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论文：方言电视节目兴起的原因、发展趋势及反思吕荣洁2008年03月28日18:37来源：人民网传媒频道摘要：方言电视节目纷纷在各地电视台上演，它是中国电视节目发展过程中出现的一个特色组成部分。本文从根本原因、依托、外部因素、内在动力等四个方面论述了电视方言节目兴起的原因，随后预测了它的发展趋势，并理性地看待了因它的出现而引发的一些问题。关键词：方言电视节目，兴起的原因，发展趋势，反思Abstract:DialectTVprogramisputonthestageinmanyTVstations,anditisaspecialfeatureappearinginthedevelopingprocessofTVprograminChina.ThispassageistoanalyzethereasonsofthethrivingofthedialectTVprogramaccordingtothefourparts:essentialcause,background,outerfactors,internaldrive,afterthat,itpredictsthetendencyofitsdevelopment,andlooksuponsomeproblemswhicharebroughtbyitsappearancerationally.Keywords:dialectTVprogram,thereasonsofthethriving,thetendencyofthedevelopment,introspection方言节目指各地媒体尤其是地方广播电视媒体，以所在地区为目标市场，以区域性观众为主要定位，以方言这一独特语言表达形式推出的一些节目。20世纪80年代中期以后，在中国的娱乐类电视节目中或多或少有了方言的参与。当时代的脚步迈入21世纪之后，方言类电视节目有了勃兴之势。比较典型的就是泉州电视台第四频道闽南语频道的开办，它是首个经国家广电总局正式批准开办的方言频道，是以泉州方言节目为主、以闽南人文为特色、以传承闽南文化，服务两岸乡亲为宗旨的、中国大陆第一个全部采用闽南方言播出的综合频道和在闽南文化生态保护区构建中发挥独特作用的重要载体。事实上，在这之前，也就是2004年8月，在中国国际广播影视博览会的主持下，对全国百佳栏目进行评选，结果广受关注的阿六头说新闻（杭州西湖明珠电视台）、生活麻辣烫（重庆电视台）、雾都夜话（重庆电视台）和越策越开心（湖南经济电视台）在意料之中入选了。这说明了方言电视节目在很短的时间内满足了人们的收视需求，呈现勃兴之势，一度成为地市级电视台收视率的增长点。那么，它兴起的原因是什么呢？发展趋势又如何呢？我们应如何理性地看待它在发展过程中引发的一些争议呢？笔者试从这三个方面对方言电视节目作一些探索。一、方言电视节目兴起的原因1.受众需求是方言电视节目兴起的根本原因。一方面，在方言电视节目和普通电视节目同质的情况下，有方言背景的受众更倾向于收看本方言的电视节目（前提是那些节目质量比较高）。一些研究者分析了方言节目存在的社会环境，认为方言节目活跃的地区大都具备几个特点：经济发达，文化厚重而活跃，自然地理条件优越，生活悠闲而富足。而生活在这样的环境中的市民，无不对自己的家园产生自信甚至自恋。因而像阿六头说新闻的节目给杭州人的不是新闻本身，而是杭州人对自我的一种认同，一种对本地文化与方言的呼应。在现代快节奏和丰富多彩的生活中，他们需要这种认同和呼应。另一方面，媒体在运作方式的改革上必然会由以传者为中心走向以受者为中心，受众的需求直接决定了媒介传播效果的好坏。目前我国正处于由现代文化向后现代文化变迁的背景下，社会呈现出多元化的发展趋势，因此受众的需求也不再像以前那样单一，他们需要的是那些能使他们从中获取乐趣、减轻来自工作和生活中的各种压力、得到情感交流和认同以及得到互动的节目。而方言电视节目正是满足了受众的这些要求才得以发展的。2.方言的独特魅力和方言电视节目的优势是方言电视节目兴起的依托。关注和呼吁方言复兴的方言风暴的发源地是广州，而粤语节目的繁荣，在全国引发了一系列的方言节目的纷纷出笼。