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解决新手的困惑！医药代表的合壁双剑：问与答什么是思考？思考，就是向自己提问；什么是管理？管理，就是向团队提问；什么是销售？销售，就是向客户提问。什么样就是会思考，好管理，懂销售？就是指那些能够向自己，向团队，向客户提出好问题的人；那么，如果你不问自己，不问团队，不问客户，你就没有思考，没在管理，没做销售。人类几千年的智慧，无不尽现于问、答之间。即使是历代圣贤，终究难尽其妙。你是谁，敢妄论“问答”？正所谓无知者无畏，更何况只是从医药代表这一独特而狭窄的视角？而且，如果此文能让人产生一番思考，一点启发，一些行动，即便说错，又有何妨？医药代表要向谁提问？问什么？为什么问？什么时候问？ 客户什么样的问题医药代表能直接回答？什么问题不能？什么问题即使不问也要回答？回答的要点是什么？又应该怎么回答？让我们来旁观、解读万能制药公司的医药代表小万的几个拜访片断。新市场开发中的问与答不管你做销售时间是长还是短，都可能有机会面对一个对你来说相对全新的市场。怎么去接近、评估、开发这个市场？恐怕我们每个人都会和小万一样，心里还不会十分确定。我能为这个区域里的客户带来什么价值？向自己提问首先，拿这个问题问自己，在找到这个答案之前，不要做任何销售活动。就有人不信。看看以下小万和他的客户的对话。代表：您好！主任，我是万能制药公司的医药代表小万，这是我的名片。刚来不久，今天特意来拜访您。医生：你们公司我听说过，有什么事？代表：您知道我们公司？这太好了！是这样，这是我们公司新做的产品资料点评：小万勇气可嘉，热情有余，只是自己的热情与客户的热度差距很大。若试图从对话中找出小万的拜访意图，可以作如下推测：1）介绍自己（新人）；2）了解产品使用情况；3）借助新资料介绍产品。而根据五步销售法，小万这次拜访的唯一正确的目标要么是确认目标客户的正确性，要么是创造一个适合交谈的氛围（邀约）。我们再来看看小万的目标达成情况。“介绍自己”这一目标有没有达成？没有！相反，客户还可能因为这家公司“频频”换人而产生不良印象；“了解产品使用情况”这一目标，是我们旁观者推断得来的，如果没有猜错，这个目标显然还没有开始；“借助新资料介绍产品”也不会完全实现，而且仓促之间，“新资料”成了今天拜访的主要借口。这有时候也能够解释为什么销售队伍常常抱怨没有新资料。小万来见客户到底是为了什么事？总之，这次拜访目标不明确；对于医生“什么事”的提问，根本没有正面回答。然而，这是代表与客户初见面的常见对白。小万：“我初来乍到，能有什么价值呢？”要充分回答自己的问题，即弄清自己的价值所在，需要好好做一些思考，而所有的努力都是值得的，是事半功倍的。从三个方面盘点、积累自己的对于客户的价值：个人价值；公司（组织）价值；医学领域价值。个人价值有人说做销售就是做人，也并不是什么夸张的说法。如果代表举止得体，客户就会乐于交往；如果你有一些个人的特长，客户就可能加以借重；如果客户认为你特别了解他们，他们就会和你分享更多；如果客户认为你与他们的成功密切相关，你将成为他们的合作伙伴。公司（组织）价值尤其刚开始的时候，客户往往更看重你的公司（组织）。所以，对于客户来说，除了你个人的价值，你还有其他同事 他们也是和你一样有着各种专长或特点；公司的其他产品，名声和资源；以及公司拥有的可能对他们造成影响的同一领域的客户信息他们的对手或合作伙伴。医学领域的价值虽然把这一价值放在最后，但是实际上是医药代表最先想到的价值提供产品及相关医学信息。从而确保医生在临床上有更多，更准确的选择治疗工具。小万：“你说了这么多，能举个例子回答医生的什么事的问题吗？”“可以，对于哪些我确认的目标客户，我可能会这样说：我来见您的全部目的就是和您约一个合适的见面机会，介绍一下我们公司对这一区域的一些打算。这时候见您是不是很不方便？ 我来见您的唯一目的是想和您认识，确保您将不会错过任何一个可能和我们公司合作的机会。有人建议我，在这个地区开展工作之前，最好要来见您一下，因为有些问题只有您能帮我找到答案。这个星期二下午三点在您办公室可以吗？（当然，这个建议你的人可以是你的经理，其他同事或其他地区的这个医生认识的医生不可以撒谎）这样说，不能百分百奏效，可是你确实能回答他的两个问题：你的目标，以及你的客户在这个目标中的潜在利益所在。”