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开题报告定稿gg CHANGC HUNINSTITUTE OFTECHNOLOGY开题报告设计题目北京市大兴区国韵村项目营销策划方案学生姓名学院名称管理学院专业名称房地产经营与管理班级名称房地产1041学号指导教师教师职称:学历本科xx年3月14日开题报告 一、选题依据1.设计目的及意义1.1设计目的毕业设计目的是通过对北京市大兴区国韵村项目营销策划方案的编写，从而实现将在校所学到的房地产专业知识与实践相结合的目的，同时可以完善我们的知识体系，使得理论不与实际相脱离。 同时在参与实践的过程中，我们对房地产市场会一定的认识与了解，对房地产策划工作的内容、工作方法以及工作的流程有所认识，这样有利于毕业后我们能够更快更好地融入社会。 这次实习，能够让我们通过在理论实践中夯实学校里所学到的专业知识。 同时，能够将理论理解得更加透彻。 在校内老师和校外老师共同的帮助下，我能够顺利完成国韵村项目的全程营销策划方案，以期达到毕业设计的学习要求。 1.2设计意义通过这次实习，切实感受实际参与操作并完成北京市大兴区国韵村项目的营销策划方案的编写过程，能够使我们较全面的接触和认识房地产项目营销策划的具体工作内容和工作流程。 一方面，能够将自己在校所学到的专业知识应用于工作，在实践的过程中提高自己的专业技能、积累经验；另一方面，通过这次营销策划方案的撰写与实际参与，能够培养我们独立思考以及独自解决问题的能力。 2.设计拟解决的工程实际问题 （1）项目所处宏观及微观环境分析； （2）项目的竞品分析； （3）项目SWOT分析及价值提炼； （4）项目客户定位； （5）项目的产品定位； （6）项目定价分析； （7）项目营销推广方案的整体设计。 3.设计拟应用的现场资料综述3.1项目简介国韵村是国奥集团控股有限公司继国奥村项目（xx年奥运会期间运动员的居住场开题报告所）、国惠村项目之后，本着“绿色、科技、人文”的开发理念开发。 国奥控股集团股份有限公司（以下简称国奥集团）是国家壹级资质的房地产开发企业，不同于其他的开发企业，有着它特殊经历和背景，它历经奥运和世博的检验，是xx年奥运会国家体育馆及国奥村（运动员村）的投资方及运营商。 国奥集团旗下产品系国奥村、国韵村、国惠村、国奥城、国奥乡村已在北京、成都、重庆、桂林等十多个城市相继落地，超大型城市运营综合体也将在北京怀柔（中国怀柔国奥影都）、桂林国奥城及凤凰体育休闲运动旅游区、北京房山（青龙湖国奥文化会都）等地拉开序幕。 继在北京开发的国奥村、国惠村住宅体系之后，国奥再续龙脉中轴之上，在南四环倾情打造国韵村项目。 国韵村项目承奥运理念，汇聚奥运团队，遵循奥运标准铸就国奥品质，在自然和人文融合中铺陈韵致天成的画卷。 为了使更多的人融入到绿色健康全新生活方式中，国奥集团入驻南中轴，倾情打造绿色宜居的时尚中式住宅产品。 北京国韵村是国奥集团以“营造健康生活氛围、发扬文化创新精神、建造完备的大众精品型居住社区”为开发理念，将“国之臻品，韵致天成”做为开发的核心诉求，体现国奥集团核心竞争力以及“五个地产”的发展脉络，融入创新思维，结合城市居民对精致生活的追求，为中国成长型客户群体精心打造的“宜业、宜居、宜学”的住宅产品。 集团希望通过这一产品，将国奥村建设和开发中所积累的全套经验，为大众精品型住宅市场带来新思路、新理念、新标准，为每位北京国韵村业主带来更美丽的家园、更舒适的环境、更温馨的住所、更体贴的服务。 从国奥村、鸟巢、天安门、天坛、到国韵村，这条贯穿北京南北的中轴线，见证了北京从古至今的无数变迁，从国奥村到国韵村，国奥集团不仅在延续了绿色、健康的居住理念，更肩负了中国文化的传承与发扬，北京国韵村整体规划以现代建筑手法融合中式元素，营造韵致天成的意境，将自然资源和人文底蕴相融合，演绎中国韵味、健康宜居的生活。 