晨明集团高新西区项目开发建议书.doc

晨明集团高新西区项目开发建议书呈：晨明集团领导 晨明集团高新西区项目开发建议书 全程机构全程智业 2008年2月25日编制一、 项目所处发展环境分析1、 高新西区区域环境分析高新西区位于上风上水的通衢之地，“人文”之誉，名副其实。时光流转，千年之后，香飘满径的城西已经融入世界，英特尔、摩托罗拉、住友国际巨头纷纷入驻；这里，不再仅仅是人居优地，更成为国际500强企业与中国本土企业角力的“世界智场”，数以万计的科技人才落籍于此，人文城西，越来越呈现出国际化的人居趋势，而具有国际风格的高尚住宅国际西区，也应时而生。其区域特色为：、人文城西、宜居之地：高新西区内的两河森林城市公园与古蜀望丛祠、四川大学锦城学院、电子科技大学成都学院、西华大学、托普大学等高等院校的落户后，高新西区其生态、人文更加彰显无一。、大量无污染的高新企业，繁华区域经济，促进区域日趋成熟：集聚着大量电子信息的龙头企业及生物医药等高新技术产业，如世界500强企业中的托普软件、大唐电信、银河磁体、汇源电子、通达电子、广越射频、迪康药业、蓝剑药业等国内大型企业。同时高新西区与郫县接壤部分的现代工业港，分布着72个中、小型企业，该部分企业多以饮料加工及制造业为主，同时带动了该片区内的物流运输的发展。部分大型企业介绍：主要企业名单主要经营产业拥有员工人数摩托罗拉手机生产、软件等1200-1500人IBM软件、电脑等800人以上大唐电信电信相关业务200人以上迪康药业医药400人以上 英特企业软件、电脑等300人以上国腾电子电子及相关产品500人以上 、交通便利：区域接壤郫县和成都二区，四通八达，老成灌路、绕城高速任君驰骋。、住宅用地少：根据最新的政府规划，区域的住宅用地面积相当有限（参市场研究报告西区规划图），这使得区域住宅的价值将随着区域用地使用而变得越发珍贵。 、供求矛盾突显市场需求：区域企业众多，且以电子信息和生物医药等高新技术与制造业类为主，最先锋的企业与技术造就最具吸引力的薪资与待遇。大量的企业造就大量的高薪人员，消费能力强。而区域供应的住宅除名城左岸、上锦颐园等三、四个楼盘外，尚无其他高档楼盘，商业也未有成型的集中式商业，这使得区域的供求存在着极大的矛盾。2、 区域房地产竞争市场分析高新西区房地产市场在3年前还处于一个相对欠发达的时期，那时候仅有中海国际社区等项目开发，其市场发展水平还不及郫县地产市场。正是由于这两个区域房地产市场在这几年内发展的如火如荼，使高新西区房地产市场得到了快速带动，其市场特征表现出： 、高新西区房地产市场的二类住宅用地持续放量，其土地价格一路飚升：2007年拍卖土地最高价格为合景泰富地块，土地价格达到420万/亩，龙湖地产在该区域拍卖地块土地价格为408万/亩，该两个项目楼面地价已达2500元/平方米左右。（单以高层的成本计算，上述两项目的实际成本已达到4300元/平方米）、高新西区房屋价格在近几年内一路攀升，相对成都羊西线仍有一定空间：16821965.4210026003386380040004900620075000100020003000400050006000700080002003年2004年2005年2006年2007年单位：元/平方米住宅价格商业价格在左图我们可以清晰看到，高新西区住宅市场价格2007年为3386元/平方米的市场均价，在2003年的1682元/平方米的基础上上涨了50%。、区域市场需求以60-115平方米的两房或三房为主：通过对西区购买需求的调查数据显示：西区房地产市场主要需求面积在60-115平方米两房与三房屋，作为第一次买房的首要选择；换房购买时所选房屋面积较大，多数消费者选择115平方米以上的大面积户型，以追求居住的舒适度。 、高新西区置业人群趋于年轻化：西区整个房地产购买市场趋于年轻化，主要分布在40岁以下，其中25-30岁与31-40岁购买人群占到了36.17%与28.37%，整个高新西区的青年成为市场需求的主力，而50岁以上购买人群相对不高。就高新西区房地产市场现状而言，高新西区房地产市场在成都羊西线与郫县房地产市场的持续升温的情况下市场供应量与销售量都保持了良好的发展态势，使其整个区域地产市场呈现出：、市场供应与需求保持平稳发展；、市场需求主要以115平方米以下的两房、三房为主，以满足自住需求；、区域土地市场价格与房屋销售价格自2003年来发展较快；、区域地产市场的购买人群趋于年轻化。 但就土地区域整个土地供应来看高新西区土地市场，高新西区地产市场主要以工业地产为主，二类住宅用地规划出让较少，在市场需求大的情况下，给本项目带来了契机。 