健力宝品牌营销提案

健力宝整合营销方案健力宝整合营销方案 深圳市采纳营销策划有限公司深圳市采纳营销策划有限公司 二零零零年二零零零年 序曲序曲 当我们落笔撰写这本整合营销诊断策划方案时 耳畔响起了 春天的故事 这首歌 一时心潮难平 十五年前 在广东三水 神话般崛起了一个响彻中国的饮料品牌 健力宝 十五年后 健力宝 这个曾经无比辉煌的品牌 这个曾让我们感动 激动 自豪和热血沸腾的品牌 这个至今仍是国产碳酸饮料 的榜首品牌 在经历了饮料市场的风风雨雨 严冬酷暑之后 面对新世纪的到来 面对复杂多变 日益成熟的市场 面对强劲的对手 面对日益开放的市场环境 能迎来 第二个春天 吗 这决不是一句沮丧的问话 而是想重燃我们的激情与梦想 自从可口可乐 百事可乐 世界两大著名饮料品牌进入中国市场以来 挟强大的资金实力及百年营销技术经验 全面蚕食中国的 饮料市场份额 而健力宝却逐渐退守到中小城市 乡镇以及农村市场 尽管健力宝目前仍是比较畅销的品牌 但所面临的市场威胁是 不言而喻的 健力宝 我们中国最具含金量的品牌之一 究竟该如何再展英姿 位卑未敢忘忧国 采纳 China 策划 健力宝专案小组的每位成员 尽管是一介书生 但总想为健力宝做点贡献 以自己 的微薄之力和一技之长为健力宝出谋划策 东奔西走 千山万水 风雨兼程地搞调研 讴心沥血 挑灯夜战 加班加点 争论不 休 奋笔疾书作方案 这一切都不算什么 如果有哪一天 健力宝在中国乃至国际饮料市场上再次独领风骚 焕发耀人的青春光彩 掀起阵阵销售大潮 我们将倍感欣慰 2000 年 又是一个春天 这本策划方案从十个方面对健力宝的营销系统作了全面 周到 认真地梳理 根据市场调研的结果 以整合营销传播 IMC 和 品牌营销 BSM 为理论基础 结合销售管理学 形象战略学等 策划设计了健力宝新世纪营销战略及具体战术 推出了一些新的改 进措施 比较完整地阐述了健力宝新世纪营销的各项规划 提供了一些大胆 实用的建议及营销创意 由于时间所限 肯定也有不少 疏漏及拙见 谨供健力宝公司营销决策者参考 第壹乐章第壹乐章 营销总论营销总论 软饮料市场消费形态与竞争状况 健力宝目前的营销状况 对健力宝下一步营销战略的建议 一 一 软饮料市场消费形态与竞争状况软饮料市场消费形态与竞争状况 一 软饮料市场消费形态 1 大众化产品 适合各种层次 年轻人比例稍高 2 相对的不忠诚 在 4 5 个品牌间转换 3 各种饮料消费都呈增长态势 可乐 水幅度最大 其次是汽水 4 运动 健康是未来产品的发展趋势 5 零售方式不断更新 对零售管理的应变能力 是一个挑战 6 消费场合主要在家里 其次是逛街 年龄层次不同 消费场合有所不同 7 三种类型消费者 务实型 享受型和过渡型 8 选择饮料品牌时考虑的主要因素有 味道 解渴功能 新鲜营养 品牌的熟悉程度 9 消费者在最熟悉的几个品牌之间 决定购买品牌 有一定的品牌意识 10 可乐 汽水 水是最普及的饮料 可乐受季节变化的影响较少 11 包装偏好 易拉罐占主导地位 其次是中塑瓶 12 对促销活动并不热衷 仅有 20 30 受影响 13 街上的零售店是最主要的购买场所 其次是批发市场 14 口味要求 甜度适中 酸度中或低 含汽量较足或中等 最喜欢鲜橙和苹果的口味 其次是柠檬味 15 每月购买频率为 5 次左右 一般一次购买 2 4 罐 16 市场进入成熟期 产品价格下降 渗透率很高 出现许多强势品牌 二 竞争状况 1 在城市化程度不同的地区 市场机会与企业的营销工作面临的挑战也不一样 2 目前影响健力宝的几大竞争品牌为 可口可乐 雪碧 百事可乐 旭日升 娃哈哈 3 从竞争态势上看 在大中城市 国外品牌要明显高出国内品牌 并且有进一步向中小城市及农村市场扩大势力的 举措 4 产品价格呈现下降趋势 面临着巨大的价格战 二 二 健力宝目前的营销状况健力宝目前的营销状况 一 通过本次市调 可以证实健力宝的总体营销状况是处于良性状态 在全国范围内健力宝仍是 畅销品牌 其品牌知名度 品牌熟悉度等与可口可乐不相上下 众多经销商 零售商 特别是中 小城市和农村的销售商 均认为在最好销 的品牌中 健力宝 和可口可乐占绝对优势 尤为可贵的是 健力宝在农村市场有一批较为忠诚的消费群 二 但健力宝目前的营销体系已经出现一些不良症状 调查结果显示 影响健力宝销售好坏的原因是综合性的 与产品 品牌 分销工作 促销工作 竞争对手等因素都密切相关 具体表现在如下几个方面 1 全国各区的销售状况表现不均衡 好坏不一 健力宝在全国各区的销售表现不一 影响每个区销售状况的因素不同 有的是分销渠道不畅 终端零售管理不善 有的则是因为 对手太多 竞争强烈 但各种数据均显示 健力宝目前在大中城市已无明显优势 市场逐渐退缩到小城市及农村市场 换而言之 在 市场较发达 竞争较强烈的市场 健力宝竞争力越小 销售状况越差 而在市场不发达不成熟的地区 健力宝表现良好的销售态势 但已经面临着竞争对手的挑战 2 经过 15 年的发展 健力宝形成最大的资产是品牌和网络 但也是健力宝最容易忽视的地方 表现在 目前健力宝的品牌形象越来越模糊 调查显示 既与健力宝专业的运动饮料品牌形象较远 又与目前主流的品牌形象 时尚 年 轻 有档次 有活力 亲切 相脱节 健力宝给人最多的感觉是 老套 单一 守旧 不高档 致使健力宝形成这种品牌形象的原因不是短期行为或单方面的因素 