导向+视听率----提高广播电视宣传针对性和实效性的探索.doc

导向+视听率提高广播电视宣传针对性和实效性的探索浙江广播电视集团内容概要：“导向”是指媒体舆论对社会观念、公众意识及行为的一种激励引导。“视听率”是一项用来统计广播电视节目受众数量的技术指标，反映了节目的市场接受程度和占有份额。“导向性”与“视听率”的关系，折射的其实是广播电视政治属性与产业属性、社会效益与经济效益、公共服务与市场运作之间的多重关系。如何正确处理“导向性”与“视听率”的关系？这是一个不容回避的重大课题。浙江广电集团“导向金不换，视听硬道理”的传播理念，体现了浙江省级广播电视在新时期面对新形势、新挑战，对广播电视属性、功能及其作用的深刻思考，以及为提升舆论引导能力、增强事业发展实力所作的不懈探索。这也是广播电视深入贯彻落实科学发展观的生动实践。关键词：广播电视 导向+视听率 调查研究一、莫衷一是：围绕视听率的疑虑和争议随着我国广播电视市场转型不断向纵深发展，以主观判断代替市场信号、拍脑袋式的广播电视运作，已不符合时代发展要求。视听率由此获得了业内人士前所未有的重视，成为了调整内容布局、撤改节目栏目的重要“指挥棒”。什么叫“视听率”？视听率是指某一时段内收看收听某广播电视节目的人数占观（听）众总人数的百分比，是一项用来衡量节目市场接受程度和占有份额的技术指标王兰柱（索福瑞公司总经理）：聚焦收视率，北京广播学院出版社，2002年4月出版。我国的视听调查业起步虽晚于欧美，但发展很快。上世纪70年代末，世界权威视听调查机构尼尔森来到中国，人们第一次知道了什么叫“视听率”。1997年，央视-索福瑞正式成立。作为广播电视的市场指标，视听率由此介入并影响我国广播电视的日常运作，开始日益受到关注。我国的视听调查市场长期以来由尼尔森和索福瑞“两雄称霸”，两家机构约占95%以上的市场份额。2008年，尼尔森因故撤出。于是，索福瑞一家独大，垄断了中国视听调查市场。我国的视听率调查及统计，主要采用“日记卡法”和“人员测量仪法”两种。截至 2009年2月，我国已建成了拥有1个全国测量仪调查网、近100个省级和市级测量仪调查网、150多个省级和市级日记卡调查网日记卡法，是通过样本户家庭成员填写日记卡的形式收集视听信息。人员测量仪法，则利用测量仪器收集视听信息。这是目前世界上最通用的视听调查手段。的庞大视听调查网络，在网样本总量超过6万，能对全国200多个市场、近1300个广播电视频道的视听情况进行全天候不间断监测。调查技术几乎已与国外比肩，市场规模则是“全球之最”。国内几乎所有省级电视台和电台，省会城市台和主要城市台，都已购买视听率数据。近年来，一些地县级台也纷纷加入数据用户行列。据中国传媒大学抽样调查表明，凡是购买视听数据的电台、电视台，在每次的节目制播撤改决策中，无不充分考虑视听率因素，且有半数以上对视听率的依赖度超过70%。70年代登陆、90年代推开。视听调查业在中国的发展过程，正是中国广播电视空前发展的过程，也是中国广播电视在推进市场转型中，不断遭遇制度困惑和实践困境的过程。因此，视听率在广播电视日常实践中尽管被运用得风生水起，但针对视听率的疑虑乃至争议，也一直没有停息过。主要有这样三种代表性的观点：一是“去视听率”。有人把视听率视为“另类指标”，称视听率为“万恶之源”，并把当下广播电视存在的种种问题，尤其是低俗化泛滥、公信度下降、社会责任弱化等问题，统统归咎于视听率。尽管该观点的象征意义超越现实价值，但这无疑是对视听率负面效应的一种集中批判和抨击。二是“惟视听率”。有人认为，视听率是评判广播电视宣传实效最直接、最客观的刚性指标，抓住视听率就抓住了实质，其他别无所求。