营销管理笔记(1-4).docx

【美】菲利普科特勒营销管理第一章 定义21世纪的营销主要问题：1、 为什么营销是最重要的？2、 营销学的范畴3、 营销的基本概念有哪些？4、 营销管理是怎样演化的？5、 成功营销管理的必要条件有哪些？概念： 集中小组（focus group）座谈（FG测试）一、 营销的重要性1、 公司承受最大的风险是没有重点关注它们的客户与竞争对手，并不断提升它们产品的价值；而是只注重短期的利益，以短期的销售额为发展导向；最后，它们将不能维护股东、员工、供应商和渠道合作者的利益。2、 营销人员经常问的问题l 我们应该如何识别和选择所服务的细分市场？l 我们应该如何把我们的供应品与竞争者的供应品差异化？l 我们应该如何应答要求低价的顾客？l 我们应该如何与低成本、低价的国内外竞争者竞争？l 我们应该如何为每个顾客定制供应品？l 我们应该用哪些主要的方法使我们的业务增长？l 我们应该如何建设我们的品牌？l 我们应该如何减少顾客的成本？l 我们应该如何使我们的顾客保持长期的忠诚？l 我们应该如何辨认哪些顾客是更重要的？l 我们应该如何衡量来自广告、销售促销和公共关系的回报率？l 我们应该如何改进销售队伍的效率？l 我们应该如何建立多重渠道并管理渠道冲突？l 我们应该如何是公司的其他部门更顾客导向？二、 营销学的范畴1、 什么是营销？A、 最简明的定义：满足他人的需求且自己也能赢利。B、 美国营销协会定义：营销是一项有组织的活动，它包括创造“价值”，将“价值”沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及相关者受益的一系列过程。营销管理：是一种艺术和科学的结合，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客。2、 交换和交易 交换（exchange）:是营销学的核心概念，它是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所想要的东西的过程。交换发生的五个条件： 至少要有两方。 每一方都都有被对方认为有价值的东西。 每一方都能沟通信息和传送货物。 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。 每一方都认为与另一方进行交易是适合的或称心如意的。 交易：是由双方之间的价值交换多构成的：A把X物给予B以换得Y。 一个交易包括几个方面的实质内容：至少有两个有价值的事物，买卖双方所同意的条件，协议时间和协议地点。 营销就是诱发目标受众对某一预期产生反应多采取的种种行为。3、 营销什么？营销的对象有10大项：有形的商品、无形的服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息、观念。4、 谁是营销者 营销者和预期顾客l 营销者从预期顾客的群体处寻求响应（态度、购买、选票、捐赠）。如果双方都在积极寻求交换，那么，我们把双方都成为营销者。l 八种不同的需求： 负需求：消费者对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它。 无需求：消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。 潜在需求：消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务却又无法满足这一需求。 下降需求：消费者逐渐减少购买产品或停止购买。 不规则需求：消费者的购买具有每个季节、每月、每周、每天甚至每小时都在变化的需求。 充分需求：在市场上，消费者恰如其分地购买市场上的所有的产品。 过分需求：消费者想要购买产品的数量超过了市场上所能提供的数量。 不健康需求：产品能吸引消费者但会对社会产生不良后果。5、 商业与营销的变化1、 激进营销的十条原则l 首席执行官必须掌握营销功能。激进营销公司的首席执行官从来不对营销责任放权；他们就像主要营销经历那样工作着。l 必须保证营销部门基层化和人数少，并持之以恒。为了与市场同步，首席执行官必须保证管理层不会扩大的太大，从而避免脱离市场。l 与营销的主角顾客保持面对面的接触。对于激进营销者来说，“面对面是明智的”。他们知道与顾客直接双向互动的好处。l 认真仔细的利用市场调查。市场调查能告诉营销者顾客需求是什么，激进营销者更喜欢营销基础技巧。l 只雇用热情的“传道士”。激进营销者拥有的不是营销者，而是“传道士”。l 爱护和尊敬你的顾客。激进营销者尊重顾客，把他们看作生生的个体，而不是表格上的数字。他们意识到关键客户和他们公司大部分的成功是息息相关的。l 创造一个消费者社区。激进营销者鼓励“顾客把自己看作该社区中的一个群体，并把品牌看作凝聚该社区的核心。l 反复思考营销组合。激进营销者的营销技巧和传统营销者有明显不同。例如，传统营销者利用大规模广告争取广泛的受众，而激进营销者利用的是短小而有针对性的广告活动。l 尊重公众感觉。拥有有限资源的小公司若是没有新鲜、与众不同的营销观念的话，是不要指望与大公司竞争的。l 相信品牌。