万科天津万科朗润园一期城市别墅项目100%销售总结.ppt

城市别墅新标杆一期首开100 销售总结 朗润园销售部2009 09 25 3 开盘结果解读 1 背景及目标回顾 4 危机防控及启示 2 问题及解决策略 报告结构 项目概况 1 市场环境 目标回顾 背景及目标回顾 数字纪实 关键词 外环线外中北新家园普宅大环境 区位解读 cityvilla 关键词 品牌开发商 依润园二期 纯别墅社区 备注 红线以北为此次开盘资源 经济指标 cityvilla 关键词 产品资源均好性强 万科别墅创新户型 中户 边户户型图 端户户型图 户型分析 cityvilla 建立独有的别墅项目的形象 明确市场定位及产品对应客群 实现顺利入市 完成保40套争50套目标 以低成本营销 圆满实现目标 目标回顾 cityvilla 5 19 6 12 9 12 9 19 临时热线接通 临时接待中心正式开放 邀约万科业主 媒体储备验资客户291位 别墅实景示范区 样板房正式开放收取意向金281个 开盘到场客户182位首期80套别墅净销 数字纪实 cityvilla 定位期 2 储客期 销售期 问题及解决策略 定位期 2009 03 2009 06 朗润园客户的购买动机是什么 q2 朗润园的市场机会在哪里 q1 cityvilla 精确制导 找到非成熟的客户群体 寻找到项目的精准定位 客户 梳理项目的核心竞争力 项目本体 市场 cityvilla 解决途径 市场调研的执行 cityvilla 项目主要竞争项目 锁定在城市核心别墅及城市边缘别墅产品 别墅市场格局中 环线别墅缺乏强劲产品力项目 存在市场机会 城市近郊经济型第一居所别墅250万价格梯次中 天津市别墅竞争体系中存在一定市场机会 市场竞争力足够前提下的溢价因素 万科品牌城市别墅的稀缺属性 别墅首次置业客户 对产品 有天有地 的别墅符号关注度较高 作为第一居所城市别墅的使用便利性 可能存在地缘关联 万科品牌城市别墅的市场吸引力 认知度 市场调研的结论 cityvilla 市场结论的验证 cityvilla 从6月至9月 城市别墅区划速度较好 环线别墅去化速度较慢 入市时存在风险 250 350万主力的产品价格 弥补了市场空白 朗润园处于环线别墅梯次 开盘销售速度月均约27套 取得了市场成功 城市别墅是城市新贵和城市中产 无可争议的第一价值选择他们希望别墅体现身份 但同时他们也需要时间和完善的配套但他们还不是顶级财富阶层 还没有资本购买城市顶级豪宅 客户研究关注因素预判 cityvilla 关键词 地缘关联 改善需求低密度情结 万科品牌 客户置业特征预判 cityvilla cityvilla 项目核心卖点推导 第一居所 万科品牌 万科城市别墅力作 城市别墅 一个城市 两种生活 cityvilla 形象策略的执行 以 万科 城市别墅 新品上市 为核心卖点 突出产品性质 城市属性以及建立品牌区隔性 朗润园 项目名称 标榜别墅产品精神特性 嫁接文化内涵 差异形象 项目户外广告 立足地处 别墅 的优势建立核心竞争力 action cityvilla 成交客户验证 成交客户的购买动机以家庭生命周期和改善居住环境为主 其购买关注点以区域位置 建筑风格 小区绿化三种居多 可见我们对于项目定位的城市别墅第一居所 朗润园本体的建筑风格及景观园林受到了客户的认可 储客期 2009 06 12 2009 09 12 营销费用有限 无强大推广支持 q2 如何在无销售资料 无沙盘 户型图等情况下 实现稳定储客 q1 cityvilla 储客期间客户牵引 cityvilla 海信金卡8 8折优惠 营造对万科项目的期待 储客期间客户牵引 vip卡1 的购买优惠 客户需求的调研和引导 市场格局中空缺的阐述 物理层面 心理层面 客户维护活动 行动目的 将朗润园在天津市别墅市场格局定位 帮助客户实现购买决策 具体行动 天津市别墅格局的培训 西南片区市场调研 钻石山 檀府 荷兰墅 中天首府环线别墅市场调研 社会山 檀香海 博文苑 溪堤郡行动成果 别墅产品格局 竞争对比说辞 