现代连锁经营战略教学课件PPT.pptVIP

第二章现代连锁经营战略 情景引入 一炉百年火 铸成全聚德 天下第一楼 美名遍中国 始建于1864年的全聚德 历经百年沧桑 历久弥新 它是近代中国餐饮史的缩影 是北京饮食特色的代表 经过几代全聚德人的艰辛开拓 全聚德已发展成为拥有60余家成员企业 年营业额5亿元 年接待顾客500余万人次 总资产6亿余元 无形资产7亿余元的中国最大的餐饮集团之一 随着市场经济的建立 社会环境在变化 经济结构在变迁 人们的消费需求在改变 国际资本进入中国市场 带来空前的竞争和挑战 企业的生存和发展面临巨大压力 对于从传统中走来 习惯于传统思维方式和经营模式 囿于传统商誉的国有老字号企业 能否适应新时期的形势发展 能否跟上时代的步伐 能否经受住市场的考验 这已成为人们关注的焦点 在北京 许多昔日的老字号已风光不再 著名的餐饮业 八大楼 有的已寂然无闻 有的步履维艰 前途未卜 老字号能否超越传统走向现代 不断创造辉煌的经营业绩 传统老字号能否与现代品牌接轨 昔日的金字招牌在新时期能否熠熠生辉 如何生辉 要解决以上问题 单靠懂得一家单店的经营是远远不够的 需要企业的决策者以发展的眼光 战略的思维高瞻远瞩 从长远考虑重新规划企业的经营战略 勤奋产生小老板管理产生中老板战略产生大老板 第二章现代连锁经营战略 连锁企业的目标市场战略 连锁企业的商品战略 战略 连锁企业的品牌战略 连锁企业的形象战略 战略 没有战略的企业就象一艘没有舵的船一样只会在原地转圈 它又象流浪汉一样无家可归 侨尔 罗斯和迈克尔 卡米不谋万世者 不足谋一时 不谋全局者 不足谋一域 清 陈澹然 寤言二迁都建藩议 中国是战略大国 孙子兵法三十六计三国演义孔孟之道论持久战小平理论科学发展观 企业战略泛指企业重大的 带有全局性和决定性的谋划 从广义上说 企业战略包括了企业的意图 purpose 企业的目标 goal 企业的策略 strategy 和企业的政策 policy 前瞻性 战略形成在经营活动发生之前 主观性 反映企业高层主管对未来行动的主观愿望 从狭义上说 企业战略仅仅是指企业实现其宗旨和一系列长期目标的基本方法和具体计划 更强调关注企业外部环境 尤其是企业的产品构成和目标市场确定企业正在从事何种事业或决定企业将要进入哪种行业 是企业战略研究的中心议题 目标市场三步曲 市场细分化 目标市场选定 市场定位 第一节连锁企业的目标市场战略 目标市场是指企业在细分市场的基础上 所选择的销售自己产品和服务的一个或若干个子市场 第一节连锁企业的目标市场战略 目标市场战略的类型1 无差异市场战略2 差异性市场战略3 集中性市场战略 1 无差异营销 企业不考虑顾客需要的差异 以单一的产品 用相同的营销手法 应对所有顾客 如 原可口可乐 60年代前的可口可乐 麦当劳优点 不需市场细分 节约成本 缺点 不能使所有顾客满意 a产品 2 差异性营销对细分出来的市场 选择两个或以上 推出不同的产品及营销方案 如 现可口可乐 本田汽车 宝洁优点 达到较高销量 缺点 成本高适用 实力 资源雄厚的大公司 f a b c d e f 3 集中性营销指企业集中力量 进入一个细分市场 争取在这个市场中占较大份额 如法拉利赛车 优点 能提供较佳的产品和服务 在其占领的市场中有较强的地位 并且节约成本 缺点 选择的细分市场一旦需求变化 会出现经营危机 适用 资源有限的企业 a 互动空间 对于同质产品或需求上共性较大的产品 一般宜实行 1 无差异营销 2 差异性营销 3 集中性营销 互动空间 经营差异性大 市场变化快的产品的企业 以及有一定资源能力应付市场变化的企业 可以采用 策略 无差异性营销 差异性营销 集中性营销 