他们觉得，任何话语一旦形成霸权，难免会出现非理性，视听率也是如此。三是“绿色视听率”。中央电视台率先提出“绿色视听率”，试图通过对视听率进行诸如多指标综合、加权赋值等一系列技术处理，使节目分析由简单描述性向多元分析性发展，使内容考核更好适应市场评价和导向管理的双重要求。概念甫一推出，业界一致称好。但通过几年实践，总觉“知易行难”，征程漫漫。观念是行动的先导。在视听率问题上，各方长期各执一词、莫衷一是，其实已对广播电视市场产生不小困扰，对进一步做好广播电视宣传也形成一定阻碍。本调研立足“从实践中来，到实践中去”，试图从“导向+视听率提高广播电视宣传针对性和实效性的探索”入手，通过对视听率概念的阐释、视听率问题的剖析，以及相关成功实例的介绍，引导帮助人们更加全面准确地理解和运用视听率。相信这样的调研，对广播电视更好把握受众市场规律、舆论引导规律，不断增强内容宣传的针对性、实效性、影响力、引导力，具有推动促进作用。 二、利耶弊耶？对视听率热话题的冷思考毋庸讳言，对视听率的追求，已成为当下广播电视的一个显著特征。从广播电视宏观决策到微观编排，从媒体内部管理到外部市场营销，视听率的话语强势正越来越清晰地凸显出来。那么，广播电视为什么如此重视视听率？在重视过程中究竟还应注意些什么、避免些什么？1.广播电视媒体的政治属性及职责使命，需要一路走高的视听率。在调研中，许多同志深有感触地说，当今的广播电视早已不再是简单的“传播、交流信息的工具和载体”，而是意识形态的重要组成，是统一思想观念、动员组织群众、加强党的执政能力建设的重要手段。面对日益迅猛的媒体发展和不断激烈的市场竞争据统计，目前仅杭州就有6家大型综合性媒体机构的近70个直（附）属媒体、100多个国家级媒体及香港媒体设立的办事机构和4万多个民营网站。，广播电视如果仍满足于闭门造车、我播你看（听），就无异于盲婚哑嫁、无的放矢。同样，如果我们的节目静默无声、视听低迷，那还能影响多少人、引导多少人？面对当下民众思想观念、价值取向、精神需求的日益多元、多样、多变，各种文化思潮的相互交融、交流、交锋，广播电视只有在多元中实现主导、在多样中成为主体、在多选择中形成主流，才能有效履行肩负的职责和使命。而视听率，正是衡量这一目标实现程度的重要指标。2.广播电视的引导力和影响力，需要在市场中得到体现、加以检验。许多同志在调研时说，在媒体市场属性已由隐性走向显性的今天，广播电视的引导力、影响力，很大程度上需要通过市场才能实现，并通过视听率加以检验。突出视听率，正是广播电视“受众本位”意识的体现和回归。近年来，我集团宣传叫好又叫座，在不断赢得市场的同时，也得到社会各界的广泛赞誉，为建设文化大省、构建和谐社会作出了应有贡献。这说明，受众越多、市场越大，广播电视的影响力就越广、引导力就越强。因此，不顾市场、不讲实效的“去视听率”，其实是因噎废食、自我封闭。视听率作为目前世界公认的一种相对科学的媒体影响力评价体系，广播电视必须很好地适应它、科学地运用它，而不是简单地抵制它、排斥它。只要媒体能够牢牢把握正确舆论导向，健全相应的制度安排和机制保障，视听率就完全可以成为调控频道编排和栏目编辑的重要参照系。这也是目前国内外广播电视的通行做法。3.不断提高视听率、扩大市场份额，也是广播电视发展的现实需要。在调研中有些同志这样说，广播电视是一种高投入行业。要不断提升内容宣传质量，增强舆论引导力和影响力，就必须不断追加从节目制作到技术保障的各种投入。投入离不开丰裕的资金源。而国内广播电视基本上都是“自收自支”、“自给自足”的事业单位，除少量财政拨款外，主要是依靠发挥产业属性来实现事业发展。因此，广告收入自然成为媒体创收的主要来源。视听率作为投放广告的市场依据，被企业赋予了评估投资回报的重要任务。