工商管理 第⑧章.doc

第八章 现代企业竞争第一节 企业竞争概述一、企业竞争的概念1、竞争（名词解释）两个或两个以上的不同主体，为了某种目的，有意识地进行的相互较量和争取胜利的活动。2、构成竞争的基本要素（三点）1）要存在两个或两个以上的竞争主体。2）要有共同的竞争对象（竞争标的）。3）要有一定的竞争规则。3、因竞争主体性质的不同，市场竞争有三种形式1）买者（现实的和潜在的）之间的竞争。2）卖者（生产者）之间的竞争。3）买卖双方之间的竞争。4、概括的讲，企业竞争就是企业在公开、平等的竞争环境下，为争夺更有利的生产经营条件和增进自身的经济利益而进行相互较量与争胜的活动。二、企业竞争的形式1、按照竞争方式的不同，企业竞争可分为价格竞争和非价格竞争。1）价格竞争生产同一产品的不同企业，通过价格调整来争占市场份额的竞争，是最古老、也是最基本的企业竞争形式。（判断、单选）2）非价格竞争除价格竞争以外的所有其他形式的竞争。包括产品竞争服务竞争广告竞争渠道竞争企业形象竞争技术竞争信息竞争人才竞争投资竞争其中，前四种竞争形式合称为营销竞争。（多选）产品竞争是企业竞争的核心，是一种最直接的市场竞争形式。（单选、判断）三、竞争对企业发展的推进作用（简答）1、竞争是企业在市场中求得生存和发展的强制性推动力。2、竞争可以有效促进企业经营资源的优化配置。3、竞争是企业创新的强大的推动力。4、竞争为培育和锻炼真正的企业家提供了可能与机会。四、市场竞争结构1、对于市场竞争结构的划分，产业经济学中一般将其归结为四种。即完全竞争、完全垄断、垄断竞争和寡头竞争。（多选）2、在这四种不同的市场竞争结构中，企业的竞争行为及竞争绩效也各不相同。五、现代企业竞争观念的演进1、竞争观念（名词解释）指导企业在市场竞争中避免失败、赢得竞争的竞争宗旨。2、企业竞争内涵在逐步由简单走向全面，竞争观念在这一发展过程中，经历了一个不断升华的过程1）生产者利润导向的竞争观念。（本质是价格竞争）企业竞争的目的只有一个实现自身利益的最大化。因此，在此观念指导下，企业间的竞争主要就是产品竞争。竞争方式主要是价格竞争和产品促销技巧的竞争。2）顾客导向的竞争观念。（本质是战略竞争）买方市场（重点名词解释）当商品供过于求时，决定商品交易的价格、时间、地点、数量等的主动权在买方。卖方市场（名词解释）当商品供不应求时，决定商品交易的价格、时间、地点、数量等的主动权在卖方。以满足顾客需求为基点，成为顾客导向的竞争观念的宗旨。企业在市场上为满足顾客的需求和获得利润的双重目标而展开竞争。这时的企业竞争是以竞争战略为中心的企业战略竞争。（价格战略）3）企业竞争力导向的竞争观念通过对竞争对手的分析与对比，构建和保持竞争对手难以模仿的竞争优势，提高企业的竞争力，在此基础上，更好地满足顾客的需求，并实现企业自身在竞争中的可持续发展。六、企业竞争力的概念（全方位的竞争）1、企业竞争力（名词解释）企业参与市场竞争、占领市场的能力。2、企业素质（名词解释）指企业所拥有的各种经济资源的构成质量。1）形成企业竞争力的基本条件（多选）技术装备水平经营管理水平职工队伍素质企业领导素质这些资源是企业参与竞争的基础。2）企业竞争力是以下几种能力的组合（构成企业竞争力的能力有哪些）（重点简答）财务能力（现金）经营管理能力人力资源能力技术开发能力企业生产能力市场营销能力3、对于企业竞争力这一定义，包括以下几个方面的含义（总结）1）企业竞争力是一种合力，是企业多项经营能力的组合。2）企业竞争力受到外部环境因素的影响与制约。3）企业竞争力是企业活力的核心。（单选）4）企业竞争力是通过与竞争对手的对比与较量来展示的。