从现实情况来看，粤语、闽南语、东北话几乎所有的方言都上了国内的广播电视。方言具有简洁、形象、生动的特点，具有很强的艺术魅力。方言独具的AI(AudioIdentity听觉识别，它是根据人们对视听觉记忆比较后，通过听觉刺激传达理念、形象和元素，能更好地实现传播记忆的识别系统)自始至终为节目贴上了一个无形的听觉标签，有利于提高节目的品牌知名度。方言是在特定区域、特定环境中形成的文化，它承载和记录着这方土地上的历史和居民的情感，充分体现了民间语言的独特魅力。相比较而言，方言里有比普通话丰富、生动得多的生活、情感用语，在动作的细微区分、事物的性状描述等方面会更具体、形象，因此，方言也就更生动幽默、有趣传神。而方言电视节目视角平民化、内容生活化、表现形式多样化，在接近性和亲和力上有着其他节目无法比拟的优势。比如2005年台风云娜侵袭浙江时，阿六头说新闻的主持人阿六头就在节目中拿了一支衣裳杈子，边做动作边告诉观众：台风来了，收衣裳了，效果非常好，但这种举动在其它的新闻节目中是不可能出现的。3.竞争是方言电视节目兴起的外部因素。这里的竞争主要有两个方面的内容：一是指电视频道之间以及本频道各栏目之间的竞争，二是指电视台与广播、网络、报刊等媒体之间的竞争。社会主义市场经济的一个显著特征就是激烈的竞争。中国大陆从1992年中共十四大确定实行社会主义市场经济体制后，各电视台就变成了事业单位企业化管理，所以为了在这优胜劣汰的环境中占有一席之地，他们之间的竞争就更加激烈了。而方言电视节目的开办是电视应对竞争的一种有利方式。另外，方言电视节目更能体现三贴近，而且大受本方言受众的欢迎、投资相对较少。因此，许多电视台纷纷开办方言电视节目以提高收入来源的多样性。而广播、网络、报刊等媒体为了在这一市场上分得一杯羹，有些媒体也或多或少有了方言的参与，如一些都市类报纸。收视率是方言电视节目参与竞争制胜的一个法宝，观众的好恶和收视率的高低成了评判节目质量的重要标准，成了节目存在和发展的生命线。在方言地区中，本方言电视节目的收视率相对比较高。根据AC尼尔森的数据显示，阿六头说新闻开播第一周，栏目的收视率为1.9%，两个月内窜到榜首，如今收视率基本稳定在10%12%。4.媒介传播的分众化、窄播化是方言电视节目兴起的内在动力。方言电视节目的出现打破了原有普通话电视节目一统电视天下的局面，成为主流节目的有益补充和重要组成部分，让受众在同一时间不同频道、不同时间同一频道有更多的选择空间。从大众到分众，从单向传播到互动传播，被称为人类传播史上的第五次革命（前四次依次是语言传播、书写传播、印刷传播、电子传播）。分众化是根据某一特定的区域、职业、年龄、阶层等集中锁定某一小众目标，并在节目的个性化、特色化上下功夫。电视节目的小众化有利于制作单位因地制宜，集合地域、文化等特殊优势，更好地实现资源的优化配置，实现个性化，突出节目的优势。窄播化则着重强调电视的市场取向和服务功能，突出电视节目的地域特色和专业特点，注重播出内容的对象性和针对性，旨在通过贴近群众、贴近实际、贴近生活（三贴近）的定向性的分众传播，兼顾不同受众视听习惯上的偏好和差异，满足广大受众对电视传媒服务多样化的个性需求，从而增强电视的适应性、渗透力和亲和感，提高电视节目的收视率、影响力和传播效果。方言电视节目对以本方言为母语的人而言，在心理上会有一种认同感和归属感。而对于非本方言使用者来说，则可以增进他们对此方言文化的了解，使他们融入此方言环境中来。二、方言电视节目的发展趋势1.方言电视节目将长期存在，精益求精，节目数量会减少，但质量将会有所提高。方言电视节目已不能再把焦点过多地放在方言魅力本身，而是应该不断探索，多方面拓展其表现能力和创新的兴奋点。我们现在要认识到两个层面的内容：一是要承认方言电视节目存在的合理性，而不能人为地限制或破坏它；二是要积极、努力地引导它向更良性的方向发展，使其成为电视节目中的一颗璀璨的明珠。虽然方言电视节目存在一些不足，比如俗、滥，但它总体上是好的、有生命力的、有市场的。经过市场的优胜劣汰和编辑部在其发展的过程中的不断调整之后，剩下的方言电视节目数量相对减少，可质量却会明显提高。2.方言电视节目将实现跨区域发展。