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行销体系手册目录一、目的二、适用范围三、名词解释四、作业流程五、作业内容六、附件南京意柏年建筑装饰设计工程有限公司2012年2月制定备注：本手册只做公司参考使用一、目的掌握商圈市场机会，提高客户满意度，执行正确的行销活动，达到并超过营业额目标及树立良好的品牌形象。二、适用范围意柏年有限公司全体员工。三、名词解释1、行销：所谓行销（Marketing）系指一个产品或服务，与目标市场的消费群接触的过程。通常是藉由广告与促销活动来和客户沟通，进而获取客户最终的购买欲望。2、单店行销（M.S.M）：所谓MSM亦即过去所谓的LSM，是指针对个别门市所在商圈的特性与目标消费群，有计划的发展与执行行销活动，以提升个别门市短期与长期的营业额。3、危机：企业经营进入成熟阶段后，所可能遭遇的重大伤害事件。4、QSC&V：品质、服务、卫生和价值。四、作业流程行销体系作业流程图见下表 8P行销组合通路策略 分析行销策略推广策略行销金三角行销组织企划公关沟通调查与研究吸引客户拉住客户令客户满意强调特色行销方法训练与教育员工的激励 行销管理重要事项行销管理行销概论门市行销区域行销全国行销行销层次 市场定位 行销组合行销体系图五、作业内容1、行销概论在竞争激烈的市场环境里，行销可以帮助我们增加短期的销售，确保长期的业绩成长，无疑行销已成为我们公司达成公司营业额目标最重要的过程。行销，不等于推销，它是一个有计划的过程，是科学与艺术的结合体。在意柏年，我们的产品就是我们的服务，最基础的就是QSC&V。这些经点点滴滴积累所建立的品牌资产（Brand Equity）,以及客户所亲身经历的意柏年的经验，都值得我们透过各种方式，各种管道来大力推广，使客户对意柏年产生好感与信赖，因而赢得他们不断的光临并获得更多的满意。这些都必须透过行销的力量来达成。因此，意柏年的行销，简单的说，是所有可提升营业额及利润之活动的简称。它使客户在短期内持续不断的来消费，从而促成了客户对于意柏年有长期的信任与忠诚度。2、行销层次2.1全国行销自1997年家庭装修的专业市场的崛起后，行销已成为的一个最重要的营运机制，而且展现其对整个公司的显著贡献。从早期，我们只有几家门市，只能从事商圈内的宣传，但现在我们的门市即将遍布全国，所以从事多元化的行销必为时势所趋，意柏年的行销系统逐渐形成三种有所区别的层级，这三种层级的行销亦是意柏年特有的整体和行销力量。全国行销系指所有影响可遍及全国每一家门市的行销活动。这些广告与促销活动需藉由全国性的大众媒体来推广，集合每一家门市贡献一定比例的广告费，来达到全国性等宣传效果，以达到每一家门市并共同完成一致的行销任务与使命。2.2区域行销在全国，每一个区域之间（华东、华南、华北、西南），其气候、经济活动、家庭与个人收入、都市化程度与客户习性。皆存在着某种程度的差异，这导致了全国行销已不足以完全满足区域市场的特定需求。在积极的店数成长之下，各区域市场之间有足够的门市数，以地理性区隔出不同的区域市场，结合资源与力量产生行销优势，以快速反映市场发展。区域行销对公司整体行销运作的贡献为：加强全国行销的效果；弥补全国行销的不足；可以是T/C导向的行销功能，亦可以是A/C导向的行销功能；可运用区域性媒体来达成效果。2.3门市行销意柏年最主要的运用行销方式是单店行销（M.S.M）。在客户的眼中，通过我们的每一家门市，使他们可以了解意柏年的全部，因此MSM已成为意柏年行销的基本元素。