早教市场资料（摘自中投）.doc

3.1.2幼儿早教、培训消费市场状况消费环境评价一、 早教、培训市场，市场混乱困扰消费者早期教育，作为儿童消费的重要领域，受中国传统文化和知识经济时代的影响，备受家长和社会关注。收入水平的提升和人才竞争的加剧，不断促进早教市场的快速发展，早教市场份额和未来发展潜力非常巨大。同时，早教市场也备受家长关注。2009年3.15婴幼儿市场调查显示，消费者认为早教、培训市场最大的问题是市场比较混乱。消费者认为存在问题最多的是虚假宣传、夸大其词，所占比例74.2%，其次是学时少价格混乱和师资力量差，分别有六成左右的比例。然后是教学质量和环境卫生等问题。早教、培训没有统一的规范，由于大家需求旺盛，难免鱼龙混杂。图表6消费者对早教培训市场的评价数据来源：中投顾问产业研究中心3.2.1北京早期幼儿教育市场调研分析一、早教理念的认同程度透析科学早教理念认同程度是影响早教市场规模的关键因素“如果孩子出生后三天对他施行教育，那么父母的教育就晚了三天”。在西方流行一种“早期银行论”，指对幼儿实施早期教育就好像是往他们的神经银行里储蓄，积蓄越多，将来受益越大。随着现代脑科学、心理学研究的发展，人们逐渐认识到0-3岁是人的一生中最重要的时期，身体素质、智力成长发展、个性品质都自此逐步成形。早期教育确实是人生奠基的一个重要阶段，孩子成长过程中有最佳期和敏感期，抓住适当时期对孩子进行教育培养对孩子今后的成长极为有利。而孩子一旦错过这个脑力开发的敏感时期，以后可能花几倍的努力都无法弥补。对幼儿实施早期教育的好坏，影响着孩子未来的成就。对于早教理念的认同程度在很大程度上影响着国内早教市场的规模。目前认同这一理念的更多的为大城市居民或者学历较高的父母们，相信随着这一部分人群对其他群体的影响加深，科学早教理念会被越来越多的人所接受。因此，可以预言早教市场规模在未来几年内会有快速的发展，具体将体现在大城市中早教市场规模迅速扩大，许多中小城市将重复几年前早教在大城市中的发展历程，只是速度将会更快。 早教在国内属于新兴行业，目前正处在一个发展期。10年来早教行业从无到有，经过了迅速扩张期现在正在逐步放缓新成立早教机构的步伐，更多的开始表现为提升品牌扩大规模。1998年，当红黄蓝第一个早教中心在北京成立时，国内的早教机构仍是凤毛麟角，可是到了2002年，仅北京就有早教机构100多家。2002年到2008年，早教机构快速膨胀发展的脚步明显有所减慢。很多人不再盲目进入这个行业，因为他们也逐渐地意识到，早教是一个靠口碑来生存的行业，没有好的服务、过硬的早教教学新产品研发基地是难以在这个行业内生存的。而且许多较早成立的早教机构在规模和品牌建设上都有了很大的发展，这也提高了行业进入门槛。当然问题也相应产生，行业的快速发展不可避免的带来了早教市场鱼龙混杂的局面。总体来说，国内的早教行业仍在探索、摸索阶段，还并未成熟。各个品牌之间存在一定的差异性是目前国内早教市场的一大特点。二、消费需求及特征早教市场群体特征了解并认同早期教育理念的家长是早教市场的主要需求者，他们多处于信息链的顶端，喜欢尝试新鲜事物，一般为大中城市居民或者有较高的学历。除此之外，他们普遍拥有稳定的工作环境、较高的家庭收入、较为充裕的空闲时间（至少父母的其中之一）。但是必须注意到，这只是在目前早教还没有普遍的情况下的群体特征，从长远看，早期教育必将是被大多数城市居民普遍接受的大众市场。早教市场规模随着人们对先进教育理念的了解和接受，越来越多的人开始尝试让孩子参加早教班进行科学早教。2007年针对儿童生活与消费状况的调查研究显示，北京城区0-6岁儿童参加早教班（幼儿园之外）占约1/5，婴幼儿（3岁以下儿童）参加早教的比例为14%。