E girls个性定制包包营销策划方案.doc

编号 09603320111 E girls 包包市场营销企划书 策划机构 营销策划 1 班第一小组 策 划 人 指导教师 策划时间 2010 年 06 月 30 日 目目 录录 摘摘 要要 关关 键键 词 词 DIYDIY 包包包包 市场营销市场营销 策划策划 一 一 个性定制个性定制 市场营销的意义及制订本计划的目的市场营销的意义及制订本计划的目的 一 一 个性定制个性定制 市场营销的意义市场营销的意义 1 1 客户至上 客户至上 2 2 定制完美 定制完美 二 市场调研与预测二 市场调研与预测 一 市场调查 一 市场调查 二 数据处理 二 数据处理 三 预测 三 预测 三 市场与环境分析三 市场与环境分析 一 市场分析 一 市场分析 二 需求与竞争分析 二 需求与竞争分析 三 环境分析 三 环境分析 一 营销目标确定与说明 如 一 营销目标确定与说明 如 二 市场细分目标市场的选择 二 市场细分目标市场的选择 三 定位 三 定位 五 五 4P4P 策略策划策略策划 一 产品策略 一 产品策略 二 价格策略 二 价格策略 三 渠道 通路 策略 三 渠道 通路 策略 四 促销策略 四 促销策略 六 方案的可行性分析六 方案的可行性分析 结结 语语 参考文献参考文献 致致 谢谢 E girls 包包市场营销企划书 摘 要 随着潮流的发展 包包市场不断发生变革 特别是 21 世纪的现在 爱美的女性每天都在追 寻着最特别的存在 现在市场上已悄悄地掀起了一场个性包包定制的风潮 这也将成为未来包 包发展的新趋势 在现有流水线生产包包市场竞争过分激烈且相对饱和的基础上 如果本公司 能够抓住个性包包定制这一机遇做出转型 既能保证公司的长久发展 也能继续开拓出新的市 场 为公司获取更大的利益 关 键 词 DIY 包包 市场营销 策划 E girls 包包公司创办于 2009 年 在包包市场上 E girls 还是一个新手 但 E girls 有着年青 人的活力 冲劲和无限的创新意识 在包包的创作上 E girls 向世界大牌 chanel 香奈儿 和 hermes 爱马仕 看齐 学习两个大牌高雅 简洁 精美的风格及舒适原创的精神 E girls 的目标市场定立在 个性定制 这块新风潮里 本着 客户至上 定制完美 的理 念 逐步建立自己的 个性定制 包包品牌 利用现有生产包包的技术在风格等方面尽可能地 满足客户的需求 而 客户能想什么 我们能做什么 也成为本公司的制胜法宝 一 个性定制 市场营销的意义及制订本计划的目的 一 个性定制 市场营销的意义 1 客户能想什么 我们能做什么 个性定制 所针对的市场是 21 世纪的新新女性 这是一个追求个性的女性群体 她们有 她们的创意 有她们想要的风格 而我们 E girls 要尽我们的最大努力去帮助她们制造出属于 她们独一无二的包包 为了能让客户的想法得到最大的展现 我们 E girls 为 个性定制 业 务制定出 客户能想什么 我们能做什么 的营销口号 1 客户至上 在 客户能想什么 我们能做什么 的 基础上 我们 E girls 依然坚持 客户至上 的理念 在选料 在手工缝制等方面根据客户的要求做到最好 在包包的制作上充分融入高雅 简洁 精 美的风格及舒适原创的精神 保证从 E girls 的个性定制包包出品的完美性 让客人可以从 E girls 个性定制出的包包里看到大品牌包包可以给到的品质保证和为客户切身服务的真诚 2 定制完美 定制完美 是 E girls 给客户的信心保证 我们不保证出品一定完美无缺 但我们会以 客户至上 定制完美 来告诉我们的客户 我们 E girls 有一颗为客户真诚服务的心 以 客户 至上 的理念来进行制作客户定制包包能保证我们的出品最大限度地符合客户的想法 而以 定制完美 的理念来进行制作客户定制包包能让我们的客户对我们的产品有信心之余更有一 种意外的惊喜 而 E girls 会在 客户至上 定制完美 中让客户们的惊喜不断 二 市场调研与预测 一 市场调查 为了推出 