可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐 后来发现小孩喝不完一瓶 又生产了3美分一瓶的可乐 互动空间 他们采用了哪些目标市场策略 无差异策略 差异性策略 捷而达公司生产的自行车专门满足女青年的需要 产品具有同质性 应采用 目标市场策略 集中性策略 无差异性 创办于2006年的 职达求职旅社 在全国几个大城市设有连锁分店 这家旅舍以大学生求职群体为主要客户群体 不仅旺季的客房床位供不应求 部分门店更创下了近40 的利润率 与当前利润持续下滑的经济性连锁酒店形成鲜明对比 职达做过一项专门的调查 为了谋求较为满意的工作 中国高校学生在毕业前一年左右就开始奔走于北京 上海 广州等经济发达城市参加各种招聘会 参加企业的笔试面试等 每年全国有500万应届大学毕业生 加上历届待业和跳槽者 每年有近1000万的大学生奔波在外 这些学生求职者一般经济比较窘迫 奔波求职的经历又比较漫长 因此他们很难有能力支付在一般酒店的长期住宿费用 对酒店行业而言 这其实是一个蕴藏着巨大需求 但过去少有人注意的细分市场 职达求职旅社就是瞄准了这一市场 日本为老年人开便利店为吸引新的顾客群 日本便利店经营商日前在日本冈崎市开设了第一批专为老年人服务的便利店 便利店的顾客群通常为二三十岁的年轻人 便利店之间的竞争十分激烈 许多商店生意不佳 便利店经营商于是另辟蹊径 将新的目标客户群瞄准日本老年人 在日本各地少量开设专门为老年人服务的示范便利店 在这些便利店中 有专门为老年人设计的休息空间 放有桌子 液晶电视和按摩椅等 老年顾客购物之余 可以在此处自由地吃东西 聊天 货架之间的空间更大 方便老人推购物车行走 商店中卖的多为老年人偏爱的商品 便利店中所有的价格标签都是大号的 便于老人辨认 同时还配备有血压计 这项服务大受欢迎 老年便利店的营业额增长了 目标市场调研的要求 1 一切从实际出发 实事求是 2 要有发展眼光 具有一定的前瞻性 3 选择科学合理的方法和手段 目标市场调研的对象 1 目标消费者的状况 1 目标消费者的需求特点 2 目标销售者的购买力 3 目标销售者购买动机 4 目标销售者的潜在需求 连锁企业目标市场战略需要考虑的因素 1 行业特性2 企业实力3 产品特性4 市场特性4 产品生命周期 第二节连锁企业商品战略 一 连锁经营的商品定位原则二 连锁经营的商品组合三 商品群的组合 一 连锁经营的商品定位原则 商品定位包括商品品种 档次 价格 服务等方面的内容 商品定位的基本原则 以目标消费者为中心 必须与目标消费者的需求结构 支付能力和服务内容等相匹配 以满足目标消费者的需求 从而扩大销售 提升企业知名度 促进企业的发展 二 连锁经营的商品组合 商品组合是指连锁企业根据战略目标的要求 对构成商品经营结构的广度 深度和相关性等方面所做出的选择 广度 商品系列的数量 深度 每个商品系列内所包含的各种商品项目的数量 相关性 各类商品在最终用途 经营条件和销售渠道等方面的联系 图2 1p40 三 商品群的组合 商品群是指连锁企业的经营理念 用一定方法来集结商品 将这些商品组合成一个战略经营单位 来吸引顾客促进销售 商品群的组合方法 消费季节组合法节庆日组合法便利组合法用途组合法 第三节连锁企业品牌战略 品牌是指用来识别厂商或产品的某一名词 符号 图案或它们的组合 连锁企业产品品牌战略是伴随西方大型连锁企业集团的发展而产生的一种新的商品开发战略 这种战略使连锁企业的商品经营权与品牌所有权集成一体 有利于降低营销成本 获得更大的商业利润 连锁企业品牌战略构成 品牌 品牌战略 品牌核心战略 品牌辅助战略 品牌维护战略 市场定位 品牌规划 自有品牌 价格策略 渠道策略 促销策略 品牌管理 优质服务管理 品牌设计 