2.1、现时期竞争市场针对性分析 、项目区域内竞争项目价格分析 在对项目区域内竞争楼盘的针对性调查后发现，项目区域内竞争楼盘的市场价格中，其销售均价都分布在3500元/平方米以上，其中名城左岸因为其配套与产品等因素，其销售均价格为最高，达3789元/平方米，上锦颐园的售价格也保持在了3769元/平方米。仅有西华馨苑的销售价格最低。 、大区域范围内项目建筑规模分析高新西区目前在售项目体量达到280万平米以上，总户数超过17000户。其中中海国际社区总建筑面积为130万平方米，成为高新西区乃至整个城西首屈一指的大盘，堪称城西地王。托普大道旁的上锦颐园，供应体量也有相当的规模。正成.名城左岸是高新西区靠近郫县区域的典型楼盘，在此区域内占有明显的规模优势，与之一街相隔的万基.金蓝湾体量相对较小，但因为紧靠西华大学，区位优势明显，也成为该区域的热销楼盘。、区域内竞争项目产品分布分析项目名称在售项目户型区间（平方米）建筑形态正成.名城左岸77-150高层万基.金蓝湾117-135高层西江月80-150高层精诚名典80-160多层、高层上锦颐园87-305高层、别墅、洋房中铁.瑞景茗城68-184高层、多层阳光小筑31-82高层西城雅居48-144多层、电梯在对大区域内项目产品分布进行调查后发现，截止到现在项目所在区域内，主要以开发高层为主，仅有上锦颐园一期规划开发了少量的别墅；项目所在大范围区域内的项目产品面积多为68-115平方米之间的两房与三房，结合市场研究报告中客户购买需求的调查，不难发现，该部分也是最畅销的，表现出一定的经济性与适用性。、项目所在大范围区域内项目销售进度分析项目名称销售价格（元/平方米）销售情况正成.名城左岸起价3248，均价3789一期售罄，二期销售中，去化70%左右，三期08年4月开盘万基.金蓝湾均价3652一期70%，2期预计08年4月开盘精诚名典开盘均价3300余少量房源上锦颐园2900-4000，均价3600二批次目前仅剩大户型，三批次咨询中中铁.瑞景名城均价3500一批次售罄，二批次咨询阳光小筑均价3300剩余几套西城雅居均价3542余几十套 项目所在区域内项目销售进度保持良好，其中正成名城左岸在2007年8月推出的二期，销售速度较快，其他项目销售也去化较快。、项目所在区域内的代表项目分析 正成名城左岸该项目位于成都国际西区-红光镇西华大学旁，项目占地近30万平方米共计打造了277100余平方米，其项目商业详情为：开发商：成都正成地产公司容积率：3.89.建筑密度:30%销售电话:87986655/87986622商业地址:高新西区西华大学沱江河边全程营销代理:盛邦置业顾问有限公司商业运营:高路玛商业房地产公司配套系统介绍:交通：221路、305路公交内部配套：生态泳池、广场、河畔公园教育：西华大学。产品分布调查产品类型高层、商铺产品面积所站比例（%）一期65平方米以下10%66-89平方米35%90-110平方米55%111-144平方米/二期65平方米以下/66-89平方米35%90-110平方米45%111-144平方米20%销售价格调查一期起始价格、销售均价格3400元/平米左右最高价格3978元/平米左右二期起始价格8栋3088元/平米 ；9栋3136元/平米；10栋3136元/平米销售均价格3600元/平米最高价格8栋3975元/平米；9栋4146元/平米；10栋4146元/平米三期起始价格3088销售均价格3600最高价格4146水平价差（元/平方米）30元左右景观价格差（元/平方米）170元楼层价差（元/平方米）20-30元价格优惠一次性1%，为庆贺企业获得“中国地产名企”奖优惠1%价格发展分析：项目1期在6月份开盘之初，均价在3400元/平米左右。8月2期开始亮相，10月开盘，均价提升到3500元/平米，到11月均价在3600元左右，年末遭遇淡季，至今价格未作重大调整。价格优惠方面，调整策略不明显。销售进度调查销售进度项目整体良好一期售罄二期住宅1批次余20%，2批次余30%，商铺余20%三期推盘时间一期07年6月二期07年10月三期预计4月以后（“左岸湖畔”）开发商销控及销售速度分析：项目一期07年6月开盘，9月左右售罄，07年6-9月市场情况较好，销售速度较快。目前项目属于二期二批次销售，07年10月以后，市场进入淡季，加之受政策影响，销售速度明显放缓，目前一批次余有20%，二批次余30%左右的房源。从08年2月调查的客户来访情况，较之07年年末，有一定程度的回暖。