激进营销者热衷于“品牌整合，而且着重与改进质量”三、 由公司主导转变为市场主导各种组织无一不是在一种观念的指导下从事营销活动，这些观念包括：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、顾客观念和社会营销观念。1、 生产观念生产观念是指导卖者行为的最古老的观念之一。它认为，消费者喜爱那些可以随处得到的，价格低廉的产品。生产导向型组织的管理层总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。这种导向在中国这样的发展中国家是有意义的，那里最大的个人电脑生产商联想和家用电器巨人海尔，通过廉价的劳动力垄断了市场。有些公司想要扩大市场时也采用这种方式。2、 产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。在产品导向型组织里，经理们总是致力于生产优质产品，并不断的改进产品，使之日臻完善。一个新的或改进过的产品，如果没有价格、分销、广告和其他功能的配合，也是不会成功的。3、 推销观念推销观念认为，如果任其自然的话，消费者和企业不会足量购买某一组织的产品，因此，该组织必须主动推销和积极促销。这一观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心里，故需要好话去劝说他们多买一些。公司可以利用一系列有效的推销和促销工具去刺激他们大量购买。 推销观念被大量用于推销那些非渴求商品，所谓非渴求商品，就是指购买者一般不会想到要去购买的商品。4、 营销观念实现组织者诸目标的关键在与正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。推销和营销的不同：推销观念注重卖方的需要；营销观念则注重买房的需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的多有事情，来满足顾客的需要。5、 全面营销观念全面营销观念的基础是发展、设计和执行营销计划、过程及活动，它们在这些领域各自具有宽广度和独立性。全面营销设计四个方面：关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销。1、关系营销：关系营销旨在与关键者顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立令人满意的长期相互关系，不只是与顾客建立关系，也要用关键的合作者建立关系以赢得和维持业务。关系营销需要在合作者中敬爱能力强有力的经济、技术和社会联系。营销的四个关系群体是：顾客，员工，营销合伙人（渠道、供应商、分销商、经销商、代理商），金融领域成员（股东、投资者、分析者）。运作原则：与利益相关者建立有效的关系网络，利润才能随之而来。2、整合营销：营销者的任务是设计营销活动和整合全部营销计划，为消费者创造、传播和传递价值。4 P 4C产品 顾客问题解决价格 顾客成本地点 便利促销 沟通整合营销的两大主题：（1）传播和传递价值要通过不同的营销活动；（2）以合作效益最大化来调整不同的营销活动。1、 内部营销确保组织中每个人有适当的营销准则，尤其是高管人员。内部营销的任务是雇用、培养、激励那些能服务好顾客的员工。2、 社会责任营销社会营销观念认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。四、 基础营销观念、趋势和任务1、 核心观念1、 需要、欲望和需求1、 需要描述了人类的基本要求、2、 欲望：当人们趋向某些特定的目标以获得满足。3、 需求：指对有能力购买的某个具体产品的欲望。营销者并不创造需要，需要存在于营销活动之前，营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望。营销者可能向消费者建议，一个梅塞德斯汽车可以满足人们对社会地位的追求。然而，营销者并不创造人们对社会地位的需要。2、 目标市场、定位和细分市场细分往往根据消费者在人文、心理以及行为上的差异来进行。然后，公司可以判断出能为他们创造出最大机会的服务对象，这就是他们的目标市场。公司为每一个目标市场，开发市场供应品。供应品的开发是以目标购买者来定位，它的性能要能够给顾客带来核心利益。3、 供应品和品牌公司提供出一种价值观，即一系列用来满足顾客需求的利益。无形的价值观可以表现为一种供应品，即产品、服务、信息和体验的组合。品牌：是一种基本被认可而形成的资产。品牌形象4、 价值和满意如果供应品向目标顾客传递了价值和满意，那就表示成功了。顾客在不同供应品中挑选的基础是意识到哪个能给他们带来最大的价值。价值：反映了顾客对有形和无形利益及成本的认知。价值大部分可被看做是质量、服务和价格的组合，被成为顾客价值三合一。价值随质量和服务的提高而提高，随价格的增加而减少。价值是营销的核心观念。营销被视为识别、创造、传播、传递和监督客户价值的过程。5、 营销渠道营销者通过信息传播渠道发送信息，并从买主那里获取信息。该渠道包括：报纸、杂志、广播、电视、信件、电话、招标栏、告示、传单、光碟、录音磁带和互联网。