要提高广播电视广告创收，没有视听率断然不行。2007年，我集团用于节目制作的投入由2005年的0.9亿增加到1.5亿，增幅达72%，用于技术装备和电视剧购买的投入，分别达到2.5亿和5.3亿即便被认为成本相对低廉的广播媒体，2004-2008年，仅设备投入一项也达到了2548万。由此可见，有了视听率，才会有宣传投入保障。没有视听率，广播电视发展就会成为无本之木、无源之水。通过以上调研可以看出，对于广播电视，视听率作用显而易见，重视视听率理所当然。但也正如专业视听研究人士所说，视听率也是一把“双刃剑”，存在双重属性，它就像经济领域的“GDP概念”、教育领域的“高考分数”，在具有不可否认权威性的同时，也存在一些缺陷和负面效应，需要对之理性研读、准确运用。一是视听率对节目质量评价力不从心。视听率主要反映节目的市场接受程度及其占有份额，至于节目的导向、质量、品位、格调，以及受众的满意度等，无法从中找到答案。换言之，视听率与节目品质没有直接因果关系，视听率高并不意味节目质量好。就像少数媒体曾经播出的“纸馅包子事件”、“芙蓉姐姐事件”、“最毒继母事件”以及部分低俗不堪的逗乐节目、谈性节目、揭隐私节目等，论起视听率或许不低，但至于社会效果如何，不言自明。如果媒体对视听率给予过度的解读运用，就容易导致出现忽视社会责任、不顾媒体形象、一味恶拼视听份额的恶果。二是视听调查抽取样本户数量偏少。在调研中，有不少同志质疑，像杭州这样一个拥有几百万常住人口的省会城市，区区300个样本户怎能完全代表？这里先看两个公式：视听率A=视听目标节目户数/观众总户数；视听率B=视听目标节目样本户数/样本户数。这里的A代表客观视听率、B是调查视听率。两者之间其实存在着一个反比关系。只有当样本户数与目标地客观视听总户数越接近，A与B之间的误差才会越小；反之，就会越大。所以，尽管视听调查有着统计学和概率论的支撑，但同样的质疑在不同时间、不同市场、以相同的方式被不断提出，恐怕就不是只靠统计学和概率论可以回答的。其实，视听率数值也只能是实际视听经过修饰后的一种“替身”，很难成为实际视听的本身。三是媒体无法检验视听样本的代表性。有部分受访者认为，由于调查机构的样本户选择是在一种完全保密的状态下进行的，尽管此举是为确保视听率数据不受干扰。但在受众结构日益复杂、受众层次不断多元的今天，即便理论数量上的“够”，也不一定代表实际应用中的“好”。调查方与被调查方的信息不对称，被调查方无法对所选样本的代表性加以检验。因此，出现质疑在所难免。四是对视听调查机构缺乏有效监督。国家广电总局新近的一项调查表明，受访者大都认为视听率数据“基本可信”。“基本可信”也就是说不完全可信刘燕南、徐展、陈玲：收视率问题及影响研究，国家广电总局。有部分受访者说，即便视听率样本数量和样本代表性在理论上是科学的，但调查公司的操作不规范也会导致数据失真，而这种有可能存在的不规范，究竟由谁来监督？这种观点，实际上是对调查过程缺乏第三方监督的一种批评和反弹。从国外视听调查发展的历史经验看，只有建立能对调查机构实施有效监督的第三方机制，才能最大程度确保视听调查的权威性、公信力。三、探索实践：导向金不换，视听硬道理 为避免因数据单一而导致评判偏差，近年来，许多广播电视媒体围绕“导向性”与“视听率”的关系，结合自身实际，在节目评价体系方面都不遗余力，积极探索。浙江广电集团认真研究新形势下的舆论引导规律、受众需求规律、广播电视规律，深入总结新时期广播电视的实践经验，鲜明提出“导向金不换，视听硬道理”的传播理念，科学地将“视听率导向”提升为“导向视听率”，并努力实践，在业界产生不小反响。1.导向金不换，广播电视追求视听的第一前提。