个性定制 业务 E girls 在高校做了一个关于 E girls 个人风格自创包包 的市场调查 并以调查问卷的形式进行调查 欲了解现 21 世纪新新女生对 个性定制 包 包的价格 喜爱程度等方面的要求 同时该调查问卷还进行了 个性定制 包包在材质 在配饰等方面的趋向的调查 这方便 E girls 公司购买材料 同时也能减少不受欢迎材料 的浪费 节省成本 二 数据处理 将近有 95 的人都有背包的习惯 多数的人都是以质量的好坏作为选包的质量标准 普 遍的人都会选择到专卖店去买包 对于撞包的情况 他们多数感到无奈 甚至是愤怒 个 人创造包包同学们都可以普遍接受 认为有意思 随着经济水平的不断提高 同学们的生 活水平也提高了 购包的准则野随之提高 其价格为 100 200 元 面对不同设置的包包 同学们都喜欢公司为自己专门设计 目的是想让自己更有型 皮包 布包 金属包 塑料 包 同学们首选仍然是皮包 男女生通常都是以深色系的单斜背为主 根据市场调查的问 卷 42 的同学愿意在包包挂链子做装饰 86 的同学们都愿意接受 E girl 推出的个人自创 包包 三 预测 根据在高校里进行的市场调查报告现实 有 95 的包包使用率和 86 对 E girls 个性定制 包包的接受率 相信 E girls 推出的 个性定制 包包会有比较大的市场 新时代的大学生追 求的 有型 正与个性定制理念相符合 如果 E girls 要紧紧抓住这部分市场就要做出比同行 更有型的包包出品来吸引这群 最早采用者 三 市场与环境分析 一 市场分析 市场经济的飞速发展让人们的生活品味和生活质量发生了质的飞跃 崇尚时尚 塑造 个性和魅力的箱包文化显示出其强大的发展势头和越来越广的市场空间 但是由于箱包行 业在中国尚处于发展阶段 所以大多数品牌仍采用传统的 落后的营销方式 商品流通周 期长 缺乏个性 价格混乱 市场缺乏规范的管理和服务 许多国外品牌在大商场设专柜 销售 价格昂贵 让很多爱美者望而却步 而一些小作坊仿制的地摊货 价格低廉 品质粗 糙 质量得不到保证 中国的箱包市场需要一个有品质保证 价廉物美 紧跟时尚潮流的 饰品品牌 因此 要想在这一行业发展自己的事业及做出好成绩 就必定要紧跟潮流且坚 持好的品质 产品品质是生意的基础 个性定制 包包当然也不例外 针对国内现在的包 包市场状况 E girls 推出的 个性定制 业务紧跟潮流 在品质上做到精亦求精并给包包 制定最符合的价格 以薄利多销为原则给客户最大满意度 二 需求与竞争分析 1 包包市场状况 随着人们生活和消费水平的不断提高 各种各样的箱包已经成为人们身边不可或缺的饰品 人们要求箱包产品不仅在实用性上有所加强 装饰性也要有所拓展 根据消费者品位的改变 箱包的材质更加多样化 真皮 PU 涤纶 帆布 棉麻等质地箱 包引领时尚潮流 同时 在越来越标榜个性的时代 简约 复古 卡通等各类风格也从不同侧 面迎合时尚人士张扬个性的需求 箱包的款式也由传统的商务包 书包 旅行包向笔袋 零钱 包 小香包等拓展 中国是箱包生产大国 国内已经形成广东花都 福建泉州 浙江平湖和河北白沟四大 PVC 包袋生产制造基地 2008 年 1 11 月 中国皮箱 包 袋 制造行业规模以上企业累计实现工业总产值 69 146 072 千元 比上年同期增长 15 74 累计实现产品销售收入 65 033 824 千元 比上年同期增长 了 13 16 累计实现利润总额 1 987 908 比上年同期增长了 11 75 2009 年 1 11 月 中国皮箱 包 袋 制造行业规模以上企业累计实现产品销售收入 73 90 5 773 千元 比上年同期增长了 11 28 累计实现利润总额 2 386 145 比上年同期增长了 19 61 国际箱包市场存在巨大的需求空间 直接促进了中国箱包类产品的出口增长 使得箱包出 口取得稳定增长良好势态 在箱包出口方面 中国箱包企业应不断提高自主研发能力和技术装 备水平 增强企业的营销能力 扩大出口渠道 进一步加快走向世界的步伐 逐步实现由产品 输出到资本输出 