北京国韵村与国奥村呈南北对称之势，位于北京南中轴沿线，在南四环蒲黄榆路南延长线上，紧邻德贤路，交通四通八达，6公里直达二环，行车10分钟即可抵达城市中心；距离南四环路仅1.8公里，可方便快捷直达城市各大核心商圈。 项目生态环境极其丰富，紧邻项目有四块大面积代征绿地环绕，西侧和南侧被凉凤灌渠、小龙河两条水系包围，同时项目还被旺兴湖郊野公园、宣颐公园、碧海公园三大开题报告生态公园环抱，景观资源丰富，环境绿色宜居。 项目提供从86-174多种户型可供选择，其中主力户型为 128、138平米的三居产品，还有86平米的两居、174平米的四居；同时项目还配有高品质的幼儿园和中学，预示着成为国韵村业主将享受到便捷、优质的。 3.2项目基本参数项目位置北京市大兴区旧宫镇榴乡桥南1400米占地面积:77000平方米建筑面积:140000平方米开工时间:xx-03-31竣工时间:xx-12-31代理商:北京思源兴业房地产经纪有限公司物业管理公司:重庆国奥村物业服务有限公司北京分公司工程进度:正在施工(xx-02-12)产权年限:70年户数:总户数1079户，一期推出1#、2#、3#楼，共计250套房源停车位:车位配比1:1.1开盘时间预计为xx.053.3项目配套商业小区内部会所、旧宫内物美超市、永辉超市、多乐多超市、首航超市、大中电器、苏宁电器、万源广场等；银行中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行、中国农商银行、中国邮政储蓄；公园旺兴湖郊野公园、宣颐公园、碧海公园、南海子郊野公园、国际企业文化园；河流小龙河、凉凤灌渠；教育项目配备高品质幼儿园、中学、航天中学、旧宫小学、旧宫中学、9年制中小学（规划中）、新世纪幼儿园；医疗旧宫医院、永林医院，均为北京市基本医疗保险定点医院；亦庄的同仁医院，北京市A类医保定点医院，航天总医院；小区内配备独立会所，社区服务中心，满足业主生活需求；开题报告会所会所内配备高标准室内游泳池，引领亲水健康潮流；设有荫榆书屋，再现乾隆诗中榆园美景。 4.设计拟应用的文献综述谭启泰谋事在人王志纲策划实录浓缩了王志纲个人的人生经历和策划实录。 内容包括碧桂园神话一个轰动南国的战例、策划家时代知识力量的竞争等。 这本书介绍了碧桂园项目中王志刚团队的策划经验以及营销推广的能力。 肖小春精细化营销的精髓在于“细分市场，锁定目标群体，集中有限资源，运用差异化竞争战略，实现领域或区域第一。 该书作者理论与实战经验兼备，其著作最大特色是不仅将精细化营销的实战经验系统化，而且通俗易懂，可操作性强，对营销工作者能力与业绩的提升大有裨益。 房地产广告:策划与媒介传播实操指南全面讲述了房地产广告策划与媒介传播实操的指导理论和实战操作。 内容包括房地产项目广告策划概述，房地产项目推广前市场调查分析和定位分析，房地产项目广告策划，房地产项目媒介传播以及房地产项目推广策划。 廖志宇房地产推广操盘手册分四篇，关键知识篇讲述房地产宣传推广的基本知识；流程模板篇讲述房地产各个阶段宣传推广的步骤和策略；实操表格篇囊括房地产调研最全的103份表格，涵盖房地产的宣传推广、现场包装、促销活动、广告推广、人员推销、公关活动等各个环节中最实用的推广表格；经典案例篇通过一个完整的案例，全景展现推广执行的过程，还原项目的本身。 廖志宇主编的房地产实战定价策略是一本全面介绍房地产定价策略的图书，讲述了四种不同导向定价方法；项目内部差价调整技巧；六种房地产定价策略；并区分小户型、别墅、商铺、多层中高层高层、大盘这五种项目类型提出对应的实战定价策略。 书中结合实际操作经验和经典营销理论，层层剖析，并辅之以鲜活的案例，内容丰富，体系清晰，指导性强，使实践与理论有机融合。 房地产市场调研与优秀案例本书分十二章阐述了房地产市场调研的概论、内容细分、详细提纲、实用方法、问卷设计、资料收集、计划与方案、组织、分析、报告撰写，以及常用统计表格和实战调研表格，具有很强的实践指导价值。 本书实战性很强，适合房地产开发公司的市场调研部、销售部、研发部、开发部，市场研究、估价、中介和政府主管等公司和部门的人员阅读。 