胡锦涛总书记在考察人民日报时发表的重要讲话中指出：“舆论引导正确，利党利国利民；舆论引导错误，误党误国误民。”坚持正确政治方向和舆论导向，是广播电视的政治责任和神圣使命，也是核心任务和首要职责。始终把社会效益放在首位，首先就是要确保正确的政治方向和舆论导向。导向是全方位的，不仅新闻、访谈、调查类节目具有很强的导向性，文化、科技、体育、娱乐类节目乃至广告节目也都有导向问题，都能直接或潜移默化地影响着人们的世界观、人生观、价值观。在新形势下，广播电视在党和国家政治生活中的作用不断增强，在经济社会发展中的影响日益扩大。不断强化政治意识、导向意识，从思想观念、工作措施、组织纪律等各个方面，真正把坚持正确导向落到实处，贯穿广播电视宣传工作全过程、乃至每个环节，始终是最大的政治、最硬的道理、最根本的任务。如果忽视导向，搞所谓的“惟视听率”、“以视听率论成败”，那么视听率越高，危害也可能就越大。通过调研，课题组深刻感受到，浙江广电集团坚持“导向一票否决制”毫不含糊，坚守媒体政治职责毫不含糊。在进一步加强政治思想、体制机制、媒体素质、干部人才等各方面建设的同时，着力根据新时期广播电视传播的新特点、新形势，努力构建以坚持正确舆论导向、不断提升舆论引导能力为核心，制度建设、规划统筹、动态监督、责任考核协同运作的新型管理模式。为坚持“导向金不换”，集团着力推进“四个强化”：一是健全机制，因时制宜，修订完善宣传责任考核、审稿审片、舆论监督、视听率分析评估管理等一系列规章制度；二是强化编排统筹，在突出不同频道、栏目定位特色的基础上，采用整体改版、局部微调相结合方式，不断优化整体节目布局、完善节目内容设置集团17个频道每天播出节目403小时，自办栏目约300档。三是强化质量督查，逐步健全涵盖新闻类、非新闻类等多种节目类别的监听监看制度，完善“日监看、周点评、月汇总、季评估、年考核”的动态管理考核机制，经常开展规模化、专题性的品牌栏目评估研究；四是规范突发事件报道，重视快速反应，推进资源整合，抢占报道先机，确保以正确的舆论“先声夺人”。这些举措都取得了令人瞩目的成效。仅2009年1-5月份，集团就推出了化危为机、科学发展在身边等一系列大型主题报道，开展了坚定发展信心，推动转型升级、学习实践科学发展观，服务企业、服务基层等系列经济报道，还创造性地推出了大型新闻述评浙江道理，产生了广泛而深远的社会影响，得到了省委、省政府主要领导的高度评价。与此同时，集团继续狠抓向中央级媒体报送新闻工作。2009年头5个月，集团上送新闻在央视新闻联播中播出就有195条，同比增长40%以上，其中头条16条，超过了2008年的总和，实现数量质量双提升，有力服务了省委、省政府的中心工作。2.视听硬道理，广播电视实现引导的重要支撑。传播力决定影响力，话语权决定主动权。“办电视要讲收视率，没有收视率，就谈不上宣传效果”王太华：在全国电视台台长会议上的讲话。2007年5月30日。提升广播电视宣传的影响力、主动权，在很大程度上就是要重视视听率提升对舆论引导的能动作用。视听是连接引导与受众之间的桥梁。如果广播电视“有播无传”、“强播弱传”，所传信息无法最大范围地到达受众，或无法对引导目标产生影响，那么这种传播就是一种不成功的传播，媒体的职责使命也无法真正实现。近年来，浙江广电集团坚持以浙江卫视为重点，以品牌建设为核心，大力推进创优创新，全力打造浙江卫视“中国蓝”、教育科技“新青年制造”、“浙江之声”等频道品牌；精心创建栏目节目“双十品牌”；深化提升“三大年度人物评选”、“中国电视观众节”等活动品牌；悉心推广“四大主持”、“阳光七星”、“六大名嘴”、“青春力量”等主持人品牌。