项目推介ppt cityvilla 销售集训营行动之一 市场调研 行动目的 了解意向客户的现有居住情况及升级置业的需求 具体行动 天津市城市别墅住区 城市别墅 水晶城 天津市平层住区 格调春天 华苑天华里 行动成果 跑盘日志老社区图片销售工具 cityvilla 销售集训营行动之二 老社区调研 1 2 3 行动目的 万科别墅开发历程及项目特点 了解万科客户的置业需求 具体行动 天津市万科别墅项目 水晶城 花园新城 霞光道5号 东丽湖 行动成果 将万科别墅开发历程和实力灌输给来访客户 营造对朗润园的期待 cityvilla 销售集训营行动之三 万科开发历程 看盘前三个月高调入市 切入万科老业主圈层 业内释放项目信息 突出 万科 品牌影响作用 利用现有万科客户资源和媒体合作优势 第一时间全面覆盖 直抒 万科别墅新品 城市别墅形象 第一居所 诉求 引发客户及业内关注 老业主再购成为排卡客户主力 成交比例占到30 比重 action 分客户锁定 直效诉求 网络 充分把握节奏 历时三个月 形式多样 投放频率适度 收效甚佳 前期以点击 项目专题页 释放项目产品上市信息 开盘期以密集的广告投放结合 软文 论坛炒作 进一步渗透项目信息 持续期间断式广告投放 在保证一定的曝光率的同时节省成本 短信 挖掘不同渠道资源 深耕短信内容 对目标客户的分析 将客户资源分类 根据销售阶段 老业主主推万科品牌及首开优势 针对区域客户 扩大第一居所价值 强调城市生活 精确制导打击客户 cityvilla 成功的客户营销 分客户锁定 直效诉求 精确制导 制定最直效媒体组合 cityvilla 成功的客户营销 老业主短信 6月 9月 cityvilla 09年9月 09年9月下旬 09年6月 8月 推广安排 资源短信 6月 9月 户外广告 8月底 9月 网络广告 6月 7月 网络广告 9月初 网络广告 9月中下旬 报纸软文 7月城市快报投放1次 老社区包装 8月投放1次 社区dm 8月投放1次 维护活动 7月投放1次 项目成员彩铃 9月投放1次 现场call客 6月 8月执行 电子邮件 6月 万客会杂志 8月投放一次 万科联合推广 7月 8月一次 示范区包装 9月一次 临时销售中心包装 6月一次 网络详情页 6月 9月持续投放 cityvilla 成功的客户营销 线上推广 1 2 3 4 cityvilla 焦点网 画中画 搜房网 项目专题页 搜房网 大旗帜 成功的客户营销 线上推广 cityvilla 成功的客户营销 线上推广 动作具体执行前期准备客户群精准与销售员过客户 基于大量基数的优质客户 建立起客户地图 选定客户生活 工作相关的区域 作为重点客户挖掘区域 该区域内客户形成渠道挖掘工作重点客户群短信内容精准不同客群 即不同推广目的 对应相应短信内容 及诉求点 主动资源获取一改往日等着资源方发送资源过来 从中选取的工作模式 改被动为主动 针对重点区域 向资源合作方要资源 期间注意销售 策划沟通沟通手段 电话 亲至现场 销售例会 后期沉淀每日总结以日为单位作出有效资源汇总判定 形成销售工具做为后期期渠道挖掘的影射区域的标准 cityvilla 成功的客户营销 线下推广 渠道方面 以万科老业主以及朋介渠道为主 对于项目忠诚度高 口碑传播 时效性短信与高频次网络软文 项目定位及客户来访起到较强支撑作用 报广 户外等渠道 扩大市场影响力及获取途径 cityvilla 推广效果评估 开放与开盘时间相差一周 如何在短时间内有序组织客户 q2 面对大量没有明确选房顺序的排卡客户 如何选择最佳的开盘方式 q1 cityvilla 开盘期 2009 09 12 2009 09 19 cityvilla 存在问题 客户接触产品时间短 意向不够清晰前期储客方式没有排定客户选房的顺序号 解决途径 利用示范区展示明确产品 判断客户意向 开放收取诚意金 开盘前一天进行抽号决定客户选房顺序 营销角度 怎么卖 开盘方式选择 中北镇属于与市区保持着相对独立的封闭区域 选择自然开盘客户关注度较少 市场影响极其有限 难以达到开盘销售50 