品牌输出的转变 打造一批在国内外叫得响的知名品牌 增强产品国际竞争 力 同时密切关注国际安全 技术检测标准 避免贸易摩擦的发生 2 产品状况 由于 E girls 的 个性定制 包包业务在包包市场算是一个新的尝试 从有关调查来看这 也是一个令人期待的新方式 在 京亿 等网店上有不错的成交量 这说明 个性定制 包包产品在市场上是被感兴趣且值得客户成交的 3 竞争状况 总体上讲 所有的 个性定制 包包户都是潜在的商业竞争对手 据调查 个性定制 包包市场上已有一间颇具规模的网店叫 京亿个性商城 他们的产品在网上很受欢迎 品 牌经营得比较成功 但 个性定制 毕竟是个未来流行趋势 现有的类型店铺不多 且大多都 以网站的形式运营 而 E girls 则是利用店面和网站结合的方式来经营可以给顾客增加现实 感 且 京亿 之类的网店都还处于帮顾客制造 个性 的阶段 而我们 E girls 的竞争优 势在于我们的高品质定位不但能帮客户定制出 个性 还能给客户定制出真正的品味 三 环境分析 1 宏观与微观因素分析 宏观 箱包市场未来的发展就是一个品牌的时代发展 产品种类和销售渠道改变 箱包再 不是作为一种日常工具出现的物品 就如服装再不是用来蔽体防寒的一样 他们已经一起 走入了一个时尚的殿堂 成为时尚美丽的化身 箱包产品越来越多元化 款式的更新周期 越来越短 而 个性定制 也将是未来包包趋势的一部分 微观 现在箱包企业都开始采取市场实体合网络店铺两个渠道 从广告 促销 公关 附 赠等方面考虑 制订全盘的有效的营销策略 并从产品的市场定位和不同的生命阶段 确 定营销的侧重点 以达到销售渠道的多元化 盈利模式的不断成熟化 E girls 个性定制 将利用现有的市场销售方式并在这些因素上做出相应的修改 2 企业内外因素分析 许多企业也逐渐开始意识到大而全 粗放型的产品开发理念将失去市场 市场定位准 确 专业化分明的箱包类型生产才可以满足特定场合的消费需要 真正体现箱包的核心价 值 需要经营者越来越多的去关注市场 关注讯息 培养一种有利于自身发展的经营理念 摆脱企业经营间的恶性竞争 发展企业间的优势互补 资源共享 在合作中竞争 在竞争 中合作 最终实现双赢 1 机会 威胁 分析 机会和威胁指能够影响 个性定制 市场营销的外部因素 主要机会有 l 随着时代的变迁 生活水平的不断提高 人们的消费心理也随之产生改变 会有较 多的消费者乐意接受 个性定制 的包包 2 现有包包市场的不完善 消费者对物美价廉包包的追寻可以为品牌的市场营销做铺 垫 可以引起消费对我们产品完美品质的极大关注 同时得到好的口碑效应 主要威胁有 l 旧观念意识得影响 原有包包的生产经营方式历史久远且已拥有全部的市场 新包 包形式的推出如果得不到认可 这会大大地损害企业的利益 2 原有包包形式的客户过于忠诚 如果原有客户对原有的包包形式过于忠诚则很难改 变其意念 而新产品的推出也会不受欢迎 3 现有品牌的现货交易 个性定制 在客户下定后是需要时间去制作的 而很多消费 者都不愿意去等待我们的 期货 变现 从而选择放弃我们 2 优势 劣势 分析 优势和劣势是影响 个性定制 市场营销的内在因素 优势指在应用中可以获得成功 的一些战略 劣势指需要加以改正的一些不足之处 主要优势有 l E girls 公司以标新立异的形式出现在包包将受到瞩目 2 有独特的手工缝纫技巧也有便捷的机制工艺 能满足客户的不同需求 3 有一个 8 人各自代理组成的销售网 有一套统一且可以因地制宜的销售方案 而且 正在建立和推广 团队销售制 因而在销售渠道方面具有较好的基础 4 个性定制 是 E girls 最大最重要的项目 得到公司各方面最大的援助 5 产品紧跟潮流 新颖而不浮夸 受社会爱独特之人的欢迎 主要劣势有 l 品牌还不具有知名度 在品牌效应的今天 这是很大的劣处 2 个性定制 不能事先生产 订货周期长 影响消费者的兴趣 3 在应对市场变化等问题上 还没有足够的经验去预防和应对 四 STP 战略制定 一 营销目标确定与说明 如 Egirls 营销目标 总目标 