方言电视节目在初创时期，它的目标主市场只能是一个主要区域，而随着运营机制的成熟，它必然向外扩展，把它的覆盖面辐射到有本方言的地区，达到跨区域传播。这样做有利于拓宽目标受众群的范围，提高收视率，扩大本节目的影响，加强了区域间的交流，实现区域间的互动。3.出方言电视节目的双语版。这里的双语版类似于有的国外电影经引进后既有外文字幕，又有中文字幕。方言电视节目的双语版是指方言电视节目在制作字幕的时候，给方言节目配上同声的普通话字幕，然后再另起一行配上符合方言意思的标准的普通话字幕。需要说明的一点是，这样做并不会削弱其特色，相反这样做有两个好处：一是推广了普通话，二是使外来受众在接触方言甚至是在学方言的同时理解方言的意思，得到与本方言受众同样的乐趣。4.专门的方言频道将增多。其实上在前几年，重庆电视台已设立喜剧频道，这个频道播出很多地产方言电视节目，实质上已是半个方言频道，只不过它不能使用方言节目频道的名目而已。而泉州电视台闽南语频道的开播则开了专门的方言频道的先河。我们有理由相信在不久的将来会有第二个专门的方言频道出现。三、对于方言电视节目的反思1.方言电视节目始终处于支流。在民族语言里，方言的作用逐渐缩小，随着共同语影响的扩大而趋向消失。笔者认为方言电视节目的兴起会对方言起到振兴的作用，使其具有持久的发展能力，而且以方言播报来代替普通话播报，这本身就是对本地地域文化这一弱势文化的扶持。据四川新闻网2004年2月12日的一则消息报道，该省两位无党派人士在政协提案中建议增设四川方言电视广播频道或增加四川方言电视广播节目，目的是保护和发展四川方言文化。随着方言电视节目的兴起，方言的发展会出现一个拐点，即从作用逐渐缩小到逐渐扩大的转折点，但当然不是无限度地扩大，而是有一个度。如果这个度的标准能用一个百分比来表示的话，那就应该是49%。2.方言电视节目与接近性。我们不能简单地把方言电视节目的本地化等同于本地话，如果这样就会远离接近性的本质，本地化的核心应当是内容、信息的本地化，即使说方言很容易被其使用着的人群接受并产生共鸣，但这并不能代替本地内容的接近性，甚至可以说是方言从属于本地内容，并为其服务。从受众的角度来看，对于方言电视节目的需求和使用目的是了解所处的环境，消除自身生存或者生活中的不确定性，这是方言电视节目生存和发展的基础。3.方言电视节目的核心竞争力。方言并不是方言电视节目成功的唯一因素。阿六头说新闻的策划人之一、西湖明珠频道副总监张建民先生表示：阿六头说新闻的成功并不只是运用方言的成功，还有对受众市场抢占先机的判断力、节目内容的贴近性乃至整体包装上的亲和力等多种因素。体现了内容为王、形式制胜。方言更不是方言电视节目成功的首要因素，而节目的内容、节目的整体策划、文化传承似乎更被人们重视。另外，打造节目品牌也可以在总体上提升节目的核心竞争力，当然，这也是吸引受众眼球的好方法。4.地域认同还是城市认同。方言能很好地加强地域联系，维系地域文化的存在，方言的消失也就意味着地域差别、文化的丰富性和差异性的消失。方言电视节目限定了目标受众，似乎违背了传播面向大众的初衷，但事实上，这是分众化、自主性社会的要求。方言电视节目更多表现为对地域认同的追逐，缺乏对于城市认同的努力。人们对于方言电视节目的追捧，实质上是对家乡和自我的一种认同，一种对本土化的自豪感。而开放性、多样性是城市的本质属性。因而方言电视节目应以城市认同为主，通过互动，以主人翁的姿态谋求发展，而不要局限于地域认同，不然就有失去持久竞争力的危险。5.方言电视节目与普通话的关系。普通话在中国属于共同语，占据主导地位，而方言和方言电视节目所占的比例比较小，不可能动摇普通话的绝对主体地位。方言电视节目也不可能取代普通话节目而成为主流。然而普通话中的很多词汇来源于方言，比如尴尬、懊恼、垃圾等来自吴方言，酒楼、打工、炒鱿鱼等来自粤方言。同时，方言随着时代的发展也吸收了普通话中的许多东西，从而剔除了一些消极的、低俗的、与现代文明格格不入的粗话和词汇。国家提倡普通话和方言电视节目的兴起并不是一对非此即彼的矛盾，而是相互影响、相互融合、相互促进、和谐发展的关系。方言电视节目在不断的实践探索中将呈现出新的发展趋势和特点。我们要在总结先前的经验和教训的基础上，适应时代发展的需要，积极引导方言电视节目朝着积极、健康、向上的方向发