以上的速度目标 以及担负首开市场影响 本项目属于非刚性需求的居住物业 从之前的经验来看看 大多数客户会在预定时间后的几个小时赶到现场 难以在较短时间内将客户聚集 在现场开盘难以聚集客户 在其他地点开盘由于没有现场的直观感受 达到热销效果 随机性强客户意向引导困难 反而容易影响诚意客户的购买信心 存在较大风险 选房顺序抽号集中开盘 理论联系实际 实事求是 具体问题具体分析 找出适合自己的正确道路 cityvilla 自然开盘 集中自然排序 集中开盘 开盘方式选择 cityvilla 开盘方式选择 集中开盘方式选择 1 自然顺序单点选房 以选房顺序为基础 5位客户为一组 客户依次单点选房 优点 客户顺序性强 一对一服务客户感受佳 逐个施加卖压 缺点 氛围性弱 单体卖压不足 遇到犹豫客户 减低选房速度 客户压力感受不足 2 双点选房 以选房顺序为基础 根据选房速度叫号成组 组内双点位选房 优点 现场卖压强烈 售卖方客户双向挤压 选房速度高效 缺点 针对性服务较弱 由于沟通时间短暂 部分问题遗留到签约解决 客户感受较差 区域相对封闭速度目标实现难度较大难以在短时间内聚集客户 适用条件 活动营销与开盘流程相对独立 设置两个相对独立的功能分区 区域功能及责任明确 根据客户到场情况的不同设置不同的应对预案 保证整个过程的可控性 模式解析 功能说明 开盘模式解析 cityvilla 开盘方式选择 蓄客组织策略 完全目标导向 环环相扣 action 1 临时销售中心开放 现场接待客户 客户维系活动 示范区内部开放内业开放 示范区开放客户交纳诚意金 开盘选房 2 3 4 5 42天 46天 3天 7天 6月12日 7月25日 9月9日 9月12日 9月19日 历时 累计 3个月 目标 选房当日成交40套 cityvilla 多次洗客 准确摸底 合理引导 适度分流 深度挖掘圈层资源 通过会员招募 维系活动 现场开放 选房顺序号抽取4次盘点客户 明确每次盘点客户的口径和目的 准确把握客户诚意度 通过确认单对客户的意向房号进行梳理 对意向房号预引导 进行多个房号被选 及时与客户沟通 将客户引导至关注度相对低的房号 减少诚意客户的流失 提高解筹率 通过将老业主并作内部客户优先通知开放升级方式 调动诚意客户的积极性 促使客户自发挖掘周边潜在客户 保证开盘的销售率 cityvilla 开盘前后组织衔接 客户情况 3 资源去化 价格情况 开盘解读 开盘方式 会员招募验资5万 成交客户80组 6 12 9 12会员招募291组 9 12 9 19排卡客户281组 9 19开盘当天到访182组 进入选房区84组 展示区开放收取5万意向金 摇号产生顺序号 选房顺序114号客户幸运成交最后一套房源 cityvilla 客户情况 客户情况随着营销节点调整 产生改变 展示区开放 现场体验一周内积累客户 以前期会员转化 老带新 网络 短信渠道为主 9 12 919排卡客户281组 2 摇号确认选房顺序 大量邀约百组后客户 造成现场火爆场面 产生良好的客户挤压效果 9 19开盘当天到访161组 3 6 12 9 12会员招募291组 1 9组放弃选房 原因是所需房源特殊性强 不好引导 进入选房区89组 4 老业主对于临时接待中心开放 无销售资料沙盘支持 以渠道客户为主要客群 老业主对于产品的积极性很高 成交的80组中 24组为老业主 多为别墅首置 成交客户80组 5 cityvilla 客户情况 分析 由于储客时间较长 销售资料 项目信息等支持未能及时跟进 前期会员291名中 170进行转化 121名客户放弃了跟随 281组排卡客户中 170组为前期转化 占总数60 对项目的忠诚度较高 40 客户为9 12 9 17期间新客户 主力来自老客户推荐 前期来访为成为会员客户 其余来访渠道为短信 网络等 推广支持匮乏下 储客数量及保有较好 积累了较大数量对于项目忠诚度高 且可为项目进行良好口碑传播的客户群体 cityvilla 客户情况 排卡客户分析 客户情况随着营销节点调整 产生改变 摇号确认选房顺序 