2007年北京市常住人口中6岁以下儿童约有65万人，也就是说北京市早教市场约有13万消费者的规模。北京市作为大都市是我国早教市场的重心之一，但参加早教学习的儿童比例相对于欧美日本来说还相差甚远。相信随着更多的人认同科学的育儿观念，近年内参加早教班的比例将有较大的提高。图表32 2007年北京地区儿童参加早教班比例 数据来源：中投顾问产业研究中心早教班花费目前，北京市早教市场花费水平参差不齐，每月花费不到200元的市场占1/3强，200-1000元之间的约有1/5，每月1000元以上的也占有相当大的比例。这一方面与早教机构的品牌和早教类型有关，另一方面还与所参加早教班的上课频率有关。调查显示，几乎孩子参加早教的所有家长都不准备改变早教花费，也就是说早教市场消费结构稳定。早教消费决策目前，专业的早教内容主要有蒙太梭利教育、多元智能教育、感觉统合教育以及奥尔夫音乐教育。由于早教服务的接受者孩子年龄太小，因此可以说，孩子上不上早教班，上什么早教班等决策完全由父母决定。一般而言，母亲在这一问题上发挥着更重要的作用。在不考虑服务内容的情况下，离家近是父母选择早教机构时考虑的最主要因素。离家距离远比早教机构的声誉、老师素质和价格便宜等因素起着更重要的作用。因此，在这一方面可以说早教机构类似零售机构，选址都是成功与否的关键因素。图表33 2007年北京地区儿童选择早教机构考虑的因素信息传播分析另外，“如果感觉好都会告诉其他人”，这是几乎所有参加早教孩子父母的反应。因此，孩子父母间的口碑传播对于早教机构的信息传播、声誉影响以及品牌建设都起到重要的作用。因此早教机构应该特别注意与家长的有效沟通以及提高顾客满意度，顾客满意程度是早教机构的另一关键成功因素，高的顾客满意度可以成为早教机构的核心竞争力。二、 早教机构分析早教关乎一生。研究表明，孩子一生中50%的智力、80%以上的精细动作，都在生命的前3年奠定。这也是众多早教机构应运而生的原因。2009年国内一项关于“早教机构”的调查结果显示：高达67%的家长认为，接受专业早教对宝宝的成长非常必要，他们对于孩子参加“早教”的期望也越来越高，主要在于“开发智力”“塑造良好性格”和“接触同龄人”三项（占到80%），而“学习知识”只占到15%。在选择早教机构方面，家长对于课程设置（21%）、教学环境（20%）、专业师资（21%）、硬件设施（23%）的诉求几乎平分秋色，这也对早教机构的综合实力提出了高要求。以北京早教市场为调查对象，得到的结论如下：金宝贝综合表现最佳，南方贝贝表现垫底在北京7家连锁早教机构的调查中，金宝贝、天才宝贝两家机构总部都位于美国，其教学理念、服务质量和硬件设施在本次调查中得到了充分认可，但这两家机构定位高端市场，体验者评价其费用较高。金宝贝的师资、服务和硬件在暗访体验中均名列前茅，摘得此次调查综合排名的桂冠。天才宝贝店面设置较少，且主要针对3-6岁的儿童，直接导致了其知名度较低，成了“少数派”的奢侈品。此外，新爱婴在7家早教机构中虽然知名度最低，但费用经济，课程和服务都不错，作为老牌的早教机构，性价比合理。令人意外的是，在南方地区享有很高知名度的南方贝贝在此次调查中表现不佳，综合得分垫底。究其原因，一方面是南方贝贝在北京发展还不成熟，另一方面其服务细节不到位、信息渠道较为闭塞，也是导致总分较低的原因。以下通过三个环节对早教机构进行了全面测评：早教机构“知名度调查”，其评分占总分的30%；早教机构“专业度暗访”，其评分占总分的50%；早教机构“店面量统计”，其评分占总分的20%。