项目客户调查客户来源来源所站比例（%）成都20郫县老城区30西区及周边30甘孜、阿坝州10南充及其他区域5客户家庭月收入（元/月）交通工具（小车、公交、摩托车、自行车、步行）小车占主要比例附近居民一般步行购买（欲购买）面积（平方米）100左右获取信息方式（商报、华西、居周刊、户外、路过、朋友介绍、其他）报纸、户外广告示主要获取房地产信息的渠道。其中商报占多数比例 项目推广调查户外大牌广告红光镇公交站台，广场路导旗报纸广告平均每月两次上报推广，主要以商报为主。项目推广发展分析及效果评价：项目的报媒推广节奏为重要节点平均每月两次，这主要与项目的总体量有关，项目体量较大，效果较好。项目SWOT分析：优 势：规模优势：占地130亩，规模较大，规模效应突出（与项目总体量差异不大，规模优势不明显）配套优势:交通、医疗、银行、教育等公共服务齐备面西华大学而居，可共享高校人文环境。在此点上优胜于本项目。劣势：项目所在区域，整体环境还需要进一步完善，公共卫生环境还有待加强。这个劣势，本项目同样有待改进。万基金蓝湾 该项目总建筑面积为120000万平方米，占地60亩，容积率为3.99，其中该项目商业打造了临河商业街与商业广场两部分，其临河商业共有两层，广场商业部分为三层，其项目住宅详细情况为：项目开发商：成都万基房地产开发有限公司容积率:3.99.建筑密度:32.9%建筑设计：北京中国建筑设计院项目地址：西华大学旁边项目销售电话：87940866/87940867产品分布调查产品类型高层、商铺产品面积所站比例（%）一期65平方米以下12%66-89平方米43%90-110平方米27%111-144平方米18%销售价格调查一期起始价格2680元/平米销售均价格3676元/平米最高价格4186元/平米二期起始价格尚未开盘（2009年3月）销售均价格最高价格水平价差（元/平方米）30元左右景观价格差（元/平方米）50-100元楼层价差（元/平方米）20-30元价格优惠一次性1.5%，最高优惠3%价格发展分析：项目开盘之初，均价在3125-3700元/平米左右，07年年末均价抬升到3676元/平方米。销售进度调查销售进度项目整体良好一期一、二批次住宅余10%，一期三批次诚意登记中推盘时间一期07年8月二期2009年3月开发商销控及销售速度分析：目前项目属于一期三批次销售，07年8月开盘以来，销售情况良好，但在年末遭遇到政策带来的淡季，销售速度放缓。目前从客户来访情况，较之07年年末，有一定程度的回暖。项目客户调查客户来源来源所站比例（%）成都16%郫县老城区27%西区及周边33%甘孜、阿坝州9%南充及其他区域5%客户家庭月收入（元/月）交通工具（小车、公交、摩托车、自行车、步行）小车占主要比例附近居民一般步行购买（欲购买）面积（平方米）100左右获取信息方式（商报、华西、居周刊、户外、路过、朋友介绍、其他）报纸、户外广告示主要获取房地产信息的渠道。其中商报占多数比例 项目推广调查户外大牌广告销售中心导旗报纸广告拟订一期三批次在商报与华西上，大量广告。项目分析：优 势：配套优势:交通、医疗、银行、教育等公共服务齐备,商业相对成熟，背靠西华大学。相对而言，这种优势较为明显。劣 势：占地面积60亩，相对于本项目而言，在规模效应上，略显劣势。上锦颐园开发商：成都市武侯区桂溪房地产开发公司项目地址: 高新西区高新西区托普大道.总占地面积: 170462.3平方米.总建筑面积: 422317平方米.容积率:2.12绿化率:45%一期占地面积:170462.3平方米地下建筑面积:60127平方米.容积率:2.124.绿化率:40%.建筑密度:20.6%.总户数:3640户产品形态:别墅花园洋房.高层电梯 配套介绍:交通：西延线、托普大道、IT大道、地铁二号线商业：商业街区、花店、咖啡店、酒馆、“上锦南府专业疗养中心”.内部配套：泳池和网球场等。产品分布调查产品类型高层、商铺产品面积所站比例（%）一期65平方米以下12%66-89平方米43%90-110平方米27%111-144平方米18%销售价格调查一期起始价格2680元/平米销售均价格3676元/平米最高价格4186元/平米二期起始价格2009年3月销售均价格最高价格水平价差（元/平方米）30元左右景观价格差（元/平方米）50-100元楼层价差（元/平方米）20-30元价格优惠一次性1.5%，最高优惠3%价格发展分析：项目开盘之初，均价在3125-3700元/平米左右，07年年末均价抬升到3676元/平方米。