是多年来综合因素的积累 我们认为 健力宝 品牌本身并 没有过时 老化 而是 健力宝 所带给人们的 联想 体验 显得 过时 守旧 这与健力宝公司品牌经营策略的延续性有很大 关系 健力宝多年积累下来的网络目前也有很多的不良反应 表现在健力宝公司的网络管理过分依赖于经销商 而严重忽视零售商的终 端管理和投入 加上对分厂的管理与控制不善 造成网络冲突 使整个网络系统出现紊乱 网络建设在不同区域市场表现好坏不一 象东北 华北地区 健力宝销售较差的最大原因是最基础的分销工作不当所造成的 零售渠道和网络出现紊乱 必然会引起价格体系出现问题 一是造成终端零售价格偏高 二是使单一经销品种价格不稳定 影响 到经销商和批发商的管理 以上渠道 网络 价格同时出现问题时 就带来营销体系的震荡 就会严重影响健力宝的销售 3 产品是健力宝营销组合中出现问题最多的环节 表现在 1 对产品生命周期把握不定 产品更新换代速度较慢 并严重影响销售的延续增长 2 产品包装多年来一直是一个样式 无变化 使消费者对健力宝品牌产生 守旧 过时 的联想 3 产品组合上缺乏多品种作战 陷入孤军抗敌的状态 4 主力品种在包装设计规格及形式上 没有进行市场细分 去满足不同 用量 不同偏好的消费群 这也是市场占有率下降 的原因 5 但是 健力宝口味及其它产品功能属性都不是导致销售不畅的原因 致少与竞争对手相比并不明显 4 最常购买健力宝的顾客正在下降 转移的目标是健力宝的主要竞争品牌 导致最常购买健力宝顾客群下降的原因很多 但主要是由于竞争品牌的攻势 软饮料消费一大特点是相对的不忠诚 消费者会因 为口味转换而转换品牌 健力宝多年来未有新产品面向市场做大的推广 当市场上出现新口味的品牌时 或竞争品牌宣传力度加大时 都会引起健力宝购买群的下降 三 对健力宝下一步营销战略的建议 一 销售战略 1 走区域市场战略 针对健力宝在全国分区销售表现不均衡的局面 找出销售较差区域市场的原因所在 并采取相应的解决措施 先打好区域市场的 巩固战 如加强东北市场分销及营销基础的工作 2 营销战略重点应当放在目前健力宝销售良好的区域 健力宝销售良好的区域往往是饮料市场发展不成熟的区域 竞争相对平缓 所以市场还有进一步扩大的空间 健力宝在该区域处 于竞争优势地位 如果能进一步加强推广力度 将会获取更大的市场份额 巩固自己在中小城市 农村市场的霸主地位 巩固好农村 小城市市场的同时 应加快大中城市市场的争夺战 全面实行 从农村杀回城市 的策略 虽然大中城市饮料市场 已发育相当成熟 竞争十分激烈 但由于饮料市场消费的忠诚度不高 加上大中城市消费者可选择的品牌更多 忠诚度更低 所以健 力宝夺取市场份额的机会很大 但是进攻大中城市市场 应当与品牌改造工程相配合 3 加强对分厂的管理 重新定位分厂的职能 理顺总厂与分厂之间关系 4 销售政策要具科学性 明确性和灵活性 1 科学性主要表现在对各省销售任务的下达要有理有据 2 明确性主要是针对各经销商的奖罚制度要量化 不要模糊 3 灵活性针对各零售商的支持政策 以及终端销售人员的政策 要适应市场的变化 二 营销组合战略 1 产品战略 1 明确产品定位与形象 并加强主打品种的推广力度 2 推出新口味产品 满足消费者口味转变的需要 3 缩短产品线 4 主推几个主力品种 剥离不畅销品种 使资源配置合理化 2 包装策略 1 对现有产品的包装加以改进 2 主力品种应推出不同的包装规格 包装形式 包装组合 满足不同消费形态的消费者 3 新包装要体现产品定位 反映品牌形象 3 价格策略 1 灵活设计价格体系 引入直销 调控终端零售价格过高的局面 2 市场价格体系秩序取决于分销管理 3 不同品种的价格应细分 以适宜不同的消费人群 4 分销系统 1 改变过份依赖经销商的局面 引入垂直营销系统 2 加强零售渠道的管理和终端投入 3 提高市场铺货率 4 巩固旧的网络资源 重新设置网络架构 三 品牌战略 1 推广品牌改造工程 使品牌形象更加明晰 2 健力宝应当定位在专业的运动饮料品牌 3 品牌形象朝目前的主流品牌形象靠近 4 推行多品牌战略 将不畅销品种剥离主品牌 5 实行品牌经理负责制 多个品牌产品在相同渠道内流通 由不同品牌小组管理 四 传播与推广战略 1 公关战略 1 抓企业形象公关的同时 应加大对消费者的公关 2 公关活动应有所选择 尤其是体育赞助 3 公关活动应对新品牌形象树立做投资 4 民族 牌只能做为次要战略 应加大 民族体育事业 的公关 秉承当年的 健力宝精神 2 广告战略 1 广告主题定位在 运动精神 运动饮料 2 引入代表新一代的运动精神和体现运动活力的广告形象 3 广告诉求表现 年轻 活力 时尚 运动 把产品利益点明确传达给消费者 4 加大商业性广告的投入 3 促销战略 1 促销要将经销商 零售商 消费者等多方利益综合考虑 2 促销工作应在经销商 零售商支持的基础上立体化展开 应整合广告 公关及终端资源 3 对促销活动的设计 要先考虑到执行的结果与竞争性防御 4 应定期推陈出新 不断刺激消费 第贰乐章第贰乐章 品牌品牌 一 品牌资源的盘点 二 品牌状态的警示 三 品牌再造的基石 1 品牌战略 2 品牌定位 3 品牌形象 4 品牌联想 5 品牌活化 6 品牌延伸 7 品牌经理制 一 品牌资源的盘点 一 过去 1 1984 年 中国魔水 健力宝借洛杉矶奥运会建立品牌知名度的雄基厚势 