3、市场定位3.1市场定位的重要性市场定位是行销中极重要的一环。它直接代表着消费群体对业之峰的看法或认知。由于家装消费是一种极其特殊的消费，家装消费群体同样也是一个极为特殊的消费群体。家庭装修之所以特殊，关键在于起消费寿命的长期性和多样性。家装市场消费群体的消费心理也相对复杂的多。当消费群体进行其他消费时，消费群体能够在具体的商品面前进行细致的比较和挑选，然后才决定是否消费。而当消费群体进行家庭装修消费时，消费群体不能够在具体的商品面前进行细致的比较和挑选，在消费群体决定是否进行消费甚或是将工程首期款交给家装公司时，消费群体所能见到或拿到的不过是一纸合同、工程预算报价单、部分工程施工图纸，所以，客户在进行家庭装修消费时，往往是在臆测中进行的。，消费群体的消费心理上也就必然存在着许多顾虑。因此,意柏年的家庭装修设计人员在接待消费群体时，首先要了解消费群体的消费心理，然后才能最大限度的满足消费群体的需要。消费群体需求按其重要性进行顺序排列，即：1质量、2价格、3、设计效果。3.2市场定位的分析简介一般市场定位分析三种有三方面：PEST分析方法、五力分析、SWOT分析。PEST分析是指大环境的分析：政治（P）、经济（E）、社会（S）、技术（T）。意柏年属于家装市场，可以说正是大环境非常好的时候。五力分析则主要针对产品的上游、下游和平行间的关系分析。意柏年有着良好的原材料供应商和前景广阔的房地产市场。SWOT是对目标市场的分析，是进行营销活动中最为常用的分析方法。主要分析：企业的优势（S）、劣势（W）、机会（O）、危机（T）。3.3意柏年的市场定位意柏年的市场定位是：业内的领导者，家装消费群体的首选。3.4意柏年市场定位SWOT分析优势：意柏年公司的优势在于管理和服务的规范化程度很高。意柏年公司内部设有材料配送中心、客户服务质量管理中心、质量监测中心以及完善的监督检查体系。严格的管理与周到的服务使意柏年公司在客户心目中具有了很好的知名度。劣势：意柏年在业内宣传力度尚不够，在客户心目中尚未建立品牌地位。机会：WTO的加入，使家装市场越来越要求规范化。意柏年的规范化正好适应市场的需要。威胁：竞争者不断增加。4、行销组合4.1 行销组合概念行销组合是帮助企业各市场系统化的架构。行销组合中包括许多控制变数，并藉此影响目标市场的消费群体。这些控制变数包括：服务本身的优势、利益点、形象、售价等。行销组合的最终目的是运用有限的资源达到最佳效果，行销组合随着目标市场变化和需要而随时改变。4.2意柏年行销组合分析要素企业长期销售策略:以优质的服务应的消费群体的信任,以品牌效益获得丰厚的利润。定位策略: 业内的领导者，家装消费群体的首选。目标市场选定:家装市场特定市场需求：质量、价格、设计效果。4.3意柏年行销组合要素产品：提供优质可靠的家装服务价格：高价高服务通路：特许经营促销：家装套餐、新闻、科普、媒体广告人员：设计、施工、管理、监测、督察流程：设计人员接待 根据客户需求提交基本规划征得客户同意 施工人员施工 监理人员检查环境：家装市场正得到大家的重视,存在市场潜力人际关系：保持与客户良好的沟通和建立友好的合作关系5、行销策略5.1通路策略以连锁经营与多据点加以攻占目标市场；以北京市为首先切入的目标市场，站稳脚步后再向其他市场推展；不同的商圈特性有不同的机能与集客能力，因此商圈特性也是业者必须注意的焦点；商圈内人潮的收入水准是影响开店的重要因素。5.2推广策略5.2.1广告策略的应用可分三阶段执行：建立企业知名度，告知客户企业的性质，及提供何种特色的服务。