市场营销学期末考试要点整理.doc

第一章、市场营销导论市场：指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场容量：指一段时间内具有相对稳定的需求或购买欲望，并具备购买能力的人口总数。五大营销观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念顾客导向：是将公司所有的活动导向均为使顾客满意并与顾客建立有益的长期关系。顾客满意：是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的主观感觉状态。顾客让渡价值：指顾客总价值与顾客总成本直接按的差额。增加顾客让渡价值的两种途径，增加顾客总价值：1、产品价值2、服务价值3、员工价值4、形象价值；降低顾客总成本：1、时间成本2、精力成本顾客让渡价值的意义：企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响，不同顾客群对产品的期望值和对各项成本的重视程度是不同的。营销管理的本质是需求管理营销管理的一般思路（11P）：people probing(探查法) partitioning(细分法) prioritizing(择优法) Positioning（定位法） product(产品) price(价格) place(地点，通称为分销渠道) promotion(促销) politic（政治权力） public realation(公共关系)第二章、市场营销竞争策略五力模型：行业现有企业之间的竞争、购买方的议价能力、供应方的议价能力、新进入者的威胁、替代产品的威胁低成本战略：指企业通过有效降低成本，使企业产品的成本低于主要竞争对手，甚至达到同行业最低成本，从而获得竞争优势的一种战略。低成本战略成功的关键在于，在满足顾客认为的至关重要的产品特性和服务的前提下，实现相对于竞争对手的可持续成本优势。运用低成本战略获取利润业绩的方法有两种：一是利用成本优势定出比竞争对手更低的价格，大量吸引对价格敏感的顾客，通过提高销售量和市场占有率来提高总利润；二是、不去打破市场格局，维持原来的市场价格，满足于现有的市场份额，利用成本优势获得相对于其他竞争对手更高的单位产品利润，以提高总利润和投资收益率。获取低成本优势的途径：（1）控制成本形成机制（2）重构价值链差异化战略：指企业通过向顾客提供与其他竞争对手相比有独到的特色、别具一格的产品和服务，从而使企业建立起独特竞争优势的一种战略。这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性，从而实现高价格，获得高利润。实现差异化的途径：1、控制各种差异化的驱动因素2、控制实施差异化成本3、改变规则创造独特性4、重构价值链集中化战略：指将企业的经营活动集中于某一特定的购买群体、产品线的某一部分或某一地方性市场，通过为这一细分市场的购买者提供比竞争对手更好的产品和更有效的服务来建立竞争优势的一种战略。集中化战略的两种形式：一种是成本集中话战略，即在细分市场中寻求低成本优势；一种是差异化集中化战略，即在细分市场中国寻求差异化优势。（集中化优势通常为小企业所采用）成功实施集中化战略的关键是企业要比竞争对手更好、更有效地服务于某一小市场的购买者，成本、价格比竞争对手更低，或者能提供顾客认同的更好的产品。第三章、目标市场营销（案例题）市场细分:是指企业在市场调研的基础上，根据整体市场上顾客需求差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的消费者群体的营销工作过程。消费者市场细分可概括为四大类（划分标准）：地理环境因素（国界、气候、城乡、地形、城市规模、人口密度、交通条件、区域等）、人文因素（国籍、种族、民族、社会阶层、宗教、职业、收入、性别、年龄等）、消费心理因素（生活方式、生活格调、购买动机、个性、价值观念、追求利益、对产品的态度等）、购买行为因素（使用者地位、对价格广告服务的敏感程度、使用频率、对渠道的信赖度、品牌商标忠诚度等）市场细分的原则：可衡量性、可进入性、可赢利性、可区分性、稳定性目标市场：指企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。目标市场选择的模式：1、市场集中化2、选择专业化3、产品专业化4、市场专业化5、市场全面化目标市场战略：无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略无差异性战略：最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低，应变能力差 ；只适合资源雄厚，生产的产品通用性、适应性强，差异性小，市场类似性较高且具有广泛需求以及不受季节、生活习惯影响的日用消费品。差异性战略：最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。适合多数企业。集中性营销：专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。对单一和窄小的目标市场依赖性太大，经营者承担风险较大。特别适合资源薄弱的小企业。市场定位：是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使产品在细分市场上占有强有力的竞争位置，市场定位也被称为产品定位或竞争性定位。（市场定位一定要把进入潜在消费者的心智作为首要目标）市场细分的作用：1有利于企业发现市场机会；2有助于企业掌握目标市场的特点；3有利于企业制定市场营销组合策略；4.有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存 ；5.有利于企业合理配置和运用资源，提高企业的竞争能力 6.较易取得反馈信息，便于调整营销策略。 第四章、市场营销环境市场营销环境：就是影响公司市场和营销活动的不可控的参与者和影响力。（特点：不可控制性、复杂综合性、动态性）微观环境：指与企业关系密切、能够影响企业服务顾客能力的各种因素（包括供应者、营销中间人、顾客、竞争者、公众等）宏观环境：是指能够影响整个微观环境和企业营销活动的广泛性因素（包括政治与法律环境、经济环境（重要）、社会文化环境、人口环境、自然环境及科技环境等）环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。环境机会：指企业市场营销管理富有吸引力，企业拥有竞争优势的领域。企业市场机会就是顾客没有被满足的需求，或者是消费者在被满足需求的过程中尚存在的遗憾，消费者感到缺憾之处，不便之处，就是企业的新的市场机会。第五章、市场营销调研市场营销调研：就是对商品交换过程中发生的各种信息进行收集、整理和分析。市场营销调研程序：确定调研目标、制定调研方案、组织实施计划、信息整理分析、提出研究报告市场需求:是指一定的顾客在一定的地区、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下对某种商品或服务愿意而且能够购买的数量。可见市场需求是消费者需求的总和第六章、市场与购买行为分析消费者市场：是指购买或取得用于个人消费所需商品和服务的个人和家庭单位所构成的市场消费者行为：是指消费者寻求、购买、使用、评估和处理预期能满足其需要服务所表现出来的行为。7O研究法：谁是购买者(occupants)、他们买什么(objects)、他们为何购买(objective)、谁参与购买organization)、怎样购买(operations)、什么时间购买(occasions)、在何处买(outlets)组织市场：指工商企业为从事生产、销售、等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。第七章、产品策略产品的概念：通过交换取得的能满足人类需求和欲望额一切事物。产品组合：是指企业制造或经营额全部产品的有机构成方式，或者说是企业生产和经销的范围。产品组合的宽度：指企业制造或经营多少不同的产品品类（产品线的数目）产品组合的长度：指产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度：是指产品组合中某一条产品线内产品项目的数量。产品的生命周期：是指市场上额产品从产生、发展到衰亡的过程在时间上的表现，即产品从进入市场到被淘汰出市场的全部过程产品周期的表现形态：引入期、成长期、成熟期、衰退期产品实体服务产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。（六种类型：全新产品、换代产品、革新产品、新牌号产品、再定位产品、引进产品）新产品开发的必要性：1.产品生命周期规律的要求2.适应消费需求的变化3.适应日趋激烈的市场竞争的需要4.科学技术发展的必然第八章、定价策略影响定价的主要因素：定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品及其价格产品定价的基本方法：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法、价值为中心定价法定价的基本策略（重点）：折扣定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略、相关产品定价策略折扣定价的五种形式：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让第九章、分销策略分销渠道：是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人营销渠道：指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人，包括供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。分销渠道策略：密集