整合营销与销售 - 副本.doc

Lisa Burris Arthur 是甲骨文公司电子商务的市场营销副总裁。她负责甲骨文公司CRM（客户关系管理）应用软件和在线服务产品在全球市场上的推广。她曾在全世界很多著名场合做过演讲，包括直接聚焦（Direct Focus）、Gartner亚太研究中心、Frost & Sullivan，客户联系世界和斯坦福大学。 在线营销由来已久。 当因特网成为一个更普遍的通讯工具时，营销部门开始把它当作一个电子宣传手册。这就是电子营销的第一次浪潮。 第二次浪潮是随着电子邮件技术的发展而到来的，市场营销人员开始通过发送电子邮件来进行沟通，以此作为传统直邮方式的补充或者说是替代品。 在线营销新一轮的变革正在发生，这已不再仅仅是指发送目标电子邮件。如今，在线营销和教育密切相关从目前针对消费者的推动促销方式转向一个拉动的概念，即通过公众和增值信息来吸引消费者主动访问你的网络站点。 营销人员用教育性的服务把潜在顾客吸引过来，然后用因特网（Internet）等电子化方式地来进一步完成引导。当潜在顾客到来之后，新技术就可以让营销人员跟随技术的发展而从教育过程进入一个销售过程。 这种新的在线营销趋势的真正本质在于模糊了营销和销售之间的传统界限，现在从第一次客户接触到客户准备好购买的整个过程中都有营销人员的参与。他们正在建立一种一对一的交流关系而传统上这正是销售的职能所在。 营销方式已经从“早安，我能否向您介绍或销售某件东西？”或是“早上好，我能帮助您或教您或是向您提供一些休闲服务吗？”，转向了“早上好，Bob,我们知道这是你关注的热点所在。如果你感兴趣，我们可以再向你详细的介绍。” 这不仅仅是“一对一”营销，而是“一和一”的营销。潜在顾客的目标也成为营销人员的目标，通过满足每个潜在顾客对信息和教育的需求，营销人员得以在销售过程中对他们进行引导。 制定引导型销售战略方案的不仅仅需要一个富有创造性的网络站点或是一个数据库尽管这两者很明显都是必要的。一个成功的引导销售方式意味一种不同的营销和销售之间的关系，即他们不再把自己看作是独立的不同部门，而是看成一个团队。 征服式营销vs.销售 引导销售是一个相对较新的概念。它是指提供更多的教育性内容给你的听众。引导销售是销售渠道的另外一个综合形式，而且它是营销和销售的结合体。 首先，为了理解这一引导型销售模式，让我们退后一步看看目前的营销和销售模式： ?营销的任务就在于开发潜在顾客。 ?营销通过许多工具来开发潜在顾客。 ?在潜在顾客到来后，该顾客就能够撤掉针对销售人员的防备。 ?营销的角色已经被充分履行，而且产生分化 ? 销售通过电话销售或是实地销售来接管潜在客户成熟的过程 当然，传统的营销和销售模式是起作用的。然而，其缺点之一就在于它导致了“互相之间的指责”，因为这两个部门都将自己看作为各自独立的团体。 销售部门指责市场营销部门没有进行足够的引导或没有产生迫切的消费引导。 营销部门则回应，“我们已经发掘了大量潜在顾客，但是销售部门没有能够继续跟进。” 销售和营销的工作关系 为了转变为引导型销售模式，营销人员需要首先并且最重要的就是理解销售和销售过程。 ? 销售具有什么样的目的？ ?接近销售所面临的挑战是什么？ 营销人员需要承担一定的销售责任，这样，当二者转换交接时，对于这些消费者已经历过什么，他们正处在购买过程中的哪个阶段，以及他们准备购买什么的了解也就能够同步转移。 通过直接和销售人员一起工作，营销人员将得以更加接近消费者。在区域销售或是电话销售代表按常规工作时，营销人员通常不在这里和消费者对话。