强化企业形象，增加客户由认知、肯定到指名消费。针对服务特色来加强广告与促销活动。5.2.2企业形象的塑造是经营家装业的行销目标。5.2.3以企业代表人物为连锁店之POP造型特色，例如麦当劳为麦当劳叔叔造型，肯德基为肯德基上校造型，温娣为小女孩造型，其主要目的为藉此增加企业对市场客户的亲和力。5.2.4口碑宣传及耳语运动是极重要的沟通方式。此外，加强服务、维持良好品质都是必须落实执行的要项。5.2.5与其他企业合作做联合广告也是很有效果的方式，例如麦当劳与俏丽洗发精的联合广告即很成功。5.2.6采用客户参与性的宣传与促销活动。业之峰举办活动的目的有三:以为增加客户的数量、二为提高营业额、三为扩大店的知名度，无论使连锁店总管理处的政策性促销或是有店面自行规划的个别促销，均有赖于反复的研讨改进，最好能结合市场调查，也顺便了解周遭竞争同业的促销手法，支持所有营业人员配合推动之。5.2.7促销活动最常使用的方式是赠品与赠奖，举凡赠送小礼物，赠奖券等都非常流行与有效。内刊、宣传册、折页、单页、VIS手册、宣传单、手提袋、不粘胶等内容。5.2.8运用新闻性、话题性的讯息来做议论纷纷的宣传，可吸引大众传播媒体的注意与免费的宣传报导。5.2.9可做定点行销与广告表现的模范。同时，针对各商店附近的商圈特性、人潮特性加强促销与推广的整体活动。5.3行销金三角（企划组、广告代理商、营运门市）意柏年的行销力量是经过谨慎的策略性思考、规划所汇集而成的力量，促使这股力量展现功效是透过行销金三角的有效运作而来。所谓行销金三角亦即：企划组广告代理商 营运门市在这个行销金三角之中，企划组的角色在于扮好行销策略与方向的正确引导及领导并谨慎的协调与各相关部门之间的合作；而广告代理商则需基于策略方向，作最适当的规划、设计完成所有行销活动上的支援提供。至于营运门市则需贯彻百分之百的执行决策，并将结果回馈于广告代理商及企划组来确保每一个行销活动的成功，使这个循环持续不断呈现更加的结果进而对整个公司作出贡献。6、行销组织6.1企划企划组即业之峰的行销组织，是由以下各个不同的部门及其个别的功能来运作。企划组的三个主要功能如下：6.1.1策略性企划策略性企划（Strategic Planning）:主要的工作内容包括销售预估，产品与形象广告发展，其他特定销策略的研究、发展与评估等。6.1.2成人市场行销成人市场行销（Adult Marketing）:以成人为主要目标对象所从事之全国性广告与促销活动。如全国性促销活动之研究发展、执行与评估。6.1.3区域及门市行销区域及门市行销（Field Marketing）:区域及门市行销，Field Marketing，最主要的功能在于集中、规划、管理、统筹，以及各门市或区域为主要影响范畴的行销活动。6.2公关沟通这些行销活动包括：（1）MSM Basic（BP、ST等）共同资源之建立与提供。（如赠品或POP）（2）营业人员的接待、服务训练。（3）隆重之开幕活动。（4）MSM训练课程。（5）D/T宣传与促销活动。（6）其他任何与门市营运直接相关的各种活动。公关沟通是意柏年能以非商业性的手法从事各项有助于确保长期的客户信任（Trust）最重要的行销力量，亦提供长期业绩成长一个最有利的保障与环境。我们的公关沟通分为以下各主要的基本职能：1危机沟通。2公共活动之企划与执行（如成立业之峰希望之家）3媒体关系。4议题管理。（如环保、营养等）5客户关系。6行销沟通。