格瓦斯策划书.ppt

格瓦斯策划书 詹楚焕 ppt制作 摘要 修改林树波 第二部分蔡小菊 第三部分郑雪芬 第四部分张文燕 第五部分炯希 第六部分陈瑶 第七 十部分黄秋瑜 第八 九部分 小组成员及分工 第3页 二 环境分析 四 营销目标 三 swot分析 一 摘要 五 营销战略 六 市场营销组合策略 七 行动方案 八 策划方案控制 九 结束语 十 附录 目录 格瓦斯主要策划模块 一 摘要 随着经济的发展及人们生活质量的提高 消费者对饮料不仅要求营养丰富 美味可口 还希望它们具有某种特定的功效 以适应快节奏的生活 提高生活质量和工作效率 因此 近年来保健型饮料 品 市场火爆 消费者越来越看重的是饮料的功效 而不是其他因素 2013年3月 娃哈哈集团重磅推出功能保健型饮料 格瓦斯 标志着娃哈哈集团正式向保健型饮料市场迈进 本策划案 从保健型饮料市场出发 立足现实现状 深刻 准确的对格瓦斯市场前景竞争现状进行分析并进行新的品牌定位 从环境分析 市场现状 营销战略等方面进行了认真的探讨 利用stp战略 竞争对手分析方法 4p营销战略方法 结合自己专业知识 从现实角度出发 做出了完整 全面的市场营销策划方案 帮助格瓦斯打开属于自己的市场 达到一定的市场目标 关键字 保健 品牌定位 市场目标 二 环境分析 保健饮料走到今天 已步入白热化竞争阶段 近年来 中国市场上功能饮料层出不穷 如达能集团的 脉动 农夫山泉的 尖叫 康师傅的 劲跑 汇源的 他 她 巨能的 体饮 红牛 力保健 什果味的 黑卡6小时 以及娃哈哈最新推出的 格瓦斯 等 目前 我国保健功能饮料正处于一个加速发展期 上市品种不断增加 种类进一步丰富 消费者认可度稳步提升 销售量增长迅速 行业呈现出良好的发展势头 外部环境 pest分析 现今社会消费者的消费观念改变 健康成为消费者消费考虑的第一因素 娃哈哈最近做的为 贫寒学子筑温暖学舍 的活动 体现企业社会责任 技术水平的不断增强 为企业新产品的研发营销手段等提供了巨大的技术支持 麦芽汁发酵饮品 社会环境 经济环境 政治环境 技术环境 内部环境分析 三 swot分析 优势 威胁 劣势 机会 品牌优势 国内知名品牌 产品有提神助兴 消除疲劳 推广和销售渠道覆盖面广 优势s 劣势w 威胁t 机会o 国外引进 某些人群可能不习惯其口味 产品定位不太明晰销售渠道有限 没有普及开来 市场潜力巨大 尤其是高校市场 人们保健意识的增强还没有出现主导品牌 饮料行业竞争激烈饮料同质性强 易模仿 可替代性较高 受到其他饮料的双重冲击 四 营销目标 五 营销战略 市场细分 s 人文细分格瓦斯一种健胃消食型饮料 起强大的 健胃生津 保养功能 从事脑力劳动的白领 压力较大人群等都是潜在的市场 消费行为细分对消费者购买行为的分析 消费者喜欢就近购买 利用就近原则 所以 选择市场的时候应尽量选择市中心 人口比较聚集的地区 消费者单次购买数量的多少与购买频率与消费者购买场所有关 消费心理的细分消费者在有这方面需求的时候 才会去选择购买这一产品 希望在功能饮料中摄取健康的人体所需能量 从而满足自己的心理需求 目标市场描述 更倾向选择健康饮品 信息获取渠道多 看重饮品的口感 品牌意识普遍较强 消费群体特征 秋林格瓦斯 健康饮品 软饮料 确立竞争对手 定义目标市场 确定细分市场 格瓦斯是用面包发酵制得的软饮料 颇具西方文化附加价值 却未在中国长江以南的市场普及 娃哈哈想用其打出一片天地 娃哈哈格瓦斯目标市场定位在喜爱喝浪漫时尚 极具营养价值的麦芽汁发酵饮品的年轻人群 娃哈哈格瓦斯出改良产品 并利用其强大的品牌竞争力 打出 娃哈哈格瓦斯是最正宗的 格瓦斯 赢得了消费者青睐 市场定位 六 4p营销组合策略 产品 渠道 价格 促销 第17页 产品 价格 渠道 促销 格瓦斯主打养胃生津 瞄准处于品牌及产品缺失阶段的保健饮料市场 定位中高端饮品市场 采用330ml的中型瓶罐包装 中型的包装 价格适中 携带方便从而对消费者产生强大的诱惑力 格瓦斯对大部分人来说还比较陌生 价格不宜定得太高 定在3元左右和市场大部分饮品价格差不多 但面对饮料的功能及其对人体的有益成分 消费者会选择购买格瓦斯 格瓦斯作为养胃生津型饮料 属于快消品类型 针对格瓦斯刚刚上市 在知名度方面相对其他同类产品较差的现状下 格瓦斯采用长渠道 宽渠道策略 格瓦斯采用拉式促销策略 通过广告 宣传推广的方式 向消费者展示格瓦斯的市场价值 诱导消费者的需求 同时 还可以采取有奖促销 广告 公关推广的方式进行产品推广 七 行动方案 采用美女营销 佣一些俄罗斯美女 在不影响社会秩序的情况下 以游行的形式 引起群众和媒体关注 地点选择在一二线城市 费用不大 短期作用强 利用娃哈哈与分销商 代理商的合作关系 迅速在销售地铺盖 在大学招收大学生销售代理 在大学举办一些以格瓦斯命名的比赛 占领大学生市场 赞助收视率较高的节目 以正宗格瓦斯为主题 广告区别于秋林 格瓦斯 我是歌手 爱情保卫战 等等 广告宣传 一系列活动引发媒体关注 第20页 八 策划方案控制 第21页 预测 活动具体实施 利润 成本 费用属估计值 选择大超市 收视率高节目 成本预测 一二线城市 8千万 大型超市铺盖 2亿 美女营销 大学活动 包括学生代理 节目赞助 1亿 利润预测 方案实施前 2013年末 方案实施过程 2014 01 方案实施后 2014 12 保持以往10个亿