应该让营销人员倾听一个销售电话或参加消费者会议，这样他们就能直接听到消费者的痛处并直接体验销售过程。 营销人员将直面真实的社会情况，这会使他们的方案内容更具有深度。这种训练能帮助营销人员确定该产品或服务如果被卖出，并在网站上重复该过程。此外，如果营销人员知道消费者的问题或是痛处在哪里，他们就可以赶在销售人员通过电话或亲自的销售电话开始更多的直接联系之前，对潜在顾客加以引导教育。 联合训练也能够增强营销和销售之间的连续性关系。 在营销和销售之间会不会有一场地盘之争呢？绝对不会，因为二者都能从这一过程中获取有价值的信息。 营销人员将直接看到商业活动的效果和市场营销的内容，这意味着营销人员将拥有这些数据信息来改进工作绩效，而更好的营销内容也将使得销售人员的工作更为容易。 通过和销售人员一起工作，营销人员就能够发现他们的消费者是哪些人，如果更好的和销售人员一起工作，以及营销活动最终是如何开展的。例如，营销人员能够了解到消费者是如何感受到营销讯息的。. ? 哪种互联网研讨会吸引观众参与？. ? 在潜在顾客群中什么话题是最热门的？. ? 什么样的努力能够产生最好的投资回报率（ROI）?这一过程会造就更好的营销人员，并带来更有效的销售工作。 最终结果则会是极大的提高利润率，实现“共赢”。 新型销售渠道 想象一下，将引导销售作为销售渠道的另外一个组合。它基本上是使用互联网以及电话销售与在线营销技巧的综合体，在网络上实际引导消费者更深的进入销售循环中直到某一点，在这一点，当消费者遇到销售代表时，他们会接受指导并准备好进行购买。 引导销售是如何起作用的？ 我们一起来看看最基础的一个环节： 数据收集. ? 横幅广告被发布。该横幅广告往往会带来反馈。. ? 营销人员通过许可的营销方式来收集那些反馈信息并邀请对话：你是否准备获取更多关于X公司的信息？ 你是否想了解更多关于ABC产品的信息？. ? 回答“是”的潜在顾客被集中放入一个联络数据库。该数据库记录所有该顾客可能感兴趣的信息，包括所有不同的细微差别、人际关系、政党等消费者所表露出的一切信息。该数据是在许可授权的基础上进行电子记录的。 分析. ? 一旦收集到信息，营销人员要和电话销售团队一起来把销售和营销活动联系起来。这就构成了次电话轰炸的基础。“它建立的基础是一个热门话题、一次销售活动和/或是一次针对某特定产品展开的新商业活动。”. ? 然后，营销人员全面的搜索该联络数据库，并利用分析论和细分方法，将对这一特定话题感兴趣的人群细分出来。例如，一名数据库使用者是否点击了该产品的横幅广告，又或是他们已将自身的关注热点告诉我们。 跟进. ? 被选出的群体将在该产品的商业推广活动中成为电话轰炸的对象。. ? 营销人员向这一群体中的人发送电子邮件以宣传目标的网络研讨会，邀请他们在该网络站点注册，并提供和该特定话题相关的服务。. ? 营销人员会对那些反馈了更多信息的人再次进行跟踪回访。. ? 那些不断回应信息的群体将被细分出来，作为电话轰炸计划中电话销售部分的潜在顾客。 到电话销售人员开始实施电话轰炸战术时，这些消费者已经有了3到4个不同层次的接触点，它们都围绕着营销人员提供的一个特定主题。而这些全是由消费者自行驱动而不是由销售企业驱动的。 你可以使用互联网研讨会和电子邮件轰炸来测试主题。如果你发现一个特定的主题不能吸引足够的观众、或是不能传送信息给正确的对象，就转移主题或是转向其他一些截然不同的东西。营销人员可以在不工作时进行这些引导，因而他们在工作时就可以对营销努力进行调整。 传统营销vs.引导销售 传统营销方式是创造一个定位陈述。