开题报告李文同消费者心理与行为学，书中充分体现了消费心理与行为理论的系统性，全面系统深入地介绍了消费心理学理论的产生、发展、内容和应用环境、条件，并通过典型案例介绍，帮助学生理解其精神实质，学生才能学扎实，为以后相关课程的学习打下良好的理论基础。 参考文献更多的可以为自己发散思维，成功地模式也可以有力的佐证自己的设想。 取其精华，升华自己的思路。 5.设计相关技术的国内外现状5.1国内房地产营销情况近年来，随着国家宏观调控作用的逐步显现和房地产业的逐步成熟，房地产营销面临新的形势。 当前，我国的房地产市场逐步发展壮大，房地产行业的竞争也日趋激烈。 房地产产品不同于一般的消费品，其物业的不可移动性、价值的高额性、生产周期的长期性、消费需求的层次性和多样性，无不影响着销售的成功。 房地产营销作为房地产开发中的一个重要环节和手段，越来越受到开发商们的重视。 但是，由于中国的房地产营销理论与实践尚处于启蒙、摸索阶段，科学有效的营销理论体系尚未在房地产业内形成，房地产市场营销还存在不少值得探索的问题。 我国房地产营销主要存在的问题 （1）市场调查缺乏真实性。 一些企业在市场营销方案制订时，往往以见报的信息为依据，其收集的信息偏差较大。 需求调查方面既缺少专业咨询，也很少进行实地调研，从目前可见的营销报告中，对房地产消费者的调查，包括购买类型调查及购买者心理，对竞争者的调查，包括销售动态、优势、借鉴经验等分析不足，这在一定程度上制约了房地产营销水平的提高，直接影响了到房地产企业经济效益和社会效益。 （2）价格策略单一陈旧。 从定价角度看，大多是以低价开盘，逐步提高，缺少有机的调节和合理的升降。 从价格策略看，如折扣价格策略、变动价格策略等都基本类同，虽然普遍懂得时间变动的价格策略，有些楼盘也推出个案变动策略，但大多停留在实际操作过程，缺少先期的理论定位。 （3）促销策略单一。 从表面上看，房地产营销气氛比较浓烈，但深入分析便不难发现问题不少。 从广告策略方面看，仅仅局限于一般的信息发布广告，最多在编排形式上作些处理，至于广告目标、针对性、物业命名及形象、媒体运作、文案处理等方面都远远滞后于行业对房地产营销的要求。 开题报告 （4）营销近视症。 急于求成的“营销近视症”，左右了房地产营销的发展。 营销的过程是一个产品推销、引导过程，是一种提炼。 急于求成的心理追求，使发展商常常把营销和热销等同。 这是一种十分明显的误区，或者说是“营销近视症”！跟踪一些项目的销售过程，不难发现大多数企业都存在着深浅不一的营销近视症价格近视症，为了得到利润最大化，忽略了房地产的增值空间；节奏近视症，整个楼盘同时上市，结果剩下的“死角房”无人问津；效应近视症，片面地运用营销技巧来产生效应，项目面市无计划，前后矛盾。 5.2国外房地产的营销情况针对国内房地产的销售模式，国外的房产开发商在销售模式上形成非常完善和成熟的销售代理机制。 即使一些规模超大的房产开发企业，也只有20的房子自销，80的房子则通过中介机构销售。 而一些中小型的开发商基本上都是通过代理制度，由专业房产中介来代理销售其开发的所有房产项目。 以美国为例，美国的房地产主要就是由MMLS来承担的，也就是说没有MMLS，美国的房地产就不可能像现在这么有活力。 而所谓MMLS，就是多项登记服务。 这个公司一般是由当地的经纪人协会所有，这些个人登记都是跟其它的竞争者共享的。 在美国这种公司之间互相竞争也互相合作，而合作的主要途径就是通过MMLS。 MMLS是一揽子的协议，就是向参加者提供一些优惠。 MMLS同时也是一个数据库，当评估一个房产价值的时候，就通过这样一个系统来进行评估，然后再重新进行登记。 在美国的在购房者当中，有28的人他们购买的是新房。 一般来讲，他们要看货币市价和大约八个州的房价，然后才决定是否购买。 75的人是通过中间人来买房，14的是从开发商那里直接买，这一点不像中国，在中国9的人是从房产所有人那里买的，44的购房者是通过朋友的推荐找到中间人，93的购房者都是通过抵押贷款来获得资金的。 