品牌为王 赢在终端.doc

品牌为王 赢在终端 c|Y!c!9F XXX品牌战略初探 m:3J!1 %?y( q 一、前言：机遇与挑战 qcywBk 近年以来，随着新农村建设的启动，我国农业生产保持强劲的发展势头，国家大力出台了一系列的惠农政策、举措，推动了整个农化产业链的发展，带来新的机遇！2009年新年伊始，国家就明确宣布较大幅度提高今年生产的粮食最低收购价格，这对与粮食生产息息相关的农药产业来说无疑是重大利好消息。农药作为农业生产资料，随着作物种植面积扩大，农产品价格上升，农业投入的增加，消费量必然会随之上升。 ,VWGqo% 公司作为目前国内规模最大的农药制剂企业，也是国内最大的水基化制剂研发和生产基地，拥有强大的生产能力。然而，面对全国农药制剂400 亿元人民币左右的巨大市场，公司08年的销售业绩约XX亿，市场占有率仅在XX%左右！这不得不令人深思。 R6x9XSkJ 作为农药产销大国，我国有农药生产企业2600多家，然而，由于农药企业定点门槛相对其它行业较低，国家政策放开，导致整个行业良莠不齐。很多企业没有树立品牌意识，没有打造农药品牌的具体措施；即使有部分企业有品牌意识，但其经营活动长期游离于品牌之外，未能将品牌与销售、传播有机结合，尤其是很多企业投机性大，无长远的品牌发展计划。 vhpvO Q 目前，国内农药行业只有少数优势品牌，如包括公司品牌“XXX、XXX”在内的以及红太阳、海利尔、安泰等品牌；且无垄断品牌或高端品牌，品牌集中度低，区域分割相当明显，区域性品牌众多，企业定位模糊，缺少品牌核心价值，没有个性；从而导致同质化现象严重。 Wcngn3cE EgfH,.M (bvoF5% 二、挖坑还是打井？ 0T Za Q6x% 我国农药行业业已进入品牌竞争时代。品牌正成为农药企业竞争的有力武器。 t ! S9c 公司目前产品，品牌一大堆，然单品年销量基本游离在一二百万元，甚至过不了百，XX，XX，XX这样过千万的大品显得弥足珍贵，出现 “孩子生了一大堆，但成材的很少”的现状。 g_Tuu 正如有业内人士指出，农药企业绝大部分都是挖坑的企业，坑虽然挖的个数多，但里面的水受治于天随时干涸，因为坑里的水来自天上；成功的营销策略就是要挖井，井只挖了一口，甚至难度还很大，但里面的水永远取之不尽，用之不竭，因为井里的水来自地下。 gl _:atW 行业范围内，XXX的品牌优势还是相对强势，与此不相称的是，旗下的品牌缺乏市场号召力！这跟公司目前以多打少，实行规模化作战的市场现状不无关系。 t+4p4k. 正所谓，千军易得，一将难求。 mgcN(n1 看三国，我们不难发现，在缺乏五虎上将后，诸葛亮运兵是如此的捉襟见肘！ z 6cYC, 在日趋激烈的农药营销这个战场，我们有一面强势的帅旗：XXX！然而，具有震慑力的将旗呢？在局部区域，锐宁、高猛、杀无松或许是能打得出手的将旗。一旦跨区域作战呢？我们缺乏能叱咤整个疆场的，具有震慑力的将旗！ uA%Ts*aN 窃以为，现阶段公司应制定明确的品牌战略规划。要想保持并提升XXX的品牌核心竞争力，我们必须着力打造具有市场号召力的下属子品牌，与XXX相互依托，才能得以驰骋疆场，捷报频传！ ubz42 d.cCbr: 三、品牌营销战略。 _-TOeP8#94 qpqQ;bm 市场需求很大，产品很多，名称丰富多彩，包装更是五花八门，这是目前行业普遍特点。品种做了很多却难以上量，大而全但没有特色，结果什么都没有做好。往往陷入一个怪圈，公司为了有更大的销量，就不断的上新产品，研发、包装、换名字，天天都在想产品，挖了一个坑又一个坑。乐此不疲！ !FPM+ 挖井势在必行！ +%Pr( ef$b?wg 产品品牌攻略 Hg whe=P 攻略一：稳步提升公司现有大品，做深做透；力求在销量稳步攀升的同时，将品牌影响力辐射周边，突破区域限制，逐步渗透，成为全国性大品。 L|J9FM 攻略二：挖掘具有潜力的中小品，新品，没有必要全面铺开，可以选定区域，精心策划，打造成功的区域样板市场，而后将市场加以放开。实施品牌先行，市场跟进策略。 q,+aZ 攻略三：对于没有运作价值的小品，坚决砍掉。 FxtLG,F F.0d4:A+ 攻略四：整体品牌规划 N7pt:G2% 作物定位策略：根据市场需求，将品牌赋予准确的作物属性，定向推广传播，重点打造几个作物大品。细分市场。 fYnQS? 取一个通俗易懂，富有想象空间、寓意导向性强的品牌名，至关重要。 :33U)?T 高处着手，考虑品牌延展性。为公司业务拓展打下坚实基础。 PCZR 例如 H+2;B, 9A+M|;O 一下品名以及定位，仅为举例阐述，信手写来，不足为参考。 :li4kx Fx5ZwT t A、水稻 禾卫士 禾博士 *%?d8d 品牌定位：禾卫士水稻贴身保镖。 Y /c N 禾博士水稻高产助手 SB1jcJ hHEPNR. 品牌属性传播： eVl l= 通过通俗、形象的品牌属性传播推广，打造品牌影响力，例如可以用类似“水稻如有事，首选禾卫士”！这样的诉求传达给农民朋友一种信息：水稻虫害最佳首选用药，禾卫士。 