第二节 影响企业竞争的因素分析如果一个企业的盈利能力高于整个产业平均值，该企业相对于竞争对手拥有竞争优势。如果这个企业能在若干年内保持高于平均水平的盈利能力，该企业拥有持续的竞争优势。影响企业竞争能力的因素来自企业所处行业的内部与外部两个方面。这些因素对某一行业的所有企业都会产生影响，但因不同企业承受能力和应变能力的不同，其所受影响的程度也不同。1、迈克尔波特在其竞争战略一书中，将影响企业竞争的因素，归纳为五个方面1）行业内企业间的竞争2）潜在的参加竞争者3）替代品的生产者4）购买者5）企业的供应者这五种力量是决定行业竞争强度（竞争的激烈强度）和行业获利能力（竞争越弱，获利能力越强）的基本力量。五种力量的综合决定着该行业的最终利润水平和利润趋势。2、行业内现有企业的竞争分析1）竞争激烈意味着价格下降，成本上升，导致整个产业利润下降。2）如果竞争不太激烈，产业内企业就有机会提高价格或减少在非价格竞争上的开支。3、行业内企业间竞争的特点（分析、知识点）1）同行业中企业越多，单个企业所占市场份额越低，竞争激烈程度越高。对一个企业而言，在其行业生命周期的前期阶段（新兴阶段和迅速发展阶段），行业内企业只要跟得上行业的发展速度，也能取得良好的发展。竞争对手间在不破坏竞争规则的前提下，基本可以和平共处。但当企业进入缓慢成长的成熟期，企业间的竞争则开始加剧，转向维持和扩大市场占有率的竞争。注重加强市场营销力量，竞争重点转向产品和服务，企业的市场占有率也在竞争中不断发生增减变化。2）市场集中度不同，企业间的竞争程度也不同。市场集中度（名词解释）是指特定市场中前几位最大企业（寡头企业）所占的销售额份额。在一个市场中，市场集中度越高，说明该市场大企业的市场支配能力越大，则企业间的竞争能力越低。3）由于产品性质的不同，行业内企业的竞争形式也不相同。如果产品性质相同，企业间的竞争主要是产品价格和服务的竞争，而且竞争激烈程度很高。如果产品性质差异很大，市场需求层次很多，企业可以通过细分市场，确定自身的目标市场与顾客，企业间的竞争将有所缓解，并且多是非价格竞争。4）同行业中企业为增加竞争力，会采取各种不同的发展战略。但是如果行业内大批企业皆采取同一发展战略，则会导致产品过剩，企业间的竞争则演变为价格竞争。5）行业中一些企业会采取多角化发展战略。（跨行业经营）6）同行业的一些企业走出国内市场，参与国际市场竞争。7）同行业中的不同企业采取企业联合与企业兼并这一发展途径。企业联合与企业兼并是竞争加剧的必然结果。8）退出障碍阻止企业离开本产业的因素。包括经济的、战略的和情感的因素。4、新竞争对手的加入1）新竞争对手（潜在竞争者）是指当前不在行业内，但是有能力进入本行业的企业。2）当一个企业要进入（退出）某一行业时，都会不同程度的遇到一定的阻力和压力。这些阻力和压力就是行业进入（退出）壁垒。3）进入壁垒（名词解释）是指使潜在加入者处于与已有厂商相比不利的竞争地位和使已有厂商能长期获取正常利润的因素。这是由“进入壁垒研究之父”贝因定义的。（填空、判断）斯格勒定义的“进入壁垒”新进入市场企业所需负担的而现有企业不必负担的生产成本。4）新竞争者所遇到的行业进入壁垒一般包括这样几种（六点 分析知识点）规模经济（减少成本）。1大规模生产标准化产品所带来的成本减少。2大宗购买原材料和部件的折扣。3固定生产成本均摊。4广告和营销费用均摊。顾客偏好。已在市场上形成了自己较为固定的顾客群，在顾客中已建立起其产品、品牌、商标的知名度与顾客忠诚度。资金壁垒。新进入者需要庞大的资金投入来购置设备、开发产品、加强宣传以打开市场。销售渠道进入壁垒。行业内现有企业已拥有自己的销售渠道，并和销售渠道成员建立起长期和稳定的合作关系。