图表34 7家北京连锁早教机构调查体验综合排名1、 知名度调查红黄蓝知名度最高红黄蓝、金宝贝、东方爱婴三家机构因规模较大、进入市场较早，在“电话访问”和“在线调查”两个阶段都取得了10%以上的提及率，其中作为北京本土的早教机构，红黄蓝在电话调查中有38.3%的人表示“参加过其早教机构的课程”。令人略感意外的是，尽管天才宝贝的硬件设施和课程特色都很有口碑，但参加过其课程的调查者却寥寥无几，分析其原因，主要是费用偏高，且主要针对3-6岁的儿童，对已经将孩子送入幼儿园的家长来说吸引力降低不少。最令人意外的是，新爱婴作为老牌早教机构，在知名度调查中却排在末尾。新爱婴的科研实力和课程质量都可圈可点，要提升知名度，恐怕还需要在机构宣传、市场定位和强化特色等方面多下工夫。图表35“知名度”评价方法数据来源：中投顾问产业研究中心2、 专业度暗访金宝贝新中关店综合表现最佳暗访中，外籍教师很会活跃课堂气氛，也比较注意孩子的安全问题，家长表示很放心。不足之处是进门时没穿袜子的顾客，必须购买一双7元标价的袜子。天才宝贝新中关店天才宝贝的硬件无疑是一大亮点。教室内设有大型电子触摸互动屏幕，多媒体设备的应用充分吸引了孩子的注意力，课堂授课效果好。美中不足的是教室温度调节不够。新爱婴金源早教中心擅于迎合孩子的心理，外部环境比较吸引人。但老师在授课过程中对孩子的保护意识不足，与孩子的沟通不够，没有很好照顾到所有孩子的需求。亲亲袋鼠燕莎店暗访店与大自然亲近的外部环境和宝贝沙坑，都略胜同类机构一筹，让家长放心的是卫生条件很好，课程中外籍教师注重培养宝宝的秩序感和社会性。但也有部分家长反映有不能保证准时开课的问题。东方爱婴丰台店微型洗手盆和马桶可爱而且贴心，不少家长对老师的教学态度都给予了较高的评价。不足之处是，课程设置偏简单了点，缺少一般早教机构的游乐设施和丰富的玩具。红黄蓝上地店软包的地面和五彩的空间让家长和孩子都很放松，体验店的交通便捷，增值活动较丰富，但体验课的安排欠缺合理性，服务的热情度和贴心度相对不足。南方贝贝天通苑店授课老师热情而有亲和力，但在掌握授课节奏方面显得还不够灵活；环境的洁净度和舒适度令人满意，可服务的不规范，给很多家长留下了一丝遗憾。图表36 7家北京连锁早教机构“专业度暗访”排名注：1、 暗访体验调查方法说明暗访以“神秘顾客”体验的方式，7个早教机构每家随机抽取一个店面，同时每家发放5份调查问卷，共收集35份调查问卷，其中有效问卷34份。2、 暗访项目课程：包括专业程度、课程特色、课堂互动、能否吸引孩子，占评分的30%；师资：包括专业素质、精神面貌、服务态度，占评分的30%；硬件：包括玩具设施、机构环境、各类标识、卫生条件、安全程度、座椅设置等，占评分的20%。服务：包括服务态度、沟通水平、专业程度、增值服务，占评分的20%。3、 暗访店面及课程列表东方爱婴北京丰台嘉园中心“同舞”音乐课程；红黄蓝北京上地华联店感统课程；金宝贝北京新中关中心育乐课程；南方贝贝北京天通苑店音乐课程；亲亲袋鼠北京燕莎店毛毛虫课程；新爱婴北京金源早教中心音乐课程；天才宝贝北京新中关店电脑科技课程。数据来源：中投顾问产业研究中心店面量统计红黄蓝位居榜首从数量上来看，红黄蓝和东方爱婴两家本土机构数量最多；从分布来看，最集中的是朝阳区和海淀区，7家机构无一例外都在这两个城区设置了分中心；然而同为城区，东城和西城竟然没有一家分店，宣武、崇文和石景山三个区也分别只有两家。郊区方面，主要集中了几家实力较强、知名度较高的机构，表现最佳的红黄蓝分布了11家早教中心，覆盖了7个郊区；而新爱婴、天才宝贝等两家机构则没有一家郊区分中心。