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有人说营销就是推销。的确,营销离不开推销,但是仅靠广告,也树立不起一流的品牌,仅靠推销也实现不了营销的目标。那么,营销和推销究竟是一种什么样的关系,这是经常困扰企业的一个重要问题。其实,营销与推销或者销售的概念并不完全相同。 1.推销是市场营销的职能之一,但往往不是最重要的职能推销仅仅是营销过程中的一个步骤或者一项活动,在整个营销活动中并不是最主要的部分。当企业面临的销售压力很大时,很多人都会把推销放在非常重要的地位。但是,如果通过周密的市场调研,科学的市场细分,有针对性的目标市场选择,按照顾客的要求组织产品设计,按照顾客能接受的价格水平来确定价格,按照顾客购买最便利的要求来构筑分销网络,就可能造成顾客盈门,那么,相比之下,还会有人把推销或者销售看得那么重要吗?当然不会。如果前期工作不完善,产品出来了,销售压力很大,必然会觉得销售最重要,这样一来很容易陷入误区:1.生产出来的产品根本就是顾客不愿意接受的商品,这时候还要加大马力去搞推销或者促销。在这种情况下,不管怎么促销,市场营销活动都不会达到最佳的效果。2.实际的销售状况可能已经接近市场的饱和点,而还在开足马力促销,这样,投入产出比不可能处在最佳位置上,甚至会给企业造成盲目性,失掉最佳的选择。2.推销是市场营销冰山的顶端推销的目的就是要尽可能多地实现商品的销售,营销的目的当然也是如此,所以两者的落脚点是一样的。营销的目标是尽可能多地实现产品的销售。如果把营销比作一座冰山,推销就是冰山的顶端。营销这座冰山的最高点是尽可能多地实现产品的销售,可是这座冰山容易融化,如果做不好,山尖就没那么高,推销的目标就实现不了。因此,必须踏踏实实地做好营销的每一项工作,才能实现推销目标,否则推销的目标不可能实现,或者仅仅成为纸上谈兵。 3.市场营销的目标是使推销成为多余著名的管理学大师德鲁克先生说:“市场营销的目标是使推销成为多余。”也就是说,如果能够重视营销工作,科学地做好营销管理工作,就可以使我们的推销压力变得越来越小。不过,它不可能变成零,原因就在于营销过程的第一步是营销调研,通过市场营销调研搞清楚该做什么,所以市场营销实际上是以当前环境为基础对未来市场环境的一种推测,在对未来环境推测的基础上设定营销目标,构筑营销方案,营销方案的实施是在未来环境下进行的。预测不可能百分之百的正确,因此,处于营销过程末端的推销不可能没有压力。当然,前面的工作做得越有成效,后面的压力就越小。因此要重视营销工作的整体性和协调性。要在战略上藐视推销,在战术上重视推销。也就是说,从战略的角度看,推销不是最重要的,必须从全过程的角度通盘考虑,只有这样才能走出只重视推销造成的困境。营销是一个大的概念，是为了达到销售目的而发生的一系列活动。销售是指一个环节。推销是手段和方式。营销是一项有组织的活动，它包括创造“价值”，将“价值”沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。销售是通过人员或非人员的方式，帮助或说服潜在顾客购买某种产品或服务的过程，或者是使顾客对销售者来说具有重要商业意义的想法产生积极的行动的过程。而推销仅是销售中人员销售过程，营销中的一个过程而已12页 市场营销观念是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。 营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。企业应如何遵守营销道德：12页(一) 树立社会营销观念(二) 确立营销道德的基本规范(三)加强社会责任感：1、承担社会责任。2提供具有社会价值的产品。3。重视社会的利益。4 接受社会的监督(四)强化营销道德信念(五)认真解决信息不对称问题消费者购买行为 对消费者购买行为规律的研究首先涉及到消费者购买行为的基本模式，它主要要回答以下一些问题： 形成购买群体的是那些人？ 购买者 他们要购买什么商品？ 购买对象 他们为什么要购买这些商品？ 购买目的 那些人参与了购买决策过程？ 购买组织 他们以什么方式购买？ 购买方式 他们在什么时候购买？ 购买时间 他们在那里购买？ 购买地点 这些问题往往要通过广泛深入的市场调查来获得答案，而企业则必须在此基础上去发现消费者的购买行为规律，并有的放矢地开展营销活动。 企业的营销活动对一个具体的消费者消费者来讲，是否能够产生作用，能够产生多大作用，对哪些人最为有效，可以从心理学的“认识-刺激-反应”模式去加以认识。这是研究购买者行为最为基本的方法。