浅谈苏宁的营销策略

浅谈苏宁的营销策略管理创新0801 纪飞 2008020250摘要：苏宁电器是中国 3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者。苏宁的成功与其独特有效的营销策略有着极大的关系。本文分析了苏宁的营销策略。在家电行业竞争日益激烈的今天，苏宁的稳健、高速的发展可以带给我们一些启示。关键字：苏宁；营销策略1、营销策略 营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。2、 苏宁电器简介以国美、苏宁为首的全国性家电连锁正在迅速瓦解传统的以百货店、批发商为主的家电渠道。其专业的经营、大量的零售、商业化的品牌以及良好的服务使之成为最有力的渠道之一。而苏宁这个始创于1990年的家电连锁零售企业经过二十多年的发展，已成为今天国内家电连锁零售行业的领先者。如今，国美式微，苏宁又迎来了发展的良好时机。苏宁电器是中国 3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者。截至2007 年10月1日，苏宁电器在中国28 个省、直辖市和自治区，190 多个城市里拥有超过600 家连锁店，员工人数达90000多名。2006 年销售额近610 亿元，在商务部统计的全国前100 名连锁企业中，位居前三甲。2011年3月，苏宁打破家电行业潜规则，首先试水“明码标价”。3、苏宁电器的营销策略苏宁能取得今天的成绩与其采取的营销策略是密不可分的。笔者看来，苏宁采取的营销策略主要有以下几个方面。3.1 连锁营销模式苏宁电器的连锁店网络截止到目前在区域分布上已经形成了由省会城市店面，到地级城市店面，再到县级城市店面的市场分布格局；在单个城市的分布上形成了由核心商圈店面，到区域商圈店面，再到社区商圈店面的城市网络格局；在店面类型上形成了由旗舰店、中心店，再到社区店的结构类型格局，连锁店网络布局的合理性、均衡性、精细化程度又上了一个新台阶。通过连锁营销，苏宁在管理、物流等方面都形成了规模效益，降低成本的同时，有效扩大了自己的营销范围。3.2 “3C+旗舰店”模式苏宁在营销中采取了“3C+旗舰店“的模式。这种行之有效的模式是苏宁于2006年提出的，其寓意为“3C （家电、电脑、通讯）之家”，这种模式首次将家电连锁模式从产品导向型转入消费者导向型，从店面环境、服务导购、产品拓展、信息化购物、开放式体验陈列、3C 品类出样等细节上赋予了中国家电连锁店国际化的新形象。完成在苏宁南京总部的试点后，2006 年10 月1 日，苏宁在全国的10 家3C旗舰店同时开业，获得了轰动性市场反响，开创了家电连锁未来模式的新格局。2008年苏宁制定了三年发展计划，苏宁电器表示依然围绕一贯追求稳健的发展思路，在连锁发展上坚持“以我为主”的旗舰店战略，并围绕消费者为中心展开更多的营销和服务创新，全方位领跑全行业。3.3 优质服务苏宁一直以来坚持优质服务。最近几年苏宁迅速扩张都是服务先行。“至真至诚,苏宁服务”的广告词,给顾客留下以“服务立市”的良好印象。苏宁服务已经注人了其企业文化。在苏宁的管理制度中明确注明:矢志不移、持之以恒,打造中国最优秀的连锁网络服务品牌。在管理人员行为准则和服务人员行为准则中也同样注明:管理就是服务，服务细致入微。为了强化服务,苏宁建立了售后服务三级管理体系,实现服务体系网络化；建立服务管理部、服务发展部,使各项服务明确到各个部门；编写苏宁售后服务手册,实现服务的标准化和制度化。其特色服务包括“阳光服务”、“三米原则”、“全员服务”、“首位接待”等等。苏宁的服务无论是从服务体系和服务环境,还是从售前、售中、售后都已超过了同行。苏宁在向消费者提供多品种、高品质、合理价格的产品和良好的售前、售中与售后服务时，反复强调“品牌、价格、服务一步到位”这一宗旨。