关于网络营销的策略方案.doc

景德镇陶瓷学院本科生毕业论文(设计)题目：我国电子商务时代网络营销的发展对策学号：200830334009姓名：廖旭院 （系）：法商系专业：电子商务指导老师：叶孝明完成日期：2011年12月20日目录摘要31.我国网络营销的发展现状31.1我国网络营销的发展历程及现今的发展规模41.2 新型网络营销方式继续快速增长，新型网络营销服务不断出现41.2.1微博营销51.2.2搜索引擎营销52网络营销发展的突出问题52.1网络营销引发了多渠道冲突52.2博客营销定位不明，博客信息泛滥，以及其考核体系不完善62.3搜索引擎营销所面临的问题73.网络营销的发展对策73.1搜索引擎营销的发展趋势73.1.1搜索引擎营销将成为企业营销和网络营销的一个重要组成部分73.1.2搜索引擎营销方式趋于多样化，但主流方式存在73.1.3复合型搜索引擎对提升网络营销效果和搜索引擎的品牌的形成有积极作用83.2要建立客户关系数据库，树立企业个性化营销的观念83.3博客营销健康发展的对策8结束语9致谢10参考文献11我国电子商务时代网络营销的发展对策摘要当前社会迅速步入数字化时代,电子商务正迅速改变着工业化社会传统的物化的营销模式。网络营销作为一种全新的营销方式在市场经济中扮演着越来越重要的角色，因此选择适当的运作模式对企业网络营销的成败至关重要。网络营销是指为实现营销目标，借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体进行的营销活动。它不仅仅是一种技术手段的革命，还包含了更深层的观念革命。它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易和顾客参与式营销的综合。 关键词 电子商务 网络营销 发展对策Abstract: society rapidly into the digital era, e-commerce is rapidly changing the industrial social marketing of traditional physical models. Network marketing as a new way of marketing plays an increasingly important role in the market economy, so select the appropriate mode of operation is crucial to the success of the network marketing business.Keywords: Electronic commerce Network marketing Development countermeasure 关于中国互联网发展状况统计报告数据显示，目前我国的上网用户总人数达到了4.53亿人，网民规模跃居世界第一位；我国CN域名注册量也以2218.8万个超过德国.de域名，成为全球第一大国家顶级域名。截至2011年11月，赛迪顾问公布中国电子商务交易额已到达到24000亿元。这些数据充分显示了我国互联网的巨大市场规模和发展潜力，同时也为企业开展网络营销创造了极好的环境。 1.我国网络营销的发展现状 网络营销是指为实现营销目标，借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体进行的营销活动。它不仅仅是一种技术手段的革命，还包含了更深层的观念革命。它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易和顾客参与式营销的综合。常用的网络营销方法除了搜索引擎注册之外还有：网络广告、交换链接、信息发布、邮件列表、许可Email营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。 