销售进度调查销售进度项目整体良好一期一、二批次住余10%，一期三批次 诚意登记中推盘时间一期一二期07年8二期2009年3月开发商销控及销售速度分析：目前项目属于一期三批次销售，07年8月开盘以来，销售情况良好，但在年末遭遇到政策带来的淡季，销售速度放缓。目前从客户来访情况，较之07年年末，有一定程度的回暖。项目客户调查客户来源来源所站比例（%）成都16%郫县老城区27%西区及周边33%甘孜、阿坝州9%南充及其他区域5%客户家庭月收入（元/月）交通工具（小车、公交、摩托车、自行车、步行）小车占主要比例附近居民一般步行购买（欲购买）面积（平方米）100左右获取信息方式（商报、华西、居周刊、户外、路过、朋友介绍、其他）报纸、户外广告示主要获取房地产信息的渠道。其中商报占多数比例 项目推广调查户外广告销售中心导旗报纸广告拟订一期三批次在商报与华西上，大量进行广告推广。项目SWOT分析：优势：规模优势：项目为高新西区大盘，容易形成大盘效应；相较于本项目，其规模仍然优胜；产品优势：该项目产品更为多样，推出了花园洋房、高层电梯、别墅等产品，能满足客户的多样化需求。而本项目相对单一。（地块规模和周边环境决定了本项目难以做出高品质的低密度产品）劣势：区域劣势：项目周边，生活配套欠缺，其生活氛围不浓厚。（此劣势本项目同样存在）针对性竞争市场调查总结： 就项目区域内项目的针对性调查来看,项目所在区域项目市场呈现出一下特征:产品推出规律:就我司对项目所在区域项目的调查来看，这几个项目在推出的产品方面的规律大致可以分为：由中小户型向大户型递进，由于经济型户型向舒适性户型递进。（入市初期多推出75-105平方米的套二与套三，在后期销售中推出产品逐渐以大面积为主导）；客户构成：其客户主要是西区及郫县区域内客户，占到了该区域项目购买的65%左右；其次是成都及西门的投资客户，以及在此经商的客户；价格走势：就其整体而言，西区2006年市场均价在2800元/平方米，截止2008年2月，市场价格近三年平均年增长为18%,西区目前市场均价保持在3600元/平方米，预计其年增长率保持在12%以上；市场主要需求:就在区域内项目售楼部,对购买(来访)客户的调查数据显示,其多购买100平方米以下的经济性套二、套三，占整个购买群体的60%，其次多选择购买65平方米以下的套一的占到了18%左右，选择购买大面积户型的占到了22%（为针对性调查的综合分析数据）；媒体使用分析:区域内楼盘多选择成都商报上面做硬广告；在华西都市报、居周刊等上面做软文广告；在项目所在区域周边采用了大牌广告与导视系统，部分楼盘做了车身广告（如上锦颐园）。2.2、潜在竞争市场分析 就潜在市场而言，本案所在区域面临着羊西线片区对西区地产市场的分流与项目周边潜在竞争项目的即将启动，以及郫县老城区在中信蜀都土地整理后将大量释放所带动的该区域升温，会对项目所在区域内的小范围市场造成强大的竞争压力。故本项目所面临的潜在威胁构成为: 成都羊西线片区的分流郫县在中信蜀都土地运营后的快速崛起 潜在威胁项目周边中天盈与龙湖项目的运作就竞争市场的构成来看项目构成的项目存在的潜在威胁有:、郫县中信蜀都7000余亩土地在2007年完成了一部分的整理，其整理土地市场拍卖遇到了成都楼市的寒冬，造成其土地溜标，据相关信息了解，中信将直接介入该部分土地的拍卖，以及对二级市场的开发。由于其品牌效应将使郫县区域内房地产市场迅速升温，对到西区仅20分钟车程的项目造成强势竞争；、成都羊西线房地产市场在2005年后迅速发展，逐渐形成了沿羊西线到高新管委员区域的开发热潮，该区域内代表项目有新里派克公馆、中海国际社区等项目的开发提升了区域的形象，会造成对项目所在西区范围内的分流；、项目所在现代工业港周边区域内，在2008年9月份左右，龙湖地产项目与中天盈项目会入市，该部分项目由于其拥有的强势品牌会快速提升项目所在区域的市场价值，同时会对本案构成直接威胁。其项目情况如下:项目名称战略选择入市场时机推出产品对本项目造成的影响龙湖地产项目2008年9月份入市先推出其商业与近10万平方米以80-110平方米的套二、套三由于其品牌优势,会造成对本项目的分流与干扰项目战略执行合景泰富项目估计在2009年3月左右推出据了解,其推出产品多为85-130平方米套二与套三会与项目形成强有力的竞争市场,干扰项目入市战略的选择2.3、竞争市场分析小结 就项目所在区域内拥有的竞争市场的发展态势来看，项目所在区域在2008年下半年后将进入一个如火如荼的发展状态中，龙湖项目以及合景泰富项目在未来时间内的启动将极大提升该区域内的市场价值，同时也加大了项目所在区域内的市场竞争，我司经研究认为： A、同多对项目所在区域竞争市场的针对性分析后，我们不难发现项目是优势与劣势并存，机会大于威胁，可采用增长性战略开发策略进行开发； B、本案在开发时间上，须掌握好项目的战略导向，合理利用市场竞争机会进行入市，才能有效地实现项目利润的最优化； C、由于晨明集团在以前未涉及房地产二级市场的开发，故在对本项目进行开发时需做好项目的前期准备工，力求迅速建立项目的知名度与美誉度，为项目的后期销售奠定基础。