6.3调查与研究6.3.1概述：行销研究与调查的主要功能在于透过市场调查或其他行销研究的方法技术，提供市场情报的事实根据与研究分析结果，以供行销部门及整个公司作为重大决策的参考。6.3.2对竞争店的考量:在知己知彼百战百胜的前提下，竞争店的动态，及其促销策略对我们而言极其重要，因此有赖于详细的访查及统计，才能找出对本店的影响程度，一般来说，除了每周一次的定期调查，调查其营业状况，活动推行情形，季节性促销的前中后段成果，重新改装的形态及时间外，尤其在本店营业额明显下降的时段，更是必须详加探讨之。经过调查的结果，所有管理阶层人员即就此刻剖析该店的机会点，改变策略，设法吸收他店优点，将全套资料建入电脑系统定期开会并增加统合的数据，将有助于店面的竞争力。7、行销方法7.1吸引客户（1）广告1）广告宣传的重要性：举凡报纸、广播、电视、杂志、车厢及户外广告等，均应表现出意柏年家装的重要特色，各种媒介方式也是为了强调客户在接受到这些讯息后对意柏年家装会有某种特殊的感受，我们藉此给予一种亲切感，并尝试着去结合客户往常的舒适度，让消费群体觉得这是一个满足全家人生活的家装，并且能以合理的价格获得一个舒适而温馨的环境，享受生活。其一、广告宣传首先能够吸引消费者，业内、媒界的关注，进而引起业内震动，以吸引更大的注意力，扩大宣传视角，增加媒体的宣传源头，扩大受重面，达到广而告之的目的。随着广告宣传的持续，就会增加签单机会，使运作中能有一定的业务量并能吸引客户前来咨询，以提高内部员工的士气。其二、对各地新组建的市场部来讲，这是他们认识公司的途径之一；如其员工手中有本公司在报纸、电视上的宣传资料，对开展业务有一定积极作用。其三、能够显示公司的强大实力。通过广告能够看到我公司与对手的不同之处；而对媒体，装饰界不具备房地产的实力，所以各地重视程度均不足；当地公司及其宣传力度又较弱，因而我们只要成系统、成套路，有一定气势，势必能够带动相关报纸版面，达到双赢，并激话版面，引导消费，宣传公司理会，以达到目的。其四、策划宣传活动的核心是宣传公司品牌，塑造企业形象，务必做到推陈出新，引领时尚，推波助澜的作用，它是真正包装公司，塑造品牌，发挥公司潜能， 是公司在激烈竞争中过关斩将的助推器。2）报媒与视媒分析作为重要的宣传窗口，报媒的优势要大于视媒；价格：普遍报媒占有一定优势；受众面：报媒广、一份报纸可若干人传阅流动性好于视媒；时间：看报不受任何时间、空间、地点的限制。对于要看的内容，没有过期之说，信息保留时间长。而视媒就要受到诸多因素的影响，局限性大，信息保留时间短，使很多受众失去获取此类信息的机会。宣传：报纸可以使公司的设计师、业务代表人手一份，随时宣传。而电视则需要相应设备场地，即便刻成光盘，也不宜随时随地观看。一般城市的电视家装栏目均办得效果不佳，缺少必要的影响力。若公司在电视方面有所突破，则受电视台收视率等影响，而报纸则这方面的风险要比电视小得多。其它：报纸的信息快，受众可在最快的时间从报纸上得到信息。例如：白天就可阅读到报上信息，而电视一般在晚上。3）几种新型媒体浅析所谓新型媒体包括在传媒界新出现的媒介以及意柏年公司以往没有介入的媒介。例如“火警119”，“电梯轿厢广告”等。火警119：公益广告以广告牌、灯箱等宣传形式为主，主要设置在城市闹市区、公共场所、交通要道、居民住宅区等场所，面向广大群众宣传消防知识。规格：长70CM，宽50CM；上半部为“119”公益广告，下半部为客户有偿广告。这是一种较新颖的形式，可适用于所需小区，也定点定位。