2 体操王子 李宁的介入使健力宝的品牌形象再创新高 3 健力宝足球队的组建 甲 A 联赛的赞助等公关活动 又使健力宝品牌美誉度节节攀升 4 历年的 6000 万拉环巨奖 促销活动 对健力宝的品牌忠诚度的巩固功不可没 5 健力宝的品牌联想是民族饮料和中国体育 二 现在 1 健力宝的提示知名度 96 与可口可乐并驾齐驱 高出雪碧 3 健力宝的提示前知名度 72 与雪碧并列第二 低于可 口可乐 8 健力宝的第一提及知名度 19 仅次于可口可乐 高出雪碧 7 总的来说 健力宝的品牌知名度仍稳坐第二把交椅 但激烈的竞争又使之岌岌可危 2 从区域的角度来看 健力宝的品牌知名度在华东 华南 西北较高 在华北 华中地区较为一般 在东北极低 3 李宁似乎自顾种自己的 自留地 李宁牌 使健力宝的品牌形象每况愈下 日益淡出 模糊 4 一般消费者对单个饮料品牌的忠诚度很难超过半年 他们常在可口可乐 健力宝 雪碧 百事可乐 旭日升等品牌间转换 但可口可乐 百事可乐 雪碧的品牌忠诚度已从习惯购买向满意购买和情感购买的层次迈进 健力宝仅靠巨奖促销对品牌忠诚度的维 持已是强驽之末 还停留在习惯购买的层面 5 由于健力宝的推广传播的力度也在逐渐减弱 使得品牌美誉度已趋淡化 支撑力不够 6 健力宝的品牌联想已被强势品牌充斥覆盖 象个即将退役的老运动员 声誉犹存 但已风光不在 只有特别提及的时候 才 有模糊的印象 依稀可辨 二 品牌状态的警示 1 目前健力宝品牌单一 品种 口味 包装变化少 2 健力宝品牌形象不鲜明 与主流软饮料形象偏离 3 健力宝品牌诉求点不明确 尚无点睛之笔 4 饮料市场品牌竞争水涨船高 弱肉强食 1 佳得乐 葡萄适 宝矿力这些专门的运动饮料正在动摇健力宝的 运动 形象 2 非常可乐 乐百氏 农夫山泉等品牌正在动摇健力宝的 民族精神 形象 3 可口可乐 百事可乐 雪碧对农村市场也正虎视眈眈 蚕食扩张 5 健力宝品牌在全国各地的拓展很不均衡 甚至呈现两极分化 下面就以东北地区为例 用 GRAVEYARD 模型来进行分析 根据 GRAVEYARD 模型可以得出 可口可乐 雪碧 旭日升在东北属健康品牌 有较强的竞争优势 百事可乐属于利基品牌 目前 无竞争优势可言 但健力宝在该区则属于问题品牌 有退化现象 值得警视 6 从品牌生命周期来看 健力宝品牌已经完成了从 新星 到 金牛 的过渡 如果在这个关节点上 没有挖掘新的生长点或进行品牌延伸 依然顺势弱 化发展 那必将走向另外一个极端 7 警示 1 在调查中 消费者 经销商 零售商提到健力宝形象反应最多的是 产品单一 包装陈旧 广告老土 中老年人 唯 一不变的应是在品牌战略指导下的多变 2 虽然健力宝一直宣传运动饮料 但消费者认知并不很深 离专业饮料尚有距离 提到健力宝 消费者也会联想到体育 但 联系不紧密 特点也不鲜明 象下围棋你还只一个 眼 就四处拼杀 令人惊慌 3 健力宝主要竞争对手可口可乐 百事可乐 雪碧 旭日升等品牌形象特点较为一致 年轻 有档次 时尚 有活力 亲切 而健力宝形象则偏离了主流 是大品牌 就要抓主流 4 健力宝仅靠两个品种在打天下 在消费者口味多变的今天 消费者想说爱你都不那么容易 多品牌和品牌延伸才能调 众口 三 品牌再造的基石 1 品牌战略 1 明晰品牌形象推行专业运动品牌战略 2 实行多品牌战略 将不畅销品种剥离主品牌 3 紧跟时尚 推动主流品牌形象战略 4 施行品牌经理负责制 多个品牌产品在相同渠道内流通 由不同品牌小组管理 2 品牌定位 专业的运动饮料品牌 1 精神意义定位挑战自我 创造快乐 2 品牌形象定位健康活力 喜爱运动 有档次 有时代感 3 品牌形象 1 竞争品牌 品牌名称品牌形象 可口可乐有档次的 现代的 时尚的 活力的 亲切的 百事可乐年轻的 时髦的 有档次的 雪碧女性的 浪漫的 旭日升创新的 活力的 健康的 佳得乐热爱体育运动的 2 健力宝品牌写真 健力宝是一个年龄在二十岁到三十岁左右 热爱体育运动的人 健康外向 精力充沛 头脑灵活 富有挑战和冒险精神 喜欢创 新 亲切幽默 追求时尚品质 比旭日升的年轻形象要成熟 比佳得乐的专业运动形象要更生活化 比可口可乐 百事可乐的年轻时尚形象更中国化 4 品牌联想 一提到健力宝 不同的人群应该有如下联想 1 年轻的学生族会把健力宝看作是富有健康活力的大哥 是运动健将 亲切幽默 平易近人 常常领学生做新的极限挑战运 动 2 年轻的打工族会把健力宝看作是身边年龄相当 富有挑战精神的朋友 是球迷 健壮 有力 头脑灵活 身手敏捷 幽默 乐观 3 年轻的女性会把健力宝看作是健康向上 精力充沛的敢于冒险的体育爱好者 具有男子汉气概 富有同情心 勇于承担责 任 4 中老年人会把健力宝看作是朝气蓬勃 热爱运动 健康向上有开拓精神的年轻人 懂得生活 孝敬长辈 年轻有为富有感 染力的一代 5 品牌活化 健力宝的品牌活化主要可从以下几个方面下功夫 1 品牌内涵的活化 健力宝的品牌内涵要深入挖掘 要象耐克 just do it 那样张扬一种运动精神 一种处事原则 使健 力宝的精神内涵历久弥新 2 品牌形象的活化 健力宝的品牌形象要有生命力和亲和力 象佳得乐的 乔丹形象 一下子就把品牌提升到一个高度 甚 至这个附加值要超过产品本身 3 品牌传播的活化 健力宝可以通过创意新颖的影视广告 震撼性促销和公关运动整合传播 