1.1我国网络营销的发展历程及现今的发展规模 网络营销(On-lineMarketing或Cybermarketing)全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。网络营销根据其实现的方式有广义和狭义之分，广义的网络营销指企业利用一切计算机网络(包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线网及Internet国际互联网)进行的营销活动，而狭义的网络营销专指国际互联网络营销。在我国，网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。据传媒报道：1996年山东青州农民李鸿儒首次在国际互联网上开设“网上花店”，年销售收入达950万元，客户遍及全国各地，但公司没有一名推销员；1997年，江苏无锡小天鹅利用互联网向国际上8家大型洗衣机生产企业发布合作生产洗碗机的信息，并通过网上洽商，敲定阿里斯顿作为合作伙伴，签定合同2980万元；海尔集团1997年通过互联网将3000台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰，至1999年5月12日，该公司累计通过互联网发布信息11298次，接受并处理用户电子函件3600多封，访问人数由去年同期平均每天2300人次扩大到现在平均每天27000人次，并有20%的出口业务通过互联网实现。北京、上海、广州等地不少商业企业也纷纷在网上开设虚拟商店，全国网上商店已达100家左右。目前，网络营销已开始被我国企业采用，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。氢国家信息中心有关统计数字表明，目前我国有80万余家企业已加入互联网，并涉及网络营销，其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍，计算机行业占34%，通讯行业为23%，金融行业为11%，其他为32%。尽管如此，与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平较低，仍停留在起步阶段，截至2011年6月，总体网民规模达到4.2亿，突破了4亿关口，较2009年底增加3600万人。互联网普及率攀升至36.8%，较2010年底提高2.9个百分点。1.2 新型网络营销方式继续快速增长，新型网络营销服务不断出现网络营销方式继续快速增长的同时，网络营销服务产品类别也在不断增加。尽管其服务市场规模还比较小，但显示出较好的发展前景。其中值得关注的领域包括网络营销管理工具（例如网站访问统计分析系统、实时在线服务工具等）、专业的网络营销顾问咨询服务、网络营销培训等。新型的网络营销方式有很多种，例如以下几种较为流行的营销方式。1.2.1微博营销微博营销是内容营销，也是互动营销，是企业开展社会化营销的主战场。好的微博营销效果评估应该有几个方面：粉丝量、粉丝增长幅度、粉丝质量、转发和评论数（也就是活跃度）、粉丝互动性、是否能转化为经济效益的提升、品牌宣传和危机公关。企业做微博营销要懂得坚持和耐性。目前微博营销还处于起步阶段，但是发展速度很快，因此企业应该早早的开展微博营销，抢先占领微博营销的市场。1.2.2搜索引擎营销搜索引擎（Search Engine)的出现，极大地方便了我们查找信息，同时也给我们推广自己的产品和服务创造了绝佳的机会。据统计，除电子邮件以外，信息搜索已成为第二大互联网应用。并且随着技术进步，搜索效率不断提高，用户在查询资料时不仅越来越依赖于搜索引擎，而且对搜索引擎的信任度也日渐提高。有了如此雄厚的用户基础，我们利用搜索引擎宣传企业形象和产品服务当然就能获得极好的效果。所以对于信息提供者，尤其是对商业网站来说，目前很大程度上也都是依靠搜索引擎来扩大自己的知名度。国内外调查报告表明，除了国外如 Microsoft, IBM，Yahoo等著名企业网站，国内如新浪、搜狐、网易这样的大型互联网站可以获得大量独立域名访问外，一般网站的访问来源有75%或以上都是来自各搜索引擎，其重要性可见一斑。