图表37 7家北京连锁早教机构“店面量统计”排名4.2亲子教育4.2.1亲子教育的概念介绍“亲子教育”是以亲缘关系为主要维系基础的，根据我国特有的家庭状况，这种关系被扩展为所有与幼儿密切接触的人看护人与幼儿之间的关系，从而形成看护人与幼儿之间的以互动为核心内容的亲子关系。所以，“亲子教育”是以爱护婴幼儿身心健康和开发婴幼儿潜能以及培养婴幼儿个性为目标，以不断提高新生人口的整体素质为宗旨的一种特殊形态的早期教育。亲子教育对象：亲子教育不是单纯的家庭教育，也不是传统的园所教育，“亲”与“子”两者都应该受到教育，而母亲在教育中的地位尤其重要。亲子教育内容：亲子教育强调的是知识教育、能力教育与人格教育三者合而为一，而不是单纯的知识传输；亲子教育方式：亲子教育不仅仅是早教师向母亲传播育儿知识与方法的单向度的传授方式，更是母亲、孩子、早教师之间的交互的、对话的、生活化的、感性的教育方式。“亲子教育”推行从0岁开始教育的观念，强调全程教育，全程发展，尤其注重3岁以前的早期教育，其目标是实现群体普通儿童的理想发展。它将游戏活动作为主要教育手段，教学活动遵循0岁-3岁婴幼儿的身心发展特点设计而成。提高家长的科学育儿水平，实现幼儿学习、家长培训的指导思想，形成教师、家长与幼儿进行互动游戏的教学模式，是亲子活动的最大特点，目的是通过亲子间的互动游戏使孩子得到良好的发展，使家长成为合格的教育者。目前，“亲子教育”基地通常以幼儿园为依托，分小时班和半日班两种。小时班要求家长每周带孩子到基地活动一两次，一起玩小猫捉老鼠、钻山洞、包饺子等游戏，12次-16次为一个周期，家长可根据实际情况自主选择亲子活动时间。小时班的特点是活动时间短，孩子不觉得累，并会产生意犹未尽之感。同时，每次活动集中完成手眼协调能力、语言表达能力、人际交往能力等某一方面的训练，也有利于老师对家长进行指导。 通过对父母的培训和提升而达到的对亲子关系的调适，从而更好地促进儿童身心健康、和谐地发展的一种培训方式。4.2.2亲子教育在我国的发展情况“亲子教育”是二十世纪末期开始在美国、日本和我国台湾等地兴起的一种新型教育模式。在这里，“子”是指孩子，“亲”就是指孩子以外的家庭内部成员，主要指孩子的双亲。亲子教育不同于人们通常理解的以家长为中心的“家庭教育”和以儿童为中心的“儿童教育”，其核心内容是父母与其子女相互尊重、共同教育、一起成长。国内的亲子教育主要注重右脑和早期智力的开发。不过所有的亲子教育都是和以下的一些教育方法有渊源。一、音乐亲子教育。音乐亲子教育是在亲子教育中开发右脑最常用的方法，也是所有的右脑开发方法中被普遍认可的方法。从胎教中就可以开始音乐的亲子教育，这其中最著名的就是陈功雄先生的爱和乐。亲子教育中的音乐主要利用音乐中的不同的音质波段和节拍来影响人的大脑，让人的思绪、情绪和着音符波动而波动！从而调动右脑控制情商的部分得到激活和调动。因此大部分的亲子课中都会有音乐的教育和培养！二、蒙氏教育体系。蒙台梭利教育法是世界上很著名的儿童教育法，它的给孩子充分自由的教育理念和丰富直观的教具是儿童教育中的精华所在，亲子教育中融合了蒙氏教育中的教育理念和蒙氏中的很有特色的教具。三、感觉统合训练。感觉统合训练主要是训练孩子的手眼协调、大小肌肉运动和全身的运动协调感知能力，亲子教育最主要的就是注重孩子早期智力和独立性的训练，所以在亲子课中加入了很多感觉统合中的全身协调、大小肌肉运动等的内容，旨在开发孩子的早期感知能力。四、图片闪卡。这个要首推格林杜曼的圆点卡和冯德全先生推荐的字宝宝，这个理论主要基于在科学研究中0-3岁宝宝可以使用图形记忆。这个方法主要在亲子教育中用于有针对性的训练右脑的开发，而且这种闪卡记忆训练法还可以训练宝宝的数学、百科和汉字的学习。它是所有的亲子教育的右脑开发中见效最快的，不过这种杜曼闪卡贵在坚持，只要中断就会影响了效果。 