浅析联想笔记本电脑市场供求及企业营销策略.doc

浅析联想笔记本电脑市场现状及营销策略摘 要：近几年，笔记本电脑以其轻盈、方便、性能稳定的优点，在我国的销量迅速增长，笔记本电脑市场竞争变得更加激烈，联想笔记本电脑市场占有率逐年增加，到领跑整个笔记本电脑的行业。文章从产品，价格，促销，渠道等方面探讨了联想笔记本电脑的营销策略。关键词：联想笔记本电脑；市场供求；营销策略近几年,笔记本电脑以其轻盈、方便、性能稳定的优点,在我国的销量迅速增长。自2002年下半年以来，笔记本电脑从业者采用低价化竞争策略，笔记本电脑与台式型电脑的价格差距逐渐缩小。从2003年开始，笔记本电脑年均增长率均在20%以上，远远超过台式电脑。来自市场调研机构IDC公司资料显示，2007年全球销售的笔记本电脑达到1.07亿台，其中我国台湾电脑制造商生产的笔记本电脑为9019万部。2008年笔记本电脑全球销量达到1.3亿台，环比增长21.5%；2009年达到1.7亿，增长30.8%；2010年达到2.3亿，增长29.4%；2011年笔记本电脑全球销量预计将达2.8亿，同比增长21.7%；2012年预计为3.3亿。在中国笔记本的销量，据中国软件网数据表明，2008年国内笔记本销量达到1260万台，2009增加到1528万台，增长了21.3%。笔记本市场需求的大幅度增加的同时，竞争也日趋激烈。各笔记本制造企业纷纷投入到营销策略的研究中，来壮大实力，提高产品市场销售份额，增加企业收益，获取坚实的竞争优势。在这种行业背景下，联想笔记本电脑的业务发展很曲折，在收购IBM引入了巨额的风险投资，但是并没有和联想电脑笔记本发生良好的协同作用，笔记本的净利润从合并前的5%下降到1.8%。在2008年至2009年，笔记本的业务出现了历史上最大的一次亏损。对也联想销售业绩的下滑，可以归责与金融危机，但是对谋求伟大的企业而言，更应归责于企业自身的问题。柳传志总裁重新上阵，通过重组全球构架、调整人事、创建两大笔记本品牌三个战略实施，笔记本业务销量和利润已经基本稳定。目前联想紧抓市场变化，制定以顾客为导向的营销策略组合，增强了自身综合实力，奠定了走向国际化企业的基础。一、笔记本电脑市场需求分析近几年来，我国国民经济持续快速增长，人均可支配收入增长迅速，消费者的购买力增强。同时随着技术的进步，产品的普及以及竞争的激烈，笔记本电脑的价格降幅很大，价格的下降大大的增加了需求量。另一方面现在社会人们在工作和生活中空间移动比较多，对工作处理、业务、娱乐等提出更高的要求，消费转向了更为快捷方便的笔记本电脑。种种因素加大的对电脑笔记本的市场需求量。二、笔记本电脑市场供给分析因为笔记本电脑能够获得更多的额外利润，而且笔记本电脑的市场份额不断的攀升，所以吸引了更多的生产厂家进入此领域。目前，笔记本电脑市场竞争基本上可以用混战来形容，为了提高占有率，不同品牌甚至同品牌的不同渠道之前为争夺消费者不择手段，优胜劣汰非常明显，,金恒生曾经是连联想都不敢小看的竞争对手,在残酷的竞争中居然退出市场,上海和深圳的一些区域品牌也正在逐渐消失,国外品牌仍然是当前市场的主流品牌,国产品牌在竞争中缓慢发展。笔记本电脑价格迅猛下降，使得厂家的利益变薄，而且在无序的竞争中，陆续出现的问题，使生产商和消费者都受到了不同程度的伤害。三、联想集团介绍联想集团成立于1984年，由中科院计算所投资20万元人民币、11名科技人员创办。以联想电脑、电脑主板、系统集成、代理销售、工业投资和科技园区六大支柱产业为主的技工贸一体、多元化发展的大型信息产业集团。2005年5月，联想集团完成了对IBM个人电脑事业部的收购，成为全球个人电脑市场的领先者。今年六月份宣布收购德国Medion AG，该收购将使联想在德国的市场份额扩大一倍，成为在这个欧洲最大个人电脑市场的第二大厂。联想在本季度还完成了与NEC公司成立合资公司的工作，共同创立日本最大的个人电脑集团。该合作使联想在全球前三大个人电脑市场中的两个居于领先地位。新联想集团由原联想公司及原IBM个人电脑事业部所组成，总部设在纽约的PChase，同时在中国北京和美国北卡罗莱纳州的罗利设立两个主要运营中心，通过联想公司自己的销售机构、联想公司业务合作伙伴以及与IBM的联盟，新联想公司的笔记本销售网络遍及全世界。