全方位多层次立体化推进 使 健力宝品牌传播更具有活性 6 品牌延伸 品牌延伸为了借势发展 增加新的生长点 增强核心品牌的形象 延伸品牌和原品牌不能发生个性稀释 而要相辅相成 健力宝强劲对手可口可乐 百事可乐均推行多品牌战略 其主打品种周围形成一个个保护品牌 这些品牌与其它竞争品牌争夺市 场份额 从而有力地抵挡了其它品牌对其主打品牌的威胁和市场蚕食 健力宝应推行多品牌战略 将不畅销品牌剥离老品牌 仅保留目前畅销的两个品种作为主品牌 增加不同容器规格 不同包装型 态的设计 其它品种要用副品牌制经营 品牌线延伸要注意长度的恰到好处 要控制好品牌数目和利润提高的平衡度 另外延伸的长度也要受制于企业的经营目标 不能 脱离实际 7 品牌经理制 健力宝在多品牌战略的基础上 应推行品牌经理负责制 负责各个品牌的全国推广 每个品牌应由专门的品牌推广小组负责 在市场上流通的渠道 网络一致 但在产品 品牌的宣传策略上不一致 健力宝可以从 茶饮料 可乐饮料 果汁饮料 三个层面开发副品牌参与市场竞争 抢夺竞争对手的市场份额 并保护自 己的主力品牌 健力宝 第叁乐章第叁乐章 产品产品 一 产品定位 二 产品类型 三 产品形态 四 产品周期 五 新产品开发 一 产品定位现状 接近于运动型饮料 或说 健力宝产品现定位于正在弱化的 模糊的运动型饮料范畴 优势分析优势分析 1 健力宝作为国内饮料工业的第一个知名品牌 通过其十余年来的经营积累 也是国内运动型饮料唯一代表 健力宝的诞 生与壮大始终伴随着新中国现代体育事业的发展 这一印象在广大消费者心目中难以磨灭 2 近来国外运动型饮料品牌在国内的成功导入同时也为运动型饮料市场的增长扩大了空间 运动型饮料的普及消费将成为未来 生活品质提高的象征之一 劣势分析劣势分析 1 市调研究表明 健力宝已由运动型饮料唯一品牌和产品转变为较接近运动型饮料的某些特征 其在消费者心目中运动型饮料 代表产品的特质已相当淡化 因为健力宝没有长期贯彻并不断丰富其这一产品特质 而又未能迈入保健功能及普通性饮料的行列 使 其产品定位不能旗帜鲜明 2 运动型饮料市场中 已有国外更具专业形象的产品如佳得乐 宝矿力等 3 运动型饮料市场是正在成长的市场 其容量尚不及普通型饮料那样庞大 建议建议 由于健力宝作为运动型饮料的定位源远流长 厂商为此数年来投入了巨资来营造 可以说其中包涵了博大的企业文化和民族精神 是一笔巨大的物质和精神财富 因此应该坚决地贯彻并丰富健力宝与中国体育事业共同发展的理念 使其重新回到 运动型饮料代表 产品 的轨道上来 消费者研究表明 人们提起健力宝 也就是指健力宝橙蜜汽水 在消费者心目中 它们是完全可以互换的概念 因此健力宝虽存 在众多产品种类 我们仍将健力宝归类为橙味汽水 以保证研究分析的显著性 1 市调表明 汽水类饮料在市场上处于绝对主导地位 而橙味汽水仅次于 可乐 汽水 市场普及率名列第二 2 橙味汽水的消费群体庞大而稳定 这是多年来生产橙味汽水各大厂商共同经营培育出的 二 产品类型 劣势分析劣势分析 1 近年崛起的果汁 茶和水饮料生产商用 天然饮料 的观念引导消费者 2 对 环保意识 的广泛重视以及传媒的渲染或误导 使消费者对 糖精 食用色素及香精等人工添加剂 等成份对人体的有害性 认识夸大或根本认识错误 以上两点对凡汽水类饮料 特别是果味汽水饮料 造成一定既成和潜在的冲击 建议建议 1 改良生产技术和工艺 加大产品科研 开发力度 引进生物工程及其相关技术和概念 消除消费者对人工合成成份有害性的 不必要联想 2 不遗余力在产品制造的各个环节 引入 环保 的观念 借此树立产品 面向未来 的形象 以淡化消费者对果味汽水产品 中不可避免的含有人工合成成份的认识 三 产品形态 口味 被广泛接受的橙味 甜度 中偏高的甜度 酸度 中偏低的酸度 饮料的酸度大小只造成消费者口感的变化 市调数据显示部分消费者认为饮料的酸度大对胃有害 实为消 费者的错误认识 色泽 偏鲜艳的色泽 含汽量 中偏低的含汽量 产品成份 含两种特殊成份 电解质与蜂蜜 分析与建议分析与建议 1 市调表明 健力宝的橙味 甜度 酸度及含汽量等指标被消费者广泛接受 存在地区差别 2 健力宝的各项口感指标虽然被大多数消费者接受 但可考虑将下列项目做出微调 1 降低甜度 虽然有技术资料显示健力宝含多种对人体有益的糖 如葡萄糖 果糖 蔗糖 但消费者不是专家 反而越来越 多的消费者认为 我们在食物中摄取的热量总是过高 会导致肥胖 2 增加含汽量 消费者普遍认为充足的含汽量总是运动饮料必备的特征 3 淡化色泽 使之更柔和 因为消费者对色素总有不必要的担心 讨论 讨论 关于产品特殊成份 电解质 与 蜂蜜 诉求的问题 1 可口可乐 与 百事可乐 的成功营销表明 产品的成份并无必要作为产品诉求的重点 甚至根本不作为诉求点 研究表明 可 口可乐 与 百事可乐 产品注明成份中被公认对人体有一定害处 至少没好处 其一是磷酸 它会对门牙有浸蚀 因此两个 可 乐 公司均建议消费者用吸管饮用 其二是咖啡因 它会对人体神经系统产生影响 2 反观健力宝 长期以来所标榜的两种对人体特别有益的成份 电解质与蜂蜜 经市调研究表明 它们在消费者的认识中非常 模糊 提及电解质各种好处的人数比例分散 甚至不知电解质为何物 更无从知道电解质的利益点 较多消费者对于 蜂蜜 成份的认 知比较正面 但对于 蜂蜜 