6、 供应链供应链代表了一个价值传递系统。每个公司都服务与供应链所产生的全部价值的某一部分。当一个公司打败竞争者，向上游或下游扩展时，其目标是为了获得一份更高比例的供应链价值。7、 竞争竞争包括购买者可能考虑的所有实际存在的和潜在的竞争产品与替代物。8、 营销环境工作环境：包括直接影响产品、分销和促销的人。大环境：六个因素：人文、经济、自然、技术、政治和文化环境。9、 营销计划营销计划包含分析市场机会、选择目标市场、设计营销战略、制定实行程序和管理执行过程。（图：影响公司营销战略的种种因素）五、 营销管理的变迁1、 从营销人员从事营销到人人都专注营销的转变2、 从以产品为单位的组织到以客户群为单位的组织的转变3、 从自力更生到业务外包的转变。4、 从使用许多供应商到少数供应商的“合作”的转变。5、 从维系过去地位到不断创新的转变6、 从强调有形资产到重视无形资产的转变。7、 从通过广告建立品牌到通过业绩建立品牌的转变。8、 从店面销售到网络销售的转变。9、 从向每个人销售到向最佳目标市场销售的转变。10、 从关注营利性交易到关注顾客终身价值的转变。11、 从关注市场份额到客户份额的转变。12、 从本地化到全球本地化的转变13、 从仅仅关注财务状况到关注营销状况的转变。14、 从关注股东到关注所有利益关系方的转变。六、 营销管理的任务1、 设计营销战略和计划2、 聚焦营销视野3、 联结顾客4、 建立强势品牌5、 塑造市场供应品6、 提供价值7、 传播价值8、 创造成功的长期成长小结1、 从管理方面来讲，营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一个过程。营销管理作为一门艺术和科学，它需要选择目标市场 ，通过创造、传递和传播优势的顾客价值，获得、保持和发展顾客。2、 营销者要有管理需求的技能：他们寻找营销需求的水平、时机和构成。典型营销学的主要任务被认为是创造、推销、传递商品和服务给顾客和商家。在营销中，营销者要涉及许多概念：商品、服务、体验、事件、个人、地点、财产权、组织、信息、观念。3、 今天的企业面临着大量的挑战和机会，包括全球化、有效的技术进步和政府减少管制。它们要通过其营销的基础方式的变化作为响应。4、 组织在开展它们的业务时，可选择五种不同观念：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和全面营销观念。5、 全面营销观念的基础是发展、设计和执行营销计划、过程及活动，它们各自有宽广度和独立性。全面营销理论认识到营销贯穿于“事情的各个方面”，而且是广阔的，具有统一的前景。全面营销设计四个方面：关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销。6、 由于企业一直在寻求最佳的营销模式，营销管理在近年来经历了一系列的变化。7、 成功的营销管理任务包括：设计营销战略和计划、联结顾客、建立强势品牌、塑造市场供应品、提供和传播价值、聚集营销视野和绩效、创造成功的长期成长。第二章 设计营销战略和计划主要问题：1、 营销是怎样营销顾客价值的？2、 在组织的各个层面如何开展战略计划工作？3、 一个营销计划应包含哪些内容？一、 营销和顾客价值1、 价值传递过程l 选择价值营销工作过程是细分市场，选择适当的市场目标，开发供应品的价值定位。公式：细分 目标 定位 STP(战略营销的精粹)。l 提供价值营销人员必须确定特定产品性能、价格、分销、l 传播价值。组织销售力量、促销、广告和其他推广工作，以传播和促销该产品2、 价值链l 基础活动：企业购买原材料，进行加工以生产成最终产品，将其运出企业（运出物流）、上市销售（营销与销售）和售后服务（服务）这一套依次进行的活动。l 支持活动：包括采购、技术开发、人力资源管理和基础设置都由特定部门负责。l 核心业务：1、 感知市场的过程：包括在组织内部收集和传播市场信息，并根据市场信息调整活动。2、 新产品实现过程：包括识别、研究、发展和成功地迅速推出高质量和按预算开发的新产品的所有活动。3、 顾客探测过程：包括确定目标和发现新顾客的所有活动。4、 顾客关系管理过程：所有的活动包括与各种顾客建立更深的理解、关系和报价系统的所有活动。5、 履行管理过程：包括接受和批准订单，按时送货、收取货款的所有活动。3、 核心能力l 核心能力应具有的三个特征：（1）、他是一种具有竞争优势且能显著地创造消费者期望价值的资源；（2）他能在多个市场上被广泛应用；（3）竞争者要模仿的难度很高。l 差异化能力：那些在更广泛的业务流程中表现出的优秀特质。4、 全面营销导向和顾客价值全面营销理论是“整合了价值探索、价值传递过程，目的是为了与关键的利益方建立长期的互动的令人满意的关系”。全面营销框架被设计成回答三项管理核心问题的模式：l 价值探索：企业如何发现新的价值机会？l 价值创造：企业如何创造有效的产品价值承诺？l 价值传递：企业如何运用自身的能力和资源基础更有效地传递价值？价值探索：开发好这项战略需要对三方面的关系和作用有所了解：（1）顾客的认知空间；（2）企业能力的空间；（3）合作者的资源空间。