良好的社会效益和经济效益 社会效益目标 树立 E girls 高品质高品位的企业形象 扩大企业的品牌知名度 经济效益目标 年销量 10 万 单个包包毛利 大约 35 元 个 全年毛利 350 万元 二 市场细分目标市场的选择 三 定位 五 4P 策略策划 一 产品策略 由于本公司是推出 个性定制 产品 针对主要产品包包的制作 本公司采用手工作 坊式的形式来生产 但同时会生产各种不同型号 不同规格 不同概念的包包初型提供客 户选择 延长我们的产品线 我们公司还围绕 个性定制 包包生产 个性定制 的包包 配饰 丝巾 雨伞 帽子 手套等产品 如果将来公司的状况许可 我们将涉及服装个性 定制 扩大产品线的宽度 增加 E girls 个性定制品牌的知名度 在公司新产品上 公司会 扩大宣传力度 让 个性定制 被大众所了解 为新产品的推出市场做铺垫 二 价格策略 影响价格的因素有成本与成本函数 短期成本函数 总成本 短期边际成本 长期平均 成本等五个方面 由于 个性定制 产品不能利用流水线生产 这将比流水线生产的包包 的生产成本要多 个性定制 的客户要求五花八门 固定的生产要素的使用率比较少 所 以在边际成本方面较难确定 这些不定的因素都影响了总成本 所以 个性定制 只能依 靠其特殊性制定出比一般流水线产品较高的价格 个性定制 包包价格最重要的取决因素是用料和缝纫工钱 制定价格根据 马克记料 数据和其他杂项成本相加来定价 以下为 马克计料的作用 A 为计算袋子的材料成本提供单位用量 B 为采购物料提供依据 C 为仓库发料 生产单位领料提供标准用量 D 为备料人员提供裁剪之标准 E 为品保部门及制作单位提供参考依据 马克计料的依据 A 交制单 交制单包括业务的样品单 联络单 修改单以及客人的一些修改意见等 B 样品 样品有客代样 原样 留样等 C 型版 及纸格 D 除以上三个依据之外 在没有样品和纸格的情况之下 有时还会依据图纸进行计料 估价 因此图纸有时也成了代替样品和纸格的重要计料依据 1 马克计料的单位 马克计料常用的单位是码 Y 和英寸 还有 CM M KG 等 2 马克计料的作业流程 大货马克计料 单批用量 标准用量 样品马克计料 单 位用量 3 马克计料的构成 表头和栏位 4 表头包括 成品代号 交制单号 品名 定单数量 SIZE 样品数量 色号 生产 数量等 马克计料中主料的计算 1 规则裁片排版 规则裁片排版 通常是先测量出原有型版或裁片的尺寸 在此基础上加 1 8 或 1 4 损耗 视具体情况而定 如收缩性强的物料留 1 4 反之留 1 8 此尺寸即为马克计料 中的规格 横 直 然后根据物料宽度和假设长度计算出分子 分母 以此算得标准 用量或单位用量 其计算方式为 片数 物料宽 长 度 裁片宽 长 度 取整数 物料宽 长 裁片宽 长 片数 余数需加够整数再加 1 其中第一个公式用于在知道物料宽 长 度方向上求可以排多少片裁片 其中第二个公式用于假设排 X 片裁片后求物料的宽 长 度 2 不规则裁片计算 对于不规则裁片 为了达到最节约的目的 因此需要一个有效的动作 排版 也称马 克排版 即按一定的规律以最节省的方式排列型版 通过排版得到最大值 最小值 即 为计料中的规格 横 直 然后根据物料宽度和假设长度结合以下公式计算出分子 分 母 片数 宽 长 最大值 最小值 2 2 长 宽 片数 2 2 最小值 最大值 其中第一个公式用于在知道物料宽 长 度方向上求可以排多少片裁片 其中第二个公式用于假设排 X 片裁片后求物料的宽 长 度 副料的测量 1 需用刀摸裁断的副料 如弧形粘扣带 须注意一定的方向且加 1 4 损耗 2 织带 粘扣带 松紧带 PP 绳 松紧绳等须先行加工再发往制作单位的物料 通 常按实际用料的长度进行量取计算 特别是用作补强的织带要求 100 的准确 量型版 3 包边带 包括织带用于包边 主料包边裁条 P 型管 松紧带包边等跑百码损耗较 大的物料 测量时要在型版或样品上的量取实际长度后加 1 2 的宽放 视具体情况而定 4 百码拉链的量取是其实际长度 如较长拉链可考虑加 1 