而该陈述就是对于消费者而言你的产品或服务所具有的独特之处。 引导型销售环境使得营销人员拥有许多能够以多种不同方式传递的定位陈述。这种模式使得你可以去逐个倾听消费者的意见并和他们沟通以了解什么对他们是重要的。这在营销操作方式上是一个戏剧化的转变。 信息的灵活性也需要扩展到公司的Web站点。潜在顾客也许不会对电子邮件或电话销售代表的电话做出回应，但是如果该顾客访问了该网络站点，他或她就需要能够找到通过其他渠道提供的教育性信息。 他们真的是不想预定。他们也许想在他们自己的范围内自由活动，并且找寻他们自己的信息。那些潜在顾客需要有同样的途径，来进入互联网研讨会并获取用E-mail批量发送方式提供的信息内容。 借由在线渠道，营销人员事实上能够将他们带入一个引导型销售通道。再一次，该过程成为消费者驱动型。 营销和销售人员一起工作来丰富Web站点内容，以确保所有访问公司网站的潜在顾客能够进入同样的在线销售过程。在线商品销售过程可以由五个销售环节构成：. ? 该产品或服务是什么？. ? 当购买类似的产品或服务时应该考虑什么因素？. ? 公司提供什么？. ? 第三方检验证明. ? 如何在线购买 利用这一格式，在线的潜在顾客通过了同样的销售循环，就好像他们直接咨询了在电话销售区的代表。网站内容反映出了销售方法论通过引导销售模糊了营销和销售之间的界限。 销售人员是否实际上覆盖了网页的作用？ 实际上，消费者是否通过网络进行购买依赖于这一尚未确定的产品或是服务。大多数情况下，消费者可以在他们通过引导销售的销售人员环节后进行在线购买，如果他们选择这样的话。一些消费者更愿意在网络上购买技术产品。 但是，那就是为什么直接销售人员和电话销售人员在混合模式中如此重要的原因。消费者不一定愿意利用电子化方式购买，尤其是当他们考虑购买复杂的产品或服务时。 引导销售环节的目的就在于指导并利用电子技术促使消费者成熟，以使他们达到他们想和某人谈话的程度。通过这一过程，营销人员应该在销售接触点上进行迂回前进，以便鼓励潜在顾客对下一步骤进行观察。 如果使用者要求在线，他们想要看到某种演示介绍，这就进入了现场营销。如果使用者说他们只是想和一位专家对话，这就意味着他们没有准备好进入演示阶段，但电话销售应该可以进行了。那样的话，销售人员能够集中他们的时间精力来联系已经决定购买并公布信息的潜在顾客，这些顾客已经准备好进行销售决策了。 在真实生活中使它生效 为成果最大化而努力奋斗 弄混营销和销售之间的界限看起来像是一个宏伟的事业，但它不一定会花费大量时间。为了达到这一点，营销和销售团队需要强调三个关键领域：技术，过程和文化. ? 技术考虑巩固消费者信息，就要使用客户关系管理的应用软件来追踪消费者，拥有一个引人注目的网络站点，并且能够分析和细分名单列表。. ? 过程 市场营销需要雇佣销售人员并控制他们在消费者面前抱持的自负心理。必须承认，“我们并不知道所有的事，我们不知道销售人员是如何销售的，我们也不知道对消费者具有重要意义的一切事情”。这一过程要雇佣销售人员、发掘主题以及做电话轰炸。从一个步骤开始，评测然后扩展。. . ? 文化你将发现人们喜欢在一起工作，只是你不得不通过这些障碍。一旦你突破了那道在营销和销售之间阻拦的围墙，文化的变革就不再是它初看起来那么艰难的事了。既然两个部门都能够提供能提升对方的工作效果的反馈信息，关注的焦点就转向了如何增加利润而不是地盘争夺战。 引导销售的最佳途径是什么？ 跨越陷阱获得收益 在市场上有许多通往战场的陷阱，说技术将成为几乎所有问题的万能药。然而，关键点在于那项技术将如何