顾客的认知空间：反映了存在和潜在的需要，包括参与、稳定、自由和变化。企业的能力空间：可以被描述为商业模式的宽泛性，以知识为基础的核心能力的深度。合作者的资源空间：涉及水平合作者（公司选择合作者的基础是有共同扩展市场机会的能力）与垂直合作者（公司选择合作者的基础是以他们的价值创造能力为标准）。价值创造：为了开发一个价值机会，公司要有创造价值的技能。营销人员需要：从顾客的角度来定义新的顾客利益；利用自身在业务领域的核心能力；在协调网络中选择和管理业务伙伴。业务重组可以使核心能力最大化，这涉及三个步骤：（1）（重新）定义业务观念（大主意）；（2）（重新）确定业务范围（业务的产品线）；（3）（重新）确定公司的品牌位置（顾客怎样看公司）。价值传递：一个公司要想能赢利，必须擅长客户关系管理、内部资源管理和合作伙伴管理。客户关系管理：要求企业发现谁是他们的顾客，顾客的行为表现，以及他们的需求。这使企业能适当、合理、快速的回应于不同的顾客。5、 战略计划的主要角色战略计划需要三个方面的内容：l 把公司的业务作为一项投资组合管理。l 通过分析市场增长率和公司在市场中所处的地位，评估每项业务优势。l 建立一种战略。营销计划：指出营销努力的方向和协调内容。营销计划制定分两个层次：战略和战术。战略营销计划：在分析当前最佳市场机会的基础上提出其目标市场和价值建议。战术营销计划：描绘一个特定时间的营销战术，包括产品特征、促销、商品化、定价、销售渠道和服务。二、 公司和部门的战略计划所有公司最高管理层必须着手做以下四个计划活动：（1） 确定公司使命（2） 建立战略业务单位（3） 为每个战略业务单位安排资源（4） 计划新业务或放弃老业务1、确定公司使命一个公司在确定它的使命时，参考五个经典问题：我们的企业是干什么的？顾客是谁？我们对顾客的价值是什么？我们的业务将是什么？我们的业务应该是什么？2、 定义业务一个业务必须被看成是一个顾客满足过程，而不是一个产品生产过程。 一个业务领域可以从三个方面加以确定：顾客群、顾客需求和技术一个战略业务单位应有三个特征：l 它是一个单独业务的集合体，但在计划工作时能与公司其他业务分开而单独作业。l 它有自己的竞争者l 它有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且该经理控制了影响利润的大部分因素。3、 评估增长机会包括计划新业务、减少或终止老业务。密集型增长：公司首先应考虑，在现有市场上，现有产品是否还能得到的市场份额（市场渗透战略）。然后，他应该考虑是否能为其现有产品开发一些新市场（市场开发战略）。下一步，它应考虑是否能为其现有市场发展若干有潜在利益的新产品（产品开发战略）。最后，还应考虑为新市场开发新产品的种类多样化战略。一体化增长：一项业务的销售和利润的增长可以通过后向、前向和水平一体化来实现。多样化增长：当在目前业务范围以外的领域发现了好的机会时，就可以采用多样化增长战略。多样化增长有几种可能：首先，一个公司可以开发与本企业现有产品线的技术或营销有协同关系的新产品，以便这些产品能吸引一群新顾客（同心多样化战略）。其次，可以研究某种能满足现有顾客需要的新产品，尽管这种新产品与本公司的现有产品在技术上关系不大（水平多样化战略）。最后，可以开发某种与公司现有技术、产品或市场毫无关联的新业务（跨行业多样战略），甚至可以考虑开辟新的业务领域。减少或终止老业务：公司不仅需要开发新业务，而且也应仔细的削减、收获或放弃疲软的老业务，以释放需要的资源和减少成本。疲软的业务需要较多的管理注意力。经理应该把目光集中在公司的增长机会上，而不应该把精力和资源浪费在挽救大量流失的业务之中。组织和组织文化：体现了一个组织的经验、历史、信仰和标准。三、 业务单位的战略计划1、 业务任务每个业务单位都要在公司总任务下确定自己单位的具体任务。2、 SWOT分析对公司的优势（S）、劣势（w）、机会（0）、威胁（t）的全面评估称为SWOT分析。他包括监察外部和内部的营销环境。外部环境分析（机会和威胁分析）一个业务单位应监测哪些影响其业务的主要宏观环境因素（人口统计学的、技术的、政治法律的、社会分化的环境因素）。他还必须监测重要的微观环境参与者（顾客、竞争者、分销渠道、供货商），因为他们会影响公司在这些市场上的赢利能力。营销机会存在于一个公司通过满足购买者需要而能够赢利的某一领域里。市场机遇有三个来源。一是某种产品供应短缺。二是使用新的或更好的方法去向顾客供应现有产品或服务。三是想顾客提供崭新的产品或服务。公司如今应用市场机会分析来辨别某个机会的吸引力和成功性。考虑下列五个问题：l 机会所带来的利益是否能准确地与特定的目标市场联系起来？l 是否能够通过有成本效益的媒介和交易渠道来达到目标市场？l 公司是否拥有或能否得到传递顾客利益所需的主要能力或资源？l 公司是否能比现在或潜在的竞争者更好地传递利益？l 投资回报率是否将达到或超过公司一开始对投资的期望回报？1、 内部环境分析（优势/劣势分析）2、 目标制定大多数业务单位都是几个目标的组合，包括：利润率、销售增长额、市场份额提高、风险的分散、创新和声誉等。业务单位的目标必须满足四个条件：l 目标必须按轻重缓急有层次地安排。