的诉求远离健力宝作为运动型饮料的特质 同时亦远离消费者对于口味的追求 3 如果放弃对 电解质 的诉求 就如同放弃健力宝作为运动型饮料的定位一样 健力宝长期积累的无形资产就又开始从零计起 此举风险大 而且 电解质 是使健力宝具有运动型饮料特质的产品结构基石 我们提议如下 1 将 电解质 成份诉求人格化 或图形化 使其通俗且亲切 2 由于 电解质 本身是化学名词 表达 弹性 与可传播性差 不易于传播推广 可尝试用 平衡因子 中和因子 等等来转述 电 解质 的构成与功能 四 产品周期 健力宝产品现处于其自身发展周期的成熟期的末端 正向衰退期转化 并且有加速衰退的趋势 其表现为整个饮料市场成长而其 不成长 健力宝的高速成长期带有较浓厚的计划经济下相对 短缺经济 的重要特征 曾作为振兴民族工业的卓越代表而倍受推崇和保护 而今天这种市场环境已发生根本的变化 随着健力宝产品新元素的导入 这些新的元素包括 新的口味 新的包装和对于原产品成份新的诉求等等 我们就延长了产品的成熟期 产品新的生命力就此产生 随饮料市场的不 断成长 健力宝产品新的生命周期亦会来临 现状现状 健力宝产品长期以单一品种呈现于市场 缺乏强有力的系列产品阵容来互相保护 相对于主要竞争对手 可口可乐 百事 可乐 的系列产品 健力宝一直处于 一个打三个 的非常被动局面 内部调研结果显示 健力宝公司有一大批系列产品只是被展览于公司产品阵列厅内 鲜为人知 市调研究又表明 消费者对 健力宝系列产品的联想很困难甚至有许多错误和模糊的认识 3 天浪水 乐臣可乐和果汁系列产品等在市场上曾短时期为消费者认识 但由于其推广力度和生产规模远不及橙蜜汽水 所以 在各自同类竞争对手强大的同时 它们就很快淡出 4 由于主导产品品种单一 导致产品有较高的被替代性 市调研究表明 消费者因转换口味而转换产品 同时也转换了品牌 可口可乐 与 百事可乐 在产品线上惊人的相似 但它们共同占据着 最普及饮料品种 的前三名 即 可乐型 汽水 橙味汽水 和柠檬汽水 如下表所示 产品 口味 品牌 可乐型 汽水可口可乐 百事可乐 柠檬汽水雪碧 七喜 橙味汽水健力宝 芬达 美年达 茶 汽水旭日升 五 新产品开发 上表说明 1 健力宝虽然属于普及率最高的橙味汽水类产品 但也要与最强大的竞争对手 可口可乐 与 百事可乐 旗下产品来分享 被替代的可能性很高 2 旭日升的 茶 汽水产品虽不属最普及之列 但独霸 茶 汽水的细分市场 使喜欢茶味汽水的消费者别无选择 建议 1 新产品开发以运动型饮料 例如甲 A 饮品等 和健康型饮料 例如保健饮品 绿色饮品等 2 新产品开发直逼 可口可乐 与 百事可乐 的产品线 即加大开发柠檬汽水和 可乐型 汽水力度 与 两乐 的主导产 品抗衡 使它们与知名度的橙蜜汽水组合成共同进退的产品保护线 同时不断完善橙味汽水的产品工艺 整顿各分装厂生产 稳定各 分厂生产品质 保持十余年来公认的高品质 2 剥离众多的非主流系列产品 比如已明显处于市场劣势的果汁和水饮料产品 放弃 大而全 的产品开发思路 缩短产品线 使资源得以高度集约化的配置和利用 3 由于饮料市场的消费趋势是在发展变化的 健力宝的新产品研发部门也应充分把握未来的市场变化 市场可能进一步细分 消费者的需求越来越个性化 但这必不表明为了满足个性的需求 我们就要开发越来越多的品种 我们是要掌握不断变化中的共性 4 健康 环保的观念的日益深入 健力宝应走在引导消费的前面 创造新的饮料消费需求 5 配合对于 电解质 成份的全新诉求 同时 产品的口味进一步改良 我们可提出 新世纪新健力宝 的观念 当然此举涉 及到产品改良更新的周期与费用问题 在此仅为初步构想 百事可乐 与 可口可乐 在 1998 年更新其整个 VI 和产品包装系统时 推广速度非常迅猛 它们积淀百年的历史都能不断更 新和调整 我们不过十余年为何不可 市调研究表明 消费者对于饮料新口味的追求是不可改变的消费习惯 如果一个新的健力宝以 新的口味和包装出现 消费者是乐于接受的 百年来 可口可乐 与 百事可乐 的口味就不断在变化 可口可乐就成曾为了满足消费者的口味变化 不断地增加可乐中 的糖的含量 直至健美运动的浪潮席卷美国 可口可乐才推出较低热量的 健怡可乐 在欧洲 则有更适合欧洲人口味的 淡色可 乐 6 对已有产品系列的改造和挖掘利用 能够节省新产品开发的费用和时间 我们相信健力宝面临的并不是新产品的技术难题 而是规划已存在的众多品种 重新推广的问题 不断地更新与丰富产品构成各个元素以适应市场的变化 是新产品开发遵循的唯一原 则 第肆乐章第肆乐章 包装包装 一 消费者对包装的偏好 二 健力宝产品包装目前存在的问题 三 对健力宝改装的建议 一 消费者对包装的偏好 在各种形式的包装中 易拉罐形式目前仍处于主导地位 其次是中型塑料瓶 但不同地区 消费形态不同 包装形式的普及程度 各不相同 不同职业的消费群对包装形式亦有不同偏好 如学生更喜欢玻璃瓶和纸包装 家庭消费喜欢大塑瓶 所以说 同一牌子的饮料的包装形式 应当呈现多样化 以满足不同地区 不同层次的消费 也就是说产品包装要考虑到市场细 分 二 健力宝产品包装目前存在的问题 1 由于在品牌 产品形象推广策略 手法上的不当 使消费者对健力宝包装产生 连带责任 的负面心理影响 老土 守旧 健力宝的包装应分为 硬 和 软 两个属性 硬 是指包装的色彩 外观 