联想集团的发展大致分为三个阶段：第一个阶段是创业和生存阶段，从1984年到1993年，柳传志凭借前瞻的战略领导完成了联想的资本积累，在这一阶段的口号是“不看过程看结果，不看苦劳看功劳”、“质量是生命，用户是皇后”、“信誉比金子还贵”等等；第二个阶段是从1994年开始，在解决生存问题之后，联想尝试多元化发展战略，产品规模迅速扩大，直到2004年联想由一个小的公司迅速发展到一个大的公司，这是一个急速发展的阶段，这一阶段是以文化建设为主，管理文化、严格文化、亲情文化；2004年之后进入第三个阶段，联想花费17.5亿美元巨资并购IBM旗下PC事业部，开始国际化战略发展，这阶段重提“创业文化”。其中在2003年，联想将其英文标示从“Legend”更换为“Lenovo”，其中“Le”取自原标示“Legend”，代表着秉承其一贯传统，新增加的“novo”取自拉丁词“新”，代表着联想的核心是创新精神。在收购IBM后联想公司正式从“Legend”更名为“Lenovo”。四、联想企业内部分析我将采取SWOT分析方法，对联想企业内部进行分析。参照笔记本电脑发展状况及联想笔记本销售情况，对联想笔记本的发展进行分析。1、优势分析1 目前联想笔记本统领亚洲笔记本行业，市场占有份额远远多于竞争对手。据。2 联想在收购了IBM的PC事业部之后，品牌影响力正在逐步提升，随着联想公司赞助奥运会、NBA以及F1赛事及世博会，联想笔记本的品牌影响力正在逐步提升。3 联想品牌的领导力在中国市场已经超过众多竞争对手，处于行业领导者的地位。据数据显示，联想公司2011年赢得了中国PC市场35.5%的份额，蝉联榜首。从READERS CLUB最新关注度数据上看，联想公司是2011年上半年关注度最高的笔记本品牌。劣势分析1 品牌聚焦出现了问题，在不断的推出更多的产品，更多的低价位或者高价位产品，使产品陷入混乱之中。2 ideaPad品牌的推出，是联想形成了ideaPad品牌与ThinkPad品牌双品牌运作格局，但是推出命名为ideaPad的产品会在消费者当中引起混淆，会对ThinkPad本身产生了破坏作用。3 在海外市场增长比较乏力，联想是通过收购一些同类公司走向国际化的，同戴尔、惠普相比，国际化的运作经验存在很大的差距，表面上虽然国际化了，但是体制上还没有达到。2、机遇分析 1 在2010年，全球销量第一的惠普遭遇了“质量门”，品牌认知度有所下降，笔记本销量也随之下降，这样给联想笔记本增强品牌形象的机会。2 笔记本电脑的发展趋势，据资料表明，随着笔记本电脑市场的兴起，每年的销量将大幅度增长，预计在未来的几年，全球个人电脑销售量将保持在25%的增长率。3、竞争对手分析3 台湾企业宏基迅速崛起。美国和欧洲的PC市场是联想笔记本完成其国际化进程的必由之路，而宏碁并购欧洲PC厂商Packard Bell打开通往欧洲PC市场的路，并购GateWay也加速了宏碁在美国市场的扩张，虽然联想现在也并购了德国的Medion AG，但是还处于起步阶段，有待融合效果。4 消费市场面临惠普、戴尔强有力竞争对手的挑战。惠普就是借助在消费PC上的成功得到全球第一的宝座，戴尔也打破多年的单一直销走进零售卖场。2012年，消费市场的竞争将更加激烈，联想公司将面临惠普、戴尔等大厂的挑战。5 大量新型品牌电脑进入市场，造成市场混乱。笔记本行业采用代工生产, 进入门槛低,笔记本市场的快速发展和巨大利润更吸引着新的投资者不断涌入,造成市场混乱.五、联想销售现状及问题 至2010年，联想共推出309款个人电脑，其中ThinkPad为256款，约占总数的80%，IdeaPad为84款，Lenovo G为22款，邵阳为10款，扬天为22款。系列款类众多，涵盖了学生，大中型企业，政府，休闲娱乐等领域，服务于国内各个行业。 在2008年联想业务出现了历史上最大的一次亏损，通过战略调整，对全球市场进行细分，分为新兴市场和成熟市场，2009年，销售趋势渐好。