政府政策和法律限制。市场容量。如果市场容量小，现有企业间的竞争便十分激烈。因此对新进入者十分敏感。因为新进入者的进入会直接抢占他们的市场，从而降低其市场份额，这时他们会强烈抵制新竞争者的进入。5）其他进入壁垒专利和关键技术障碍。现有企业的成本优势。绝对成本优势有三个主要来源1经验、专利和秘密工艺所带来的卓越的生产运营水平。2特殊生产要素的控制（劳动力、材料、设备或管理技术）。3便宜的资金成本。（利息便宜）现有企业的其他资源优势。顾客转移成本。转移成本（名词解释）是指顾客从现有企业的产品转向新企业产品所付出的时间、精力和金钱。5、企业供应商1）供应商是指向企业及其竞争对手提供生产所需各种资源的个人和组织。2）供应商讨价还价的能力是指供应商抬高投入价格或降低投入和服务的品质来增加产业成本的能力。3）供应商对企业的影响力有如下几个情况（判断句子）当某一行业中，企业所需的资源仅被几家大规模的供应商所控制时，企业市场竞争力的强弱在相当程度上受其供应商合作与否的影响。（寡头垄断）如果某供应商所提供的产品是独一无二的，则企业对该供应商的依赖程度会很高。如果供应商将其产品供应给多个企业1单个企业使用该供应商的产品与否并不影响其（供应商）生存与发展时，供应商对购买其产品的各个企业将充分施展其讨价还价的能力。2当某一企业是供应商最大、最重要甚至是唯一的用户时，该供应商和该企业间经营成败的关系将十分密切。（提供合理的价格）6、购买者1）用户的影响力这里的用户是指企业的最终顾客。（消费者）工业品生产企业的用户。消费品生产企业的用户。用户对企业影响力的大小，在很大程度上取决于其购买数量的多少和市场的具体情况。2）中间商的影响力中间商对企业的竞争策略乃至市场竞争力也有着不容忽视的影响。这在广泛使用中间商的消费品生产行业中是十分明显的。形成企业产品价格的差异因企业选择的营销渠道的长短不同、中间商的类型不同有关。如果中间商的进货渠道很多，行业内多个企业均选择其为中间商，则该中间商就有很大的选择余地，很有可能对企业提出讨价还价的条件。中间商对企业的影响力不仅仅只表现在产品价格上，还会影响到企业的促销策略乃至市场营销策略的实施效果。7、替代品专指具有和本企业产品同样功能，能满足用户同一需要的其他产品。（代用品）如果行业内的产品几乎没有替代品，且竞争力较弱，则在其他条件不变的情况下，行业内的企业将有更多的机会提高价格和赚取更多的利润。对付来自替代品的竞争压力，最好的策略是行业内的各企业相互联合以集体应对。第三节 现代企业竞争战略的制定1、市场竞争战略是指企业为了自身的生存与发展，为在市场竞争中保持或提高其竞争地位和市场竞争力而确定的企业目标及为实现这一目标而采取的各项策略的组合。2、影响竞争战略制定的关键因素可以分为内部因素和外部因素两大类、四个方面1）企业优势与劣势分析。2）关键管理层（企业战略的制定者）的价值观。3）行业中的市场机会与威胁（机会与威胁同时存在）。4）社会期望。3、竞争者分析竞争者分析是竞争力导向下竞争战略制定的核心。（单选）1）确定企业的竞争者。确定谁是竞争者是竞争者分析的第一步，确定企业竞争者具体又包括如下几个方面内容在通过各种渠道获取大量情报的基础上，尽可能查明同行业中所有同行及其基本情况。确定哪一个或哪几个企业是本行业中的竞争领先者，具有最强的市场竞争力。进一步分析竞争领先者，分析竞争领先者在竞争战略与策略方面与其他企业的主要差异。确定本企业的主要竞争对手。2）主要竞争者分析竞争者的公司经营组织形式分析。竞争对手经营状况分析。竞争对手市场竞争策略分析。竞争对手竞争力水平分析。