大量邀约百组后客户 造成现场火爆场面 产生良好的客户挤压效果 9 19开盘当天到访182组 3 6 12 9 12会员招募291组 1 9组放弃选房 原因是所需房源特殊性强 不好引导 进入选房区84组 4 老业主对于临时接待中心开放 无销售资料沙盘支持 以渠道客户为主要客群 老业主对于产品的积极性很高 成交的80组中 24组为老业主 多为别墅首置 成交客户80组 5 展示区开放 现场体验一周内积累客户 以前期会员转化 老带新 网络 短信渠道为主 9 12 9 19排卡客户281组 2 cityvilla 客户情况 分析 1 前100组客户 82组到访 客户较强意向 采用摇号的选房方式 部分原本排卡靠后的客户选房顺序号被排在前面 客户感受兴奋 幸运 促进了选房成功率 2 101 150号中有27租到访 意向教高存在机会的心里 号段靠前受到资源限制放弃 从而获得选房资格 3 150号以后的客户 仍有大量的来访 这部分客户除了对于项目价值点的认可外 对于项目在感情上还是有依赖的 希望自己可以选上一套房 4 开盘客户来访比例总体呈现下降趋势 客户对选房成功的信心期待下降 到场客户基数大 形成了强的卖压 推动现场成交 cityvilla 客户情况 开盘当天到场客户 客户情况随着营销节点调整 产生改变 4组客户进入选房区 却放弃选房 主要原因是所需房源特殊性强 不好引导 进入选房区84组 4 6 12 9 12会员招募291组 1 老业主对于临时接待中心开放 无销售资料沙盘支持 以渠道客户为主要客群 老业主对于产品的积极性很高 成交的80组中 24组为老业主 多为别墅首置 成交客户80组 5 展示区开放 现场体验一周内积累客户 以前期会员转化 老带新 网络 短信渠道为主 9 12 9 19排卡客户281组 2 摇号确认选房顺序 大量邀约百组后客户 造成现场火爆场面 产生良好的客户挤压效果 9 19开盘当天到访182组 3 cityvilla 客户情况 分析 1 选房顺序114号 为第84位进入选房区的客户 转化率高达95 2 未成交的客户占5 共4组 放弃原因 2组想要买特定房号的边户 选房时受到资源限制为选房 1组仅购买端户 房号重叠卡号靠前客户已认购 1组客户现场提出更名需求 未能认可放弃选房 受到资源及后期价格调整影响 仅一组后期可以引导 cityvilla 客户情况 进入选房区客户 一 天津别墅客户模型总结霞光道5号 钻石山 天鹅湖的别墅成交客户 按照消费水平划分 可以得出天津别墅客户模型 cityvilla 客户情况 前期客户定位 二 朗润园别墅客户分类朗润园客户归为 城市新贵 和 城市中产 类型 也不乏 准富豪 的自住兼投资 购买用途基本分三类 圆梦型 首次别墅置业圆梦 经济实力一般 观念较保守 有体现身份的需求 对别墅功能性有要求 别墅改善型 多次置业经历 有主见追求生活品质 消费理念适度 投资未来 对别墅的品质要求更为明确 投资兼自住 多次成功置业经历 对物业价值有明确判断 具备较强经济实力 资产增值较快 对于品牌开发商 首开别墅开优势 物业价值非常认可 1 客户年龄多集中在30 49之间 财富尚处在积累阶段 资金积累缓慢 2 居住以3口之家为主 由于中户房间较多 获得5口人家青睐 cityvilla 客户情况 成交客户分析 综述 1 80 客户将朗润园作为第一居所 与前期预判一致 20 客户选择投资 看开发商别墅首开带来的升值空间 2 25 客户一次性付款 客群的购买实力较强 按揭客户占57 成为项目主要支付方式 3 客户以南开客户为主 属于地缘性客户 与其生活 工作密切相关 cityvilla 客户情况 成交客户分析 考虑因素 位置 户型 是否连院 景观资源占有 cityvilla 价格情况 价格分布 分析 以位置以及资源自身条件为维度 进行价格判定 实现产品性价比均好 为销售人员进行产品引导提供便捷 摇号要求销售代表对所有房号进行引导 至少要引导至很多楼座的引导 不能锁定某些房号 我们的价格制定 对于销售的引导提供了便捷 cityvilla 价格情况 价格说明 