客户说，我很忙，没时间和你谈；而且你的产品价格太贵。小万：主任，我只需要您五分钟时间，而且我一定会说清楚为什么我们的产品价格的合理性。点评：这样的回答对于客户来说无异于噪音。第一，他并不相信你五分钟能说出什么有价值的东西；第二，这也未必就是他所想知道的答案。如果小万确定这是正确的客户，那么面对这样的反应，要立即就能回答：“这正是我今天来的目的。”不等他从诧异中反应过来，就接着说“所有我要做的，就是和您约一个时间见面，以便在最短的时间，向您介绍临床上已经发生的最新动态，包括价格，疗效，起效等方面更多的选择，您看明天下午四点在您的办公室可以吗？”他会说不行，那么，你立即给出另一个具体的时间地点。这样，你们就是在时间，地点上讨论，而不是见不见你的讨论了。当然，客户尽可以说“不行，永远不行”，这也没有什么，而且早点弄清这一点，省了多少时间！小万：“同样的问题在能够和客户舒服地坐下来（邀约）之前，我可以用同样的目标、同样的方法说这正是我来的原因吗？”“是的”小万回忆了另一段对话，我们这些旁观者来看看有什么不妥： 医生：小万，你们产品价格怎么样？在医保目录吗？小万：病人每天大约花费14块；产品还没有列进医保目录，我们公司正在努力。医生：对不起，这种贵而且还不在公费的药，在我们医院没法使用。点评：医生反客为主，所提问题也是直截了当，“迫使”小万老实地作了回答。客户回应小万的回答也很干脆，意思是：“你走吧”。小万虽然被赶了出来，心里甚至会感到一些收获：“毕竟还是传递了我们产品的正确信息了嘛。”小万安慰自己说，“大不了下次再来喽，谁让我们是做销售的呢？而且指标又那么高，不跑怎么办？”可是我们是做销售的，不弄清拜访问题所在，就会影响我们工作的有效性。和上例一样，不要回答任何关于产品的问题。你的目的只有一个，就是创造一个合适的交谈环境如果他是你的客户的话。那么，只要这样告诉客户：“我知道您急切想了解，我们的产品能否易于为您的病人所接受，这正是我来见您的原因，可是我来的时机是不是不对？”客户说，好啦，不用费事了，有事你现在就说吧？这很棘手。客户就这么站着，看着你，等待你的巧舌如簧，平静却又透着明显的不耐。你的选择很有限，你不说什么，人家又给了你机会；可是，在这样的氛围，你又能说什么呢？你小心地计算着风险：如果我不说什么实质性的东西，恐怕再没有什么机会再次约见；如果说介绍产品的特点、优点，又明摆着要无功而返，这样一来也就没有什么机会再次做产品介绍。最后，你想到“五步销售法”，如果说这也算邀约成功的话，那么接下来就该是提问了。问什么呢？问问多少病人？问他忙不忙？问他通常都用什么药？问他用药过程中是否有什么不如意，比如疗效、副作用之类？他回答这类问题对你、对他有什么好处？你说了半天的所谓“公司打算”，“合作计划”，“只有他能回答的问题”岂非噱头？最后，你还是直接了当问一个你最想知道的答案；虽然直接，却并不会让你失去什么的问题。你问：“我只是好奇，您为什么到现在都没有在临床上使用我们的产品呢？”客户将如何作答？他会说根本不知道？太贵？不在公费？没有机会使用？副作用太大？没有临床需要等等？所有这些回答都会成为你继续拜访的契机。你仍然可以用提问来回应：如果价格不是问题，或者如果在公费，或者如果有机会，您就会使用吗？如果客户回答说“是”，那么“是产品的哪些特点让您这么觉得呢？（为什么呢？）”这样的应对不会让客户觉得轻松，可是让客户觉得轻松就一定能帮助你的目标实现吗？不一定，尤其是这个案例。也许他会说，无论如何，就是不用你的产品？如果你遇到的这个客户就是这样的话，你还是不必为这个问题而内疚；相反，你应该庆幸在第一时间就弄清楚这一点没有浪费双方的时间。这时候，给他一张名片，告诉他需要的话，你将随时恭候。然后，继续你的征程。“老”市场上的问与答 日子过得很快，转眼小万在万能制药公司已将近两年的时间。一样的产品，一样的客户，一样的面孔，似乎一路绿灯，很少有客户拒绝见面的种种问题。如果不是老是有新的指标来“困扰”，日子倒也不那么让人操心。然而，指标一次次提高，竞争越来越大，活动不见增加，拜访依然如故。每个季度末，总是焦虑万分，这样一次次的循环，什么时候才是尽头？小万不禁常常要问，到底出什么问题了？到底是谁的错？熟门熟路的代表与客户的经典对白是什么样的？对白一：小万：您好！医生，今天好早呀，您气色不错，最近又有什么开心事了吧？医生：还不是老样子，今天有什么指导？