8 1 4 的宽放 条状拉链 的长度则为其两止粒间实际长度不留宽放 拉链在计料的过程中一定要注意拉链拉头一定 要配套 决不可混用 5 扣具的计料 应注意材质 规格 6 四合扣 按扣 鸡眼扣 撞钉 中空钉 螺丝与螺母等都需配套使用 7 特殊副料的量取 如 手机袋侧围的松紧带因加工后会收缩故需留 1 8 1 4 损耗 人字尼龙带在包边的过程中 因收缩较大有时损耗会长达 5 8 等 需视具体情况而定 允损率 1 在做大货的时候 马克计料中有一栏 允损率 此允损率是指印刷 刺绣 热压 削边等托外加工材料的一个损耗 此损耗有一个规范的标准 以定单的多少确定给百分之 几的损耗 2 四合扣 按扣 鸡眼扣 撞钉 中空钉 螺丝 螺母等物料 在加工过程中因损 耗较大 也需要按定单数量给予相应的允损率 排版计料时需注意的问题 1 主副料在计料过程中如用文字表达时 都要清楚注明其颜色 质地 规格等 名称 要用全称 以利区分近似物料 避免混淆出错 2 制作时特殊工段的物料 如斜裁 削边 胶水 电压等 一定要注明 且该给损 耗的要给损耗 3 有些特殊物料排版时一定要注意方向性 如天鹅绒 网布等就算不省料也只能在一 个方向上排版 4 物料 主料 的宽度利用上不可能 100 需留一定的空间 5 对一个袋子进行计料 无论主副料都必须按一定的顺序 从前到后 从上到下 从 外到内 从左到右量取 做到不会漏计少计错计物料 使计料准确度接近 100 三 渠道 通路 策略 通路设计方面 E girls 采用 生产者 用户 I 型 这种通路有利于 E girls 直接控制 个性定制 业务的市场变化 帮助 个性定制 起步发展 而 个性定制 的生产方式 也是由生产者直接面对用户的 所以这是最贴切的通路 生产者 用户 的销售渠道没 有中间环节 可以节省中间商成本 E girls 便可利用这部分成本的节省去制定出最实惠的价 格 在价格方面具有竞争力 增加销售量 通路管理采用一对多管理形式 由总公司统一管理各 个性定制 据点店铺及网店 统一销售形式方式等使 E girls 给予客户统一的严谨的企业形象 并有利于总部统一管理 四 促销策略 促销组合分析 促销方案设计 如 E girls 包包公司 1 营销宗旨 以广告宣传和高品质产品策略为主要手段 以渴望新意的大学女生群体和社会上追求 个性 的女性为重点 以建立零销售渠道 实现包包高品质的统一控制 体现企业理念为主要短期目标 以 销售量的逐步增长为长期目标 旨在为企业获得大的利益和长远发展的空间 2 产品定位 个性定制 的营销对象是高品质包包的追求者 对 个性 追求着的人群 E girls 出 品 有着手工缝制的完美品质 有着 客户至上 一丝不苟的企业文化融合 有着 客户能想什么 我们能做什么 的生产技术 3 销售方面 l 渠道形式 生产者 厂商 Egirls 用户 没有中间环节 2 销售团队 使用总公司即厂商统一安排管理的销售团队 3 大用户 运用公共关系 对各大部委 各大系统进行攻关 5 销售形式 由总公司统一安排地区分布的店面及网店来进行销售 4 价格政策 l 定价原则 零中间商干扰 价格调整空间大 扣率结合批量 鼓励大量多批 以成本为基础 以同类产品价格为参考 使价格具有竞争力 顺应市场变化 及时灵活调整 2 同类产品价格 略 3 个性定制 价格 根据用料和工时消耗及宣传等成本相加而得 4 LOGO 的使用 目的 树立 Egirls 个性定制 企业品牌高端的形象 扩大其影响 便于客户辨识及认定本公司产品 利于利用品牌策略帮助企业盈利 5 产品供应 l 订货 大部分包包的生产都要以订货的方式 2 生产 每月根据一些流行趋势制造一些成品包包 另外每天根据客户的订单进行定 制生产 如有集体式大订单可根据用户的需求组织生产 3 运输 完成客户定制的包包后总公司会第一时间送到客户选定据点等待客户领取 6 广告宣传 l 原则 服从公司整体宣传策略 公司形象 经费等 长期化 时间 广泛化 传播媒介 多样化 宣传效果 不定期的配合阶段性的促销活动 及时 灵活 2 手段 在有影响的专业和非专业