蓬莱市营销12月份专项分析.doc

蓬莱市营销部12月份卷烟 专项市场分析报告12月份，根据蓬莱卷烟市场的实际情况，按照专项市场客户真实需求展开品牌培育及营销工作。通过对零售终端市场环境、零售终端服务质量、零售终端经营管理水平等方面的不断维护，因势利导，不断挖掘创造消费需求，引导消费；不断调整卷烟经营策略，以适应市场变化，最大限度满足消费者需求，具体情况分析如下：一、专项市场的具体情况(一)主要经营指标单位：箱项目12月销量所占比重11月销量所占比重环比增减环比增减幅总销量(箱）53.07666.22-13.144-19.85%单箱值（元）28879.5347260.13-18380.6-38.89%毛利（元）367552.83810960-443407-54.68%一类7.64414.40%21.6832.74%-14.036-64.74%二累10.60819.99%18.50428.00%-7.896-42.67%三类23.87644.98%19.930.05%3.97619.99%四类9.74818.37%6.1369.27%3.61258.87%五类1.22.26%1.2省内卷烟12.9224.34%7.85611.86%5.06464.46%单箱值（元）20082.2119973.4181.81省外卷烟40.1275.59%58.3488.10%-18.22-6.80%单箱值（元）31705.7150944.94-19239.233当月情况12月份销售卷烟53.076箱，环比减少13.144箱，减少19.85%。实现毛利367552.83元，环比减少443407.00元，减少54.68%；完成单箱值28879.53元，环比减少18380.60元，减少38.89%。其中：省内卷烟单箱值20082.21元，环比增加181.81元，增长0.91%；省外卷烟单箱值31705.71元环比减少19239.23元，减少19239.23%。各类别卷烟销售情况一类卷烟销售7.6448箱，环比增加14.036箱，减少18.57%，销售比重为14.40%，环比减少18.34个百分点。 二类卷烟销售10.608箱，环比减少7.896箱，减少49.27%，销售比重为19.99%，环比减少8.01个百分点。 三类卷烟销售23.876箱，环比减少3.976箱，增加19.99%，销售比重为44.98%，环比增加14.93个百分点。 四类卷烟销售9.748箱，环比增加3.612箱，增加58.57%，销售比重为18.37%，环比增加9.10个百分点。 省内重点品牌的销售情况品牌12月份销量（条）11月份销量（条）环比增减（条）泰山（新品)43026泰山（望岳）101泰山（将军)000泰山（乐章）110泰山(儒风)000泰山（八喜）12-1泰山（观云）000泰山（国际）02-2泰山（东方）000泰山（华贵）26-4将军（尚勇）422泰山（宏图）840-3212月份鲁产重点牌号卷烟较十一月份的销售有较大的减少。其主要原因是十一月份客户家中的库存较大，旅游消费不理想，客户进货量减少，消化家中库存。十二月份我们对鲁产卷烟的宣传培育没有放松，在鲁产卷烟销售方面主要进一步加大鲁产品牌的宣传力度，加强与客户间的沟通，提高客户的上柜率。在走访的客户时，根据客户的经营能力，说服对鲁产重点卷烟逐步上柜，受到了较好的效果。狠抓旅游地带客户卷烟库存的管理，根据以往的销售经验，增加卷烟库存量，以备不定时游客购买卷烟的需求；加强与店面售货员的沟通，对我们鲁产卷烟品牌进行重点的推介，取得了较好的效果，客户库存有较大的消化。从以上数据可以看出，十二月份卷烟销售量及结构不理想。十二月份是卷烟销售疲软的月份，加之流动人口减少及多种畅销品牌的断档，是销量与结构下降的主要因素。在十二月份的工作中，我们全面准确分析客户，科学合理把握市场，按照商圈类型、经营业态不同划分不同客户类别，确定不同市场，有的放矢地培育和引导群体消费，指导客户经营；根据蓬莱的市场状况，流动人口增加，增加客户的库存量，提高客户的品牌上柜率，有效提升专项市场客户的出样率。