市场营销概述.doc

江苏农林职业技术学院授课内容1、 总论1.1市场营销学概述1.2市场与市场营销授课时数2课时教学目标通过教学，使学生了解市场营销学的产生和演变，掌握市场营销的基本概念及其所研究对象和主要内容教学重点市场营销的概念及其研究对象和主要内容教学难点市场营销学的一些核心概念教材教具市场营销 张景顺（东南大学出版社）教学内容（含教学步骤、时间分配、教法学法、作业布置等）：1、总论1.1市场营销学概述1.1.1市场营销学的产生与发展1.1.2市场营销学的研究对象与主要内容（1）研究对象主要是企业的营销活动及其规律性，主要研究卖主的产品或服务如何转移到消费者和用户手中的全过程。（2）市场营销学的结构体系由四大块内容组成：1）营销原理 包括市场分析、营销观念、市场营销信息系统与营销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论。2）营销实务 由产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、市场营销组合策略等组成。3）营销管理 包括营销战略、计划、组织和控制等4）特殊市场营销 由网络营销、服务市场营销和国际市场营销等组成。1.2市场与市场营销1.2.1市场的含义市场：是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实的和潜在的顾客。市场的大小取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。交换就成为市场营销核心。市场营销学主要研究作为销售者的企业的市场营销活动，即研究企业如何通过整体市场营销活动来适应并满足买方需求，以实现经营目标。因此，在这里，市场是指某种产品的现实的与潜在的购买需求的总和。站在销售者的立场上，同行供应者，即其他销售者都是竞争着，而不是市场。市场包含三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。即：市场=人口+购买力+购买欲望1.2.2市场营销的含义市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足需要和欲望的社会活动和管理过程。1）需要、欲望和需求这一组概念是市场营销定义和市场营销学所要研究的最基础的概念，也是市场营销的前提和根据。需要是人们因为某种欠缺没有得到满足时的心理状态。欲望是人们对某种需要迫切要求满足的心理状态。需求是指针对特定产品与服务的具有购买能力（支付能力）的欲望。2)产品任何能满足人类需要和欲望的东西都是产品。产品可以分为有形和无形两种。有形产品包括所有的实物，如汽车、食物、家用电器等；无形产品包括服务、娱乐、专业意见等。“营销近视症”（marketing myopia）3）价值、满意和质量效用是指产品满足人们欲望的能力，它来自于人们的主观评价。代价，简单讲就是为取得一定效用所支付的费用，在某种程度上，它也是主观的。顾客价值（customer value），即指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差：顾客价值=顾客总成本顾客总价值*顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。*满意是指顾客满意，是指顾客对某一产品在满足其需要与欲望方面实际的与期望的程度的比较和评价，是企业赢得顾客信赖和忠诚的重要保障，它取决于消费者所理解的一件产品的性能与期望值的比较。*顾客价值和满意与产品或服务的质量密切相关。所谓质量是指与一种产品或服务满足顾客需要的能力有关的各种特色和特征的总和。这种以顾客为中心的质量的定义说明质量以顾客需要为开始，以顾客满意为结束。4）交换、交易和关系交换是市场营销的核心所谓交换，是指通过提供某种东西作为回报，从别处取得所需物品的行为。交换是交易的基础，而交易则是一次独立的交换，是指买卖双方价值的交换。*所谓市场营销网络，是指企业和与之建立起牢固的互相依赖的商业关系的其它企业所构成的网络。*市场实际上就是一系列交换关系的总和，而市场营销实际上就是一种积