电梯广告：乘客身处电梯轿厢的特定环境中，尤其是与陌生人近距离接触，使得电梯广告处于“不得不看”的状态；根据心理原理，一个人在短期内接触一幅图片16遍，就不会忘记其中内容。而电梯广告能使人在30天内接触至少60次以上。电梯轿厢广告媒体功能为：基础性、视觉性、长效性、整合性、互补性功能；受众群体层面的综合性与针对性功能；引发共同关注，现场交流，快速促成消费决策功能。对于其他行业，他们不受时间、空间限制。而我们所处行业的性质决定了在成型的楼区使用，效果不大，新开盘正装修的我们广告进去才有意义（时间只有1-3个月）。但新楼电梯广告由于经常货运（装修方面）因素，极易损坏。其二，也可以考虑在一些大型商城及高档写字楼进行投入。这里有一批特定的人群（高收入人群），有我们的潜在客户。建议新开发地区可根据实际情况考虑电梯广告这一形式。4）媒体类调查内容（1）在一个城市要了解其媒体形势，具体调查如下：主流报媒；非主流报媒；主流视媒；报媒与视媒初级分析；代表性广告公司（实力广告公司；代理视媒；代理报媒；户外类；公交类；）；媒体自身的广告能力及自我宣传程度；媒体内部有无相关人物可与之接触；有无特殊媒体或媒介；主要竞争对手及其广告发布、预估值从中分析其宣传走势和企业动态。（2）传单的推广支援：利用传单的方式促销如“浪漫家装”，“经济家装”等，促使客户们在获得我们的家装后能感到获有额外的附加价值，这种组合家装系列可被广泛罗列，这也是为了锁定商圈或社区范围内的客户层，告知客户去感受一下邻近的诚意服务。（3）店铺的外观：一个店铺的外在表现，从招牌的是否醒目，停车是否方便，到建筑设计的表现是否有其特色，都会刺激或影响客户的反应。尤其，对于家装行业来说，店铺的家装即意味着自身的价值和品牌所在。因此，店铺的外观犹为重要。（4）社区活动：积极参与各项活动，做些回馈社会的工作，使店铺真能与公众打成一片，但却不觉得你我仅仅是某一家店面的成员而己，这是很重要的印象之一，而且能间接竖立出意柏年经营正派的一面，造成客源相乘或相加的效果。7.2拉住客户（1）店铺的内观：在设计的意象上必须趋向高雅，布置与陈列的方式不致于零乱，要做到干净整洁。店铺的内观要告知客户：我们是专业的，即使我们工作时也不会把你的家弄乱。我们应该有此认知；客户即使走进店门，只要尚未签订合同，仍能有离去的可能。（2）店铺的环境：这里指的是灯光、室温、色彩、音响等等。客户是得到最亲切的服务还是会觉得坐在冷板凳上而颇不是滋味，碰到拥挤吵杂而又满室烟味的环境，可能会让客户更不自在的情形，我们在开业以前就得先考虑出解决或防止的办法。（3）接待、服务人员的外表：穿着干净整齐又配色适中的制服，加上礼貌的微笑有时候成功的外表搭配，也等于是一套出色的制服，其实亲切的微笑并不是奉承，反而能赢得尊敬。（4）接待服务人员的态度：叫一声语带轻柔而又友善的“您好”，并非做作，效果非常深远，招待的迅速，安排的周到，就如同广告一般也是一种有意义的行销工具。（5）报价单的设计：对于报价单是否浅显易懂，是否会造成介绍时的不便，会令客户觉得难以启齿询问？再者是否使人容易盘算，促销性家装是否有以模型来陈设的必要，也值得考虑一下。（6）咨询：面对大部分不了解家装知识的客户来说，设计人员简单的一问一答方式回复咨询是非常严重的错误。请记住并深刻理解这样一句话：“你是一名专业的设计人员，不要让客户把你给设计了！”这是设计人员在回答客户咨询时必须遵循的原则。“时时掌握主动”是我们在瞬息万变的家装市场上创建自己领地的基本原则。7.3令客户满意（1）设计方案服务：一套完整的设计方案应包括：基础装修、家具、布艺、灯光。