3、区域消费市场分析通过对高新西区消费市场的调查研究后，我司发现，高新西区房地产市场的消费容量呈现出以下细分化特征：、主力消费群体：为高新西区企业员工及中级管理者、机关单位普通管理者、一般公务员，年龄在25-35岁之间.其消费习惯为：A、该类客户注重生活品质及细节，其消费习惯多数为优享型；B、较注重生活的时间成本，大多数人都是有车一族，在购房时较看重项目的交通、配套等；C、青睐时尚与运动，其生活业余多参加一些时尚或运动类生活；D、该类客户在房地产消费时，对项目价格的敏感度不高，但对项目的配套及档次要求较高。其消费心理为：A、该类客户在进行房地产投资时多为了满足其居家生活环境的改善或投资； B、满足其对城市文化、潮流的热衷，提升自身生活品位与文化档次、品位； C、多选择在其工作处所附近置业，对购买房屋价格敏感度不高。 其消费需求为：A、该类客户多数人在进行不动产消费时选择购买套二、套三户型； B、对购买项目的生活派套设施要求较高（如健身场所、会所、文化走廊等）。 、 次客户群体为：在高新西区和郫县经商的生意人与居民。年龄多数在30-45岁，拥有较雄厚的经济势力。 其消费习惯为：A、该部分客户注重生活品质，关注自身的健康他们常出席各类社交类活动； B、该部分客户多年在此经商，习惯了该区域的生活，其在进行购买时多选择就近置业。 其消费心理为：A、仰慕上层社会生活方式，希望通过置业来跻身上层社会生活； B、看中项目的生活、教育配套等，以满足其子女上学与社会交往等的需要； C、对购买房屋价格较为敏感，以拥有高性价比而自豪。其消费需求为：A、该部分客户中多数亲睐大面积的户型，以体现自身的尊贵感； B、对小区环境要求较高。、高新西区高新西区的学校的教师与职工,其年龄多在25-50岁之间,收入较高,工作相对稳定.消费需求：A、由于该部分人群的文化素养较高,工作相对稳定,其在进行购房消费时,注重项目的品质; B、该部分人多为西区周边大学教师或研究人员，在购房时注重交通的便利性与就近性； C、其需求房屋面积一般较大，多数需求面积在80-130平方米之间。消费习惯：A、该部分人群多习惯购买绿化较高，配套设施齐全的小区； B、该部分客户注重项目拥有的文化情节及倡导的生活方式。消费心理：A、重居住的舒适度，对景观、配套都有一定层次的要求； B、其购买房屋多用于满足结婚，改善居住环境与提升品位等用途。、在成都西门的工作的打工一族或成都投资人群。该部分人群年龄在25-35岁左右，一般多在成都打拼多年，想寻找一安身之所，成都投资客户多青睐小户型。消费需求：A、首次置业居多，追求性价比; B、注重居住空间尺度的舒适，对景观、配套都有一定的要求； C、该部分客户多以青睐70-110平方米的套二与套三。消费习惯：喜欢运动、热爱上网、泡吧，追求时尚。消费心理：A、该部分客户主要以满意居住需求为主，注重房屋的经济性与适用性； B、其购买房屋多向往项目的高品质与追求生活的舒适度。、区域内消费市场分析小结：通过项目市场研究时期对西区房地产消费市场的研究数据（数据参考：市场研究报告），我们对该区域内消费市场进行了提炼，发现在西区进行房地产消费的主要人群为西区与郫县区域内的企事业单位管理员工以及政府公务员等人群；其次是在项目所在区域内生活或经商的生意人，该部分客户多为了改善居住环境；再次是高新西区的高校教师与在成都西门打工一群，同时伴随西区地产市场的爆发，预计成都人到此进行投资置业的比例将有所上升。二、 项目自身发展分析1、 项目SWOT分析S-优势分析 1、区域认同优势：项目地处成都以西，处于上风上水之地的高新西区，消费者对大区域的认同度较高；S2、成本优势：项目取得地块的成本较低，使得项目的竞争空间较大； 3、大盘优势：项目占地近90亩，建筑面积近30万平方米，项目具备规模化效应，易于做出大盘配套，能有效地提高项目居住价值； 4、地块优势：项目地块相对成形, 方便产品布局,优化项目内部环境； 5、企业资源优势：开发公司是做汽车销售的，有大量的关系客户，这对于项目而言，是一个可以“低成本，高效率”获得的市场份额，项目可以善加利用； S6、户籍优势：高新西区楼盘居民的户籍为成都户口，而区别于郫县楼盘所提供的郫县户口，这方面有一定的优势；W-劣势分析 W1、项目所处区域房地产开发量不大，市场相对不热，对区域带动力较弱，同时对项目前期投入成本要求高； W2、交通环境不成熟，生活成本高。 