4.2.3亲子教育在中国受到广泛关注父母是孩子的第一任教师，特别对于那些3-6岁的学前儿童来说，在未进入学校之前，他们的许多知识都来源于自己的父母，父母既是老师同时也是自己最亲密的伙伴。随着整个社会对于早期家庭育儿的不断宣传和提倡。越来越多的家长已经意识到了家庭育儿的重要性，幼儿的早期学龄前的教育问题正日益受到年轻父母们的关注。在许多幼儿进入学校学习以前，他们已经掌握并能处理使人难以置信的信息量，掌握了许多复杂的技能。这些都源自父母的努力和照料下。在父母的帮助和支持下，他们已经学会和掌握了不少动作技能；他们已经学会了如何交流自己的思想、情感、观念和愿望；他们已经贮存了不少有关自己的家庭事件和价值观的看法和印象。为了更详细的了解父母对于学龄前儿童的教育情况以及父母与幼儿之间的关系，2005年对上海、北京、广州、杭州、南京、成都、武汉7城市的1769名家中有3-6岁的孩子的父母亲进行了一次调查，结论如下：家长首选知识类读物，而卡通漫画是孩子的最爱调查结果显示，在父母给孩子选择的读物中，选择识字读物类的比例最高，为80.0%；列居第二位的是讲故事类图书，为76.0%；卡通漫画和连环画读物也占有相当的比例，分别为72.0%和60.0%。进一步调查孩子自己对于各种读物的喜欢程度，排在很喜欢第一位的是卡通漫画，为72.0%；连环画和讲故事图书分别占据第二和第三位，分别为60.0%和56.0%。识字读物则排在了最后一位。调查还发现，孩子喜欢的读物与家长喜欢给孩子选择的读物上出现了明显的偏差，有12.0%的孩子明确表示自己不喜欢识字读物。研究人员认为：根据心理学家的调查表明：儿童的记忆能力很强，不仅对理解的东西，即使是不大理解，甚至不理解的东西也能很快记住，尤其对那些没有内在联系的记忆内容更能反映儿童的优势。就智力的内容看，记忆力也是其中之一，通过识字训练记忆力，就是益智的一个方面。因此，有许多家长给自己的孩子选择了识字读物，希望自己的孩子从小就能读书识字。但是，由于这种读物对于孩子来说有明显的说教性，目前国内的读物的教育性过强，而娱乐性较差，因此有一些孩子明确表示并不喜欢这类读物，只是由于父母给自己购买而有机会阅读。 智力内容中还包括语言表达能力，这也是综合智力的表达能力。只有经过记忆、想象、思考等全面智力活动后，才能形之于语言。家长通过给幼儿讲故事，对幼儿的听觉器官造成一种良性刺激，并通过大脑产生生理效应。久而久之，不但孩子能熟记这些故事，并且也能记忆下来自己背诵。因此，也有相当一部分的家长给孩子选择了讲故事图书。学龄前的孩子，在不认识文字的情况下，对于读物的选择不是读物中的文字内容以及故事情节。他们喜欢看到的是读物中精美的画面和亮丽的色彩带给他们眼睛的冲击感。即使不明白读物的故事内容，孩子们仍然会看得津津有味。因此，许多孩子对于卡通漫画类读物也非常有兴趣。益智类电动玩具受到欢迎调查结果显示，家长在给孩子选择玩具种类的时候，分别有76.0%和70.0%的家长会选择给孩子购买益智玩具和电动玩具，另外，长毛绒玩具也占有一定比例，而偏向成人类的玩具则相对较少些。以上数据中，偏向成人类的玩具是选择较少的玩具种类。这主要由于成人类的玩具在使用上较为复杂，不同于一般的简单玩具。对于年纪较小的幼儿则显得不太合适。父母陪玩，增进情感调查结果显示，3-6岁的学龄前儿童每天玩的时间主要集中在3小时或以上，为78.9%。进一步调查发现，父母与陪伴孩子“游戏”的时间也基本集中在2-3个小时上。“玩”是孩子们的天性，特别对于3-6岁的前龄前儿童来说，在他们的世界里不用上学也不用去思考太多的问题。玩自然就成了他们生活中最主要的乐趣。