麦当劳的营运优势.doc

麥當勞的營運優勢 田淑賢（台灣麥當勞 執行副總裁營運長）/麥當勞企業經營學 要創造企業的營運優勢，必須先從滿足顧客的需求著手；麥當勞對顧客的承諾Q.S.C&V.和100顧客滿意，是顧客選擇再回到麥當勞的真正因素，但是麥當勞相信，只有快樂的員工，才會有滿意對味的服務。 營運優勢的建立 從滿足顧客著手營運優勢是保障企業生存成長的必要條件之一，營運優勢的重要性，可以使企業與眾不同(Differentiation)，而且可以永續經營(Everlasting)。麥當勞的營運優勢，就是藉由整體價值的呈現，創造顧客的需求，麥當勞的營運團隊認為，要達到營運優勢，必須先從滿足顧客的需求著手，當顧客的需求被滿足後，自然會增加來店消費的次數，而顧客的一再光臨，也就意味著他們對於品牌價值的認同，因此，當這個循環被創造出來的同時，也就創造出企業在市場上的營運優勢。在這樣的架構之下，麥當勞根據品牌調查，從顧客所選擇與認同的品牌價值中，歸納出九項麥當勞的營運優勢：用餐的便利性（Convenient）價格要超值（Affordable）高品質的食物（Best food）食品的多樣化（Food Variety）賓至如歸的感覺（Welcoming）乾淨安全（Clean & Safe）快速便利的服務（Fast Easy）對兒童的關懷（Kids）對社區的參與及贊助（Community）麥當勞經營團隊的做法麥當勞為了傳遞被顧客肯定與認同的價值，在新餐廳開發部份，麥當勞的經營團隊，做了以下努力，以提高顧客來店的便利性：增加新餐廳的數量對新餐廳業績的正確評估營運日的掌握設備與建築使用成本的計算合理的租金Profitable market optimization同時為了維持麥當勞的營運優勢，做到顧客所圈選的超值、美味及食品的多樣化，麥當勞的採購部承諾在產品方面，落實以下三項要求：供應量的不虞匱乏物超所值提供最好的品質與最合理的價格美味的食物麥當勞全省340家的營運團隊，對照顧客所認同的麥當勞品牌價值，必須要做到最佳的人員訓練，提供最好品質、服務與衛生（Quality, Service, Cleanliness），實現顧客所圈選的品牌價值與用餐經驗，例如賓至如歸的感覺、乾淨安全以及快速便利的服務，才能使麥當勞成為顧客心目中最喜愛的餐廳，並提升每一家麥當勞中心的業績。最後在整體價值的包裝、行銷與顧客溝通麥當勞品牌價值時，為了讓顧客產生共鳴，麥當勞的行銷與公關部門必須做到：讓麥當勞成為兒童歡聚的場所增加市場佔有率成為消費者心目中的第一品牌透過形象調查，了解麥當勞所建立起的品牌形象，是否符合當初所要傳遞的品牌價值基本上，麥當勞的經營團隊就是透過上述的經營方式，成功地營造出麥當勞在顧客心目中的營運優勢，但是如何讓每一位顧客在每一次光臨時，都可以享受到麥當勞整體所呈現的價值，就必須落實對第一線同仁的營運管理。首先，策略與執行面必需是相輔相成的，其次就是作好人員的溝通，因為只有人才有能力將不可能變成可能，並且把營運優勢做出具體的呈現，所以人是麥當勞最重要的資產，如何在企業內部建構一套非常好的人力資源發展系統，對於達成員工的滿意就有著非常大的重要性。麥當勞的品牌形象可以分為三期：1984-1994年是麥當勞的品牌建立期，當時的品牌定位是歡樂美味在麥當勞，1995-2000年是麥當勞的品牌擴充期，實現了100%的顧客滿意，2001年新世紀則是麥當勞新品牌的建立，期待建立起麥當勞歡聚歡笑每一刻的品牌形象。從品牌形象轉變的過程中，也反應出麥當勞不斷維持九大營運優勢所付出的努力，例如在品牌擴充期，麥當勞所提出的100%的顧客滿意，就必須靠紮實的訓練，才能夠維持品質、服務、乾淨的核心價值，以創造出增加顧客來店次數的價值，所以一直以來，人員對麥當勞而言是最重要的資產，尤其到了2001新世紀的階段，麥當勞更需要透過對內部員工的訓練，才能夠讓外部的顧客滿意。