欧时力网络营销学期论文.doc

网络营销网络营销 学期论文学期论文 Ochirly 网络营销研究网络营销研究 学 院 集美大学工商管理学院 专业班级 商务1111班 学 号 姓 名 日 期 成 绩 老 师 目录目录 一 一 公司简介公司简介 1 1 品牌简介品牌简介 2 2 发展历程发展历程 3 3 市场定位市场定位 二 二 电子商务分析电子商务分析 1 1 网店风格风格与品牌网店风格风格与品牌 2 2 受众匹配度受众匹配度 3 3 产品组合产品组合 4 4 页面呈现页面呈现 5 5 促销促销 6 6 客户服务客户服务 三 三 社会化媒体营销分析社会化媒体营销分析 四 四 企业在网络营销方面的独特之举企业在网络营销方面的独特之举 五 五 对企业在网络营销工作的建议对企业在网络营销工作的建议 一 一 公司简介公司简介 1 品品牌牌简简介介 1990 年 欧时力 Ochirly 正式诞生于佛罗伦萨 沿袭着意大利的时尚 与佛罗伦萨的文化深邃 一跃成为欧洲新锐时装品牌 成为时尚的代表 活跃 在世界时装舞台上 欧时力 Ochirly 的最初设计灵感就来自于佛罗伦萨市的 市花玉簪花 其花典雅灵秀 亭亭玉立 有娇柔 有冷艳 有个性 雨后的玉 簪花更是别有一番品味 零落的雨滴透着鲜花闪着眩烂的各种色彩 这一切都 成为了欧时力 Ochirly 追求非凡脱俗 变幻莫测的创作源泉 品牌名称源自中文欧时力 寓意来自欧洲的时尚魅力 希望将欧洲时尚 带入中国市场 为消费者打造一个风格突出 与众不同的时尚品牌 用合理的 价格为中产阶级时尚人士提供丰富精致的产品 欧时力 Ochirly 致力 倡导一种时尚生活 以变幻不同风格的时尚来 应变现代女性不同的时尚生活空间 让女人任何时候都有扮演自己喜欢的生活 舞台角色的时尚衣服 更用一种无言的方式来表达自己的内心渴望 2 发发展展历历程程 欧时力的母公司赫基国际集团 Trendy Group 是温州企业家在香港注册运 营的女装品牌 于 1999 年开始在内地销售 旗下还有几个服装品牌 女装 five plus 男装 trendiano 童装 LOVE YSABEL 但多是近 3 年创立的 在知名 度上以欧时力最为有影响 截至 2009 年底的数据显示 它在中国 28 个省市的 指标性商场拥有超过 800 家门店 年销售额达到 2 5 亿元 截止到 2013 年 欧 时力计划在海外上市 公司估值约 20 亿美元 3 3 市市场场定定位位 目标消费群定位在成熟 自信 独立 高贵 大方的时代女性 她们大多 接受过高等的教育 接受过高品位的文化熏陶 喜欢不断变化的生活和挑战 有着自己的生活方式以及对于时尚的独到体会和要求 将其品牌时尚 潮流 典雅欧式风情尽情演绎 时尚专家 美丽顾问 是欧时力一贯的形象定位 能够充分满足当代女 性的时尚需求 提供各种服务以及不断变化的尝试 为其打造丰富多彩 精彩 纷呈的时尚生活 成为其提高自身美丽外在和内涵的殿堂 以下为欧时力官网 首页 二 二 电子商务分析电子商务分析 1 1 网店风格风格与品牌网店风格风格与品牌 欧时力的官方网店风格与它的产品一样 优雅 时尚 摩登 欧式典雅 官网首页以白色为网页底色 然后再把店里各类主打风格的最新款式配上同样 高雅的模特层层排列开来 明媚撞色 简洁复古感打造优雅名媛气场 欧时力官网的品牌当然是欧时力女装 但是我们可以在全新改版的官网左 上角看到有一个这样的版块 也就是说在欧时力的官网可以直接点击进入 five plus 的官方网店 Five plus 是欧时力的副牌 其品牌含义为 Born for exploration 大胆创新 各类流行元素 演化成自我的风格标识 