在xx年，79的人购买的是单门独户的家庭住房，所以在美国这样的房子非常的多，和中国的情况很不一样。 在美国，51的家庭都住在郊区，只有20的人是在市区。 62的美国人认为中间人的声誉是购房最重要的一个因素。 总结从国内房地产营销方面出现的问题上来看，我们应该慢慢注意，并从国外的例子中吸取好的部分。 在进行营销策划时，要注意调整营销模式，建立全程营销机制。 房地产全程营销策划是从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步实施。 开题报告各开发商核心能力的侧重点不同，房地产营销组织形式也可以有其独特性。 但是，基本的框架应该大同小异以客户导向型全过程营销理念为指导，营销机构应强化策划和销售部门的客户服务和反馈功能。 策划部门应该是楼盘相关信息的收集者和楼盘市场兴奋点创造性思维产生的组织者。 通过吸引客户深度的前期参与和策划，可以使项目的市场推广自然而然地变得容易。 当然，在整个项目策划过程中，不排除专业人士对客户适当地引导，从而把双方可能的分歧解决在前.目前不少开发公司纷纷成立客户俱乐部，经常性地与客户沟通项目进展、公司状况，组织客户深入项目策划，与客户形成互动的有效联接。 一些开发公司专门成立了客户服务中心，设投诉接待和售后服务等职能。 从销售模式上看，国内的房地产中介应该积极提高自己的信誉，遵守好职业道德，让国内房地产中介的这个部分发展起来。 二、设计方案及技术路线1设计方案设计方案包括项目所处宏观及微观环境分析、项目的竞品分析、项目SWOT分析及价值提炼、项目客户定位、项目的产品定位、项目营销推广方案的整体设计。 2.技术路线 （1）项目概况通过在公司取得的资料，对项目情况进行概括。 （2）项目市场分析对项目所在区域、区位进行分析，比较周边竞品楼盘的基本信息以及营销策略，综合分析区位市场的竞争基本现状，预计区位市场未来竞争态势。 （3）项目定位基于对项目市场的分析和了解，在推广过程中，对项目进行市场定位、产品定位和价格定位。 （4）项目营销推广策略从项目的规划设计、配套、服务等方面出发，提升项目的价值，并制定出项目的推广策略、推广思路。 三、可能存在的问题及解决措施本方案在设计时，可能存在的问题如下 1、市场调研时获得的数据可能不够准确； 2、北京市房地产市场发展的比较完善，占位以及定位的难度较大； 3、积累的房地产专业知识有限； 4、对北京楼市的认识有局限性。 开题报告解决措施 1、将踩盘所得到的数据进行分析，并和北京市建委网上的数据相对比，得出较为准确的数据资料； 2、按照一定的细分因素，将房地产市场进行细分，寻找机会市场； 3、通过阅读有关书籍，有针对性的学习； 4、通过上网搜索北京楼市的现状，或者向专业的策划师咨询。 四、设计成果提交项目规划设计图及主打户型图；主体内容40000字以上的设计报告及其他与设计相关的资料。 五、进度计划第一周，通过市场调研进行项目基础信息收集，查询文献资料；第二周，数据资料，查找外文原版文献资料；第三周，撰写开题报告，提交并定稿；第四周，查询北京市大兴区的宏观环境（自然环境、人口环境、经济环境、技术环境、社会文化环境及政治法律环境）并作出分析；第五周，查询北京市大兴区的微观环境（国奥集团的开发资质、经济实力、发展历史、企业文化，大兴区的供给和需求的现状，消费者的消费需求、支付能力），并作出分析；第六周，市场调研，搜集国韵村周边竞品，紫郡府、和成璟园、枫丹壹號、金域东郡项目的基本信息，以及项目的营销推广情况；第七周，市场调研，搜集国韵村项目周边竞品，德贤公馆、海梓府、金茂悦、金域东郡项目的基本信息，以及项目的营销推广情况；第八周，搜集国韵村项目的相关资料以及实地勘察，做出项目的swot分析及价值提炼；第九周，完成项目客户定位；第十周，完成项目的产品定位；第十一周，搜集周边竞品项目的定价情况，定价原则，并学习定价相关的基础知识；第十二周，根据本项目的实际因素（景观、楼层、楼栋位