3）判断竞争者的反应4、竞争性市场定位1）企业要根据进入市场的竞争情况和自身的竞争力来确定其在市场竞争中的地位，处于不同竞争地位的企业，其确定和执行的竞争战略也是不同的。2）按企业市场竞争力高低的不同，企业竞争性市场定位有如下几种选择市场竞争中的领先者。市场竞争中的挑战者和追随者。市场竞争中的众多中小企业者。5、企业竞争的战略模式（三种）企业竞争战略的制定，要以形成和保持企业竞争优势为核心。使企业能够通过竞争战略的实施，切实提高企业的市场竞争力。规范的战略规划过程包括五个步骤（简答）选择企业使命和目标。分析外部环境，识别机会与威胁。分析内部环境，发现优势与劣势。选择能够发挥优势和矫正劣势的战略。1）以成本领先优势为核心的成本领先竞争战略是指企业通过改进生产过程、扩大企业生产规模和降低各种生产要素的消耗，实现成本的明显降低，达到以低成本来击败竞争对手的战略。（低成本，低价格，高利润）2）以差异化优势为核心的差异化竞争战略通过生产同行业中其他企业所没有的独特产品或是构建其他非产品的差异化竞争优势，从而稳定吸引顾客，提高市场占有率，确立企业的市场竞争地位。3）以集中经营优势为核心的集中化竞争战略是指企业把全部力量都集中在某一特定的市场或产品上的战略。采用这种战略的企业往往实力比较小，不能把力量分散到其他方面，全力投入特定市场或产品就可以形成以集中经营为特色的竞争优势。4）三种战略所需资源与组织要求三种战略所需技能和资源组织要求成本领先竞争战略（记住）成本领先战略需要哪些技能和资源。大量的资本投入和融资能力（扩大规模需要资金）大批量生产（需要技术）对工人严格监督（节约成本）产品容易制造（复杂成本高）低成本的批发系统（大批量生产，大批量销售）严格的成本控制详细的控制报告组织严密，责任明确以定量为目标差异化竞争战略（看看）强大的营销能力产品加工的创造性基础研究能力在质量和技术上声誉卓著悠久的传统对销售渠道的高度协调合作处理好研究与开发、产品与开发和市场营销部门之间的协作关系重视主观评价和鼓励以轻松愉快的气氛吸引技术性和创造性的人才集中化竞争战略由上述各项组成而成由上述各项组成而成第四节 企业竞争优势的构建1、竞争优势（名词解释）企业借以吸引顾客、立足市场的独特经营技巧与资源，是企业向市场提供更多价值的能力。2、市场竞争就是企业间为了形成和保持某些竞争优势，并在此基础上取得优于竞争对手的市场绩效的抗争过程。3、竞争优势就是企业所拥有的独特资源。即企业的竞争优势源于企业所拥有的独特资源。这里的独特资源可以是某一单一的资源。（产品、资金、技术）更多时候可能是这些单一资源的相互连接与组合。4、当一种特别的资源被众多的企业所掌握和运用时，其独特性而就自然消失了。所以竞争优势是一个相对的概念，完全的表达应该是“竞争的相对优势”。5、在持续的市场竞争过程中，企业彼此争夺竞争优势，并力求保持自身优势的持续性。做到这一点的基本途径就是不断地创新，通过创新，寻求别人所没有的或难以模仿的、特别的资源。（判断句子）6、竞争优势的基本形式波特在其竞争优势一书中，阐述了竞争优势的两种基本形式。（单选、判断）1）低成本优势2）差异化优势7、价值链分析1）价值链分析是波特提出的一种用于寻找和加强竞争优势的基本分析方法。2）波特指出把企业作为一个整体来看待是不能理解竞争优势的。即企业经营活动的每一阶段，对最终产品都有所贡献。企业在经营活动中所进行的一系列相互联系并能够创造出多种有形的或无形的价值的活动，构成了企业的价值链。（包括基本活动和辅助活动）原材料投入。产品的制造。产品的营销。产品的售后服务。3）企业价值链分析的基本含义（简答）企业的各项活动是密切联系的。