像是都市里的精灵 自由随性 个性 绽放 充满新鲜和好奇的心灵 five plus 摩登而优雅 充满知性的魅力 其 官网风格和排版和欧时力官网几乎一模一样 FIVE PLUS 像是 ochirly 的妹妹 她们有着相同的 DNA 但她们更有自己鲜明的个性 欧时力官方拥有的牌子 ochirly five plus 男装 trendiano 童装 LOVE YSABEL 而目前为止 只有 fiive plus 和欧时力一样有官网 剩下的男装和童装只是设在淘宝 天猫 京 东等各大网上商城销售 艺术与商业完美融合 是欧时力 Ochirly 散发无穷魅力的源泉 她是 最早打破常规 发动混搭概念的时装品牌 从设计到工艺 从颜色到板型 从 细节到搭配 无不 混 得优雅 欧时力 Ochirly 从电影 音乐 绘画等各 类艺术中汲取灵感 结合潮流 激发创意 展现女性自在自信 由心而发的优 雅摩登气质 2 2 受众匹配度受众匹配度 欧时力的目标消费群定位在成熟 自信 独立 高贵 大方的时代女性 欧时力女装是 08 年杀入中国内地市场的贵族式品牌 其定位为 25 岁至 45 岁的成熟女性 在剪裁方面遵循欧洲标准 其设计风格采用大胆的剪裁和高档 的面料 既舒适又修身 欧时力女装在大商场的专卖场 08 年开张以来 十分 受消费者的欢迎 其销售对象主要为 25 岁以上的高级白领和女老板 一些客户 一次就购买几套 欧时力对面料十分考究 绝不采用低质面料 面料一定要能表现设计师的 大胆创意和顾客的高贵身份 因为只有考究的面料才能使产品既舒适又修身 另外 因为欧时力的客户大多都要开车 因此 对肩部和上臂位置有特殊的要 求 因此 欧时力的服装在这些部位的剪裁和设计上都经过特殊的处理 欧时力一改以往成熟女装沉闷的色泽 有各种 嫩肤 颜色供客户选择 一些相对剪裁严肃的产品 大胆向客户推荐果绿 杏色 粉红 枚红 湛蓝等 颜色 这样柔化女性在工作中的形象 使 女强人 也成为亮丽的风景线 3 3 产品组合产品组合 欧时力的产品 按季节 春夏 秋冬 按产品种类 大体分为上装 裤装 裙装 鞋包 配饰 我们可以从网站的导航看到 它的产品主要从上几个模块的组合 其中 新品有分近三个月内还有即将 发售分开搜索 潮流发布则是店内主打的混搭风格服饰 而服装大体有外套 衬衫 裙子 皮衣皮草等 还包括一些配饰 鞋包等 总体来说 欧时力官网上的产品基本覆盖了高贵大方的时代成熟女性对优 质生活外在服饰的需求 欧时力是最早打破常规 发动混搭风格 欧时力的品 牌理念是 与众不同的色彩 独特的时尚风格 呈现摩登自信 充满魅力的女 性气质 混 得优雅 4 4 页面呈现页面呈现 欧时力官网的页面设计简约而大方 整个页面最上方是简单又全面 的导航 然后映入眼帘的是最大板块的滚动式版面 内容为店内最新产品 以及最新优惠活动 促销板块 页面再往下是各个风格的新品展示 呈垂直型层层板块比主板块小些 但 总体给人的视觉冲击力还是很大 这一点和欧时力实体店一样采取的是 视觉 营销 策略 官网上以清晰的大图 高贵品质的服装同样达到吸引顾客眼球的 效果 在大板块的服饰新品的最后 还有一个促销板块也是较为醒目 其次在大 板块下面还有与顾客联系的方式 但不得不提的一点是 欧时力官网与一般服饰网站在产品展示界面的区别 饰品 如图所示 一般服饰都是直接把衣服套在模特身上展示 而欧时力除此之 外 只要你把鼠标放在衣服上 在模特身上的服装马上变成只有一件完整服装 这样能让顾客真实得看这件服装 而不会被模特的效果混淆 而在饰品那块 一般店家饰品网页都是要嘛把饰品罗列 要嘛把饰品放在模特身上 而欧时力 的则是如图所示 点击进入的时候是饰品的呈现 