广告策划讲义2

策 划 书 撰 写,广告策划书的撰写,策 划 书 撰 写,一、广告策划书写作的一般格式,策 划 书 撰 写,一、广告策划书写作的一般格式,封面广告策划小组成员名单目录正文附件封底,策 划 书 撰 写,二 、广告策划书正文内容,策 划 书 撰 写,第一部分：市场分析,策 划 书 撰 写,一、营销环境分析,1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。2、企业市场营销环境中微观的制约因素。3、市场概况。4、营销环境分析总结。,策 划 书 撰 写,二、消费者分析,1、消费者的总体消费态势。2、现有消费者分析。3、潜在消费者分析。4、消费者分析总结。,策 划 书 撰 写,三、产品分析,1、产品特征分析。2、产品生命周期分析 。3、产品的品牌形象分析。4、产品定位分析。5、产品分析的总结。,策 划 书 撰 写,四、企业和竞争对手的竞争状况分析,1、企业在竞争中的地位。2、企业的竞争对手。3、企业和竞争对手的比较。,策 划 书 撰 写,五、企业和竞争对手的广告分析,1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。3、企业和竞争对手的产品定位策略。4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。7、广告效果。8、总结。,策 划 书 撰 写,第二部分：广告策略,策 划 书 撰 写,一、广告的目标,1、企业提出的目标。2、根据市场情况可以达到的目标。3、对广告目标的表述。,策 划 书 撰 写,二、目标市场策略,1、企业原有市场观点的分析与评估。2、市场细分。3、企业的目标市场策略。,策 划 书 撰 写,三、产品定位策略,1、对企业以往的定位策略的分析与评估。2、产品定位策略。,策 划 书 撰 写,四、广告诉求策略,1、广告的诉求对象。2、广告的诉求重点。3、诉求方法策略。,策 划 书 撰 写,五、广告表现策略,1、广告主题策略。2、广告创意策略。3、广告表现的其它内容。,策 划 书 撰 写,六、广告媒介策略,1、对媒介策略的总体表述。2、媒介的地域。3、媒介的类型。4、媒介的选择。5、媒介组合策略。6、广告发布时机策略。7、广告发布频率策略。,策 划 书 撰 写,第三部分：广告计划,策 划 书 撰 写,一、广告目标,策 划 书 撰 写,二、广告时间,1、在各目标市场的开始时间。2、广告活动结束时间。3、广告活动的持续时间。,策 划 书 撰 写,三、广告的目标市场,策 划 书 撰 写,四、广告的诉求对象,策 划 书 撰 写,五、广告的诉求重点,策 划 书 撰 写,六、广告表现,1、广告的主题2、广告的创意3、各媒介的广告表现4、各媒介广告的规格5、各媒介广告的制作要求,策 划 书 撰 写,七、广告发布计划,1、广告发布的媒介2、各媒介的广告规格3、广告媒介的排期表,策 划 书 撰 写,八、其它活动计划,1、促销活动计划2、公关活动计划3、其它活动计划,策 划 书 撰 写,九、广告费用预算,1、广告策划创意费用。2、广告设计费用。3、广告制作费用。4、广告媒介费用。5、其它活动所需费用。6、机动费用。7、费用总和。,策 划 书 撰 写,第四部分：广告活动的效果预测和监控,策 划 书 撰 写,一、广告效果的预测,1、广告主题测试2、广告创意测试3、广告文案测试4、广告作品测试,策 划 书 撰 写,二、广告效果的监控,1、广告媒介发布的监控2、广告效果的测定,策 划 书 撰 写,思考题,广告策划书的一般格式如何？广告策划书的正文部分包括那些具体内容？,策 划 书 撰 写,策 划 书 撰 写,策 划 书 撰 写,策 划 书 撰 写,策 划 书 撰 写,策 划 书 撰 写,策 划 书 撰 写,策 划 书 撰 写,策 划 书 撰 写,马斯洛需要理论,自我实现的需要,尊重（价值、成就感）的需要,社会（情感