登录搜索引擎的最大优势是具有极高的性价比。多数搜索引擎都免费接受网站注册，即使现在有些搜索引擎开始对商业网站收取300元-1500元左右的费用，但相对其宣传效果来说，这点成本简直是微不足道。另外，搜索引擎上的信息针对性都很强。用搜索引擎查找资料的人都是对某一特定领域感兴趣的群体，所以愿意花费精力找到你的人，往往很有可能就是你渴望已久的客户。而且你不用强迫别人接受你的信息，相反，如果客户确实有某方面的需求，他就会主动找上门来。 2我国网络营销所出现的普遍问题2.1网络营销引发了多渠道冲突近年来随着互联网上商务活动形式的多样化，网上团购参与者日众，并成为引发垂直冲突的一个常见因素。批发商与零售商的冲突一些批发商为了在短期内提高销售额，获得补贴、返点等渠道奖励，利用自己掌握的价格优势，以互联网为平台接受团购订单，在互联网用户数量庞大的今天，网上团购不仅能在短期内成团，而且销售数量大，频率高，并且参与者没有地域限制，其结果已经与常规的网上零售没有区别，大量挤占了零售商的客户来源和利润空间，从而引发批发商与零售商的冲突。在对婴幼儿用品的网上销售调查中，参与调查的30%零售商表示受到过上级批发商开展网上团购的冲击，甚至有个别零售商因此退出某些产品的销售。制造商与经销商的冲突。网上团购活动也成为引发制造商与经销商冲突的导火索。对于制造商来说，参与网上团购的消费者来自不同地区，不仅破坏了制造商制定的渠道销售框架，而且对于一些大宗商品的异地销售使得部分经销商脱逃了应承担的服务义务，将部分渠道成本转嫁到供应商身上，从而遭到供应商的抵制。据报道，某品牌地板的上海经销商通过一网站举办团购活动，其规模之大甚至引来了周边省份的消费者，该地板采用包安装销售，异地销售的地板只能由消费者所在地经销商负责。因团购数量众多，其他经销商纷纷拒绝安装，厂家不得不出面解决，并取消了该经销商其后举办的团购。网络营销引发了多渠道冲突。多渠道冲突是指渠道管理者建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售产品时，发生于这些渠道之间的冲突。网络营销的最大特点在于以消费者为导向，并且具有很好的互动性，越来越多的企业把网络营销作为企业营销活动的重要组成部分。企业运用诸如网络直复营销、数据库营销等策略以较低的成本获得了良好的营销效果，在充分体会到网络营销的优势后，部分企业试图通过互联网建立一条新的销售渠道，甚至是自己的直销渠道。然而，许多厂商在建立网络营销这条新的渠道时，缺乏对传统渠道与网络渠道的目标客户进行差异性设定，渠道之间的产品趋同，新老渠道提供的服务缺乏各自的特色，客户面对新老渠道感到困惑，无法做出符合自己需求的选择，导致新老渠道之间产生客户争夺战，采取敌对性行为，进而产生渠道恶性冲突。在隐型眼镜业曾发生过这样的冲突，由于在网上订购的价格仅为眼镜行销售的一半，越来越多的用户转向网上订购，从而导致了传统经销商的抵制。2.2博客营销定位不明，博客信息泛滥，以及其考核体系不完善对博客营销理念的定位不准确 从理论本身的角度来讲，博客营销作为网络营销策略中 的一种。理庇以网络营销的理念、营销观念为指导。竞争对手可能利用博客平台散布负面信息 我们说任何事物都不吖能是完美无瑕的何况企业的产品呢那么怎样向消费者在一个公开的博客平台上说明自己 产品的缺点就是一个问题了。如果否认了问题的存在则表 明公司的不够诚信，影响企业的形象；一旦承认了问题又会快速的扩散开，尤其是在博客平台被无数人的快速转载和链接。竞争对手也很有能利用这样的特点来发布企业的负面信息达到打击企业的目的。博客数量的增加及信息的膨胀，导致消费者对信息难以筛选。根据2010年月日，社科院副研究员郭良发布2010 年中国城市互联嘲使用现状及影响调杏报告，其中有一 项相关数据表明“有39的网民开始使用博客”。这说明中 国的博客数鲢在迅速的增加。随着博客的数量的不断膨胀， 也使消费者对信息的筛选的难度不断增加。