l 在可能的条件下，目标应该用数量表示。l 目标水平应该现实。l 各项目之间应该协调一致。销售最大化和利润最大化要同时达到是不可能的。另外一些需要认真权衡的关系有：短期利润与长期增长，现有市场渗透与新市场开发，利润目标与非利润目标，高增长与低风险。3、 战略制定目标说明企业欲向何处发展，战略则说明如何达到目标。战略包括技术战略和外包战略。u 波特的通用战略l 总成本领先：公司致力于达到生产成本和销售成本最低化，这样，它能以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额。奉行这一战略的公司必须善于工程管理、采购、制造和实体分销，但不要求掌握太多的营销技术。这种战略的问题是其他公司通常会使用更低的成本，这样就影响了公司在将来采用低成本的战略。l 差别定位：奉行此战略的企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域，集中力量在这些区域完善经营。企业应培育发展那些在某些效益范围内会产生差别经营利益的优势。l 目标聚焦：公司将其力量集中在几个细分市场上。公司从了解这些细分市场入手，在目标细分市场上，运用成本领先或差别定位战略。4、 战略联盟l 产品或服务联盟：其形式可以是一家公司许可另一家公司生产产品，或两家公司共同营销它们的互补产品或新产品。l 促销联盟：一家公司同意为另一家公司的产品或服务促销。l 物流联盟：一家公司为另一家公司的产品提供物流服务。l 价格合作：几家公司加入特定的价格合作。5、 计划形成和执行公司成功的7要素：战略、结构和系统硬件 风格、技能、人员和共同的价值观软件风格：该公司人员具有共同的行为和思想风格技能：雇员应该具备的为实施公司战略所需要的技能。人员：公司应该雇用能干的人员，并为其安排适当的工作，以充分发挥他们的才能。共同的价值观：企业员工拥有共同的指导性价值和使命。6、 反馈和控制做正确的事（效益）比正确地做事（效率）更重要。3、 产品计划：营销计划的性质和内容营销计划评估标准l 这个计划简明扼要吗？是不是容易理解和执行？它本身传递的内容是否简单和实际？l 这个计划具体吗？是否有具体的目标和测量手段？它是否包括了具体的行动和活动，而每项活动都需要有完整的数据、特定的负责人员和特定的预算费用？l 这个计划现实吗？销售目标、费用预算和关键参照数据现实吗？是否对缺陷有坦白真诚的自我批评？l 这个计划完整吗？他是否包括了所有必需的要素？u 营销计划的内容l 执行概要和目录表。营销计划文件的开头部分应该有一个关于本计划的主要目标和建议事项的简短摘要。执行概要能使较高层次的管理层迅速抓住计划的要点。在执行概要之后便是内容的目录表，它列出了计划步骤和执行细节。l 当前状况分析。提出关于市场、产品、竞争、分销和宏观环境的背景资料。市场如何定义？市场规模与成长速度如何？哪些趋势对市场有影响？公司将面临的主要的问题和产品分析有哪些？此外，还应包括相关的历史信息概述。对所有这些信息都应进行SWOT分析。l 营销战略。在营销战略中，产品经理定义目标市场，即对公司供应品有需要和感到满意的群体。然后，产品经理确定产品线的竞争定位，它形成“博弈计划”以便完成计划目标。在制定战略的过程中，产品经理应该与组织的其他人员商量，如与采购、制造、销售、财务和人力资源部门磋商，以保证整个公司提供适当的支持，使计划顺利进行。营销战略还应该描述品牌战略和客户战略。l 财务目标：财务目标包括销售额预测、费用预测和平衡点分析。在收入方面，它应指出预估的销售数量和平均实现价格。在开支方面，它应表明营销费用，以及再细分下去的细节项目。平衡点分析应指出每月平均销售量为多少时才能抵消相应的平均成本。l 执行控制。是营销计划的最后一部分，概述控制用以监督计划的过程。通常，目标和预算按月或季来制定，上一级的管理层每期都要审查这些结果。有些控制部分包括权变计划，权变计划概述管理层在遇到特殊的不利情况时所应该实行的步骤，如遇到价格战或罢工。第3章 收集信息和扫描环境主要问题：l 现代营销信息系统由哪些内容构成？l 有用的内部报告有哪些？l 一个营销情报系统包括什么内容？l 在宏观环境里跟踪和识别机遇的关键方法是什么？l 重要的宏观环境发展包括哪些内容？一、 现代营销信息系统的构成1、 营销信息系统：由人、设备和程序组成，它为营销决策收集、挑选、分析、评估和分配所需的，及时的和准确的信息。2、 需要提供的信息l 哪些类型的决定是你经常作出的？l 作出这些决定时，你需要哪些类型的信息？l 哪些类型的信息是你可以经常得到的？l 哪些类型的专门研究是你定期所要求的？l 哪些类型的专门研究是你定期所要求的？l 哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？l 哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？l 哪些特定的问题是你希望经常了解的？l 哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？