图案等方面 调查结果表明 在硬性方面 超过 半数的消费者还是喜欢健力宝的包装 软 是指经由包装所传达给消费者关于产品 品牌的联想 在 软 性方面 健力宝明显有 缺陷 老土 过时 无创新等 由于 软硬 不能结合 因而影响到销售 2 包装设计的规格 形式单一 不注重细分市场 缺乏灵活性与竞争对手相比 在包装形式 规格 品种 上 健力宝欠缺应 有的灵活性与应变能力 两乐在推行统一大市场的前提下 充分重视对市场的细分 包装设计按照不同的消费者群体来区分不同的目 标市场 如推出适合普通老百姓的玻璃瓶装可乐 适合于青少年 学生一族的罐装及 600 毫升塑料瓶装可乐 适宜于家庭主妇购买用 于家庭消费的 1 2 升及 2 升塑料瓶装 以及方便使用的纸杯饮料等并定期推出各种促销礼品装 捆绑装等 花样无时无刻不在翻新 不同的包装设计能满足了不同的消费者 全面出击 使其能够获得尽可能大的市场份额 相比之下 健力宝就显得有点相形见拙 除了传统的罐装及 1 25 升装之外 市场上再难发现其他外观的包装设计 三 对健力宝改装的建议 一 针对状况 外装必须改进才能改变健力宝在消费者心中的形象 建议主体部分不要大变动 因为改包装带有很大的风险性 但必须要改 二 依据目标细分市场 设计不同规格 不同材料的包装 三 包装改进应与品牌 产品形象及新式广告 促销 公关传播同时进行 一 市调有意义的发现 一 消费者经常去哪买饮料 市调结果显示 街上的零售店 是消费者光顾次数最多的购买场所 其次是批发市场 但随着城市化程度的不同 消费者购买 饮料的场所存在着集中与分散的程度不同 二 品牌偏好与购买场所 市调结果显示 偏好可口可乐和醒目的消费者喜欢在大型综合商场 货仓式商场购买它们 偏好旭日升的消费者在批发市场购买 的比例较高 而喜欢健力宝的消费者 街上的零售店和批发市场是他们最主要的购买地点 与竞争对手相比较 健力宝过于依赖街上 的零售店和批发市场 在货仓式商场和大型综合商场等场所并不具备优势 三 零售渠道与地区差异化 街上的零售店是饮料购买的重要零售渠道 但在全国不同区域 商业形态的发展状况不一样 零售店的构成也不一样 存在着地 区差异 这说明 健力宝零售渠道管理与建设工作 应秉承全国主要零售渠道建设的共同策略 还要根据不同地区的差异性 有选择 有重点的建设 最重要的是要了解不同零售点的进货方式 从而达到有效的供给 建成高效的配货系统 支持个体零售商 四 零售商的进货方式 从全国范围来看 饮料零售商的进货方式主要有如下几种 自己去批发市场 批发商进货 由上级批发商送货上门 由厂家销售 人员送货上门 以及自己去厂家在当地的仓库进货 调研结果显示 可口可乐 百事可乐的零售商的进货方式差不多 主要是前三种大为突出的是 由厂家销售人员送货上门 的 比例较高 这说明两乐的许多零售渠道由自己直接控制 直接管理 形成了直销系统 直接控制了终端价格 这也是两乐零售价格低 于健力宝的一个原因 而健力宝的零售商则依赖于上级批发商 批发市场 导致终端零售价格过高 五 经销商级别与销售关系 可口可乐 百事可乐的经销商主要以一级经销 二级经销为主 自己的直销占有一定份额 如大型商场 仓储式商场 肯德基 麦当劳等 自己直接供货 健力宝则以二级 三级经销为主 再到零售商 通路越长越难管理 二 健力宝目前的渠道及网络状况 一 零售渠道的基础建设工作薄弱 销售渠道决定着消费者能否顺利购买到产品 渠道不畅 产品在终端铺市率不高 那么即使广告做得好也是徒劳 健力宝的竞争对手 尤其是两乐公司 经过多年销售渠道的研究与实践 形成了一套科学的管理体制 通过对代理商 经销商 零售商等各渠道环节的服务与监控 使产品能及时准确地到达各零售网点 在大城市 象一些有代表性的零售终端 如大型商场 百货商店 超市 还是士多 连锁店 酒吧 歌舞厅 宾馆等 两乐产品 几乎无处不在 并且配合各种形式的宣传海报 促销活动 使得两乐产品自觉或非自觉成为首选饮品 而健力宝在许多场合无法见到 要么缺货 要么脱销 说明产品的铺市率低于竞争对手 二 依赖于经销商 忽视终端的销售促进 健力宝一直以来比较重视与各经销商的关系 但对产品与消费者直接接触的零售终端的重视十分欠缺 反映在销售人员对市场价 格的变化 商品流向 库存构造 都不是很熟悉 很少对零售商进行调查访问 了解消费动向 对刺激消费的终端投入也较少 尤其 是在大中城市 现款现货的销售政策 依赖经销商的惯性思想 也使得各经销商形成思维定式 层层向下推进 使通路越来越长 最 底层零售商苦不堪言 形成一边倒的局面 健力宝在大中城市的零售渠道越来越少 被逼向小城市 乡村 三 没有处理好总厂与分厂之间的关系 健力宝各分厂与总部是合作关系 不仅拥有对 健力宝 品牌的使用权 还拥有生产 销售等大权 总厂与分厂之间 虽然明确 规定了各自的销售区域 严格按照生产程序 但是集团利益与小集体利益总会存在矛盾对立的一面 因而造成市场上分厂与总厂冲货 的严重局面 以及产品质量问题等 这不仅严重地损坏了各级经销商的利益 使某些经销商赔本销售 挫伤了积极性 而且质量不好 的产品也对消费者造成了极大的伤害 并直接危害到健力宝的品牌形象 四 终端零售管理标准不规范 无体制 两乐 公司对终端产品的陈列有明确的标准 如货架长度 货品摆放层数 不同类型产品的摆放次序 堆头形状等 都明确规 定 为使这种标准得以长期执行 两乐 