博客营销的绩效考核体系不完善 博客营销与传统营销不一样，传统的营销有完整、健全 的考核标准，如：广告的投入与销量增加的关系，营销人员对 产品销量的促销情况，顾客的投诉次数等等都可以成为考核 的指标。然而，博客营销的绩效考核体系的不完善导致无法 正确的对这种营销模式是否达到了预定的营销目标进行判 断，更不可能对每个营销人员做出公平、公正的评价。2.3搜索引擎营销所面临的问题搜索引擎优化前几年进入我国，到现在还处于混乱期。多是作坊式经营，即主要是对公司的网站进行一定的修改，就说成所谓的网站优化。有专业的公司，但规模不大、技术也一般。与搜索引擎垃圾类似，垃圾SEO也是指那些专门欺骗搜索引擎从而获得在检索结果中好的排名的手段，不过有所区别的是，垃圾SEO的主要目的是为了利用搜索引擎优化手段来牟利，垃圾SEO影响了搜索引擎检索结果的价值，对用户通过搜索引擎获取信息形成误导，因此垃圾SEO也影响了正当搜索引擎优化的声誉。国内众多企业对搜索引擎营销的应用处于较低层次，要么是购买搜索引擎广告，要么就是搜索引擎优化，或者就是只做网站推广，而没有把搜索引擎营销作为企业营销策略的一个组成部分。没有上升到战略的高度来应用搜索引擎营销。搜索引擎营销的最终目标是将浏览着转化为顾客，促使业务达成，给企业带来订单。从目前的实际情况来看，用户点击搜索结果进入企业网站之后，业务达成率比较低，也就是说点击率和业务达成率的转换率较低。这是搜索引擎营销面临的最重要的问题。3.网络营销针对改善我国网络营销的发展策略我国目前排名前十位的网络应用是：网络音乐、网络新闻、即时通信、网络视频、搜索引擎、电子邮件、网络游戏、博客或个人空间、论坛/BBS和网络购物。它既包括了互联网基础应用，也包括了数字娱乐及电子商务、社交类网络也逐渐兴起。企业应积极转变营销观念，并采取相应的对策来实施网络营销，从而顺应网络时代千变万化的市场形势。 3.1搜索引擎营销的发展趋势3.1.1搜索引擎营销将成为企业营销和网络营销的一个重要组成部分企业营销应该是包括网络营销的一个大系统，在建立和评估这个大系统时，我们应该应用整体效益原则。虽说现在越来越多的企业开始关注网络营销和搜索引擎营销，但很多企业仍然把网络营销和搜索引擎营销看作是和传统营销截然不同的方法，并没有用一样的经营思想来处理好两者的地位。据报道，身为全球500强的沃尔玛近年越来越关注搜索引擎，并开始和某些搜索引擎展开合作，一个重要的原因就在于害怕在搜索引擎营销中处于劣势，尽管它在传统营销中是多么的成功。例：网络营销推广工作为企业带来实际经济效益，在网络经济时代，一个公司不能忽视越来越庞大的网民群体以及他们所共有的使用搜索引擎的行为习惯，而应该把包括搜索营销在内的网络营销看成是企业营销不可或缺的重要的组成部分。3.1.2搜索引擎营销方式趋于多样化，但主流方式存在早期的搜索引擎营销主要依靠搜索引擎的免费服务，如登录分类目录、以及通过网页标签的优化设计达到在搜索引擎中更好的排名，随着搜索引擎技术的发展以及本身业务的需要，现在的搜索引擎已经很少有专门依据标签的内容来收集网页资料的，而免费登录的分类目录也有向付费方式发展的趋势。营销技术和方法的层出不穷，必然使搜索引擎营销方式多样性得到加强，这种趋势今后仍然会延续下去，但无论怎样，就象现今竟价排名和关键字广告是主流形式一样，将来不管多样性程度多么激烈，主流方式将仍然存在。3.1.3复合型搜索引擎对提升网络营销效果和搜索引擎的品牌的形成有积极作用一个对用户实用的搜索引擎，应该能使用户不但能查询网页、图片、声音、视频等，更有甚者，能为用户提供对产品分门别类的查找，现在，有些知名搜索引擎已对用户查找对象进行了有效分类，并可实现分类查询，如百度，它不但可以查询相关网页、网站，还可以查询图片、声音、视频等。这种复合型搜索引擎受到了用户的青睐，对提升其本身价值，树立品牌形象，起到了积极的作用。复合型搜索引擎是以后的重要趋势，它的出现对提高网络营销效果以及搜索引擎营销方式的多样性提供了一个平台。