小万：最近用药怎么样？医生：还行吧。小万：那在门诊遇到伴有XX症状的病人时，可要记得给我们多试用几例啊。医生：该用我会用的，那好，就这样，再见？小万：谢谢啊，再见！对白二：小万：您好！主任。我们下月有一个会议，想邀请您参加，您的时间怎么安排？主任：几号？小万：我再去核实一下。主要看您的安排。对白三：小万：医生，这是我们去XX会议的邀请函。对白四：小万：您好，医生。最近您的电脑怎么样，修过以后还好用吧？医生：还好，谢谢！对白五：小万：这周又去钓鱼的吗？对白六：小万：（见面就苦笑）主任，我们的指标下来了。您可要帮我一把，要不然下个季度我的奖金就泡汤了。主任：你们公司也真是的，市场就这么大，竞争这么激烈；你们也没什么市场活动，价格又贵，真不知道你们公司怎么想的。下次让你们经理来见我，不要老坐在办公室里玩一些异想天开的数字游戏。小万：就是，可是我们也没办法，指标还是得完成呀点评：对于老客户，似乎该说的也早都说了。虽然还是会介绍或者提到产品的一些新的实验数据，对于当初经常提起的产品特点、优点，都不太去“罗嗦”了。如果说起拜访的目标，通常会说“提醒客户”，意思时代表经常来拜访，客户就会想到使用你的产品，临床就会用得多一些；你来得少，提醒就少，药就会用得少一些。如果品牌提醒就是目标，那么，言谈之中能够提及产品的名字，似乎就是很大的成就。如果这样说有一定的代表性的话，那么，成熟市场的代表的困惑就不难理解。小万的困惑：高指标的合理性何在？我还能做什么？ 很多处于这一阶段的代表，象小万一样每次都能够举出很多理由说明业绩突破的可能性很低：有市场本身的原因（潜力小）；竞争对手的频繁活动以及强大的效果；客观公正地引述临床专家的评价；我们公司政策层面的缺失等等。这些问题，虽然主管也未必就能解答，只是指标是如此不可抗拒，只能一次次硬着头皮接受新的指标。“这是我在万能公司的职业生涯的终结吗？”小万这样问我，“总有一天，我不再能够完成指标”。我告诉小万：“我很有兴趣和你讨论这个问题，这很有代表性。”接着我问他，能不能问他几个问题。他说“可以”。“小万，你举的几个与客户的常见对白给我这样的印象，如果不对，请纠正我。”顿了顿，我继续：“你在假设你所拜访的客户已经了解你产品的特点和优点，而且他们都已经按照你所宣传的方式在临床上使用你的产品，是这样吗？”“关于我们的产品，我已经和他们说过很多次，而且很多人也参加过好几次我们大的市场活动；他们当中，有一些甚至可以讲的比我还清楚，因为我也请他们帮我们讲课。所以，我想他们是非常了解我们产品的。”“你的回答告诉我，你通过拜访或公司的活动，对他们说过很多次；其中几个人甚至能够自己讲出来我们产品的特点和优点，是这意思吗？”“是的”“你并没有回答刚才的问题，我说的是他们在临床上的使用是你预期的吗？或者说他们在使用的产品的全部特点，还是只是其中的一部分？”“我恐怕没有办法告诉你每一个处方的情况”“不是每一个处方，是每一个客户的处方情况。你问过他们是怎么处方你的产品的吗？”“不是每个人”“凭着你们这么久的接触，他们会介意你问他们这个问题吗？即他们为什么使用你的产品？”“估计不会有问题”“到现在为止，我们讨论了一个问题，就是值得尽快弄清楚，医生为什么使用你的产品。如果有些人只是使用你产品的部分功能，那么你可能找到业绩增长的第一个突破口，对吗？”“对，但是我还是不确定真能找到突破口。还有第二个吗？”“你已经在同一个市场工作近两年，你工作的侧重点清晰吗？也就是说你投入的时间和资源在你的目标客户中是怎么样分配的呢？”“根据他们的潜力，还有处方量来投入我的时间和资源”“到底是潜力，还是处方量？他们有权重的不同吗？重点客户数量占全部目标客户数量的百分之多少？他们处方量的百分比又是多少？应该是多少？”“我需要计算一下再告诉你”“你不需要告诉我，如果你有所发现的话，可能是你业绩的第二个突破口。现在，我想问你第三个问题：你目前的医生是你业绩的全部来源吗？或者说，在你的区域里，还可能有你所不知道的重点客户吗？”“我没有想过，应该没有吧？”“你上一次接触的新客户是什么时候的事了？最近三个月里，总共有几个新客户？”“你认为，我还需要开发新客户，就像新人一样？”“除非，你有足够的依据证明，你已经没有这个必要了，否则，这应该是你的第三个突破口。而且，如果上述三个突破口都已经做完，你的高指标就会告一段落，也将是你事业发展的一个契机。”