麦克风营销企划案.doc

石家庄宇信电子公司营销策划书项目名称：YX-100型静噪麦克风二00七年三月目 录前言第一章 营销机会分析第一节 市场信息调研第二节 消费者分析第三节 竞争者分析第四节 确定细分市场第五节 选择目标市场第二章 营销战略分析第一节 产品对比分析第二节 产品定位策略第三节 营销结构设计第四节 公共关系策略第三章 营销方案分析第一节 产品自身策略第二节 产品定价策略第三节 营销渠道策略第四节 促销组合设计第五节 销售队伍管理第四章 营销管理分析第一节 营销导向策略第二节 营销控制策略第三节 营销改进策略结语前言YX-100型静噪麦克风属于公司刚投产的新产品，如何将产品投放市场，如何选择市场，以及如何将产品大批量、高质量的生产，成为了新产品盈利急需解决的问题。在产品投放市场之前，公司必须做好充分的市场分析和调研，才能真正地旗开得胜。第一章 营销机会分析第一节 市场信息调研在消费电子产品带动下，麦克风和扬声器市场日渐火爆。2005年，全球市场麦克风销售量为20亿只。到2008年，预计30亿只麦克风将进入市场完成销售，复合增长率高达150%。麦克风的需求量正在不断攀升。就目前形势来看，麦克风的市场规模比较庞大，主要的生产厂家和经销商户大多分布在两广和江浙一带，而且部分公司在麦克风行业具有强劲的竞争力。在这样的市场环境下，有需求，也有对手；代表着公司公司推出新产品时，有机遇，也有挑战。第二节 消费者分析一、消费群体分析在市场信息调研的过程中发现，根据需求分析，麦克风的使用群体主要为公司的中、高层干部，大、中学老师，广播、电视台的播音主持人，报社、电台的新闻采访人员，晚会演出人员，主要用于主持会议，讲授课程，主持、演出扩音等。二、购买能力分析以上使用群体中的消费者属于社会各阶层中收入较高且较为稳定的群体，有较为丰余的家庭储蓄和流动资产，在有购买必要的情况下，有能力购买其需要的产品三、购买形式分析使用麦克风的公司的中、高层干部，广播、电视台的播音主持人，报社、电台记者，晚会演出人员一般会有所属机构、组织以团购的方式购买，而大、中学老师一般会采用单独购买的方式。四、购买因素分析针对以上使用群体，可以做这样的购买因素分析：使用群体购买因素分析公司干部提高会议效率和质量，营造严肃认真的会议气氛，使各级干部和员工更准确和有效的接收到会议信息，保护个人嗓音。学校老师提高教学质量，使更多的学生能够准确的获取知识，帮助提高学生注意力，提高其课堂的有效吸收率，帮助保护老师嗓音。播音主持增强播音主持的传播和舞台效果，增强对听众和观众的感染力，可以帮助展现播音员和主持人的魅力和保护嗓音。采编记者减少环境噪音干扰，提高录音采访质量，更加真实反应被采访者真实的声音，增强节目的真实性和感染力。演出人员增强舞台效果，提高节目质量，传达节目内涵，帮助演员更加全身心的投入演出，保护演员嗓音。根据对消费者的分析可以发现，产品具有很好的市场前景。第三节 竞争者分析企业要想在市场竞争中获得成功，就必须能比竞争者更有效地满足消费者的需要与欲望。竞争者包括：愿望竞争者，即能够满足消费者目前各种愿望的提供者。一般竞争者，即能够以各种方法满足购买者某种愿望的产品提供者。产品形式竞争者，即能够满足购买者某种愿望的各种产品型号的提供者。品牌竞争者，能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌提供者。企业必须对市场中的竞争者进行有效的区分，以采取合理而准确的竞争策略。第四节 确定细分市场市场细分是指根据一定的市场变量将市场分为几个或多个子市场，以使企业的营销更有针对性和准确性。而市场细分的有效标志主要有：可测量性、可进入性和可盈利性。根据不同细分依据，可以对市场进行以下细分：细分方式一：（转下页）细分类型变量依据理论依据地理细 分地理变量（城市农村、交通运输）不同地理位置的对产品有不同的需求和偏好，对企业的产品价格、广告宣传等营销措施有不同的反应。人口细 分人口变量年龄、性别、收入、职业等人口变量是消费者市场的重要变量，比其他变量更容易测量。心理细 分心理变量（生活方式、个性等）消费者的欲望、购买行为与其心理需要密切相关，对品牌个性和产品样式都有不同的要求。行为细 分行为变量（购买时机、所追求的利益、使用这情况、产品使用率、品牌忠诚度等）行为变量因素直接影响到消费者对价格的敏感程度和购买态度。细分方式二：最终用户细分 产品应用细分 顾客规模细分大顾客商务会议 采访录制商务办公节目采访YX-100型静噪麦克风中顾客课堂扩音教学宣传小顾客节目音效播音演出企业可以根据以上两种细分方式来确定细分市场。