据2010年5月份联想公布的全年数据来看，在新兴市场联想全年销售额比去年翻了一番，特别是在印度，东盟及拉丁美洲的个人电脑的销售量几乎懂增长了一倍以上。而在成熟市场，联想个人电脑的销量也有大幅度增长，增长接近50%。 虽然联想的市场销售份额出现了大幅度的提高，已经在世界个人电脑领域有了一席之地，但是联想还存在着很多问题。 首先是产品布局比较模糊。在05年收购IBM的PC事业部后，由于花费了大量的资金，使得在产品的开发缺乏创新，二者相容不太理想，产品的聚焦产生了混乱。再有两者的售后服务融合不好，原联想的售后服务优势在于完全服务的政策及流程，广泛覆盖的网络服务；而IBM的售后服务在于高技术、高质量的服务，这样使现在联想用户对联想的售后服务产生了怀疑，对IBM售后出现了不满的状况。在低端机，中端机及高端机市场界限划分不清，使得消费者产生误解及困惑。 其次是价格下调存在盲目性。高端市场是一个变化幅度比较小，相对稳定的市场，主要对产品性能要求比较高，个性化需求强烈，要求高质量，高技术的服务。但是面对惠普和PB高端机价格下降的威胁，在销售量开始下降后，联想相应的采取了高端机降价的策略，使得之前联想用户开始怀疑高端机的质量。联想中端机销售差价比较小，在款式比较多的情况下，差价比较小，而且中断，高端，低端之间的价格覆盖比较大，从而使不太需求的消费者在选择电脑时比较困惑。 再次是促销力度不够。在对奥运、F1赛事、NBA、世博会等的重金投入，对联想的国际市场而言，是收益效果不太好的投资。联想不是向所有人传播信息的那种品牌，他应该做的是缩小焦点，对准一个细分市场发力。由于联想公司内部一些问题，使得基层销售人员缺乏销售热情，同时不能够及时的收到高层颁布的政策及市场信息。现在随着学生笔记本的市场份额迅速增长，据2011年1月统计，市场全能学生笔记本关注率高达59%。占据了市场最大的份额，而联想在学校的宣传方法欠缺、力度不够。最后是笔记本问题不能迅速解决。2008年秋NVIDIA承认旗下的G86系列笔记本电脑芯卡出现了质量问题，惠普和戴尔先后表态自己的笔记本采用了有潜在质量问题的显卡芯片，给出解决方案。然后联想的天逸系列笔记本配置列表中列出采用G86芯卡，却迟迟没有明确宣布。六、营销中问题的解决方案首先，通过对研发以充足的投资，保证其创新的动力，快速推进研发平台资源共享与融合。原联想与IBM的PC研发部优势有所不同，两个团队应该相互合作，取长补短。加强与高端厂商的合作，增强核心技术的掌控力以及市场需求的判断力。尽快将原联想和IBM两套服务体系整合在一起，取长补短，建立更加完善的，质量更好的、技术更高的，售后服务体系。其次，对覆盖高端市场的产品定性要以盈利及树立品牌形象为主，专门开发这一市场的一个系列的产品，注重个性化，时尚创新的设计及高端的技术等特点比如现有的天逸系列及ThinkPad。要以性能、综合配比等来吸引消费者，切忌盲目降价，造型市场的混乱。根据不同消费领域的需求不同，打造适合该领域几个比较突出的系列，比如个人及家庭消费的用户需求转向个性化的主流配置产品，注重品牌；中小企业的用户关注产品的性价比，产品的稳定性，相关应用功能的设计以及售后服务水平；而大型行业用户关注产品的总体使用成本，产品对特殊要求的实现能力，产品的稳定性等打造适合该领域几个比较突出的系列。再次，根据不同系列电脑的定位不同，才用不同的广告宣传。例如ThinkPad笔记本电脑定位在中高端市场，是商用特性突出的笔记本产品，广告策略就应该重点针对商用类客户进行设计和投入。而联想IdeaPad笔记本产品定位在主流市场，所以广告策略将重点针对大众市场进行设计和投入。最后加大和各媒体，记者之间的关系建设，是其在报道的时候加大对联想正面消息。加强对市场上突发事件问题处理的灵敏性，以免损坏自己的形象，形象建立起来难，但是损坏很快。加强与政府的合作。七、总结2012年至2020年消费者对笔记本需求平均每年增长25%，全球各笔记本厂商竞争日益激烈。作为撑起中国IT行业的联想集团，其笔记本业务的发展关系到全球IT格局的变动。对未来的市场，联想应该对营销市场在次细分，针对市场的需求来打造专属系列笔记本电脑，广告宣传要适当，对定位不同的笔记本电脑才用适当的广告形