l 对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么？二、 内部报告系统和营销情报系统1、 订单收款循环2、 销售信息系统3、 数据库、数据存储和大规模数据处理4、 营销情报系统l 公司可以训练和鼓励销售人员在现场去发现和报告新的发展情况。l 公司可以激励分销商、零售商和其他中间商向本公司报告重要的情报。l 公司可以与外部“联网”l 公司可以建立一个顾客咨询小组。l 公司可以利用政府的数据资源。l 公司可向外界供应商购买信息l 公司可以利用网上顾客反馈系统来收集有竞争力的情报。三、 分析宏观环境1、 需要和趋势趋势：具有某些势头和持久性的事件的方向或演进。通过确定趋势也能发现许多机会。大趋势：“社会、经济、政治和技术的大变化，它的形成是慢的，但一旦形成，将影响7-10年，甚至更长”。2、 辨认主要因素影响营销的全球因素l 全球运输、传播和金融交易的加速导致全球贸易和投资的快速增长，特别是在三大（北美、西欧和远东）贸易领域。l 规模生产能力和技术向低成本国家转移。l 诸如欧盟和NAFTA等组织的贸易增长。l 一些国家严重的债务问题，使国际金融系统越来越脆弱。l 国际贸易中，易货和对销交易的增加。l 社会主意国家向市场经济的转型和国有企业的改制。l 全球生活方式的快速传播。l 新兴市场的发展，如中国、印度、东欧、阿拉伯国家和拉丁美洲。l 跨国企业超越了地域和国家的限制，成为贯通多国的企业。l 越来越多的跨国界的公司形成战略结盟，如航空公司。l 在某些地区和某些国家不断的种族和宗教冲突。l 在不同行业中的全球品牌的增长，如在汽车、食品、服装和电子行业。四、 人文环境1、 世界人口增长2、 人口年龄结构3、 多族裔民族和其他市场4、 教育水平5、 家庭类型6、 人口的地理迁移五、 其他宏观环境1、 经济环境2、 社会文化环境3、 自然环境4、 技术环境5、 政治法律环境第4章 实施营销调研和预测需求主要的问题：1、 良好的营销调研特征是什么？2、 什么是测量营销生产率的有效标准？3、 营销者如何估计他们营销投资的回报？4、 公司如何更准确地测量和预见需求？一、 营销调研系统宝洁公司市场调研的目标是：将消费者洞察渗入到各个层次的决策中。 营销调研公司可以归为：l 综合性服务研究公司：这些公司定期收集消费者和贸易信息，开展出售信息的业务。l 接受顾客委托的营销调研公司：这些公司接受委托，进行特定的项目调研。l 提供专项服务的营销调研公司：这些公司提供特定的专业服务。二、 营销调研的程序1、 确定问题和调研目标l 营销管理层必须妥善把舵，对问题的定义既不要太宽，也不要太窄。l 并不是所有的调研计划都要对它的目标做具体的规定。有一些调研是探测性的，即收集初步的数据，借以启示该问题的真正性质，并可能提出若干假设或新的构思。有一些是描述性调研，即做定量描述。2、 制定调研计划在设计一个调研计划时，要求作出决定的有：资料来源、调研方法、调研工具、抽样方法、接触方法。 资料来源：调研计划要求既收集第二手资料，又收集第一手资料。第二手资料就是在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息，而第一手资料是为当前的某种特定目的而收集的原始资料。研究人员通常从收集第二手资料开始他们的调研工作，并据以判断他们的问题是否已局部或全部解决，以免再去收集昂贵的第一手资料。第二手资料为调研提供了一个起点且具有成本较低与得之迅速的优点。当研究人员所需要的资料不存在，或现有资料可能过时、不准确、不完全或不可靠时，研究人员就必须收集第一手资料。大多数营销调研计划中都包含一些收集第一手资料的内容。常规的做法是先对一些人作个别或小组访问，以获得人们的初步想法。然后，根绝这一调查结果，制定一个正式的调查方法，调整并把它应用于实地调查。 调研方法l 观察法：收集最新数据资料的一种方法是观察有关的对象和事物。当消费者们购物和使用产品时，公司可以客观地观察他们。l 集中小组座谈n 集中小组座谈是经过仔细选择，邀请6-10人，用上几个小时，谈论不同的话题，包括人口、心理和其他方面。一般会向参加者支付一小笔费用。一个专业的调研主持人根据营销主管提供的讨论指南或是时间表来提出问题，从而保证涉及所有需要的问题。n 开展集中小组座谈集中小组座谈会帮助营销者们观察消费者如何和为什么接受或拒绝某个概念、电子及任何特定的意见。要成功运动集中小组座谈的重点是聆听。尽可能地减少偏见是很重要的。虽然很多有用的洞察可以从集中小组座谈中得到，但是，其是否有效也是有问题的，特别是在当今你的营销环境中。一些调查者相信消费者被广告轰炸，他们会不自觉的重复他们已经听到的话，而不是思考的话。调查者们总是很关心参与者是否只是为了保持自己的形象和公众风度，或是否认识到自己群体中其他人员的需要。参加者在大家面前不愿意承认某些观点，这甚至是他自己也没有意识到的。还有的“大嗓门”问题也时有发生，就是一个意见很多的人，没有给其他人留下说话的余地。要招收高质量的座谈对象价格很高，大约每组30005000美元不等，但是，如何得到合适的参与者很关键。 就算参加座谈的人是多样的，但也不一定能把结论推向更广阔的人群。