第五节 选择目标市场市场细分的目的在于有效的选择并进入目标市场，所谓目标市场，就是企业决定投其所好，为之服务，且其需求具有相似性的顾客群。选择目标市场主要有三种战略：无差异市场营销、差异市场营销和集中市场营销。公司生产的YX-100型静噪麦克风虽不是一种全新产品，但也应该是一种换代产品，一种改进产品，在质量和性能上都有很大的提高。根据其对环境噪音的抑制性能大大高于美国军方标准，达到国际领先水平的领先性能，可选择差异市场营销战略，避开产品同质性的威胁和束缚，利用公司产品的创新性和强化功能开辟目标市场，避开市场同质性的局限。针对消费者分析结果，选准目标消费群，选择好目标市场，以制定与其相协调的营销组合战略和广告公共战略。第二章 营销战略分析第一节 产品对比分析与其他厂家、公司相比，公司的YX-100型静噪麦克风除了具有其他麦克风的基本性能外，更是一款高抗干扰型“采访麦克风”，更加适用与媒体录音、记者采访、会议、个人通信、军用通信等方面，这些都是公司产品在与其他公司产品相比的优势，是公司产品成功投向市场的重要砝码。第二节 产品定位分析产品定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的位置并留下深刻的印象，以便吸引更多得顾客。YX-100型静噪麦克风按照产品类型来分，应该属于换代更新产品，新产品进入市场或产品进入新市场，企业要明确产品的竞争优势，通过企业产品的特性，将自己的品牌与竞争者的品牌区分开来，并通过营销沟通和传播来表现竞争优势。雷达表宣传它“永不磨损”的品质特色而进行属性定位；高露洁突出“没有蛀牙”的功效而进行利益定位；“红牛”饮料则把自己定位与增强体力、 消除疲劳的功能性饮料；“太太口服液”则采用的是用户定位策略。企业应该在产品定位时突出“高抗干扰”的特性，表现自身产品与众不同的优势。将自己的产品定位与市场领先者和挑战者，而非跟随者和补缺者。第三节 营销结构设计鉴于企业是新产品投入市场，按照市场营销职能设置的组织结构比较有效。示意图如下：市场营销总经理渠 道营、售研究销售研究营销研究市场研究销售信息系统专业代表市场关系管理地区经理销售行政管理产品管理广告与沟通地区销售业务销 售市场营销第四节 公共关系策略公共关系是指组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好的组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能。企业可采取一下几种公共关系活动：1、调研活动。企业通过民意调查、传媒监测等多种方式来收集企业内部与外部环境的变化信息，以了解公众对企业及产品的态度、意见和建议，了解竞争者的动向及给本企业可能造成的影响。2、专题活动。企业了通过举办或参加一些专题活动来加强与有关公众的信息沟通与感情联络。如投放新产品的新闻发布会、展销会、博览会等，更加直接的介绍和推荐本企业的产品。3、媒体传播。发掘或创造对企业或产品有利的新闻、广告。详见促销组合设计4、事件策划。利用或策划一些可能有助于提高企业知名度与美誉度的事件，经过富有创意的设计和渲染来吸引公众对企业及产品的关注。第三章 营销方案分析第一节 产品自身策略针对YX-100型静噪麦克风与同行业产品的区别功能：高抗干扰性，加强对产品的质量管理，科学管理产品生产线，降低生产成本和成品周期，突出产品的质量优势；在产品的包装和标签设计上突出特色，宣传和打造品牌，力争是产品实现领先者和挑战者的地位。第二节 产品定价策略公司已经定出了RMB1000的产品价格，相信公司进行了科学的研究和调查，制定及格不一定要按照选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格的固定程序，但公司在产品投放市场的过程中应该采取修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价等定价方案。第三节 营销渠道策略良好的营销渠道有助于产品迅速而准确的到达目标市场。根据不同的特性，应选取不同的营销渠道：1、顾客特性。小顾客：购货频率高，数量少，宜采用批发商、中间商的长渠道营销。大顾客：购货频率地，数量多，可直接越过批发商、中间商营销。2、产品特性。单位价值较高，宜进入大型商场，由企业推销人员销售。3、竞争特性。利用产品性能的优势，与同类产品一起销售。