公司不惜花费高额成本购制冷饮机 冰柜 制作招牌等 免费赠送给各销售终端 条件就 是零售商必须按标准执行 正是这种对零售商规范化的支持与要求 使两乐深得零售商的信赖与支持 而相反健力宝在零售管理方面 就没有这样规范性 随机性很大 三 问题的解决之道 一 改变健力宝传统的营销模式 向现代垂直营销系统转化 健力宝目前的营销系统 将网络的各项功能相互交叉设置 使网络管道中的 水流 不畅 致使健力宝过分依赖于经销商 受制 于经销商 加上分厂的疏于管理 使得自身没有撑控网络的权力 从而无法支配和调动市场资源为之所用 垂直营销系统 是由生产企业 批发商 零售商根据纵向一体化原理形成 其中某一环节的成员占居主导地位 可支配其他成员 建立健力宝的垂直营销系统 目的是使健力宝公司能对整个分销系统达到高度控制 垂直营销渠道示意图 生产商 经销商 分销商 零售商 运用垂直营销 生产商最重要把握住一头一尾 出厂价 零售价 通过公司的直销体系的调控 抓两头 控制中间 使得中 间环节成为生产商的受控者 从而使市场价格走向正常 建立健力宝垂直营销系统的几个关键点 1 在稳固健力宝原有营销网络的同时 尽量缩短中间环节 2 根据大中城市 小城市 农村不同区域的市场特性和渠道特性 建立不同类型的渠道以满足不同商业细分市场和不同消费者 的需要 使得健力宝能渗透到零售终端的各个角落 3 建立健力宝的直销系统 目的是调控市场价格和管理市场秩序 二 网络设置的改造 健力宝的营销网络应当是一个大脑中枢神经反应系统 一发而触动全身 而眼下的健力宝的网络 由于分厂的介入 不再是一个 大脑控制 因而造成了整个神经系统有紊乱的一面 我们建议对健力宝网络进如下的改造设想 1 仅保留分厂生产职能 货运职能 将销售职能 市场推广职能 收归总厂所有 改分厂原有的销售区域为供货区域 地理划 分不变 2 由总厂统一负责健力宝产品的销售 推广 货物的调配等 分厂根据总厂销售计划来定产 总厂对分厂下达调拨计划 3 总厂与分厂之间制定一个内部 调拨价 每月总厂与分厂结算一次 我们建议对健力宝网络进如下的改造设想 4 对各分厂的生产 包装罐由总厂统一调配 据每个分厂的供货区域不同 包装上注明 限在 XX 区域内销售 字样 严格以销 量来定产量 对超产部分由总厂统一调配 销售 5 成立销售公司 将网络的物流 信息流 促销流 所有权流等重新设计 使健力宝总厂真正成为网络领袖 控制市场 健力宝网络设置示意图 三 对网络的管理 要分层次 推拉并用 1 对零售终端的管理 拉 1 加大对终端基础建设的硬投入 2 业务员 销售人员经常回访零售商 调查市场价格动向 商品流向及进货渠道等 3 帮助零售商布置终端 提高产品陈列规范性 4 不定期开展终端促销工作 激发消费者购买欲 5 通过直销体系 对重要零售场所实行直供 以起到调控市场价格体系的作用 2 对经销商的管理与服务 推 1 利用经销商的网络 协助经销商将产品铺向更多的市场终端 要求经销商必须达到一定的铺市率 2 协助经销商管理市场 促进其销售的积极性 3 对销售政策的制定要一视同仁 不拉关系户 4 对经销商进行分类管理 将目前健力宝的经销商按照重要程度进行 A B C D 分类 A 级 B 级加大投入与巩 固 对于 C 类 D 类中扰乱市场秩序的坚决取缔 四 加快大中城市销售队伍和网络的建设 目前健力宝在小城市及农村市场已以得良好的竞争态势 应加强 巩固霸主地位 但最重的还是要夺回城市市场 针 对几个薄弱的环节 加快投入 1 销售队伍的建设 1 增加销售及业务人员数量 特别是直销队伍 2 增加业务设备 送货车辆 终端道具等 3 激动销售人员的制度 4 提高人员素质的技能培训 2 零售渠道建设 1 按 A B C 法则以点成线 线构面的方式 快速建设大中城市的零售渠道 2 方向 农村 小城市场 中等城市 大城市 巩固农村市场后 先做中等城市 再向大城市进攻 3 策略 以直销形式抓终端零售商 来控制经销商 建设多样化的城市渠道 4 投入 终端售卖系统 以直销形式 宣传道具及形象展示 零售支持 第伍乐章第伍乐章 渠道 网络渠道 网络 健力宝目前的渠道及网络状况 一 零售渠道的基础建设工作薄弱 销售渠道决定着消费者能否顺利购买到产品 渠道不畅 产品在终端铺市率不高 那么即使广告做得好也是徒劳 健力宝的竞争对手 尤其是两乐公司 经过多年销售渠道的研究与实践 形成了一套科学的管理体制 通过对代理商 经销商 零售商等各渠道环节的服务与监控 使产品能及时准确地到达各零售网点 在大城市 象一些有代表性的零售终端 如大型商场 百货商店 超市 还是士多 连锁店 酒吧 歌舞厅 宾馆等 两乐产品 几乎无处不在 并且配合各种形式的宣传海报 促销活动 使得两乐产品自觉或非自觉成为首选饮品 而健力宝在许多场合无法见到 要么缺货 要么脱销 说明产品的铺市率低于竞争对手 二 依赖于经销商 忽视终端的销售促进 健力宝一直以来比较重视与各经销商的关系 但对产品与消费者直接接触的零售终端的重视十分欠缺 反映在销售人员对市场价 格的变化 商品流向 库存构造 都不是很熟悉 很少对零售商进行调查访问 了解消费动向 对刺激消费的终端投入也较少 尤其 是在大中城市 现款现货的销售政策 依赖经销商的惯性思想 也使得各经销商形成思维定式 层层向下推进 使通路越来越长 最 底层零售商苦不堪言 形成一边倒的局面 