Hd9;NJ HL8(lPgS 类于此，下不累述。 uP RltS0 通过明确的品牌定位，突出品牌特色，使其有一个鲜明的品牌形象。将“禾卫士”或“ XXX”打造为相应的作物用药大品。统领该作物下的用药市场，术业有专攻，以此来拉动品牌的专家权威形象。 ?&H= 48k 7/w B、小麦 迈宁 f8#*mQ 品牌定位：“迈宁”小麦虫害克星。 O4N-_Kfp/ hbk-! C、玉米 棒棒乐 9tJ|09i 品牌定位：“棒棒乐”玉米用药专家。 /.2qWQH .,xS 品牌定位：“绵宝”棉花高产的保障 #Z!#;%S jiq2x! E、水果 果然好 丰甜 -_HRqw,Z0 品牌定位：“果然好”果树的福音 mZE8. UFIjWh F、水果（特定水果香蕉） 优品 LGfmUb- 品牌定位：“优品”香蕉守护神 br hm6pxFkX_ G、蔬菜瓜果 绿园 j6$+!E 品牌定位：“绿园”绿色高效的蔬果虫害制剂 DUhT, 3AvcJ1 目前农药产品同质化严重,只有实施品牌和产品的差异化战略,形成独特的个性,才能促成顾客的信赖和忠诚，通过准确的产品定位，达到有效传播的目的。 x*J|i4 I.Aw t 攻略五：品牌补充，打造病虫害专用药高端品牌。 H-QYuz:T0 对于用药需求量稳定，市场容量大的产品，重拳打造高端、权威品牌，将其赋予高科技、高效、权威的品牌属性！以此来拉动XXX品牌的高端形象。 CrPvab 如 p KnIQac 稻飞虱专用药品牌：飞虱灭 cV 水稻除草剂品牌：草无踪 p8_2y ! 等等。 l%dE7GiIM “棒棒乐玉米”选择吉林作为重点推广区域。 hlT K 。 8ii3Py 2、 季节选择：既定品牌依据作物生长规律制定重点推广时间。 tU8g(ep,o 如“禾卫士 禾博士水稻”，选择每年的四月至十月为重点推广时间 i!skk 3、病虫害专品：选定病虫害多发区域，在病虫害频发时节之前重拳推广。 mrhsKmH 4、媒体选择： d#X&Fi A、墙体广告：选择原则，以作物田、村落为中心。毗邻主要交通要道的墙体。 ?y:s! B、DM：编制带有可读性、实用性强的科普读物。选择终端店在集市期有效派发。 DwmEihm C、店头：学习可口可乐，免费提供喷绘店头的形式，在集市区选择包括终端店在内的临街店头。 Lf$Q %eM0 E、季节行特殊媒体：如春节，印制带有品牌宣传的春联，年历免费派发！ 8|E F、县级电视台剧场冠名 fU?:8 3 (Ih/5 五、赢在终端 0KWy?6 X mcAH1k e 推广终端与销售终端 =rH.n # -, 在一线市场，所有终端都兼有“销售终端”与“推广宣传终端”两方面功能，但每个终端的功能还是会有所偏重。 *SMoodFBS “销售终端”指的是具有稳定客源、占据地理优势的卖场。 dQWA6 ?i “推广终端”是能把公司与产品的整体品牌形象，或是产品信息传递给农民的终端，它的“间接销售价值”大于“直接商业价值”。这些终端的人气可能不旺也可能很旺、销量可能很大也可能不大，但是，这些终端对“销售终端”的拉动力较大。 pqGf24c 这就要求我们要了解每个终端的情况，随时了解终端动态，每一个终端在一定的阶段都有可能会在推广终端与销售终端之间置换，我们只有及时掌握了这个信息，才能随时调整相应的终端策略，最大限度的传播品牌形象，扩大产品销量！ ,=q75o Y =/!U 我们应该通过千变万化的终端传播手段，使品牌形象在潜移默化中影响着农民的认知，不管是被动接受还是主动接受。因为品牌形象必须依靠终端来落地。通过终端来建立品牌与顾客的联系。 +r#=n7 t 因为，终端的视觉环境、空间环境、展示环境、陈列环境、听觉环境是形成消费者的心理感受、行为感受、视觉感受、听觉感受的主要呈现手段之一，通过消费者在终端的切身感受而达到对品牌的认知度，从而建立品牌在消费者心目中的独特形象，最终实现品牌识别和引导消费者的购买行为。 )N%1%bg- Ztpm_P6 建立良好的终端形象从视觉的角度来考虑，我们需要做以下的工作： C!Y 1、终端形象的设计：可以通过建立终端店中的专柜来体现。 y)R C-N 2、货品陈列规范：不管是否有专柜，都必须按照规范陈列，以保持统一的终端形象 V0Ew /x 3、终端宣传品规范：宣传品包括海报、产品手册、POP吊旗、台牌、台卡等，可根据品牌属性，统一规范的视觉识别形象，建立产品的VI系统，通过空间环境的视觉引导来影响消费者。 -Uhl9 = 3 DO$JJ. 打造超级销售终端 rz%o,s 有调查显示：在有些地方，农药店单店之间的销售额，差距非常大；有的每年才卖几万、十几万，有的却销售上千万左右；形成业绩极大的差距。 Or. sR 买农药到哪不是买？为什么都集中在一个店呢？这是因为农民基于对该店的信任以及技术依赖造成的。其实就是体现在两个字：服务！ c|;|%Mk 因此，以乡镇为单位，选定一个终端店，打造一个全方位的营销服务终端举足轻重！这也是传播我们“为农民提供最有效的作物保护方案”的