作为家长，应访学会如何让孩子在玩的过程增长知识，让玩也成为一种很好的教育。一种让父母与孩子同时游戏、学习，让家长既作孩子老师、又当孩子玩伴的教育方式“亲子教育”正在被越来越多的中国人所认可。家庭是孩子最早接触的社会环境，父母则是幼儿的第一位启蒙老师，其教育行为对幼儿的今后成长起着事关重要的作用。假如能够训练父母，使父母以建设性的、更为积极与主动的态度和孩子互动，那么就可以预防儿童的许多不良问题。在这其中，与孩子一起游戏是很不错的一种增进父母与孩子感情的一种方法。父母与孩子进行双向交流和学习的“亲子教育”无疑是一种好的教育方式。自中国实行独生子女政策以来，家长对孩子的教育问题开始日益重视。在对孩子的日常教育中不少年轻父母还存在着一些误区，特别是在幼儿教育阶段。幼儿时期是影响他们性格和品质的重要阶段。现如今提出的一种亲子教育，不失为一种很好的教育方法。这种教育不但有利于孩子智力的开发和后续发展，还有利于培养父母与孩子之间的感情。幼儿虽然年纪尚小，但他们也是一位独立的个体。父母在对自己孩子的教育上还应该尊重并关心其内心世界而进行平等的交流和教育。4.2.4我国幼儿亲子教育发展的阻碍因素那么，行之有效的亲子教育在我国为何一直不温不火呢？一是多数家长受传统教育观念影响，认为对于3岁之前的孩子只要让其吃饱、穿暖就行，不存在教育问题，没必要花那么多的时间和金钱专门搞亲子教育。二是办学模式和教材五花八门，办学机构各自为政。亲子教育是一个新生事物，我国尚未将亲子教育纳入义务大纲，因此国家就没有针对亲子教育制定统一的办学模式和教材。各地先行者没有具体章法可依，必然导致教学水平参差不齐、秩序混乱，发展乏力。三是老师素质不高。亲子园不是保育院更不是游乐园，它需要老师根据婴幼儿的生理和心理特点，抓住婴幼儿发展的关键时期，以优良的专业技能，指导家长通过参与声情并茂的亲子游戏活动，培养婴幼儿的基本生活能力和良好行为习惯。然而，全国尚无亲子教育资质认证机构，目前从事亲子教育的老师绝大多数由负责3岁-6岁幼儿教育的老师兼职，没有经过系统的专业训练和资质考核，有的甚至根本不懂教育，只是滥竽充数。四是硬件设施不足。亲子教育的最大特点是寓教于乐，由老师指导家长和孩子进行各种游戏，通过游戏学习和掌握各种知识和技能，这就需要足够大的教学区和游戏区等场地和足够多的游戏教具或玩具等，一些民办机构受资金和场地制约，开展的活动十分有限，必然引不起家长和孩子的兴趣。此外，部分亲子教育机构尤其是在工商部门注册的民办机构，商业化倾向严重，家长带孩子玩任何项目都要花钱，老师还隔三差五要求家长买一些高档教具，使许多家长望而生畏。例如在一民办亲子园里，家长带孩子参加一次亲子活动（每次最多不超过60分钟）除明码标价45元外，孩子再想玩电动汽车，5分钟就要花15元钱。亲子教育是终身教育的开端，是提高全民素质的捷径，是教育行为，而非市场行为。为此，建议国家应尽快将亲子教育机构的注册审批权限统一收归到教育行政部门管理，并建立亲子教育师资资质认证机构，制定统一的亲子教育教学大纲，进一步规范亲子教育秩序。同时，加强卫生、妇联、教育等部门的协调工作，共同推动亲子教育走进千家万户。4.2.5亲子教育产业发展前景及风险分析在整个教育产业中，婴幼儿亲子教育是一个待开发的金矿，近年来被投资者看好。从目前的情况看，其产业发展背景已经到了一个最好的时期，但正如任何投资都有风险一样，想在婴幼儿教育市场分一杯羹还须认真分析谨慎下手。政策分析近几年来，婴幼儿早期教育受到世界范围的重视。我国国民经济发展“十五计划”中首次提出“要重视儿童早期教育事业”；2001年9月，北京市颁了全国首部学前教育条例，将北京人受教育的法定年龄，从三岁提前到零岁；