营销试卷B.doc

广东外语外贸大学国际工商管理学院市场营销学期末考试样卷B考核对象： 考试时间：2小时 班级： 学号： 姓名： 成绩：一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干后的括号内。本大题共14小题，每小题1.5分，共21分）1、现代营销观念是一种（ ）的经营观念。 A、企业中心 B、生产导向 C、市场导向 D、成本导向2、组织为了更好地完成采购工作任务，适当变更采购的产品规格、价格等条件或供应商，这类购买行为称为（ ）。A、直接重购 B、修正重购 C、新购 D、再购3、市场营销组合中的4P指（ ）。A. 价格、权力、地点、促销B. 广告、价格、地点、产品C. 价格、公关、产品、地点D. 产品、促销、地点、价格4、汽车厂收购或兼并轮胎厂是实现( )战略的表现。 A、前向一体化 B、后向一体化 C、水平一体化 D、纵向一体化5、生产者在某一地区仅选择一家中间商推销本企业产品，并且要求中间商不再经营与本企业产品竞争的其他企业产品，这是（ ）。、密集性分销 、选择分销 、独家分销 、直销6、处于（ ）的产品，销售量大，制造成本低。 A、导入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期7、有些企业利用消费者以数字认识的某种心理将价格定在整数水平以下，使消费者产生便宜感和信赖感。这种定价策略属于 （ ）。A、差别定价 B、声望定价 C、尾数定价 D、招徕定价8、市场成长率较高和相对市场份额较低的业务是（ ）。A、问题业务 B、明星业务 C、金牛业务 D、狗类业务9、对企业的现有产品和现有市场应采取下列哪项战略：（ ）。 A、市场开发 B、市场渗透 C、产品开发 D、多样化发展10、某超市在店内某些罐头产品的货架上安装电视摄相机，以弄清顾客如何浏览各种品牌，这种搜集资料的方法属于 （ ）。A、访问法 B、观察法 C、实验法 D、专家估计法11、企业邀请记者参观考察企业，记者撰写了一篇报道企业的文章刊登在报纸上，这种活动称为（ ）。A、公共关系 B、广告 C、人员推销 D、营业推广12、（ ）是一种小型零售店，它一般开设在居民区或人流比较多的地区，大多实行日夜营业，经营的品种主要为食品、饮料、流行期刊和一些应急用品。A、超级市场 B、百货公司 C、专卖店 D、便利店13、在影剧院或体育馆，尽管不同座位的成本是一致的，但是不同座位的票价却有很大差异，影剧院或体育馆的这种定价策略是一种典型的 ( ) A. 销售时间差别定价 B. 顾客差别定价 C. 产品形式差别定价 D. 产品部位差别定价14、某企业侧重于运用广告进行促销，表明该企业采用的促销总策略是 ( ) A. 推动策略 B. 拉引策略 C. 媒体策略 D. 营业推广二、多项选择题(在每小题5个备选答案中选出2到5个正确答案，并将正确答案的序号填入题中的括号内，错选、多选、漏选均不得分。本大题共7小题，每小题2分,共14分)1、某公司在销售其产品时，需要考虑的总顾客成本包括：（ ）。A、货币成本 B、时间成本 C、精神成本 D、体力成本 E、销售成本2、生产者市场的主要特点有（ ）。、购买者人数少而购买数量大 、需求波动性较小 、购买人员专业化、购买者地理位置相对集中 E、采购目的为了盈利3、促销的具体方式包括：（ ）。 A、市场细分 B、广告 C、人员推销 D、营销公关 E、营业推广4、在营销的理论和实践中，可供选择的目标市场营销模式有：（ ）。A、密集单一市场 B、有选择的专门化 C、市场专门化D、商品专门化 E、完全覆盖市场5、根据马斯洛需求层次理论，人类有哪些需要层次？（ ）。A、生理需要 B、社会需要 C、尊重需要 D、自我实现的需要 E、安全需要6、市场细分有利于企业()。 A、寻找新的市场机会 B、集中有限的资源 C、开发市场D、制定最佳的营销战略 E、取得最大的经济效益7、企业形象识别系统包括( )。 A、理念识别系统 B、产品识别系统 C、行为识别系统D、环境识别系统 E、视觉识别系统三、名词解释(本大题共4小题，每小题4分，共16分)四、简答题（本大题共4小题，其中第1、2小题每题7分，第3、4小题每题8分，共30分）1、要想继续保持统治地位，市场领先者可以采取的营销策略有哪些？2、如何选择广告媒体（即广告媒体的影响因素）？3、产品导入期的市场营销策略有哪些？4、与其他市场相比较，消费品市场具有哪些特点？五、案例分析题（本大题共3小题，满分共19分。）怎样销售这批珠宝？位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。 