W3、项目周边多为工业企业，居住的氛围不浓；W4、购物、医疗、银行系统不发达，降低了区域居住的舒适性；O-机会分析 1、供应市场机会：项目所在区域拥有大量的企事业单位，这里面蕴涵着大量的消费力； 2、竞争市场机会：目前区域尚无较大规模的商业出现，项目有机会以先入优势，占领市场空白； O3、临路的宣传与展示机会：项目临317国道，车流人流相对较大，方便项目展示。（若能做出挺拔俊朗的外立面或者有特色的造型，都能很好地宣传与展示项目，提高项目的知名度） O4、项目所临地铁2号线站点，是目前房地产市场投资的价值点之一，本项目可以借势； O5、区域真正可供选择的成都户口的楼盘不多，在这一点是项目的一个竞争机会；T-威胁分析 T1、大市场竞争威胁：成都羊西线大量的楼盘上市，会对本项目的客户进行一定程度的分流； T2、区域市场竞争威胁：高新西区现有项目（如上锦颐园）以及未来项目（中信蜀都整合土地后放量的楼盘、龙湖项目）、郫县项目都会对项目构成竞争威胁； T3、政策风险与购房者持币观望的威胁：系列政策重拳出击，购房者纷纷持币观望，行业内部大量楼盘开始明暗的降价，未来的行业风险明显存在着威胁。2、 如何趋利避害？ 如何突出差异化优势？、区域认同度、大盘特质、地块优势、户籍差异，都属于区域楼盘基本共有的特点，相对郫县地区有一定的竞争优势，但就本区域而言，不具备差异化竞争力。、而“高性价比”，这个差异化优势无疑是明显的。大多数成都市区选择高新西区的楼盘，除了少量的“住宅郊区化”的考虑外，更多的是追求其高性价比。由于项目土地成本相对较低，不但相对于其它区域，就是本区域楼盘，也是有相当大的竞争力。 如何规避劣势？、区域的开发热度会随着高新西区的土地放量和品牌开发商的入驻而得到改观的。、交通环境不成熟。虽然未来有地铁2号线，但就近3年而言，对现状的改变不大。所以，可以考虑开通“免费社区直通车”，每日定期接送客户（根据入住客户的工作位置设定直通车站点），解决客户交通不便的问题。、生活配套不成熟，这就要求项目的商业要以基本生活需求配套为主，提高现时期生活所必须的物质供给。 如何抓住机会？、就近厂区的购买旺盛，应该的较为实效的方法就是厂区行销和活动慰问，以低成本、高针对性的方式，快速将项目推向目标客户群的心中。、区域商业供应尚无大规模的项目入市，这就成为了项目的一个宣传卖点，即：比其它项目更为完备的生活配套。、由于项目临317国道，有利于展示项目。所以，在项目树立大型户外和道旗，能够很好地宣传项目，同时，也能节约一定的广告费用。、地铁2号线，可作为项目的一个宣传即炒作点。、项目的成都户口，相对于郫县项目而言是一个优势，可利用其作为差异化表现。即：将拥有成都户口的相关权利展示出来，让买家能深切体会到差异。 如何应对威胁？、面对大量的市场竞争，项目只需要坚守高性价比，价格略低，品质先行，一定能在市场竞争中取得优势地位。 三、项目战略定位建议1、战略的思考1.1、竞争机会的抉择 通过对上面对项目区域内竞争市场的分析后发现，目前项目面临的的威胁有，以上锦颐园、龙湖项目等在未来时间内的直接竞争（由于正成名城左岸等楼盘已在本案入市前基本清盘，故在此不作为竞争威胁讨论），本案在战略抉择上该如何选择？我司认为保证项目价值最大化，以及项目销售速度的顺利进行是对本案制定合理的推广战略思路的关键。就目前项目所在区域内项目入市战略选择为：项目名称战略选择入市场时机推出产品对本项目造成的影响龙湖地产项目2008年9月份入市先推出其商业与近10万平方米以80-110平方米的套二、套三由于其品牌优势,会造成对本项目的分流与干扰项目战略执行上锦颐园08年4月推出一期三批次其产品多为经济性的套二与套三,面积在86-105平方米对项目市场有一定的带动作用08年7月推出一期别墅部分面积在180-305平方米对项目无影响二期推出时间为2009年3月左右推出经济型套二、套三,但面积相对舒适其推出会影响本案后期的销售工作的执行正成名城左岸08年4-5月份推出最后一期（三期）推出主力产品在90-120平方米的套三、套四项目入市时,它已经是尾盘了,对项目影响不大万基金蓝湾08年5、6月份推出2期主力产品为100平方米以上的大面积其良好的销售会促进项目市场的发展合景泰富项目估计在2009年3月左右推出据了解,其推出产品多为85-130平方米套二与套三会与项目形成强有力的竞争市场,干扰项目入市战略的选择就对本项目构成直接竞争的项目的入市战略时机选择调查后发现，名城左岸与金蓝湾分别在今年8月前推出其所剩的三期与二期，显然，由于时间的因素，本项目因为还未立项,其入市场时机最早也在10-11月,才能通过前期的较好准备,来顺利积累客户资源,实现项目价值的最大化,故对这两个项目对本案入市时机选择的影响不大.