品牌包装 广告宣传 加强管理品牌 产品创新 扩大企业规模 知识产权保护 法律诉讼 连锁企业自有品牌战略的实施 一 自有品牌的优势 1 具有商品价格优势例如 大荣集团公司的自有品牌商品分为三类 10000种优质商品比同类畅销商品便宜10 20 150种低价商品比一般商品低15 另外40种商品则比品质相近的名牌商品低30 所以通过拥有自有品牌的价格优势可提高竞争力 2 形成企业经营特色 例如 上海华联超市自1996年推出其自有品牌至今 已在日用小商品 面包糕点等几个系列上形成了自己的特色优势 1998年其 勤俭 牌商品的销售额已达到了1 5亿元 3 增强连锁企业的信誉4 规避连锁企业风险 自有品牌战略的实施 1 委托定牌生产2 自行设厂 第四节连锁企业形象战略 一 企业形象的涵义和内容二 连锁企业形象识别系统三 连锁企业理念识别系统四 连锁企业行为识别系统五 连锁企业视觉识别系统 第四节连锁企业形象战略 一 企业形象的涵义和内容企业形象 corporateimage 是企业的综合素质 整体实力和社会表现在社会公众中获得的认知和评价 企业形象的构成 企业形象 产品形象 媒介形象 组织形象 标识形象 人员形象 文化形象 环境形象 社区形象 一 企业形象的涵义和内容 质量款式包装商标服务 体制 制度方针 政策程序 流程效率 效益信用 承诺服务 保障规模 实力 产品形象 组织形象 领导层管理群员工 历史传统价值观念企业精神英雄人物群体风格职业道德言行规范公司礼仪 人员形象 文化形象 企业门面建筑物标志物布局装修展示系统环保绿化 社区关系公众舆论 环境形象 社区形象 厂名 徽记品牌 商标标准字体标准色彩构图规范 广告词广告音乐广告歌曲广告人物广告色彩广告风格 标识形象 广告形象 什么是cis corporateidentitysystem 企业识别系统 是一种企业形象战略 即依据企业的理念个性和行为规范 整合企业的各种形象资源 对企业的一切可视事物进行统筹设计 规划 控制的传播 使企业的形象识别要素个性化和统一化 以强化企业整体形象的视觉冲击力和市场竞争力 二 连锁企业形象识别系统 cis概念的要点 个性化统一化整合性识别性 mi bi vi mindidentity behavioridentity visualidentity 理念识别 行为识别 视觉识别 cis cis战略的构成 cis战略一般由三大要素组成 理念识别理念就是指企业的经营管理的观念 也是cis战略的核心 活动识别活动识别是企业动态的识别形式 企业的各种活动要充分体现出企业的理念 这样才能塑造出良好的企业形象 视觉识别视觉识别是企业的静态识别形式 企业的标志 标准色是通过视觉系统将企业的形象传递给大众的 amindidentity cvisualidentity bbehavioridentity 三 连锁企业理念识别系统 事业领域与形象定位企业愿景 使命 战略和目标经营理念与管理哲学组织的价值观念和文化系统确定组织的形象个性和内涵 四 连锁企业行为识别系统 内部行为规范组织结构 管理导向 运作流程 人事政策 培训制度 奖惩制度 福利政策 职业道德 行为准则 沟通方式 公司礼仪 文化活动 环境规划等外部行为规范市场推广 售后服务 物流处理 招聘方式 竞争行为 协作方式 公众咨询 社区服务 公益活动 环保措施 展示规则 外交活动 宣传广告等 对组织的一切可视物 展示物 进行统一设计 规划 制作和控制 使组织形象的表达充分个性化和统一化 四 连锁企业行为识别系统 企业视觉识别基本要素 企业名称 徽标产品品牌 商标专用字体 标准字体标准色彩 辅助色彩方案标准 构图规范主题口号 主题音乐等 企业视觉识别应用要素 宣传出版类环境展示类交通工具类促销类广告类企