例如，在美国，集中座谈小组中的发现都随地域的改变而不同。一个专门从事集中小组调查的公司宣称，明尼阿波利斯是进行集中小组座谈的最好的地方，因为在那里可以获得相对文化程度较高的人群样本，并且这些人是非常诚实和友善的。很多营销者在纽约或其他东北部的城市进行集中小组座谈时非常谨慎，因为在这些地方的人都很挑剔，且一般不会说他们很喜欢某样东西。很多时候，经理对某种模式的集中小组座谈感到很舒服，并把它应用于每一个环境。在欧洲，集中小组座谈一般会需要较多的时间，在那里很少有集中小组座谈少于2个小时的，一般都在4个小时以上。参与者必须非常放松，并且觉得“有义务说真话”。环境也是很重要的。调查者知道如果访谈中的参与者之间发生了争吵，他们就有麻烦了。一个主管人员说：“我们想知道为什么人们总是看上去那么暴躁和消极，人们总是反对他们所听到的意见。”问题在于房间的本身：拥挤、令人窒息、压抑的。那位主管人员说：“那间房间就像医院和审讯房的结合体。”为了解决这个问题，经办人将房间进行了较大改变。其他公司将房间的样子与讨论的主题相结合，比如当和孩子交谈的时候，就将房间设计成一个玩具房。虽然很多公司正在用观察研究代替集中座谈的方式，但是，族裔研究的费用还是很贵的和很棘手的：研究者必须非常富有技巧性，参加者需要很有档次，许多的数据需要处理。正如一位营销执行官所说，集中小组座谈的魅力在于：“它仍是性价比最高、最快捷、最直接的收集信息的方法。”在集中小组座谈好坏的分析中，说：集中小组座谈就像是一个链锯。如果你知道你在干什么，那这个方法将是有效的，但如果你不知道，那你就将损失惨重。l 调查法：一些公司采取调查法，以了解人们的认识、信任、偏好、满意等等，并要对其进行衡量。l 行为数据法：通过商店的扫描数据、分类购买记录和顾客数据库来记录顾客的购买行为。顾客的实际购买所反应的喜好常会比顾客反应给营销调研人员的话语更能反映真实情况。人们经常会说出那些常见的品牌，而实际购买时，常会是另外的一些品牌。l 试验法：实验法是最科学的调研方法。试验法的目的是通过排除观察结果中的带有矛盾性的解释来捕捉因果关系。如果试验的设计和执行剔除了对结果的不同假设，调研和营销经理就能相信所得的结论。 调研工具调查表、定性测量和仪器u 调查表：一份调查表由向被调查者提问并征求回答的一组问题所组成。在设计调查表时，专业的营销调研人员必须精心的选择要问的问题、问题的形式、问题的用词和问题的次序。问卷分封闭式问题和开放式问题。调查表中的注意事项n 确保问题没有倾向性，不要引导反应者只作出一种反应。n 尽可能把问题设置得简单。如果问卷包含很多观点，或一个题目中有两个问题，就会使被调查者感到迷惑。n 明确问题：有时候增加一些记忆上的提示可行的。例如明确时间段是很好的设计。n 避免行话或缩写。避免交易中的行话、首字母缩写以及日常不常使用的人名首字母。n 使复杂或不平常的言语清晰化。n 避免模糊的词。n 避免带有否定含义的问题。n 避免假设性问题。n 避免使用可能被误听的词。n 对敏感问题使用范围答案。n 保证固定的答案不会重复。n 在固定答案的问题中考虑增加“其他”一栏。u 定性测量定性调研方法是一种探索消费者感知的有创意的方法，而顾客的感知的很难了解的。定性调研技术的范围只受限于营销调研者的创意。顾客感知的七个技术：l 暗中观察l 行为映射：l 消费者旅程l 相机旅程l 会见极端顾客l 讲故事l 无主题小组座谈用定性调查深入消费者的心n 词汇联想：人们会被问到当他们听到某个品牌名字的时候，他们会有什么联想。开放式问题的最初目的是为了了解在消费者心中某品牌可能的形象。但他们也可能提供一些粗略的潜意识，如品牌的相关力量、偏好、独特性。n 投影技术。争论在于人们会不会泄露他们真实的信念和感觉。一个方法是“泡泡练习”，他采用卡通和照片的方式进行。当不同的人购买和使用某个产品和服务时，就像卡通片中的空心泡泡，被放在布景里，代表思想、词语或是一个或是多个参与者行为。接着，人们就被要求用他们认为发生了什么来“填满泡泡”。另一个技术是比喻方法。他们被要求将他们对某个品牌的印象，比喻为一个人，或是城市、动物、活动、织物、职业、车、杂志、蔬菜、国籍、甚至其他品牌。n 想象具体化。可以要求人们从杂志照片和图画中创建一副拼贴画以描述他们的感觉。ZMET是一种调研技术，它由一组参与者组成，这些人在事先被要求在他们自己的信息来源中找到至少12种影像，这些西悉尼紫缘包括杂志、目录单和家庭照片集，选出的12种影像代表了他们对调查话题的思想和感觉。参与者把这些影像带到一个一对一的面谈中，这个面谈有一个研究管理者，他运用先进的面谈技术来发现参加者提供的影像背后隐藏的意义。最后，参与者运用电脑程序来之多出一副包含这些影像的拼贴画。一个ZMET研究调查女性对连裤袜的感觉。20个穿连裤袜的女性被要求收集所能反映她们对穿连裤袜感觉的图片。有些图片是篱笆柱被塑料带和铁丝所围绕，暗示了连裤袜很紧不舒服。另一些照片是花瓶中高而美的花朵，暗示产品能使女性感觉苗条、高挑和性感。n 品牌拟人化。人们会被问到当提到某品牌时，她们会想到怎样的人：“如果品牌可以像一个人一样是活的，他会做什么呢？他会在哪里生存？他会穿什么？如果参加一个聚会，他会和谁说话呢？