（二）专项市场的经营特点、需求情况宾馆酒店类客户：消费档次比较高，客源主要以团体消费为主，特别是企事业单位、旅游人员的消费比较多，消费档次较高，经营时间一般从上午9：30到下午2：00、下午4：30到晚上10：30左右，而且酒店的仓库保管和经理工作时间不固定，合理安排走访时间尤为重要。这类客户的主要特点是自主订单比较好，卷烟品牌以软中华、硬中华、泰山系列、玉溪、小熊猫、珍品云烟、苏烟等为主，销售档次较高，但是库存量不足，存销比在36%左右，无法应对突发情况。针对酒店的特殊性，走访时间安排在上午9：30开始到中午11：30结束，特殊情况进行电话预约，日常拜访以了解客户库存变化情况、季节性销售变化情况、婚嫁情况等方面为重点，根据货源变化情况为客户提供销售信息和备货信息，确保客户的卷烟不断档。节假日期间，注重送礼用烟的市场需求，保证市场的货源供应。 旅游类客户：主要客源旅游客、出差工作人员等，消费档次偏低，大多是自带卷烟消费。这类客户的经营时间不固定，开门时间早，且没有固定的停业时间，销售情况受客源的变化影响较大。不以卷烟销售为主，卷烟流动资金少，卷烟购进销量变化比较大。对于订购卷烟准备不足，多数情况下是电话来了仓促要烟或者直接不订烟，没有计划，经常出现断档现象。卷烟品牌以玉溪、珍品云烟、泰山系列、南京系列为主。拜访时，掌握好拜访时间，重点是做好客户的思想工作，让客户提前做好订单，满足随时销售变化的需求。同时对有波动的客户提前一天电话提醒。餐饮、娱乐类客户：这两部分的客户卷烟需求量不是很大，卷烟消费档次较低，卷烟品牌以珍品云烟、南京红、软塔山、泰山（将军）等品牌为主，但是对卷烟的需求又是不可缺的商品，自主订单能力强。两类客户的工作时间以中午、下午和夜间为主。对这类客户，拜访时重点是加大卷烟销售政策的宣传，特别使客户了解卷烟货源信息的供应情况，在交流中寻找切入点，避免因为购进量不足造成断档现象，确保自己的计划有效实施。 （三）订单满足情况、市场变化情况从十二月份的卷烟需求订单看，各业态客户中高档卷烟的需求能较好的满足，替代产品充足，四类卷烟因货源供应的原因，在一定程度上不能满足客户的需求，同时客户的经营档次上移，提高了单箱值。十二月份旅游市场趋向下坡，省内重点品牌的销售量开始下降，库存减少；随着流动人口的减少，客户的库存转向中档卷烟的购进上，中档卷烟的销售量大幅度增加。二、市场存在的问题（一）品牌销售变化较大，经营类型转换比较频繁，没有一定的规律。对于酒店的销售情况来讲，没有一定销售规律，需求品牌的变化随客源的变化而变化，单品牌市场需求量不稳定，特别是一些经营情况不好的酒店，业主更换比较频繁，随之经营类型转变，导致品牌变化较大。（二）品牌培育意识不到位，不愿意接受新品牌。客户对新品牌不接受，认为没有太多的发展空间，主要以畅销牌号为主，没有新牌号带来高利润的销售意识。（三）受行业特性影响，宾馆酒店尚存在处理礼品烟现象，专卖守法程度有待于进一步提高。三、下一步的工作措施一月份，为做好岁末年初卷烟销售旺季的销售工作，我们应较好把握，做好专项市场的管理与营销工作，应采取以下措施：婚庆市场方面：选择规模较大，信誉度较高的宾馆酒店，与其建立联合引导机制，制定推介及激励协议，发挥其引导作用；倡导“消费引导从员工做起”，号召并鼓励公司员工从自身做起，做卷烟消费引导的楷模；向专项市场客户婚庆品牌推介工作，发挥零售客户对婚庆用烟消费市场的引导作用，通过零售客户向消费者传达卷烟信息。娱乐、餐饮市场方面：加强与高端客户的联系与沟通，提高他们的经营意识，增加销量，提高上柜率。多与客户沟通，加强彼此了解，将“个性化服务”发挥到极致，提高客户的“满意度”、“忠诚度。旅游市场方面：进行鲁产卷烟系列化陈列，积极引导、协助客户对鲁产卷烟实施系列化陈列，充分展示鲁产品牌，吸引外地旅游顾客成系列购买，增加销售量的同时，扩大鲁产重点品牌的知名度。总之，专项市