4、企业特性考虑企业规模、财务能力、产品组合、渠道经验、营销政策的影响。第四节 促销组合设计一、 广告策略1、广告的目标和预算广告的目标主要有提供信息、诱导购买、提醒使用等。广告的目标制定后，企业可制定广告预算。企业确定广告预算的方法主要有：（1） 销售百分比法。企业按照销售额或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支。这种方法可以使企业管理人员根据单位广告成本、产品售价和销售利润之间的关系去考虑经营管理的问题；有利于保持竞争的相对稳定，可避免广告战。（2） 竞争对等法。指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支的多少，以保持竞争上的优势。（3） 目标任务法。确定详尽的广告目标，列出为达到目标而必须完成的工作任务，估计完成这项任务任务的工作成本。2、 广告媒体广告媒体包括报纸、杂志、广播、电视、户外广告、网络广告等。根据产品的消费对象和产品特性，可选择报纸、电视和网络广告作为广告媒体，也可选取专业的杂志。其中网络广告的好处在于网络广告与越来越多的人的上网频率相联系，以其交互性的特点，使感兴趣的人一步一步深入了解具体信息，并具有实时性、广泛性、形式多样性、易统计性、经济性等优点3、 广告设计与效果评估公司的刚刚投产的产品要投放市场，应该把握产品导入期的广告设计技巧。在产品的品质、功能、造型、结构等都尚未被消费者所认识时，宜采用诉求认知的原理(AIDAS)。导入期的广告属于开拓性的广告，应努力塑造产品的创新形象，充分全面的地展示产品的性能、特点、用途、价格及使用方法。根据消费者接受新产品的程序：认识兴趣评价试用正式使用，广告设计的原理也应该为：产生满意效果(satisfaction)引起注意（attention）刺激需求（desire）产生兴趣（interesting）激起行动（action）除此之外，公司还应该对广告的效果做科学的评估和预测。二、 推销策略推销是一种传统的促销方式，该方式灵活性大，针对性强，无效劳动较少，容易达成实际销售，有利于了解市场，提高决策水平，对竞争积激烈的产品尤为适用。推销策略的内容如下图：组织和控制：销售活动激励报酬反馈与控制分配销售任务：产品顾客销售区域销售计划确定销售规模：销售队伍的大小确定推销政策的目标推销策略的实施过程中，必须加强对销售人员的挑选、招聘、培训，培养其竞争意识，以达到良好推销效果。第五节 销售队伍管理投资是一项经营人才的业务,越来越多的事实证明商业竞争的实质就是人才的竞争,谁能让人才留住并善用他们,谁就能在商业竞争中获胜。您需要并且将组建一支高素质、高水平的团队，用最少的人数，发挥每个人最大的特长，形成最强有力的集体，去开发您市场。采用公开招聘是最好的方法之一，合理的物质报酬以及精神报酬将会吸引大量人才，再通过一系列培训学习，经营中的锤炼，造就一批骨干和精英，您的业务定能蒸蒸日上。一、 队伍设置市场总经理财务经理产品销售策划人产品质量负责人销售经理广告设计人员市场代表政策渠道人员市场渠道人员渠道负责人业务负责人营销策划人广告管理人营销经理广告财务管理区域经理二、 人员的选聘与培训（略）三、 人员的管理及时制定相应的规章制度如：员工管理规章制度，日常行为规范，考勤制度，薪酬制度，请假规则，培训制度，安全规则，保密规则，主管岗位职责，责任与处罚条例等，总之越详细越好！第四章 营销管理分析第一节 营销导向策略企业在营销过程中，应该注意在顾客导向、竞争者导向和品牌导向中进行平衡。营销策略不是单一的，需要的是从消费者的整体需求来考虑，既要考虑市场需求的情况，又要结合竞争来制订营销策略，因为营销策略不仅要具有适应性，还应该有竞争性，企业的营销活动是多条腿走路，一条是以4P为框架的基本营销活动，这往往是围绕产品核心进行设计的；一条线是品牌的规划和宣传活动；一条是考虑到竞争的情况。同时，营销策略应该与时俱进，充分发挥体验的元素，一是要刺激消费者的感官，因为人的感观由听觉、视觉、味觉、嗅觉与触觉构成，刺激其感观也就是要刺激这五官，为消费者创造值得回忆的感受；二是调动消费者的情感，感官的刺激其实还只是初步，最重要是通过感官的刺激，激发人们内心的一种情绪，比如说快乐、自豪、高兴等，调动他们的情感感受；三是促使消费者思考和采取行动，感受营销不仅将商品概念强加给消费者，而是通过引导消费者去思考、去行动，并从中体会到个体的自由，过程的快乐，进而接受产品与品牌；四是形成某种关联，让消费者