健力宝在大中城市的零售渠道越来越少 被逼向小城市 乡村 三 没有处理好总厂与分厂之间的关系 健力宝各分厂与总部是合作关系 不仅拥有对 健力宝 品牌的使用权 还拥有生产 销售等大权 总厂与分厂之间 虽然明确 规定了各自的销售区域 严格按照生产程序 但是集团利益与小集体利益总会存在矛盾对立的一面 因而造成市场上分厂与总厂冲货 的严重局面 以及产品质量问题等 这不仅严重地损坏了各级经销商的利益 使某些经销商赔本销售 挫伤了积极性 而且质量不好 的产品也对消费者造成了极大的伤害 并直接危害到健力宝的品牌形象 四 终端零售管理标准不规范 无体制 两乐 公司对终端产品的陈列有明确的标准 如货架长度 货品摆放层数 不同类型产品的摆放次序 堆头形状等 都明确规 定 为使这种标准得以长期执行 两乐 公司不惜花费高额成本购制冷饮机 冰柜 制作招牌等 免费赠送给各销售终端 条件就 是零售商必须按标准执行 正是这种对零售商规范化的支持与要求 使两乐深得零售商的信赖与支持 而相反健力宝在零售管理方面 就没有这样规范性 随机性很大 三 问题的解决之道 一 改变健力宝传统的营销模式 向现代垂直营销系统转化 健力宝目前的营销系统 将网络的各项功能相互交叉设置 使网络管道中的 水流 不畅 致使健力宝过分依赖于经销商 受制 于经销商 加上分厂的疏于管理 使得自身没有撑控网络的权力 从而无法支配和调动市场资源为之所用 垂直营销系统 是由生产企业 批发商 零售商根据纵向一体化原理形成 其中某一环节的成员占居主导地位 可支配其他成员 建立健力宝的垂直营销系统 目的是使健力宝公司能对整个分销系统达到高度控制 垂直营销渠道示意图 生产商 经销商 分销商 零售商 运用垂直营销 生产商最重要把握住一头一尾 出厂价 零售价 通过公司的直销体系的调控 抓两头 控制中间 使得中 间环节成为生产商的受控者 从而使市场价格走向正常 建立健力宝垂直营销系统的几个关键点 1 在稳固健力宝原有营销网络的同时 尽量缩短中间环节 2 根据大中城市 小城市 农村不同区域的市场特性和渠道特性 建立不同类型的渠道以满足不同商业细分市场和不同消费者 的需要 使得健力宝能渗透到零售终端的各个角落 3 建立健力宝的直销系统 目的是调控市场价格和管理市场秩序 二 网络设置的改造 健力宝的营销网络应当是一个大脑中枢神经反应系统 一发而触动全身 而眼下的健力宝的网络 由于分厂的介入 不再是一个 大脑控制 因而造成了整个神经系统有紊乱的一面 我们建议对健力宝网络进如下的改造设想 1 仅保留分厂生产职能 货运职能 将销售职能 市场推广职能 收归总厂所有 改分厂原有的销售区域为供货区域 地理划 分不变 2 由总厂统一负责健力宝产品的销售 推广 货物的调配等 分厂根据总厂销售计划来定产 总厂对分厂下达调拨计划 3 总厂与分厂之间制定一个内部 调拨价 每月总厂与分厂结算一次 我们建议对健力宝网络进如下的改造设想 4 对各分厂的生产 包装罐由总厂统一调配 据每个分厂的供货区域不同 包装上注明 限在 XX 区域内销售 字样 严格以销 量来定产量 对超产部分由总厂统一调配 销售 5 成立销售公司 将网络的物流 信息流 促销流 所有权流等重新设计 使健力宝总厂真正成为网络领袖 控制市场 健力宝网络设置示意图 三 对网络的管理 要分层次 推拉并用 1 对零售终端的管理 拉 1 加大对终端基础建设的硬投入 2 业务员 销售人员经常回访零售商 调查市场价格动向 商品流向及进货渠道等 3 帮助零售商布置终端 提高产品陈列规范性 4 不定期开展终端促销工作 激发消费者购买欲 5 通过直销体系 对重要零售场所实行直供 以起到调控市场价格体系的作用 2 对经销商的管理与服务 推 1 利用经销商的网络 协助经销商将产品铺向更多的市场终端 要求经销商必须达到一定的铺市率 2 协助经销商管理市场 促进其销售的积极性 3 对销售政策的制定要一视同仁 不拉关系户 4 对经销商进行分类管理 将目前健力宝的经销商按照重要程度进行 A B C D 分类 A 级 B 级加大投入与巩固 对于 C 类 D 类中扰乱市场秩序的坚决取缔 四 加快大中城市销售队伍和网络的建设 目前健力宝在小城市及农村市场已以得良好的竞争态势 应加强 巩固霸主地位 但最重的还是要夺回城市市场 针对几个薄弱 的环节 加快投入 1 销售队伍的建设 1 增加销售及业务人员数量 特别是直销队伍 2 增加业务设备 送货车辆 终端道具等 3 激动销售人员的制度 4 提高人员素质的技能培训 2 零售渠道建设 1 按 A B C 法则以点成线 线构面的方式 快速建设大中城市的零售渠道 2 方向 农村 小城市场 中等城市 大城市 巩固农村市场后 先做中等城市 再向大城市进攻 3 策略 以直销形式抓终端零售商 来控制经销商 建设多样化的城市渠道 4 投入 终端售卖系统 以直销形式 宣传道具及形象展示 零售支持 第陆乐章第陆乐章 价格价格 一 健力宝价格体系目前存在的问题 二 价格体系问题出现的原因 一 健力宝价格体系目前存在的问题 一 终端零售价格过高 在全国范围内 无论是 知道健力宝 但不购买健力宝 还是 以前购买健力宝 但是现在不买健力宝 的 原因当中 都有 一个突出的因素是 价格贵 二 价格体系的灵敏度不够 不稳定 市调当中 众多经销商反映 健力宝的销售业务人员不注意市场的变化及商品流向 当某些