国美战略第二章.doc

第二章家电零售业与国美电器综述2.1家电零售连锁业2.1.1中国零售行业的发展近20年来，中国零售业发生了巨大的变化，开始出现许多新兴的业态，这些新兴业态同时又推动了国内零售业的发展，并且逐步成为最重要的几个业态。20世纪80年代以前，我国零售行业的主要业态是百货商店、小杂货店、农贸市场、农村集市等等；这些是与我国当时的计划经济体制分不开的。在计划经济体制下，由于商品相对短缺，商品就必须通过各级批发站按照分配计划逐步到达零售终端；这样就不能形成充分竞争，自然就不能形成业态的多样性。90年代以来，随着我国经济发展和市场经济的地位的逐步作用，商品生产开始能够满足国内需求。在供大于求的影响下，许多商品的利润降低要求这些行业必须改善销售链，节省商品流通费用，这往往通过缩短销售链或者提高销售链的效率来实现。因此，逐步出现了连锁超市、仓储式商场、大卖场等等业态；然后为了满足消费多样化的需求，开始出现便利店、专业商店、网上购物、电视购物、报纸购物、直销等等业态。传统的零售业态也在市场的要求下逐步改变。百货商店通过提高品位获得生存和发展，同时有些扩大规模、扩充品类、引进其他业态互补等方式向SHOPPINMALL逐步转变；也有些百货商店则通过精减品类、做大做强某一品类（譬如服装化妆品等）来向高档形象店、利润店、专业店来转变；小杂货店则逐步改为便利店；农贸市场也开始推进“农改超工程”；一些发达乡镇的农村集市也随着商业发展带来的便利性而逐步缩小规模或者消失。在零售业发生巨变的过程中，外资零售业也发挥了非常重要的作用。1992年，中国零售业开始对外资开放。沃尔玛、家乐福、麦德龙等零售巨头纷纷到中国来投资、开店；他们的进入也刺激和推动了中国零售企业的改革与发展。2.1.2中国连锁行业的发展自1990年12月，广东东莞糖酒公司在虎门镇开办全国第一家连锁超市之后中国连锁经营正式拉开了序幕。90年代初期，连锁经营的发展只是企业的自主组织行为；1991年9月，上海华联在上海开设第一家连锁超市-联华超市曲阳店；1992年1月18日，北京希福连锁总店的六家门店在北京同时开业自1994年3月国内贸易部连锁经营试点工作协调小组成立后，政府开始对连锁零售业起积极的推动作用；1994年7月，国内贸易部在北京举办了第一期超市连锁经营国际研修班；1995年1月，我国第一家连锁协会上海自选连锁经营协会成立；1995年6月，国内贸易部公布了中国连锁经营发展规划，明确提出了发展连锁经营的指导思想和原则、发展规划、任务及措施在我国政府的支持和引导下，我国的零售连锁经营开始了加速发展。短短几年时间，走过了国外几十年的发展道路，连锁经营步入快速发展的时代。到2001年底，全国有约近3000家超市连锁公司，近40000家超市连锁店铺。1996年超市连锁企业实现的销售额，约占社会商品零售总额的1.2%；2000年该指标即达到4%，实现了3300亿元的销售额；据中国连锁经营协会统计，2001年底，连锁百强实现销售额共计1620亿元，增长48%，远高于社会消费品零售额10%的增长速度。在上海市和北京市，超市经营额分别占全市零售额的12.6%和8%，超市连锁已经成为我国商品流通中的一项重要业态。据2002年出版的中国零售业白皮书预测，在未来5至10年，中国零售市场中15%的市场份额将有中小超市占领，百货店将占10%的份额，大卖场的市场份额约为10%，其他各种业态单体可能不会超过10%以上的市场份额。在目前我们的连锁零售业中，呈现出以下几个特点：1.超市连锁经营管理水平提高国内大型连锁超市已基本确立了现代的营销观念，努力提高企业经营决策的科学性和准确性；围绕人、财、物的运营，加大管理的科技含量，建立起科学、高效的管理体制；通过信息技术的应用，增强企业内部横向、纵向的组织控制力和协调力；提高效益水平，特别是加强了企业规模扩张时投入产出的测算和控制，同时重视提高每个店铺单体的赢利能力，进而提高整体的效益水平。2.科技发展促进连锁零售业发展跨国零售企业都是信息技术的大规模开发应用者，也是领先者，现在很多国内民营零售企业也不惜斥巨资高起点建立POS、条码技术及后台电脑分析系统。可以预见，新阶段以信息处理技术为核心的运营管理技术将成为决定零售业竞争成败的先决条件。信息化可以带动零售企业尽快实现连锁化发展，推动规模化经营，可以加快实现规范化管理、将供应链的概念逐渐引入到商业领域中来，可以实现市场的全国和全球化扩张，尽快走上企业合并、产业改组之路。3.连锁零售业呈现国际化竞争态势随着零售业的放开，国际连锁商业纷纷抢滩中国，连锁超市零售业竞争呈国际化趋势。像沃尔玛、家乐福、万客隆、麦德龙、7-11等，都已经想中国市场渗透，形成了国内外企业在连锁超市领域合作与竞争共存的市场格局。国际大型零售企业都具有连锁扩张的计划，同时也拥有全球连锁网络体系的强大优势，并显现出积极介入中国市场的态势。从1992年至2000年底，共有300多家外资、合资企业进入中国。4.