因为任何购买者的购买决策都是在一定的内在因素的促动和外在因素的激励之下而采取的。要使企业的营销活动获得成功，关键要看这些活动是怎样对消费者产生影响的，不同的消费者有各自会对其作出怎样的反应，而形成不同反应的原因又到底是什么。我们可从“认识-刺激-反应”模式出发去建立消费者的购买行为模式 从这一模式中我们可以看到，具有一定潜在需要的消费者首先是受到企业的营销活动刺激和各种外部环境因素的影响而产生购买取向的；而不同特征的消费者对于外界的各种刺激和影响又会基于其特定的内在因素和决策方式作出不同的反应；从而形成不同的购买取向和购买行为。这就是消费者购买行为的一般规律。 在这一购买行为模式中，“营销刺激”和各种“外部刺激”是可以看得到的，购买者最后的决策和选择也是可以看得到的，但是购买者如何根据外部的刺激进行判断和决策的过程却是看不见的。这就是心理学中的所谓“黑箱”效应。购买者行为分析就是要对这一“黑箱”进行分析，设法了解消费者的购买决策过程以及影响这一决策过程的各种因素的影响规律。所以对消费者购买行为的研究主要包括两个部分，一是对影响购买者行为的各种因素的分析，二是对消费者购买决策过程的研究二、影响消费者购买行为的因素。 20页影响消费者购买行为的因素主要是心理特征、商品刺激、效用激发和知觉。 1、每个消费者个体的心理因素。它包括性格特性、过去经验和消息、价值观与态度等因素。每个人在性格上都有自己的独特性,所以存在不同的需要、购物动机和反应特质;过去购物的经历或经验,作为一种可以察觉的(意识记忆)或无法察觉的记忆(潜意识记忆),影响着消费者的购买思维及行为方式;消费者独立的态度与价值观,这是每个人的概念、信息、习惯及动机的组合,它既受厂商销售宣传的影响而有所改变,也受实际经验的制约而影响消费者的购买行为。 2、商品信息对消费者的系统刺激度。消费者的购买行为是一个接受外界销售环境中商品信息刺激、影响的结果。这些商品信息所产生的刺激主要有两种:第一是物理性刺激,消费者透过感觉接受器官如眼、耳、口、鼻、手等所接受的刺激;第二是社会性刺激,消费者家庭的需求、社会的道德规范、社团或朋友的期望等引起的刺激。当向消费者输入的商品信息对消费者的刺激没有达到“系统、有效、及时”的程度,消费者就不会产生购买行为。 3、商品宣传中对商品效用的激发度。消费者购买商品的目的是满足自己的需要,所以,消费者激发作用的产生是受“需求激动”影响的,当需求没有满足时,他会产生“需要激动”,个人内在系统会呈现不平衡现象,感觉不舒服(如饥饿难熬、感到寒冷或穿着尴尬),于是采取行动(如购买食物或衣物等)减低这种感觉。但是当厂商对商品效用宣传不足以激发消费者注意时,消费者就不会选择该商品。 4、自我参照准则(self-reference criterion,缩写为SRC)。这是指厂商与消费者之间不同的价值标准和文化差异,成为影响消费者购买行为的重要障碍。包括以下方面:(1)厂商与消费者之间不同的行为目标,如厂商的行为目标是X,而消费者的行为目标Y,两者之间缺乏联系。(2)厂商的做事方式与消费者的做事方式存在差异,各有优缺点。当厂商没有主动与消费者沟通时,消费者的购买行为就受到影响。(3)文化协调不当。厂商与消费者处在不同的社会文化背景下,如果双方没有互相学习,建立互信的文化价值关系,消费者就不可能主动购买。 案例分析：32页1、品牌：不是每一个人都能接触到好的农场或是菜园，企业必须重视这一理念潜在地传达了消费者对真实性和源头连接性的需求，尤其大品牌必须在这一方面有所作为。沃尔玛（Walmart）因此增加了当地食品的采购量有的连锁店增加了两倍，有的连锁店增加了三倍，同时沃尔玛对于农产品种植的要求也更为严格。鉴于沃尔玛的大规模、普及性和平价性，这意味着将有更多的人能够购买优质的、当地种植的农产品。素未谋面的数百万个消费者相互交流。在数字化时代之前，品牌所有者依靠付费广告以便控制、传播品牌信息；而今天，数字化口碑传播实现了不受品牌控制的产品体验交流，它能够企及庞大的全球受众群体。社交媒体的话题主要聚焦在品牌承诺的兑现上。人们使用数字化渠道相互交流，以自己的切实体验为品牌打分他们尤其会分享那些未能兑现承诺的负面“品牌故事”。企业的品牌承诺和兑现之间的差距越大，那么消费者抗议的声音越响，而且通常使用的语言会更加具有讽刺性和挖苦性。最终，客户的品牌体验会影响其他客户对品牌的印象。因此，营销者必须不仅仅是做出品牌承诺，要注重品牌体验管理，而更为重要的是预期的品牌体验必须能够兑现，并对品牌活动和效果进行监控和衡量。在2011年这种趋势将会更加明显，尤其是现在通过手机保持线上沟通已经成为一种常态。