几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。经理希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。 一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。 在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。 不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，“看来顾客是不接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。 一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑，“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？” 仔细阅读以上材料，回答下列问题： 1. 希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？(6分) 2. 贝克尔为什么提高售价？(4分) 3. 结合案例，说明影响定价的主要因素、基本的定价方法及定价策略。(9分)一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干后的括号内。本大题共14小题，每小题1.5分，共21分） 1、C 2、B 3、D 4、B 5、C 6、C 7、C 8、A 9、B 10、 B 11、A 12、D 13、D 14、B二、多项选择题(在每小题个备选答案中选出二到个正确答案，并将正确答案的序号填入题中的括号内，错选、多选、漏选均不得分。本大题共7小题，每小题2分,共14分)1、ABCD 2、ACDE 3、BCDE 4、ABCDE 5、ABCDE6、ABCDE 7、ACE 三、名词解释(本大题共4小题，每小题4分，共16分)1、市场营销管理：为创造、建立和保持企业与目标市场之间的有效交换和互利关系，而对营销方案的分析、计划、执行和控制2、促销：以人员的或非人员的方法，协助或促使可能的顾客购买某项商品或服务。(企业借助宣传、推广的方式，将商品或服务的信息传递给消费者，帮助消费者认识该商品或服务的性能、特征及带来的利益，进而引起注意，激发起购买欲望和购买兴趣，最后实现其购买行为的一种手段)3、品牌：企业为自己的商品确定的一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，期望的是使消费者能够在众多的商品辨认出自己的商品，并把它们与竞争对手的商品区分开来。4、渗透订价：在新产品刚上市时订以较低的价格，使商品迅速渗透市场，扩大市场份额。四、简答题（本大题共4小题，其中第1、2小题每题7分，第3、4小题每题8分，共30分）1、市场领先者可采取以下策略来维护其市场统治地位：（1）设法扩大总市场，找到扩大总需求的办法；（2）通过有效的防御和进攻措施来保护其现有的市场份额；（3）即使在市场规模不变的情况下，也应努力扩大其市场份额。（参P109）2、选择广告媒体需考虑的因素：（1）商品的性质；（2）消费者的媒体习惯；（3）媒体的传播范围；（4）媒体的表现力；（5）媒体的成本（参P250P251）3、产品导入期的市场营销策略有：高格调策略（快速撇脂策略）、选择性渗透策略（缓慢撇脂策略）、密集式渗透策略（快速渗透策略）、低格调策略（缓慢渗透策略）。（参P137P139）4、与其他市场相比较，消费品市场特点有：（1）从市场交易的商品看，由于直接购买、消费商品的消费者人数众多、偏好相异，因而市场交易的商品品种、规格、样式亦浩繁复杂，大多数商品的消费周期一般较短，商品的专用性却相对不强，许多商品在功能上可以相互替代（2）从市场交易的规模和方式看，由于购买人数多，每次购买的商品数量少，因而市场分散，交易次数频繁，交易场所多种多样（3）从消费者的购买行为看，由于市场上消费品种类繁多，竞争激烈，消费者的选择余地很大，它们往往会对商品的品质、功能、价格等进行比较（4）从消费者的消费习惯看，由于消费者之间存在民族、居住地区、受教育程度、性别、年龄等的差别，因而消费品市场的购买差异大、消费层次多。（参P41P42）五、案例分析题（本大题共1小题，满分共19分。）1、希拉对这批珠宝采取的营销策略：在商品方面，选择了造型独特、款式新颖尚未经营的珍珠质宝石；在定价方面，采取了在进货成本基础上加平均利润的成本导向定价方法及降价策略；在促销方面，采取了突出陈列和加强人员推销。 （4分）销售失败的关键原因：定价与其它营销策略不协调，与人