在项目所在区域内，对本案未来入市战略的抉择选择造成直接竞争的项目，主要有龙湖项目与上锦颐园，其中龙湖地产项目入市时间在2008年8-9月份，上锦颐园二期电梯公寓入市时间为2009年3月后（其别墅推出对本项目不构成竞争，故本处不做讨论），基于对市场竞争因素的考虑，我司对本案推广战略做如下思考：不启动项目，但项目升值潜力明显，2、3年后获取土地利润。但根据规定项目获得后，须在1年内必须开工，故项目不启动的战略思考不成立不启动项目战略选择紧跟市场，瞄准龙湖等项目，加快项目前期工作快做同步入市项目启动做好项目前期准备工作，观望龙湖与上锦颐园项目，等待机会，选择适当的销售时机入市。慢做后入市 从上图，我司对本案战略的思考来看，如果启动，面临的直接竞争项目为2008年8、9月份，如果本案选择:快做的战略思路（先入市）：以此推论，本项目需在龙湖项目开盘前就开盘入市(在9月以前入市),但本案在开发时间上来不及。同时，鉴于现有竞争项目的取得地块的成本较低，预计在总体价格突进上会显得较慢，这使得项目的价值难以最大化慢做的战略思路：（后入市，在2009年初)：虽然项目在产值与价格上得到了提升,但项目需面临由于龙湖等潜在项目对市场容量的消耗,而导致本案的销售速度问题,进而增加本项目的资金压力.同时过慢入市则将面对上锦颐园与龙湖等项目对本项目客户的大量分流。同步入市（在房交会后）：本项目选择同步入市战略思路则可避免项目分流，并以低价入市场形成较高的知名度，快速促进项目销售，优化项目资源。基于上述对本案入市战略的思考,我司认为本案应采取慢做的战略线路中的同步入市战略,用充足的时间做好前期准备工作,扩大项目的知名度、美誉度及加大晨明集团的品牌建设，为项目提升价值，同时视龙湖等项目入市时机而选择合理的入市时机，以实现项目价值最大化。1.2、 项目突破点分析建筑规模（）：本案占地95亩，总建筑面积近30万平方米，有近18000平方米的商业配套，项目能在很大程度利用项目做出的（完备的小区配套、集中绿化、高品质物管服务等）来彰显项目品质，提升项目的形成价值，但就项目所在区域来看，上锦颐园与龙湖项目等的项目规模都很大，所以在项目的开发的突破点上，项目规模不能作为项目的主要市场突破点。建筑风格（） ：由于项目所在区域内房地产购买客户年龄多在25-35岁，多数青睐现代简约建筑风格，于是项目所在区域内的项目建筑风格，多数为现代简约。本项目定位为现代简约风格，主要是以项目定位客户需求为导向来指定，虽然能在项目形象上来迎合目标客户群体，但其并没形成该区域内的差异化竞争优势，故本案的建筑风格不能作为项目的突破点。建筑品质（）：项目定位为现代简约的建筑风格虽然能提升项目的感官品质，但就本项目的开发水平，难以与品牌开发商龙湖、中天盈等一较高下（建筑品质、园林绿化），故，建筑品质难以成为项目的突破点。项目服务（）：基于项目可能与龙湖等品牌公司项目同时入市，该部分品牌公司在项目销售服务资源等方面具备明显的优势，故本案将项目不能将项目服务作为突破点，但可以加强项目在销售与业主入住后物管方面的服务来提升项目的形象价值，力求促进项目销售。项目的高性价比（）：项目土地成本与区域因素等原因，使本项目单位成本明显低于成都羊西线项目成本，也低于区域内龙湖与合景泰富项目成本（龙湖项目为408万/亩，合景泰富为420万/亩。以高层产品（容积率3.5）推论，综合成本在3700元/平方米以上），加上本案产品定位多为经济型套二与套三，在很大程度上降低了项目单位购房的总价与提升了项目的高性价比。 项目的高性价比伴随项目的低开高走的价格策略，使本项目能迅速的扩大项目的知名度，为项目后期销售奠定基础，故本案采用高性价比为突破点的话，则能迅速占有市场，其战略导向是可行的。但追求项目所处区域的特征，该突破点不能过多宣传，否则会降低项目的形象价值。项目文化（）：基于项目规模与目标客户特征等因素，我司对项目定位注重了项目文化氛围的打造，其希望通过项目文化的打造，加大购买客户对项目规划所具备的社会性与倡导的新都市主义生活方式的认可，由于该突破点在软件方面是可以突破的，如聘请高品质的物管公司，或定期举行一定的活动，是可以达到了，故项目文化可作为项目突破点。