会说些什么呢？品牌拟人化赋予品牌更多的人性化特征。n 梯形上升。一系列越来越多的递进的“为什么”问题被用来收集有关顾客购买动机的信息。u 仪器仪器在营销调研中使用得较少。 抽样计划u 抽样单位：向什么人调查？营销调研人员必须在抽样对象中确定目标调查者。u 样本大小：向多少人进行调查？大样本比小样本更能产生可靠的结果。然而没有必要把全体目标或大部分目标作为样本，以取得可靠的结果。如果采取了可信的抽样程序的话，对一个总体只要抽出少于1%的样本，就常常能提供良好的可靠性。u 抽样程序为了获得一个有代表性的样本，应该采用概率抽样的方法。概率抽样可以计算出抽样误差的置信区间。当概率抽样的成本或时间太高时，可以采用非概率抽样。概率抽样的类型l 简单随机抽样：总体中的每个成员都有被了解和被选中的均等机会。l 分层随机抽样：把总体分解为互斥的组别（例如年龄组），然后对每个组进行简单随机抽样。l 分群（分地区）抽样：把总体分解为互斥的组别（例如分块），然后由调研人员对各个组进行抽样和面访。非概率抽样l 任意抽样：调研人员选择总体中最容易接触的成员以获得信息。l 判断抽样：调研人员应用自己的判断来选择总体中能提供准确信息的理想成员。l 配额抽样：调研人员在几个类型中，对每一个类型按照所规定的人数对寻找和访问调查对象。 接触方式 邮寄调查表邮寄调查表是在被访问者不愿意面谈，或其反应可能受访者影响出现偏见或曲解的情况下所能采用的一种最好方法。邮寄调查表提问的语句要简洁明了，不幸的是，它的回收率一般较低或迟缓。 电话访问 人员面谈访问安排访问：调查对象是随即挑选的，因为花费了被访问者的一些时间，而应该给与一些报酬或奖金，以补偿对受访者的打扰。拦截访问：有非随机抽样的缺点，并且交谈的时间很短。 在线访问3、 收集信息4、 分析信息5、 陈述研究发现6、 作出决策良好营销调研的七个特征 科学方法：有效的营销调研使用的科学方法原则是：仔细观察，建立假设，预测和试验。 调研的创造性：营销调研最好能发展出创新方法，以解决某个问题。 采用多种方法。好的营销调研人员避免过分依赖一种方法。他们还认识到西药两三种收集方法来确认调查结果。 模型和数据的互相依存性：好的营销调研人员应该关心衡量信息的价值与成本之比。研究成本容易计算，而价值去很难预料。价值有研究结果的可靠性和确实性以及管理层对调研记过的接受和行动的程度而定。 有益的怀疑论：好的营销调研者对经理轻率的市场运作方式表示怀疑，对这些传统的假设做有益的怀疑。他们对“营销神话”的问题很警觉。 道德营销：好的营销调研能给发起公司和消费者两者带来好处。然而，对营销调研者的滥用不仅有害并会激怒消费者。许多消费者认为，营销调研已侵犯了他们的隐私权或错误地诱引他们购买某些东西，对调查行业的不满成为一个主要问题。7、 克服对营销调研的阻碍 对营销调研的狭隘观念 营销调研人员的素质能力参差不齐。 问题设计糟糕 调查结果到手太迟和偶尔出错 个人作风与表达的差异三、 测量营销生产率营销调研的一个重要的任务是估计营销活动的有效性和效率。营销调研可以帮助阐明对可信性需求正逐渐增加这个问题。测量营销生产率的两个补充方法是：（1）用以评估营销成效的营销标准；（2）用以评估因果关系和营销活动结果的营销组合模型。把握宏观蓝图和掌握营销底线n 基于价值的营销不只是数字问题，而且包括了三大元素。第一，对营销目标的一系列的信念。其首要任务是开发一种可以使股东利益最大化的战略。第二，一系列选择营销战略和作出营销决策的原则。这些原则是基于对未来现金流的估计的基础之上的，并且是和计算股东增值策略相联系的。第三，一系列确保营销开发、选择和实施战略的过程，这个战略是和前面说的信念和原则是相一致的。这些过程关系财务管理、营销管理和业务价值。财务价值的动力是那些关键的，对股东价值有重要影响的定量数据。组织价值动力是能创造并且被运动到股东价值导向去的核心能力、系统和领导风格。n 基于市场的管理基础是应具有强烈的市场导向观念。一个真正的市场导向意味着顾客为中心、竞争者导向和跨部门的团队合作。其结果是基于市场的业务站在一个强势地位，并开发和运用基于市场的战略，这种战略的设计是为了吸引、满足和留住顾客。在不同环境中的应用一个基于市场的方法会比基于成本的方法有更好的生产率、现金流和股东价值。n 如果公司认为它们已经恰当地测量了营销绩效，它们应该问自己五个问题：l 你是否按期调查消费者行为（留住、获得、使用等）和为什么消费者做出这样的行为（意识、满意度、认知价值等）？l 这些定期调研报告是否是有定式的，是否和财务管理标准相结合？l 在这些报告中，这些结果是否要和以前的预测进行比较?l 他们是否还将之与具有相同战略的主要竞争对手进行比较？l 短期绩效是否根据营销财产的变化进行调试？1、 营销尺度营销尺度举例外部的内部的意识目标的意识市场份额（数量或是价值）目标的完成相关价格（市场份额价值/数量）积极的创新支持抱怨的数量（不满意程度）获得资源的能力消费者满意度员工技术水平分销/可获得性渴望学习消费者总数喜欢改变被认知的质量/价值不怕失败忠诚度/持续性自治相关认知质量相关员工满意度顾客绩效评分卡的举例l 新顾客占平均顾客数的百分比l 失去的顾客占平均顾客数的百