各连锁零售企业重组整和的力度不断加大面对零售业深刻的结构性变化和外资的竞争压力，国内企业从2000年开始积极进行重组和整和。以资产为纽带的联合将成为扩大企业规模的主要形式之一，不同所有制的企业通过并购、重组、参股等方式将互补的资源整和在一起，形成更为强大的企业，企业数量逐步下降。推动和加速了连锁零售业的发展。2.1.3中国家电业发展情况概述目前，中国家电行业呈现以下几个现象：1)家电零售行业保持高增长势头一般来说，强势家电销售终端的出现总是与家电制造业的繁荣及品牌集中化密切相关。首先，家电制造业的繁荣是家电销售企业赖以生存的土壤，没有家电制造企业稳定持续的货源供应就不可能诞生出强势家电销售终端;其次，经过激烈竞争而生存下来的家电制造企业往往是行业中的佼佼者，消费者对其产品的认可度、忠诚度很高，这就形成了家电制造业的品牌集中。而上游家电制造业的品牌集中化也有利于家电销售商的集体谈判、统一采购，供应链整合，从一定程度上促使了强势销售终端的兴起与发展。目前全球家电制造中心正在向中国转移，国内家电零售行业遇到了前所未有的发展机遇，部分强势家电销售终端形成，国美和苏宁就是家电连锁零售的代表。2)进入门坎逐步形成与成熟市场比，我国家电连锁行业集中度仍有极大的发展空间。国内己初具规模的专业连锁企业通过兼并收购机会，拉大与其它企业的距离，获得更长的繁荣期。由市场主导的家电渠道经历了三次变革。第一阶段是国美、苏宁、永乐等企业诞生，代表着家电渠道民营资本力量的崛起;第二阶段是家电连锁业态的发展，使百货、家电集市及家电专卖店等旧有业态迅速衰退，并逐步退出市场:第三阶段是以“中永通泰”联盟的瓦解为标志，家电零售巨头已经制造了行业门槛，家电连锁渠道之间的整合开始。进入门槛形成有利于保持强势企业份额，使强者更强。3)行业集中度进一步提升过去5年里，家电连锁零售业是中国发展最快的行业之一。业界人士预测，与家电生产企业品牌逐渐集中的趋势一样，未来中国家电市场将仅有6到8家连锁渠道企业与沃尔玛、家乐福、Best Buy等在中国市场竞争，中国家电连锁寡头也将就此形成。而在国外大型综合超市未将家电产品列为主要品类之前和国外家电零售商仍停留在建立采购中心或市场调研阶段的有利时机，国内已初具规模的专业连锁企业将利用难得的机会，通过兼并收购等手段，做大作强，拉大与其他企业的距离，获得更长的繁荣期。4)行业竞争以同质竞争为主由于行业的特殊性和所处的阶段，中国的家电连锁行业“同质竞争”仍将是主流，也就是说，具有核心竞争力的企业不多，大多企业无论从经营方式还是发展思路上来说，在某种条件下都是可以替代的，还没有培育起企业专有的核心竞争力，企业的竞争仍处于竞争的初级阶段，以粗放的价格战为主。零售商作为服务商，提供的是在合适的地点以合适的价格向合适的消费者提供合适的产品组合。零售业的竞争要素主要有价格、产品品类和品质、购物环境、售后服务等方面。由于自身并不生产商品，因此整体而言，价格和服务始终是零售业核心的竞争要素。作为专业零售商，相比大型超市、百货店等其他零售商，由于产品品类较少，品质和价格相对透明、消费者价格敏感性更高以及店铺选址要求相对不高等原因，导致同质化竞争更加明显，而这种同质化竟争的结果必然是价格竞争，因此价格是家电零售最核心的竞争要素，也是由买方经济下的一种必然趋势。另外，无论是整个连锁业态还是龙头企业，未来的增长空间还很大，高速增长势头有望持续。在空前白热化的竞争环境下，家电连锁巨头的外延式扩张的空间很大，因此差异化经营还不是非常重要，目前阶段同质竞争仍将持续一段时间。总的来说，中国的家电连锁行业目前处于行业的成长早期，也就是快速膨胀期。2.2国美电器简介本文中的“国美电器”是指“国美电器控股有限公司”；它与国内的国美电器关系如图2-1所示：90%100%100%50.6%49.4%图2.1国美电器股份构成国美电器在2006年7月成功收购了永乐电器，截止2006年底，国美电器的门店数目由324家增至587家，遍及全国160个城市；门店营业总面积约为222万平方米，比2005年底约增长108%。2006年度报告的国美电器年报显示，在行业资源整合加速和竞争激烈的背景下，国美继续保持了快速发展势头；截至2006年底，国美实现销售收入247.29亿元人民币，同比增长38%；权益所有者应占净利润8.19亿元，同比增长64%，每股收益0.38元。国美电器的盈利能力与2005年相比有所提升：毛利率由2005年同期的9.20%上升至9.54%；综合毛利率由2005年的13.32上升至2006年的14.60。2007年，国美将以提升单店经营质量为首要目标，并在完成销售目标的基础上，适当调整开店数量。目前国美正在一线城市进行门店网络的优化、在二线城市继续完善网络布局。2007年度，国美计划新开门店170家左右，新进入地区在15个左右，并计划在20072011年的5年内，力争把国美和母公司的全国市场占有率提高到20%以上。国美管理层认为，未来销售额的增长将由依赖于新门店