单价说明 实收均价预计16500元 平米左右 实际17000元 平米 这种调整是基于选房客户数量较大 竞争造成客户相互逼定 有条件实现产品单价突破 资源说明 低价资源 位于2 3 7 楼中 临路 最低价7 楼 中间价位 位于1 17 18 楼 临界面路 较高价位 位于24 6 楼 联院南侧 最高价位 位于4 22 23 核心位置 价差说明 中户和边户 根据小院面积 赠送空间 位置 采光等几个参考因素 位置价差 临高层 临路 联院南侧 中心位置也进一步拉大 均价拉到了20 30万间价格分布 共81套 250万及以下产品 33套 250 300万之间 25套 300万以上 18套 350万以上 5套 特殊说明 联院产品 此次没有明显降低联院产品的价格 北侧产品与临街产品相等 南侧产品的价格高于临街产品20 30万 这样是为了不给客户以心理暗示 做交强势的推荐和引导 说明 1 价格提督 按总价由低到高将产品分为5个提督 楼座 价格梯度对应下的楼座号 2 跨越号段 售罄顺序号 初选顺序号 判定楼座售罄难易程度的维度 由数据显示 总价最高的23 楼售罄最容易 其次是总价最低的1 楼以及总价居中的3 楼 其次是总价较低的2 3 1 17 楼 最后是总价偏高的21 6 24 4 楼 3 售罄顺序 最好的验证了跨越号段的维度判定 23 楼率先售罄 其次是7 2 楼 最后售罄的3个楼座是17 21 4 楼 4 楼由于临近变电站 且总价较高 4 04成为最后成交房源 分析 这种选房结果是基于我们的价格设定 均好性较强 较好资源价值较高 较差资源的性价比最为适宜 客户接受度高 同时不难看出 朗润园客户的购买实力差距较大 购买实力强的客户意愿选择较好房源 较低客户中意于性价比高的房源 由于选房现场的挤压 客户的意向房源转化较为容易 因此在开盘当天实现售罄 cityvilla 资源去化 说明 开盘方案见插件 1 开盘当天功能区域的设置 最大程度的凸显了功能的价值 开盘流程顺畅 182组客户良好接待 2 开盘方式的选取 5组入场 单双号同时选房 极大程度的给到卖场卖压氛围 促进客户快速拍定 现场气氛之强 震撼到每一位到场客户 客户称之为 营销事件 3 比较有挑战性的是 较短时间内迅速落定 需要前期销售代表引导客户选定房号时 需要引导许多楼座 不能锁定房号 开盘方式 cityvilla 一 总价相关 前期沟通总价300万 结果给到客户惊喜 有利于客户接受 由于客户普遍经济实力较强并且对于项目价值认知高 在客户的承受范围内 二 价格设定 针对不同产品资源好坏 产品所在位置资源好坏设立价格区间 价差合理 便于客户后期引导 结果相关 价格接受情况 cityvilla 抽号选房 1 对于结果的作用 对于去化率要求比较高 对于结果的定义较好 对于价格的提升是有缺憾的 2 对于客户的作用 未成交客户满意度较差 不能给到跟随多时客户心理安慰 抽号与开盘方式的结合 结果相关 开盘方式优略势判定 cityvilla 危机防控 4 经验分享 危机防控及启示 诚意客户 水卡 控制及筛选 由于采取 抽号 形式 决定客户选房顺序 必然存在客户投机心理 单个客户利用亲属身份排卡 增加选房顺序前置机率 危机问题 1 客户对选房公平疑虑 届而质疑开发商的品牌诚信度 2 干扰对客户意向判断 增加有效客户筛选难度 影响装户准确度 3 选房当日 跟随时间长未能选房客户心理失衡 存在群诉讼可能 危机处理 1 排卡前实现公示操作方法 一人一号一房 本次开盘所选房号 直系亲属不能更名 2 与开发商沟通 总经理办公室发文 内部关系客户购买也执行不更名政策 严格控制更名发生机会 3 现场 电话等渠道 反复强调规则 销售代表须逐一与经理沟通客户情况方可排卡 4 采取多种方式 与客户沟通实际水卡存在数量 最大限度获知客户心理想法 5 严格内部管理制度 销售代表与客户暗示多排卡 进行停盘处理 cityvilla 危机防控 现场开盘及客户组织 危机问题 1 抽号形式决定选房顺序 客户对抽号方式及结果公正性质疑 2 100号以后客户流失造成现场