“所以，你给我的业绩突破的“处方”是问自己两个问题，问客户一个问题。从而重新确认目前的重点客户，找出从未接触的重点客户，以及现有客户处方的差距。我的理解对吗？”“对极了！”得到答案，是提问的前提 要知道怎么做，先要知道要什么小万说，“你经常说销售就是要提问。我早就明白提问是重要的，但是怎么提问呢？”“经常有人问我某某事该怎么做，比如怎么在周期会议上演讲？怎么写报告？怎么主持会议？怎么面试？。我总是回答说：你问了我第二个问题，你的第一个问题是什么？我也拿这个问题问你，小万，你的第一个问题是什么？”“我不知道你在说什么。我只问你一个问题，可是你说那是第二个问题。是这样吗？”“是的。”“你什么意思呢？你非要我先问你一个什么问题，你才会告诉我答案？那么，你说我第一个问题应该是什么？”“是的，就是什么的问题。你应该先问你想要达到什么（What），才问怎么做到（How）。举例来说，你刚才问我怎么提问，就首先要知道你想要什么答案，才会知道怎么提问。”“我还没有想好要什么答案。医院代表经常要提的问题是什么呢？”回答小万的问题，罗列一些医药代表常见的问题如下：站在医院门口，或前一天晚上坐下来计划第二天的行程的时候，你须问自己：1. 我想要得到什么？2. 他们为什么要给我？3. 我怎么样做才能得到？为了回答上述问题，就是你要弄清楚：1. 我能得到多少销量？2. 哪些人决定销量的多少？3. 这些人应该怎么样想或做才是正确的，才会给我销量？4. 谁会告诉我这些人的情况？再具体一些：1. 从哪我能得到正确客户的情况？2. 有什么机会我能了解这些客户？3. 这些客户的想法和做法应该是什么样的？如果再细化一些：1. 这些客户应该明白的产品好处是什么？2. 客户应该明白的非产品好处是什么？3. 客户不应该有的担心是什么？重点客户拜访之前，要做足功课重点客户的信息量掌握情况，决定你拜访的质量。你要有本事找到下列四个方面的信息，虽然不是全部，但是比竞争对手要多一点点如果你不想输的话：1. 个人背景：各种个人的生理、心理方面的信息2. 家庭背景：简单的一些家庭成员的基本情况，生活状况，客户在家庭的时间分配方式3. 教育背景：中学、大学以及最近的教育情况，同学间的互动情形4. 职业背景：目标以及现状的差距，各个项目的时间分配情况虽然，不是要知道所有上述信息之后才要去拜访客户，可是如果你要确实达到你的目标，上述的情况，你掌握的越多，就约容易达成最大的效应。从重点客户这里，究竟要知道什么答案？既然是重点客户，当然不敢造次，说话小心翼翼是自然的事。提问更是不敢想象，即使问，也要是一些容易的问题才对；否则，开罪了客户可如何是好？如果你明知不会得罪客户，你想知道什么？我拿这个问题问小万。“我恐怕不能完全明白你的问题。因为我通常会问他们的门诊情况，处方情况”“还记得销售就是改变吧？在确定是否要改变之前，你一定会确认有没有改变的必要，即客户有没有认识上的差距，对吧？”“”“这是很值钱的问题：您为什么不用我们的产品呢？或者，您为什么使用我们的产品呢？”这个答案，决定你的下一步行动以及行动的效果。这个答案价值连城呢。论述回答问题的技巧之前，有必要回顾一下前文的五步销售法，即：1）找对人；2）邀约；3）问；4）说（提案）；5）缔结医药代表面对客户的任何一个问题，都要首先诊断之后才能回答，而回答的唯一合理依据，就是要必须达成你的，而不是他人的目标。这里的目标就是五步销售法里的“下一步”。如果客户的问题在“第一步”就是“找对人”之前，你就不能简单地回答一下就万事大吉了。你的回答，必须能帮助你确认此人是否真正的客户。这时，小万插话进来说，“你能举例说明吗？”“可以，请问这样的一个你还没有确认是否是你客户的人，如果问你产品的价格问题，可以算个例子吗？”“的确，会有这种情况。”“你是怎么处理的呢？”“反正还不知道他是不是客户，直接告诉他答案好了。有什么损失呢？”“不会有什么损失，但是如果你的应对能帮助你澄清提问者的更多信息，从而决定你下一次是否要拜访他，你觉得值得吗？”“是的，怎么做呢？”“我会说，医生，我很高兴你对我们产品的兴趣。可以问一下，您是不是要和在临床使用的同类药品相比较呢？这一类的药物使用情况怎么样？”小万：“我想我能够理解这个概念了。如果我已经知道这个人是我的客户，回答又有什么不同？”“那我就会说，医生，我理解您想要知道在临床上，病人对于我们产品的是否