=2,=0.35,=2.5,=0.6,相对市场占有率,市场增长率,D,A,C,B,E,明星类,问题类,狗类,金牛类,相对市场占有率,10%,20%,5%,15%,0.5x,1x,2.5x,2x,0.6x,评价,A,B,C,D,E,问题类 发展或放弃,明星类 发展,金牛类 维持,狗类 放弃,问题类 发展或放弃,波士顿集团方法存在的问题：,1、方法本身很难，很费时间，实施时费用很高2、战略业务单位很难定义、市场增长率和占有率很难测量3、对现在业务时行分类，对将业的计划制定没有提供太多的建议,练习题,填空题：,1. 高市场增长率、低相对 市场占有率的战略业务单位叫做（ ）。,2. 维持策略适用于（ ）的战略业务单位。,1.低市场增长率、高相对市 场占有率的战略业务单位叫做： A 明星类 B 金牛类 C 问题类 D 狗类,单项选择题,2.对于有市场潜力的明星类业务单位应采取( )策略。 A发展 B维持 C收缩 D放弃,多项选择题,1.对于问题类战略业务单位可 以