為了讓麥當勞內部員工滿意自己的工作，麥當勞在內部的管理訓練課程，付出了許多的努力與投資，不僅幫助員工進行生涯的規劃，甚至還花費3000萬元進行許多內部活動，傳遞麥當勞新世紀的品牌價值；麥當勞的經營團隊相信，唯有先讓員工達到迅速、準確的操作程序，並傳遞微笑的品牌特質，才能讓每一位到麥當勞店內消費的顧客，因為受到親切的服務而散發微笑。麥當勞在對內部員工的訓練優勢，包括：全球資源的有效運用分門別類、多樣化的訓練明確的訓練目的（標準化與傳遞的持續性）透過三合一的訓練模式，增進效率企業文化的傳承 新世紀的挑戰在營運過程中，麥當勞也遭遇許多挑戰，而這些挑戰不免會降低麥當勞的營運優勢。就顧客層面而言，顧客對麥當勞產品的價格、食物的多樣性、用餐的氣氛、使用麥當勞的便利性，以及更加個人化的服務等方面，都提出了更加嚴格的要求；除此之外，還有來自競爭者在顧客滿意、對兒童的關懷等方面的模仿，以及麥當勞在人員招募所面臨的困難等等，都對麥當勞造成極大的挑戰，也因此麥當勞為了維持先前的營運優勢，必須進行新品牌的建立。微笑運動的實行站在經營者的立場，最大的心願，無非是希望創造更佳的業績，因此，微笑麥當勞歡聚歡笑每一刻，也就成為麥當勞在21世紀所要創造的新營運優勢。麥當勞認為，如果要創造良好的業績，就必須增加顧客的來店次數，因此，對於麥當勞內部員工的訓練及教育，就成為首要的工作之一，當麥當勞內部員工充分了解到微笑的重要性後，就能創造快樂的工作環境，所以，當外部顧客在受到歡樂情境的感染，需求獲得滿足後，就會增加來店消費的次數，因此歡聚歡笑每一刻也就成為麥當勞對顧客的承諾之一，也將是未來麥當勞在業界中不可取代的競爭優勢。快樂的工作環境 可以被創造麥當勞相信，快樂的工作環境是可以被創造的！推行微笑運動的目的，希望創造一個優質歡樂的工作環境，同時對內部的員工和外部的顧客產生正面的作用，針對微笑運動推行時的計劃及想法，可分成以下三部分說明：機會點(Opportunity)：麥當勞將微笑運動視為創造新世紀營運優勢的機會點，讓顧客在享用美食之外，更能夠得到與眾不同的愉快用餐經驗。目的(Objective)：增加顧客的來店次數。策略方向(Strategy Direction)：A.多元化的產品 (Variety)提供產品、服務、用餐氣氛等等的多樣性及變化性；僅僅在2000年，麥當勞就推出了9項新的產品，而且都獲得了良好的評價，除此之外，麥當勞更區分出許多不同的用餐時段(Dayparts)，包括:早餐、午餐、下午茶、晚餐、點心時間、宵夜時間等，麥當勞依照這些不同的用餐時段，設計不同的餐點，以吸引更多的消費者，在不同的時段到麥當勞用餐。B.關懷兒童 (Care for kids)關懷兒童一向是麥當勞的核心價值，透過許多關懷兒童的活動，善盡企業公民的責任，並且藉由舉辦與兒童、家庭相關的公益活動，建立兒童族群與家庭們對麥當勞的喜愛。C.對社區的承諾(Committed to Community)麥當勞希望每一個分店，都能對當地的社區，實現100%的顧客滿意度。麥當勞對每一個分店所在的社區，都懷有一份承諾，不僅希望與每個社區的住戶保持良好關係，更要在當地居民的心目中，建立起良好的形象。D.微笑運動的推廣(Smile Campaign)藉由微笑運動的推廣，提升麥當勞的營運優勢，在進行微笑運動的同時，麥當勞維持一貫的方式，在與消費者互動的方式上，甚至添加更多的創意，讓顧客在消費的同時，還能享受到更多的樂趣，認為自己不但有的吃、有的玩，還可以贏到獎品；透過這樣的互動，在消費者心目中建立起良好的形象，認定