每项基本活动都给企业带来有形的或无形的价值。影响企业竞争优势高低的因素包括内部活动和外部活动。所有基本活动都对竞争优势起作用。4）日本的“及时管理体系”是运用价值链观念，形成低成本优势和及时优势的一个典型范例。（判断、单选）8、成本领先优势（知识点）1）成本领先优势对竞争力的缓解作用企业在市场竞争中的获利能力和市场地位，不仅取决于其与直接竞争对手之间的竞争结果，还受到四种竞争力的影响。（多选）（即拥有低成本优势的企业在一定程度上可以削弱这四种竞争力对企业的影响）供应商企业顾客新加入的竞争者替代品生产企业2）获取低成本优势的基本决定因素生产能力生产能力的高低会直接影响企业的成本水平。其中最可能带来低成本优势的因素有1技术2合理的产品设计3低成本的生产投入（在主要生产原料的费用上取得比对手更低的价格）规模经济在许多行业中，良好的规模效益是取得低成本竞争优势的重要途径。（规模要经济，即取得适合本行业的最恰当的生产规模）改变价值链地理区域优势出于降低成本的目的，许多发达国家的企业纷纷采取“生产转移”的竞争与发展策略。（转向在劳动力成本、原料成本等方面均具有明显的低成本优势的发展中国家生产）经验曲线（波士顿集团提出）企业成本随着产量的增加和经验的累积而降低。（判断）经验曲线效应是由学校效应（熟练程度）和规模经济混合作用而产生的。根据这一理论，新加入的竞争者和低市场占有率的竞争者不具备也无法获得这种学习效应。政策性因素（由政府规定、企业无法控制的税款、费用、优惠政策）3）低成本竞争优势的战略风险低成本竞争战略所面临的风险，是由于低成本竞争优势的削弱和丧失而引致的。能够引致低成本竞争优势削弱或丧失的主要原因有三个方面（多选）生产技术的进步。（生产技术的不断改进与创新）顾客需求的变化。企业主要生产要素投入成本的变化。9、差异化竞争优势当企业能够向顾客提供一种独特的、有较高附加值的产品时，这个企业就拥有了与竞争对手相区别的差异化竞争优势。1）差异化竞争优势对竞争力的影响差异化竞争优势是企业所拥有的一种实质性的竞争优势。这种优势可以在企业与其竞争对手之间建立起一道无形的屏障，在竞争对手无法逾越的时候，使企业避免来自竞争对手的挑战。2）差异化竞争优势的具体形式（简答 六点）技术领先优势。凭借技术领先优势，赋予顾客以全新的产品，满足以前所不能满足的需要，这是最有效力的差异化竞争优势。（单选、判断）产品品质差异化优势。独特的产品设计与包装，更好的产品质量都能形成独特的产品品质，吸引更多的顾客。营销渠道差异化优势。（原材料供应和分销）服务优势。服务竞争是一种重要的非价格竞争形式。企业形象优势。随着产品竞争优势的日趋减弱，企业间的竞争已上升为全方位的竞争，而不再是某一层面的竞争。（判断）品牌差异化优势。3）差异化竞争优势的战略风险导致差异化优势削弱和丧失的风险主要来自以下几个方面市场供应更加丰富。更具差异化的产品出现。竞争对手成功的模仿。竞争对手利用集中化竞争战略，创造性地分割优势企业的市场。第五节 市场营销竞争策略（产品、分销、沟通、形象四个方面）1、波特在价值链分析中所提出的，构成企业竞争的五项基本活动有（多选）供应 生产 销售 发货 服务营销竞争是企业竞争最直接、最重要的形式。（单选）2、产品竞争策略产品竞争是企业竞争的最基本形式。（单选）产品竞争力是企业竞争力的一个重要组成。1）产品质量竞争产品质量是提高产品竞争力的最直接、最重要的因素。（单选）狭义的产品质量指产品本身所具有的性能和使用寿命。广义的产品质量指使用的安全性、便利性，包装、服务、品牌多方面的内容。美国的PIMS研究表明，产品质量是影响企业投资收益率高低的一个重要因素。在市场占有率相