1.3、战略定位建议基于上面对项目发展战略的思考及项目突破点的深入分析，我司认为，本项目需采用慢做战略路线，并与龙湖等项目同步入市。做好项目前期准备工作，以龙湖等项目品牌优势炒热项目所在区域的市场价值，加上项目入市场前的封锁性推广策略的实施(暂拟)，来迅速撬开目标市场，实现项目的快速销售与资源优化。初步预计本案的入市战略时机为2008年10月底（房交会后）。四、 项目分期开发建议1、 分期规划建议 参考我司以前代理的诸多项目开发经验与项目规模，我司认为本案分期进行开发，主要考虑因素应为项目价值的最大化、快速回笼开发资金以及市场竞争因素等，对项目开发周期做如下探讨：项目做两期开发：项目总建筑面积近30万平方米，若做两期开发，显然不现实，其项目单期销售压力大，开发资金要求高，这样风险很好，难以实现项目价值的最优化，同时项目所在区域内市场竞争激烈，可能会使项目出现销售周期等方面的瓶颈。项目做三期进行开发：项目若做三期开发，其开发周期预计在2年半左右，根据我司以往项目的操作经验来看，分三期开发能够很好的合理利用项目资源，实现项目的快速销售，缩短项目周期，能顺利回笼项目资金，并能通过前期的有效准备，抢占竞争优势。项目做三期以上进行开发：若做三期以上进行开发的话，项目前期准备工作到位，但项目的整个销售周期被拉长，不便于项目资金的回笼。 综合上述，立足项目自身规模与市场竞争因素等的思考，我司建议本项目共分三期进行开发，以力求快速回笼项目资金，销售周期合理，迅速打开销售市场。结合项目地块条件与对总体定位中的商业部分的思考，我司建议：一期：开发区域为国道317与双柏路所夹区域（如图所示），战略考虑为一期在317国道与双柏路所夹区域定位打造一商业广场，能很好地树立项目形象，该部分在一期中的打造，能给客户以生活配套的展示，体现出项目生活的优越性，促进项目后期销售，同时项目商业广场在一期的打造完毕后也可尽快招商，来完善项目的生活配套，加快客户购买。（同时，一期临商业广场和317国道，相对较吵，产品的品质相对不高，适宜于低价入市，以性价比打开市场）一期开发面积约占项目总开发面积的1/4。二期：二期开发区域在一期开发后，其居住、生活价值已经彰显无一，二期也无一成为了本案相对优质区域，该部分占项目总开发面积的2/4，在一期的基础上能更大力度的形成项目的居住舒适度、生活完美度，项目自身市场价值也在一期基础上更上一层楼；三期：三期开发区域如上图所示，处于最宁静的部分，同时，综合项目原有中央景观主团的定位考虑，3期的产品品质无疑是最好的，自然能成为项目压轴之作。同时，随着项目价格的不断走高，3期的品质也能支撑更高的价位。三期约占项目总开发面积的1/4。 2、 每期的核心卖点基于项目突破点的分析，我们发现项目的高性价比与项目所能倡导的文化是项目在后期营销的突破点，但项目的规模、风格、建筑品质、服务等方面也要以卖点的形式出现，力求通过项目资源的全面展示来想目标客户展示出高品质生活的一面，同时我司建议项目卖点的分布除了以项目高性价比为主要贯穿，加项目全面展示外，还应考虑将项目从高性价比向生活方式（文化）方面进行引导，力求最大程度实现项目价值的最大化。故对本案卖点分布安排如下：一期：以项目高性价比为主要贯穿，诉诸项目规模、风格、品质以及服务等，使高知目标客户群体对项目获知为一个有潜力、高品质的生活空间，同时以一定的价格策略迅速撬开市场，力求在区域内先声夺人；二期：二期由于项目一期的先声夺人，与商业广场的呈现，以及二期居家生活彰显的优越性，使消费者的价值有了很大提升，于是项目应该将客户对项目的认可与需求向项目引导的文化生活方式发展，于是在二期项目卖点的安排上，我司建议仍然以高性价比为竞争优势来诉诸市场，同时加大对项目文化的宣传，辅以项目规模、品质等；三期：估计项目三期销售阶段，在2011年，西区市场竞争已经如火如荼，更多的新盘涌入，而项目成型的园林景观、商业配套无疑是更具有说服力，所以建议该阶段项目卖点以成熟的社区生活品质为主，在实现项目价值最优化的情况下，顺利售馨。五、项目运营建议1、 运营时机建议 针对前面对项目战略抉择分析中对慢做同步入市的战略选择与项目共分三期进行开发的销售周期分布，我司认为本项目的销售周期在三年左右。分析项目现运作程度与竞争市场环境来看，项目最有可能在今年10月份国庆节（房交会）后公开亮相，进行公开发售，三期售罄在2011年8月底。现在对项目销售周期安排做初步预估为：一期：2008年10月-2009年7月；二期：2009年9月2010年11月；三 期：2011年1月2011年8月。2、 运营价格策略 通过我司对项目所在区域内现有直接竞争项