3.2要建立客户关系数据库，树立企业个性化营销的观念 网络营销是以顾客为中心，中小企业应通过各种信息渠道去寻找潜在客户，以创造更多的商业机会。企业利用互联网上的各种先进技术及时收集顾客信息，如统计网站的点击次数、浏览时间、顾客偏好等，建立个人档案，随时掌握顾客的需求变化，分析营销效果，为企业细分市场提供依据。同时根据自身营销现状、网上客户行为分析和主要竞争者的网络营销现状等，准确进行自己的网络市场定位，从而提高网络营销的效果。树立个性化营销的观念，个性化定位是指企业在顾客心中形成的独特地位。它是个性化消费经济的产物,以通过提供特色产品、超值服务来更好地满足顾客需求。个性化营销可看作公司划分细分市场的极端化,也就是把每位顾客看作一个细分市场,它的主要内容包括：用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等。个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚，以及增加网上销售方面具有明显的效果，体现了企业对顾客个人价值的尊重，这也使得顾客仍旧能够保持高度忠诚。从而提高网络营销的效益。3.3博客营销健康发展的对策加大对人才的培养 我们由博客营销的定义可以知道，博客营销的开展必须 是以拥有一定的知识资源的人作为基础，那么对于人才的培 养和储备是发展博客营销的一个必要的手段，或者说是一种 策略。 这里所指的人才应该包括两个方面，一是指的对网络技 术人才的引进和培养，我们都知道要开展博客营销就必须依 附于网络，既然如此。对网络技术人才的培养是十分必要的， 如果没有技术人才，我们所谓的博客营销就如同纸上谈兵； 二是对高素质人才的培养和人力资源的开发，只有在对某个 领域的知识掌握的情况下，才可能有效的开展博客营销。 优化博客资源和其他营销资源 博客黄销并不是独直的，它只是企、营销的一个组成部 分而已，应该与其他的营销方式相结合，综合利用各种营销 方式来共同的开展。比如企、眦的博客文章内容应该与企业 的网站的内容、策略以及其他的资源相互结合，相互促进。目 前，很多企！在建立的企业网站只是一些关于企业简介、产 品信息、联系方式等一些常规的死板的内容。而博客文章的 个性化、形式的多样化、观念的多角化等信息更能够受用户的欢迎。加强对博客文章的管理。博客营销的目的是灵活地有效地向消费者传递信息实现与消费者的的沟通与交流。最后必须要建立一个良好的绩效考核机制，通过对博客网站进行监测，对博客文章的访问量、独立IP、综合浏览量等进行统计，查看是否这之间存在相关联系。对博客营销产生的信息、维护客户关系的成本、处理公关危机的效果进行评价。通过以上方面形成的数量关系进行计算，从而建立一个公平、公正、公开的绩效考核机制。结束语当然，网络营销手段还很多，比如在新闻组中发布信息，利用特定事件吸引访问者，开辟热点或专题论坛与消费者共同讨论，让消费者共同参与产品的设计，建立友情链接，提供免费邮件、免费搜索引擎、免费代理、免费视频点播等免费网上服务，从而容易引起顾客的认同，提高顾客忠诚度，这些顾客的好口碑将是网站最好的宣传。最大限度满足消费者的需求，是现代企业的经营核心。要满足网络时代消费者的需求，企业必须适时开展网络营销，提供让消费者满意的信息和服务，这已经成为中小企业的一种必然选择。所谓解铃还需系铃人，网络时代出现的消费心理，只有通过网络手段才能解决。网络营销是互联网时代企业融入知识经济的基本管理工具和思维方法，传统企业只有充分利用网络营销，整合传统营销和网络营销，及时改变市场营销策略，找到最有利于企业成长发展的营销之路，并实现消消者为中心的战略性转变，才能免遭时代淘汰。展望未来，网络营销在我国实施的前景是十分可喜的。这是由于大多数企业的管理者已经意识到了开展网络营销的好处，并积极投身于企业网站的建设，这我国企业发展网络营销奠定了坚实的基础。 致谢 四年的大学生活就快走入尾声，我们的校园生活就要划上句号，心中是无尽的难舍与眷恋。从这里走出，对我的人生来说，将是踏上一个新的征程，要把所学的知识应用到实际工作去。 回首四年，取