浙江新闻联播、浙广早新闻、我爱记歌词、美丽A计划、1818黄金眼、经视新闻、小强热线、范大姐帮忙、阳光行动、浙江第一线等一系列老品牌栏目，以及新近开办的爱唱才会赢、我是大评委、我老爸最棒、相亲才会赢、新闻110等，视听率、美誉度一路走高。目前，集团电视频道的杭州市网份额已由2005年初的30%攀升至50%、广播频道也由20%飙升至40%。品牌的示范带动，使得广播电视宣传美誉度、影响力得到全面提升。与此同时，集团大力改进广播电视的生产方式和传播模式，不断推进活动节目化、节目活动化。每年都要组织举办上百场规模不一的各类宣传活动。这些活动，指向群体无论单一还是开放，都强调突出以人为本，吸引人的参与，彰显人文关怀，密切各方互动。像“浙江骄傲”、“风云浙商”、“新农村建设优秀带头人”，以及“和谐中秋”、“十月的阳光”、“让五星红旗飘起来”、“情系汶川”、“广电青年走进基层”等一系列大型活动，都得到了广大群众的积极响应。以“回报观众，回报社会”为宗旨的三届中国电视观众节，每届都吸引了上千万人次的热情参与，产生空前反响，被誉为“观众的节日”、“文化的盛典”。2009年5月份举办的“广播之春”活动，同样赢得全省上下的广泛赞誉。省委书记赵洪祝、省长吕祖善专发贺信，参与群众人如潮涌，兄弟媒体甚至直接用“震撼”一词加以形容。此起彼伏、精彩纷呈的活动宣传，以及活动内容的声屏化呈现，不仅有效丰富了人民群众的精神文化生活，提升了广播电视视听率“广播之春”主要活动开展期间，即5月22日之后，集团广播整体市场份额达到39.9，此后一路上扬，始终保持在40以上，最高曾达46.88，创集团广播历史最高记录。，更在这种潜移默化、润物无声之中，有效引导了社会思潮、群众观念，成为传播先进文化、推动“文化大省”建设的生动载体。3.导向金不换，视听硬道理，实现科学发展的重要保障。广播电视“导向性”与“视听率”的关系，折射的其实是广播电视在市场转型过程中，政治属性与产业属性、公共服务与市场运作之间的多重关系。宣传始终是广播电视的中心工作。重视产业属性、强化市场运作、讲求经济效益，必须以促进更好完成中心工作为前提，根本目的是巩固和强化宣传主阵地。“导向金不换，视听硬道理”，要求无论在思想上还是实践上，都必须正确处理好上述一系列关系，切实克服“重广告创收轻导向管理”、“重经营指标轻社会责任”、“重经济效益轻社会效益”的错误倾向，努力使广播电视宣传更好发挥舆论引导功能，推动事业产业科学健康、又好又快发展。浙江卫视从2008年开始，以打造综艺品牌为突破口，打出“中国蓝”口号，创新推出我爱记歌词、爱唱才会赢、我是大评委、冲关我最棒、越跳越美丽、百事群音“综艺节目带”，收视份额急剧攀升，引起业界高度关注，大大增强了浙江卫视的发展实力和潜在后劲。2008年，浙江卫视的全国网（35个省会城市）排名第六，广告创收6个亿。2009年1-5月，浙江卫视全国网排名上升至第二位，广告创收同比增长50.12%。浙江之声自去年10月改版后，收听率也一路攀升，目前，杭州市网份额已上升至12%，高居杭州所有电台前三。集团广播电视在得到市场认可的同时，也赢得了上级领导和社会各界群众的高度称赞。伴随着宣传事业的发展繁荣，集团在加强政治思想、体制机制、媒体素质、干部人才建设等各方面，同样取得跨越式发展。这是广播电视深入贯彻落实科学发展观的生动实践。四、初步结论：视听率需进一步回归理性如何认识“导向性”与“视听率”的关系，如何摆正“导向性”与“视听率”的位置，是主流媒体必须正确回答的一个重大课题。调查研究“导向性+视听率”这一传播理念，有助于人们进一步廓清视听率概念本源，更好推进广播电视实践创优创新，有助于主流媒体更好坚持正确舆论导向，更好把握受众市场规律、舆论引导规律，不断增强内容宣传的针对性、实效性、影响力、引导力。综