良好的服务减少了消费之初到后续使用阶段中消费者的问题，提高了顾客满意度。3.4 并购和海外收购一直以来，苏宁以谨慎的态度对待并购和海外收购。对于并购的态度，苏宁和国美并不相同。对于国美电器眼前的内乱，苏宁应该庆幸自己多年来坚持自我开店而非并购的方式。苏宁电器过去20 年的发展过程中，除了去年先后并购日本LAOX 和香港镭射电器外，基本上没有采取并购的方式进行扩张。苏宁电器副董事长孙为民表示，“并购始终是把双刃剑，成功的并购屈指可数，在并购后两个团队，两种文化的融合将非常困难，所以我们一直对并购模式非常谨慎，况且我们这种发展模式也没有比对手慢多少。”的确如此。国美电器并购永乐，在一年后却关掉了永乐很多门店，而且国美与苏宁电器的销售收入差距并没有明显拉开。在海外收购方面，基于对自身能力和不足的判断，也基于对海外市场难度的考量和认知，2009年8 月3 日，苏宁电器首次入股LAOX，这是苏宁电器迈出国际化的第一步。去年12 月30 日， 苏宁电器正式宣布收购位列香港电器零售连锁前三的镭射公司业务及相关资产，价款共计不超过2.15 亿港元；今年8 月16 日，苏宁电器增持LAOX 公司发行股份，持有L A O X34% 的股权，进一步巩固作为LAOX 第一大股东的地位。进军香港，其目的是打造苏宁国际化团队。“拿香港作为基地，向外发展。现在积累人才，等到对国外市场、资本、税务政策以及法律有所了解的时候，苏宁会进入发展中的国家，比如东南亚。进军日本则意味深重，在全球家电制造、消费类电子制造强国日本，和中国有人多资源少的共性，城市公共交通将成为主流，商业经营更多都将走资源集约化路线，同时日本拥有强大的供应商网络，渠道商对产品认识程度比较高，对消费者的研究也比较透彻，都值得苏宁去学习，这是并购带来的学习机会。3.5 多途径宣传苏宁注重宣传以提高自己的知名度。苏宁每年都要投入大量的精力进行品牌推广，但品牌建设之路任重而道远，而上市为苏宁的品牌宣传找到了很好的突破点。企业挂牌上市等于为企业做了一个长期的免费广告，为公司带来了起码需要上亿广告费才能达到的宣传效果。此外，中国有近1 亿股民，而且多数集中在消费潜力巨大的城市，挂牌上市意味着他们将是我们公司免费广告的长期受众。另外，企业上市后会更加受到媒体的关注，他们对公司的分析报道也会提高其他社会公众对公司的关注，进而又进一步提升了公司的知名度。另外，苏宁也会选择一些明星来代言，如孙俪、潘玮柏，以及新的代言明星黄晓明、王珞丹等等。这是零售行业一种全新的品牌竞争方式。在今天的消费市场上，个性鲜明的品牌形象，将大大巩固原本由价格维系的薄弱的品牌忠诚度，从而在注重精细化管理和单店效益提升的时代取得先机。4、 家电连锁企业营销中存在的问题4.1 营销渠道成本较高不可否认，多层次的营销渠道模式提高了营销成本，降低了效率。家电连锁市场已渐渐成为一个成熟的市场，利润相对比较低，是不允许在营销上花费过多的成本。4.2 信息化程度较低面对众多的产品，零售商如何才能最合理高效地利用资源，是每个零售商都面临的问题。在信息化日益发达的今天，企业如果不能采取信息管理系统来统筹规划，必将提高成本，降低效率。5、 家电连锁企业营销建议结合苏宁电器的营销模式以及我国家电连锁企业营销过程中存在的问题，笔者认为家电连锁零售商可以采取措施提高效率，降低成本。首先，企业可以优化营销渠道。通过流程再造等方式，企业减少中间流通环节，可以最大程度的提高效率，从中获得更大效益。其次，企业尽快建立信息化管理系统，对企业各种产品有效统筹。同时企业应与分销商、顾客之间形成信息共享，针对特定市场实施有效管理。第三，提高服务水平。家电连锁零售业应着重与自己的服务，以合理的价格和良好的态度对待顾客。6、 结束语 家电连锁企业只有保持发展的眼光，建立合理的营销模式，才能