青岛啤酒产品分销渠道设计方案).doc

青岛啤酒产品分销渠道设计方案一、企业背景青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，跻身世界品牌500强。 1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。同年8月27日，青岛啤酒(600600)在上海证券交易所上市，成为中国首家在两地同时上市的公司。 上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国19个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。青岛啤酒股份有限公司在中国酒类企业中名列第3位，品牌价值为278.74亿元（RMB），在中国啤酒行业中名列第一。青岛啤酒旗下品牌原生、奥古特、棕金、黑啤、纯生、经典、冰醇、汉斯2000、9度、红狼等。二、分销渠道的结构特点 青啤公司自1903年创建以来，一直以“消费者为中心”的营销理念,采取了“铺货”、“理货”的创新销售方式。现在公司的销售网络已经覆盖我国的大部分城市，并已经登陆台湾市场，可以说，青岛啤酒公司的营销渠道还是比较的畅通（1）密集型分销策略。密集型分销称为广泛型或普通型分销。采用这种策略的具体表现是，企业选用尽可能多的中间商经销自己的产品，使产品在目标市场存铺天盖地而来”之势，达到使自己产品品牌充分显露路人皆知”、随处可买和最广泛地占领目标市场的目的。在市场上日用品、大部分食品、工业品中的标准化和通用化商品、需要经常补充和替换或用维修的商品、替代性强的商品等，多采用这种分销策略。采用密集型分销策略会使企业的渠道费用增加。从经济角度看密集型分销所产生的费用较大，同时，由于中间商数目众多，企业无法控制渠道厅为，这些都是采用密集型分销策略会给企业带来的不利之处。 （2）独家分销策略。在某一目标市场上，生产者仅选择一家批发商或零售商销售自己的产品。通常，制造商与受委托的中间商之间订有书面契约，互相为对方承担义务。在特定的区域内，制造商不得再找其他中间商销售自己产品，受委托的中间商也不许再经营其他企业生产的竞争产品。这种策略适用于本身技术性强，使用复杂而独特，需要一系列的售后服务和特殊的推销措施相配套的产品。选择这种策略的优点是生产者和销售者利害相关，因此，从双方关心本身利益出发，能增强为对方负责的责任感。 （3）选择性分销渠道。选择性分销策略是介于密集型分销与独家经销两种渠道之间的一种宽度渠道策略。企业从愿意合作的众多企业中选择一些条件好的批发商、，相对节省费用并能较好地控制渠道行为。企业可以获得比采用密集型或独家经销两种策略更多的利益。这种销售渠道策略适用的产品范围很广，几乎适用于所有商品，尤其是消费品中的选购品、特殊品与生产资料产品中的零件，由于消费或使用者常对某种厂牌产生偏爱，故更适合采取有选择的分配渠道。选择性的销售渠道是在产品推销中筛选出来的。在新产品刚进入市场时，多半采用广泛的分销渠道，但广泛的分销渠道，费用开支往往过大，经过一段实践后，就应对所有的分配渠道加以检查与评价，逐步淘汰经济效益与信用较差的渠道，从而形成选择性的销售渠道策略。三、青岛啤酒分销渠道设计1、渠道设计的目标开拓市场，提高市场占有率，扩大企业知名度建立密集型销售网络渠道流通便利、流畅渠道建设的经济性便于消费者购买以及使用建立良好的客户关系，提供良好的客户服务以下是影响渠道设计目标的几个主要因素：1、市场分散程度非常分散2、服务质量做到对于此商品消费者随处可见，随处可买3、等待时间较短（可以随时取货）4、产品多样性产品种类较少青岛啤酒的消费群体比较广，所以根据公司的市场划分策略来设计渠道，使市场的渗透能力提高，以及加大对顾客的覆盖率和便捷度提高。2、制定渠道方案：1、影响渠道设计的一些因素：1)产品特性：优廉的价格、低成本、质量稳定以及时尚的包装设计。2)市场因素:目标市场的大，需求具有季节性、市场竞争大等。3)中间商状况:包括经营规模、实力强弱、营销管理能力、销售人员的数量与素质、对市场的影响程度、服务能力、信誉度、知名度等。4)竞争者状况:包括竞争者规模、实力、数量、对市场的覆盖程度、知名度、经营目标及理念、是否存在地方保护等；青岛啤酒的竞争者是燕京、雪花以及白酒。