竞争优势产品创新

研究外在環境，使企業確認應該選擇做什麼。研究內在環境，使企業決定它們能做什麼。,Case StudyIntel1,1971年，發明微處理器1980年，IBM採用80861995年，營收162億美元，淨利超過35億美元競爭者Asvanced Micro Devices (AMD)NextGenCyrix,Case StudyIntel2,競爭優勢產品創新8086286386486Pentium世界級製造規模經濟(高固定成本、低變動成本產業)品牌Intel Inside失誤1994年Pentium浮點運算錯誤事件,Case StudyBJs Wholesalel1,2001年營業額：53億美元2001年資本報酬率(return on invested capital，ROIC)：19%Wal-Mart：13.5%Costco：11%零售產業平均：10%,Case StudyBJs Wholesalel2,大量採購大量價格折扣販賣自有品牌產品與品牌商品議價的槓桿直接向製造商採購全貨櫃的商品並置於賣場中販賣消除多層次配銷通路的商品保管成本減少存貨儲存空間設施投資成本降低，提高ROIC高存貨周轉率減少營運資金的需求與提高ROIC,Case StudyBJs Wholesalel3,採取群聚策略，店面開設地點彼此鄰近配銷系統效率極大化增加口碑相傳機會，減少成本昂貴的廣告需要結合同一地區各家連鎖店的採購量，並在同一天送達各連鎖店，可獲得較大的數量折扣，降低運輸費用與收貨成本店址集中設立於較小的鄉鎮與都市外的郊區設點費用較低商店規模較小較低的損益平衡點造成較高的獲利能力,Case StudyBJs Wholesalel4,差異化且專注迎合獨立零售店的需要商品品項較多(六千種) ，採取較高的售價，商品毛利15%(同業四千種，毛利812%)第一家接受信用卡與儲值卡的倉庫型商店郊區設點可配合專注零售店顧客資訊科技投資的領導者有效的記帳與付款每天分析銷售資料以汰換商品雇用較少的人力收集個別顧客詳細的購買資料，追蹤會員購買行為的改變，動態更換商品以便迎合顧客的需求,競爭優勢,Competitive advantage is a firms ability to outperform its competitors (earn higher profits).Sustained competitive advantage comes from maintaining higher profits than competitors over long periods of time.,獨特競爭力、資源與能力(Distinctive Competencies, Resources, and Capabilities)1,The roots of competitive advantage:,獨特競爭力、資源與能力2,獨特競爭力能促使企業達到較佳的效率、品質、創新、或顧客回應，以創造較高的價值，獲得競爭優勢的獨特能力。獨特競爭力的來源資源能力,資源,TangibleLandBuildingsPlant Equipment,IntangibleBrand namesReputationPatentsTechnological or marketing know-how,資源乃是企業生產程序中的投入,獨特競爭力與資源,公司特定資源須多且難以被模仿公司的資源須具有價值性(valuable),能力,企業用於協調整合其資源，並將資源做有生產力運用之技能。企業的能力乃是組織結構、流程和控制系統的產物企業的能力以員工的技能與知識為主。唯一不可複製的資源就是人。,企業獨特競爭力的內涵,Unique resources and capabilities例如，Intel、Microsoft。Common resources and unique capabilities.例如，Toyota。,策略與競爭優勢,The relationship between strategies and resources and capabilities:,案例,Walt Disney(資源策略)運用原有的資源及能力影片收藏、品牌、影片製作技能重新發行經營有線電視頻道製作卡通長片Xerox(策略資源)改良品質與產品設計、去除不必要的庫存、降低新產品研發時間,問題,世新資管系同學的核心能力為何？,企業獲利的因素,顧客評價公司產品的價值公司對其產品價格制定創造價值所需的成本,價值創造,消費者剩餘(consumer surplus),顧客對於產品或服務的認定價值與該產品或服務的收費價格之差,Value Creation and Pricing Options,Comparing Toyota and General Motors,卓越的價值創造並不需要在產業中有最低的成本結構或在顧客眼中創造出最有價值的產品，而是讓產品的知覺價值與生產成本的差距(價值創造)能高於競爭者。,創造價值的方法,低成本產品差異化例如，冷氣機超靜音、下吹式、殺菌光、不滴水,競爭優勢的根源,價值鏈(The Value Chain)1,指公司將投入轉換成顧客價值產出的一組活動鏈價值鏈的活動包括主要活動(primary activities)支援活動(support activities),價值鏈(The Value Chain),案例,計程車業者抗議TOYOTA未提供計程車(生產品質)科技始終來自於人性(行銷認知價值)指名聯強貨，維修有把握(服務顧客回應認知價值)及時化生產系統零庫存(生產效率成本)E-learning(人力資源效率成本；顧客服務認知價值),策略行動,Pfizer之價值創造,案例,個人電腦(1994)Compaq售價2600美元成本2300美元AST售價2300美元成本2400美元汔車March vs. MINI Cooper台大 vs. 世新,競爭優勢的一般性基礎,產能,設計產能(design capacity； DC)指在理想狀況下所能達到的最大產出，所以又稱理想產能(ideal capacity)。是機器不會故障，不會短缺原物料，不良品可以降到最低等情況下之產能。有效產能(effective capacity ； EFC)指將產品組合、日程安排所面臨之困難、機器維護之問題及品質等因素考慮之後期望最大之可能產出。實際產出(actual output； AO)指實際達到的產出量。