木门产品策划案.doc

江苏京榀木业2009年木门产品策划案 策划人：祝洪旭前 言从2000年前后开始，到2007年的近十年中，全国大大小小木门企业已经发展到几千家，几乎都家家有利可图，随着经济寒流的到来，木门企业在不同程度上都面临着生存压力。进入2008年中期后，支持木门行业的“地产黄金期”也步入低潮，一定程度上影响了木门产业的发展。随着世界经济危机的扩大，支持木门行业的“国际经济环境”也逐渐恶化，加上人民币升值，中国木门的国际市场深受影响。更重要的是国内木门企业恶性竞争加剧了产业风险，现在，木门行业在市场最大“亮点”，不是产品的设计更新、也不是营销模式的创新，而是“抄袭模仿”。模仿来，抄袭去，产品高度同质化，企业将自己的利润空间、市场份额人为缩小，只能使竞争日趋激烈，利润严重下滑，在两年前，纯利润高达30%-40%甚至更多，现在的企业普遍利润也只有15-20%，而有些企业的个别产品，利润竟然只有5%-10%。这就是在产值高达千亿元的市场，至今没有出现市场份额超过1%的生产企业问世的根本原因！ 木门行业众多大型企业也认识到此问题的严重性，但真正落实解决此问题的企业少之又少。据业内权威人士分析，随着市场的逐步发展成熟，室内门行业将面临洗牌，有可能在最近几年内完成，品牌品牌寡头将在这一期间纷纷出现。面对即将来临的这种情况，我们京榀木业怎么去面对行业洗牌，怎么在行业的淘汰大潮中稳步前进呢？连续四年“全国市场工程木门企业产品质量售后服务双承诺活动”和“30强”木门企业的品牌提升，让我们清醒的认识到要想在竞争中长存发展就必须树立品牌，创建名牌。那么什么是品牌呢？是广告多么？是价格贵么？都不是，一个好的品牌首先要有一个健康的、先进的文化附加，而文化附加最易被大众了解的就是产品，产品的优劣决定了能否创牌，树牌。产品优，则牌易名！优化产品对我们京榀木业来说已是一个迫不及待的任务和挑战，那么，该如何优化产品呢？让我们在以下的策划文案中寻找答案！木门行业及京榀木业自身情况分析：第一部分：木门行业市场调查及分析：1、 前景广阔，蛋糕巨大，市场诱人二次装修、三次装修很是一个更大的潜在市场，同时根据国家规划，今后仍将以扩大城市居民普通商品住房的建设规模为重点，农村乡镇化、乡镇城市化，城市的膨胀，土地的转让，居住的集中，都将有利于居住环境的改善，并进一步拉动建筑装修行业的发展。加上蓬勃兴起的二手房市场，形成新房与旧房装修的巨大市场，不言而喻，历史的机遇总体带给木门产业一个巨大的蛋糕。1）门正以套装门和商品的形式进入市场 2）我国每年新建各类房屋为20多亿平方米，在未来的10年内还要新建300亿平方米。 3）装修一套100多平方米的两居室，起码需要两套卧室门、一套厨房门，至少一套卫浴门，且多选用纯木门或者玻璃木门。 4）据业内专家预测，按年增长20计算，到2010年预计装修费用额度会达到6250亿元。 5）从2004年止今，三年来中国门业以连续30以上的年增长率旺盛发展，总产值增长了2.7倍 。 从2008年起，今后三年的年总产值平均增长速度比前有降低，但将仍维持25%左右的速度上升，6）中国门市场年逾10亿樘，未来三年有700到800亿市场容量，相当于整个欧洲市场的年使用量。2、高端市场利润丰厚，中低档产品居多 目前我国室内门市场的产品结构，中高档产品与中低档产品的比例约为3：7。众所周知，高端产品利润率丰厚，主要表现为实木门、实木复合门产品；一套欧式雕花实木门可以卖到6000元左右，一套欧式雕花实木复合门可以卖到30004000元，可以计算，其有多少丰厚的利润？中低端产品主要表现为钢木门、高分子门等，其市场也非常庞大，终端零售价为650850元之间，而且品牌众多，纷纷在中低区域里进行残酷的撕杀，抢夺有限的市场份额！3、竞争升级：品牌建设正当时！目前，我国室内门市场的竞争策略单一，除了在同质化基础上的“价格战”外，缺乏创新性的策略组合。最近两年，竟相上央视烧钱，广告宣传固然重要，但其不是万能，绝对不能解决在竞争中的所面临的诸多问题！部分企业已经认识到品牌建设的重要性，纷纷加大品牌建设力度。而品牌是由“企业文化、品牌内涵、产品、服务、战略战术、主题化实现系统、营销模式”等系统的集合体，因此，室内门品牌建设任重而道远！结论：1）、每个企业的竞争优劣势不同，只有品牌优势才可以立于不败之地！ 2）、室内门行业诸侯割据，缺少垄断性品牌！3）、“产品技术含量低、产品同质化、品牌建设”使各室内门企业“近期、中期、远期”所面对的三大问题！4、没有已确定绝对领先地位的企业，但已出现一些在木门制造方面和建立和维护市场销售网络方面极具代表性的木门企业。根据搜狐家居2008年12月12号最新的木门产品收索显示：木门业已经出现了品牌优势企业，虽然没有绝对的领先优势，但随着消费者购物认品牌的习惯这一优势将扩大，甚至引起行业洗牌。5、行业即将进入“群雄兴起”时期，尚未发展到“群雄混战”期，中小企业有机会发展壮大。至今，国内仍然没有日产5000套成品门、或年产值超过5亿元的木门企业，按照这样的规模标准，木门行业应属于的“群雄兴起”时期，尚未发展到“群雄混战”期，所以中小企业还有机会“创牌”、“树牌”，有机会建立自己在未来“混战”中的优势。6、木门产品生产进入规范化，标准化时期，质量不合规定的产品注定要被淘汰。随着中国木质门业标准去年的正式实施，对于木门中所使用的组合材料如密度纤维板、胶合板、胶粘剂等有毒害物质的含量都作出了严格规定，必须达到国家室内装饰装修材料人造板及其制品中甲醛限量标准。这就要求企业加强产品质量，跟不上规定的企业将被淘汰。第二部分：京榀木业企业技术实力分析和产品分析：1、京榀木业品质：公司拥有强大的木门研发设计团队，注重每处细节的完善，能够彰显自身的品质，追求完美，追求每一道工艺，每一处细节，用尽善尽美的产品来传达我们对时尚生活的追求。但在设计花样和产品美观方面缺乏新颖性，有待于进一步提高。很多消费者依然在不停的在说功能第一，但在最后选择的时候还是会把美