5)环境因素:包括各种宏观、微观大的政策环境，各个地区人民的风俗习惯等。6)生产者：统一的工艺、雄厚的实力和声誉、生产的技术以及渠道控制的程度。3、选择渠道方案：青岛啤酒还能够具体问题具体分析，采取多元化的复合渠道模式。青岛啤酒消费终端的多元化，决定了分销网络的复杂性。啤酒可以在酒吧，餐厅终端消费，可以家庭购买消费，实际不是终端为王，而是是渠道为王。所以多元化的销售模式，决定了他的渠道组织要不断的放大。比如，根据各地区、各市场的不同情况，各个分厂的渠道方式可以多样化。甚至可以采取“直供深度分销之模式，在适合直供的区域进行直供销售，在适合经销商销售的区域交给分销商分销，在经销商不愿做的区域，先由青啤做前期开发，成熟后再交给分销商分销。4、评估渠道方案：根据顾客的满意评价、运行状态、财务绩效、渠道价值评价。四、分销渠道的具体设计1、传统卖点：一般杂货店或者便民超市。2、中型超市：连锁超市或中型超市。3、KA卖场：家乐福、沃尔玛等超市卖场。4、餐饮渠道：包括中档餐饮、低档餐饮、居民区附近的便民餐饮摊点、企事业单位食堂。5、批发渠道：经营者须是长期经营。6、教育渠道：各大高校食堂或者商店。7、快餐渠道;各种快餐餐馆，因客流量大，价格低，销量大。8、健身渠道;各健身房场所，设立于烟酒柜台。9、交通渠道：火车站、汽车站等场所的小卖铺。10、娱乐渠道：娱乐场所，电影院、KTV、歌舞厅等。11、宾馆渠道：集住宿、餐饮、娱乐为一体的宾馆。12、旅游渠道：各旅游景点。13、服务渠道：商务会所、酒吧等。14、其他渠道：产品展销会，以及啤酒节等活动。五、分销渠道管理1、成员管理（1）加强企业队伍的培训 加强对人员技能培训，提高人员营销专业素质，要求每个人员不但要会灵活运用战略和战术4P，还要学会运用多种营销理念；在提高营销人员营销专业素质的同时，还要注重营销人员人格的教育与培养，提高营销人员的职业道德修养、敬业意识、竞争意识和服务意识。通过多年的努力，青岛集团的营销人员不再是简单意义上的推销员，而既是产品销售员还是市场管理员、品牌维护员，最终我们要将每个营销人员培养成为营销专家。营销队伍是整个销售渠道管理和最终执行者，对渠道建设的成败至关重要。(2)、对公司人员激励 运用XY理论和强化激励理论，应该建立科学有效的考核、激励制度。对公司人员实施有效激励即考核中激励占主导原则。最直接、最有效的办法是与薪资分配相结合。让营销业绩直接体现在薪资分配上，这是比较现实，而且营销人员比较乐于接受2、物流管理现代意义上的物流过程包括:生产厂家进行物料购置、生产规划,将产品生产出来,通过装配线、包装、厂内仓储、装运处理、运输、厂外仓储、加工、配送等环节,将产品送至终端用户及最终消费者。 青岛啤酒公司在物流建设上,引进系统,对公司各种存量资产进行管理,尤其是公司外销产品的实时监控。加强与各经销商、二批商的信息沟通,保证对走货量信息的掌握。注意保证以下流程的管理控制。现代物流配送系统是整个后勤支持系统的核心，具体由仓库调度中心和物流有限公司组成。同时与最强的第三方物流公司进行合作，强强联合。坚持走专业化道路。具体做法：A、将现行的仓储处改造为仓库调度中心，将运输处改造为物流有限公司。B、对现有全国仓库进行全面规划，统一由仓库调度中心管理和控制，地区分公司不直接指挥和管理现在正在租用的仓库。仓库调度中心的管理目标，是既要保证不断货又在保证啤酒新鲜度，解决这一对矛盾是其管理的基本内容。C、现在的运输处和车辆进行重组，组建具有独立法人资格的青岛啤酒物流有限公司。它主要为销售配货，为了配载也可以承接社会运输业务，充分盘活现有资源 。D、对全国物流规划以招标的方式请第三方物流公司来设计。逐步将全国的物流配送转交专业物流公司承担。 3、渠道冲突 渠道冲突是指渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威胁其利益,或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动,从而引发在渠道成员之间的争执、敌对和报复行为。渠道冲突的水平不同,对渠道的影响也是不同的。为了使渠道保证效率,对渠道采取如下办法:1)确定冲突问题;2)分析冲突问题;3)明确冲突管理目标;4)制定冲突管理方案;5落实执行冲突管理方案;6)检查、评估冲突管理绩效。在冲突管理过程中,要加强信息沟通。为提高渠