它不可能超出期望產能。,生產力/效率/利用率,策略行動,西南航空的低成本結構,品質對利潤的影響,案例,我的主人把我裝上去以後就再也不理我了Taxi 業者抗議TOYOTA不提供營業用車,策略行動,大陸航空由衰而盛,創新,意義企業在流程上或在生產產品上，使用任何新的或沒有前例的方法。內涵產品種類生產製程管理系統組織結構企業策略,案例,Xerox影印機Intel微處理器Sony隨身聽CD SACD多功能塑鋼背包機械式自動化彈性製造系統電腦整合製造系統MRPERPERPII科層組織有機組織虛擬組織雜貨店百貨公司超級市場便利商店量販店購物中心,問題,老二哲學創新高成本低競爭力?,創新者可以索取超額的價格，當競爭者成功地模仿時，創新者已建立強大的品牌忠誠。持續的創新持久的競爭力,案例,Intel vs. AMD炸鷄咔啦脆鷄勁爆鷄米花墨西哥鷄肉捲北平鷄肉捲三杯鷄翅雙層鷄腿堡阿拉斯加鮭魚捲,顧客回應,效率+品質+創新回應顧客需求,提升顧客回應(需求)的因素,品質顧客化需求回應時間設計服務售後服務和支援,案例,1996年(美國)一封兩頁文件快遞隔天寄到，收費10美元一般信件，三四天，收費32美分和我約會竟敢沒帶錢!餐廳 vs. 速食店銀行櫃檯ATM綱路銀行,效率、品質、顧客回應及創新對單位成本及價格的影響,Analyzing Competitive Advantage and Profitability1,經理人若想要進行良好的內部環境分析，則必須能夠分析其公司的財務績效，確定其策略有益於獲利能力。衡量獲利能力的最佳指標投入資本報酬率(Return on invested capital),Net profit = Total revenues Total costs,Analyzing Competitive Advantage and Profitability2,ROIC=(淨利/總收入)(總收入/投入資本) =銷售報酬率資本迴轉率銷售報酬率(return on sales)衡量公司如何有效地將總收入轉換為利潤 資本迴轉率(capital turnover)衡量公司如何有效地運用投入資本以產生總收入,Definitions of Basic Accounting Terms,Drivers of Profitability (ROIC),Ways to Increase ROIC,Increase the companys return on salesReduce cost of goods soldReduce spending on sales force, marketing, general, and administrative expensesReduce R&D spendingIncrease sales revenue more than costsIncrease sales revenues from invested capitalReduce the amount of working capitalReduce amount of fixed capital,管理個案,Drivers of Profitability for Dell Computer and Compaq,案例,哈燒袋 vs. 快熱袋獨享餐 vs. ？在麥當勞的點餐櫃台：我要一個鱈魚堡。? ? ?咔啦脆鷄 vs. 麥克炸鷄,沒有任何競爭優勢是永久的，根本上任何事情都是能模仿的。,影響競爭優勢持久性的因素,Barriers to imitationCapability of CompetitorsIndustry dynamism,模仿障礙,意義競爭者很難模仿的企業核心能力的因素。模仿障礙愈大，企業的競爭優勢愈持久。模仿的形式模仿資源有形資源較易被模仿無形資源較難被模仿模仿能力模仿困難,案例,1970年代Toyota Production System Lean Production Agile Manufactures(無形資源)Coca-Cola高階主管相信，如果公司所有實體資產在一夜之間全被摧毀，公司單憑品牌名稱，仍有十足的把握可以立刻由金融機構借到1000億美元。(無形資源)Diet Pepsi Diet Coke(有形資源)專利 vs. 60%的專利創新會在四年內被成功地避開而發明出來。(無形資源)Michael Jordan到巫師so so(能力),競爭者的能力,競爭者迅速模仿企業競爭優勢能力的主要決定因子策略承諾(strategic commitment)吸收能力(absorptive capacity),策略承諾,公司承諾以特定的資源和能力的組合經營企業。例如1945年1975年，美國汽車業以生產大型車為主。日本以提供精簡、省油、高品質、低成本的汽車攻佔美國市場。,吸收能力,企業辨識、評價、同化及使用新知識的能力,當產業由於創新而重新形成新競爭法則時，價值經常會從產業中歷史較久的競爭者移往採用新經營模式的企業,產業的動盪程度,快速創新產業動盪產品生命週期短競爭優勢快移轉例如，個人電腦產業AppleIBMCompaqDell,企業失敗的原因,慣性(Inertia)指公司很難改變其策略與結構，以因應改變中的競條件。能力導致慣性能力很難改變。因為權力的分布與影響，己深植在組織所建立的決策與管理流程之中。先前的策略承諾(Prior strategic commitments)弔詭(The Icarus paradox)公司早期最大的資產往往是其走向失敗的主因(Danny Miller),問題討論技職院校升格問題,管理模式(慣性)研究風氣(慣性)師資結構(先前策略承諾)研究空間、設備(先前策略承諾),企業衰敗的類型(Danny Miller) (The Icarus paradox),工匠類(craftsmen)企業的焦點著重於工程技術而忽略市場我們常說顧客是對的，但他們並不是常常都是對的。 (Ken Olson，Digital Equipment Corp.)創建者(builders)例如，多角化成功，持續多角化。開拓者(pioneers)沉溺於原來輝煌的創新，而忽略顧客真正的需求。推銷者企業信服自我的銷售能力，而不注重產品的研發及製造優勢。,案例,Apple 的 Newton (工匠類)拉麵機(開拓者)MONTBLANC的產品線擴充(創建者),策略行動,DEC衰敗之路,避免失敗與維持競爭優勢的步驟,Foc