基本上设计人员在平时对店铺的自信、加上前述印象的搭配常能带来客户高度的满意。（2）工作的价值：在好的设计也要实施成实物,所以施工队的质量是对前服务的检验,也是客户基本的需求。（3）客户满意度标准：依据客户的要求和期望选择规范的、客观的测量标准。全员参与制定、评价、改进和改变标准。公司各部门都要制定要求/或标准化的信息，确保有效地支持希望满足客户服务标准的客户接触人员。跟踪调查，确保关键的服务标准得以满足。如何评价和改进服务标准。7.4强调特色广告：持续性的宣传，同样是广告，但是在这一个阶段里，又有了新的层面与影响了，这时广告宣传，有一种提醒与强调的意思，相对的造成令客户历久难忘的持续效果。但如果在此工作的人们无法在心和行动上成为一体而互相协调的话，家装行业是一门关键在人的生意，我们的经营者还是要记得这些内场服务的从业人员及外场计划的公司干部们他们的辛劳才是让店面生生不息营运的根本。8、行销管理8.1训练与培训营业人员的训练、教育以有限的人员去求得最大的效果（1）认识每天都不同的方法，以成为能力高强的服务员为目标的销售日志2/5（星期四）雨今天感觉到的事今天的目标 连锁店目标 自己的目标 上级指示明天应 做的事联络事项（1） 今天发生的事：（2）有空时，管理人员应该指示些什么：柜橱陈列器要擦干净；改变物品的排法；调查存货数量；明天或一周后的预测；留意邻近店铺客户；认清客户走动的路线；研究配色；掌握批发厂商的情报；制作P.O.P；模拟演出（当客人）（3）掌握人性去待人：了解人的个性、类型，活用其优点，纠正其缺点认清部属并且自动去喜欢他们。（了解自己的缺点，力求发挥自己的优点。）（4）你给部属服务了些什么？是否已做到最佳服务（关心），再期待于他们？假使自己的爱人分配到自己的单位，你会如何去关照他？随时教他；公私事都谈；宣传他是很了不起的人；自然会往他所在的地方看；传达情报给他；将销售额多转给他；为多接触而到人事室调查；亲切地帮助他；寻找更多说话的机会；告诉情敌的情报；努力掌握彼此相同的性格；常以笑容待他；以为被看着，而认真做事；只提优点，缺点一概不提；善待他周围的人。8.2员工的激励如何使业务人员有干劲？心（1）了解部属的心理（努力去了解）：能否写出全部营业人员的姓名？出生年月日？住址？兴趣？年龄？职务名称？性格？专长与较差的工作？记得就写在手册上，这是最低的限度、最起码；知道这些以后，就能取得信赖；知道这些，可以开始和部属对话；如果不了解就面谈。和上司讲话要注视着上司，不可注视他人。（2）了解了部属，就多加留意他们：私事；工作。（3）跟服务人员说话：每天最少两次：早上上班“早”，晚上下班“辛苦了，明天见！”；午餐时间是最好的对话机会。（4）倾听服务人员说的话（5）判断，又快又明确（6）部属亦是同事（7）教育服务人员（8）交给工作：对于实行计划的结果，成绩好的即鼓励他，成绩差即听取他的意见并一起检讨。 8.3行销管理工作中的重要事项（1）实现公司的方针（2）特色家装+促其购买+良好印象客户的满足公司的利益（3）管理：一次能够同时处理两件以上的事,无法全部做到的分配工作给部属。透过部属的工作，来提高自己的成果。管理人若为头脑，部属则是手脚，要能重视服务。（4）在组织中设定各自的任务：服务人员要集中精神待客、销售。管理人的任务是要使服务人员将精神集中于待客与销售上。六、附件1、工程部监理客户满意度评价标准等级及分数评估内容及标准优（100-90分）热情、温和、有礼貌；服务周到