期待品牌建设变得更加民主化，企业开放更多的资源。1.文化重铸，提升品牌价值品牌文化是指通过建立一个清晰的品牌定位，在品牌定位的基础上，借助于各种内外部传播途径让受众对品牌在精神上高度认同，继而产生一种文化氛围，并在这种文化氛围的作用下形成很强的客户忠诚度。2.整合资源，强化品牌传播运用品牌整合营销传播策略是短时间内重塑联赛品牌，吸引球迷和主流媒体的重要举措之一。这种品牌传播策略的要旨是整合资源，在球迷可能接触到的信息渠道，以直接影响球迷消费行为为目的，运用所有手段进行有力的传播。这种品牌传播策略的特点是“用一种声音说话”，传播效率高、传播效果好，在让球迷重拾信心和改变中国足球在心中的形象的过程中能起到至关重要的作用。其具体的措施如下：一是选择能吸引高人气、稀缺性强且首次采用的传播信息源。这种传播元素越符合球迷的兴趣，越激发球迷的关注，则传播事件的成功就具备了首要条件。二是采用多元化的传播源，进行全媒体的整合传播，让球迷尽可能多地接触到信息源，尤其是在权威和专业媒体上。这些传播源包括显性新闻报道、隐形新闻报道、国家级媒体、地域级媒体、网络媒体以及现场活动等。三是大力挖掘影响源，通过潜移默化的方式影响球迷，真正做到对所有资源的整合。影响源在选择时，应充分考虑民风、民俗，或已经引起关注的事件等。3.加强管理，增加品牌效应加强管理，对于中国足球的发展已经是刻不容缓的事情了。传统、行政命令式的管理模式已经无法满足中国足球的职业化发展，对联赛品牌的推广、经营和管理发挥着消极的作用。从增加品牌效应的角度分析，管理加强的重心在于联赛的运作机制、青少年足球人才培养体系和专业人才的引进措施。职业联赛采用企业化运作机制的关键在于管办分离，这一点在制度文化建设中已提及。青少年足球人才的培养是长期和系统的过程，需要建立一个培养体系，其中包括校园系列赛事的开发、俱乐部梯队的建设等。专业人才在引进时，首先观念上转变，在以球迷利益为核心的服务意识指导下，转换观念，培养市场意识，看到专业人才在市场推广中的作用；其次是加大引进力度，政策上倾斜，以高薪和发展机会吸引高级专业人才的加入；另外，与高等院校加强联系，摸索和建立专业人才的使用、考核和培养机制等。(湖南财经高等专科学校)每个人对每一种交易的价值观都是不一样的，优化包装和改善服务策划的重点就是影响目标群体的价值观，提高目标客户对产品的价值从而获取高的利润。另一方面为企业更好发展进行铺路。礼品包装设计最主要的功能是保护商品,其次是美化商品和传达信息，对现代消费来讲,后两种功能已经越来越凸显其重要性。现代消费方式要求礼品包装设计更应突出礼品的信息和价值功能。礼品包装最直接的目标是激发消费者进行购买。制定礼品包装方案时首先考虑的就应该是这一目标。其次，即使消费者不准备购买此种礼品，也应促使他们对该礼品的品牌、商标、包装以及生产厂家产生良好的印象这个就是对营销人员的素质有很高的要求了，比如营销人员的敬业精神程度、观察能力、知识面、你的专业技能水平，这些要是做到了就不难，做不到那么至少你的服务态度要好，用你良好的态度去学习体会，积累经验 品牌与商标“品牌”不是“商标”。 “品牌”指的是产品或服务的象征。而符号性的识别标记，指的是“商标”。品牌所涵盖的领域，则必须包括商誉、产品、企业文化以及整体营运的管理。因此，brand 不是单薄的象征，乃是一个企业总体竞争，或企业竞争力的总和。品牌不单包括“名称”、“徽标”还扩及系列的平面视觉体系，甚至立体视觉体系。但一般常将其窄化为在人的意识中围绕在产品或服务的系列意识与预期，成为一种抽象的形象标志。甚至将品牌与特定商标划上等号。 人们从品牌的经验因素上辨别一个品牌的心理因素。经验因素通常由品牌的使用经验构成，心理因素则由品牌的形象，即由与产品或服务相关联的一切信息和预期所创建的符号性的标识。 品牌的意义： Philip Kotler 行销管理大师说：品牌的意义在于企业的骄傲与优势，当公司成立后，品牌力就因为服务或品质，形成无形的商业定位。 品牌首先是独占性的商业符号，也就是商标 然后，这一符号需要被人所认知，也就是具有意义。42页 理解价值定价就是指按照消费者对商品价值的理解，而非按照商品的成本来定价，即企业运用营销因素组合特别是其中的价格因素，影响消费者，使之形成一种企业所理想的价值观念，然后根据这种价值观念制定商品价格。理解价值定价法的关键是企业要对消费者理解的相对价值，有个正确的价值估计和判断。企业定价是按顾客对产品价值的理解为依据的，也就是说大多数消费者认为这种产品对他们的价值大，这时企业定价就会比较高；反之消费者认为产品对他们的价值小，即使这种产品的成