而把鼠标放在饰品上则会出 现该饰品适合和什么服饰搭配的一整套的模特出现 这样就类似实体店的导购 帮顾客搭配该饰品 这就是欧时力整个网页呈现最独特的地方 增强了客户体 验 它们采用的网页技术也是与一般店铺达不到的 总体来说 欧时力官网的页面较为简单 板块呈垂直型层层下拉展开 除 了简单导航 产品介绍和最后的促销以及和顾客联系外 具体分类产品的界面 的超体验感 整个网页整体感非常强 以清晰醒目优质大图满足顾客的审美的 同时也把自己的产品全方位展示得一览无余 5 5 促销促销 欧时力实体店一般都是不打折 几乎无库存 店面每周都会有 30 上新 而欧时力官网也是一样 促销活动不会很多 遇到年末才会在网页主页面有滚 动式优惠消息 单从其打折板块都是排在页面最下端这点也可以看出促销策略 在欧时力并不明显 其次 在淘宝商城 天猫旗舰店 少部分产品在平常时候 会有略微打折状况 6 6 客户服务客户服务 首先在上文谈到的欧时力官网与一般网站的区别的 类导购 则是网站的 特色服务之一 其次在网页最下方的版块上提到的还有官方微博以及在线客服 在这里发现 在线客服的界面较为简单 在线顾问不多且不能及时回应顾客 希望欧时力能提高这方面的服务 全国客服热线的话也是有周一熬周五以及时 间段的限制 而且还是发布在微博和微信上的 在官网并没有给出来 所以这 也是需要改进的地方 另外欧时力在微博 微信方面的服务做得倒是值得一提 这两点再下文再做阐述 三 三 社会化媒体营销分析社会化媒体营销分析 近年来社会化媒体发展迅速 形式多种多样 主要有 论坛社区 社交网 站 博客 微博 微信 问答 维基等类型 就欧时力而言 在论坛社区 博 客 微博 微信等社会化媒体都有涉及 以下主要通过百度贴吧 论坛 新浪 博客 新浪微博 腾讯微信等社会化媒体浅作分析 欧时力贴吧 欧时力吧 在 09 年创立 现在仍在在活跃当中 贴吧有 13576 个关注网友 105910 个帖子 且贴吧内容实时更新 较其他服饰网站相 比 欧时力吧人气不算太差 贴吧里会有欧时力发布的一些新品销售以及促销 活动 而且还有不少是网友自行在上面发布的一些欧时力服饰二手销售信息 以及一些网友发布的一些欧时力服饰代购信息等 总的来说 欧时力吧活跃度 还行 欧时力有利用该论坛进行自己的营销并收到一定效益 关于欧时力的新浪博客营销方面 可能是现在微博的兴起渐渐取代了博客 所以欧时力现今找不到它自己的官方博客 在博客方面 2013 年上半年还有看 到一些大的新浪博客博主发布一些欧时力网店的链接 但是关注度也不是很高 除此之外欧时力在新浪博客方面也就没有什么可圈可点的地方了 相比较新浪博客 欧时力的新浪微博营销倒是做的还不错 图中是欧时力的两个已认证的官方微博 一个是 Ochirly 官方微博 粉 丝量有十几万 另一个是 Ochirly 官方购物微博 粉丝也有十万个左右 在 这两个官方微博上上 欧时力会发布一些关于季节新品上市话题的微博并附上 模特精美的图片 一些单品也同样会发布 还有一些优惠活动的微博 有时候 新品上市 欧时力微博的更新速度也是很快 几乎天天都有发 逢周末或者节 日没有新品或活动介绍 欧时力也会发布一些轻松的类似于 周末愉快 这样的 话题 最值得一提的是欧时力有一个叫 Ochirly Lovers 话题的微博 该话题的 内容去欧时力店里的顾客试衣后 然后欧时力的工作人员拍照 最后在照片旁 边加上关于服装的简要介绍合成最后的图片 发布到欧时力的官方微博上 同 时还会艾特那些顾客 借助该顾客为欧时力的服饰营销 虽然网友有时候会吐 槽这些 非专业模特 但是这样既增加了顾客的购买体验 也让顾客为自己为 欧时力作宣传 当然 在微博上欧时力在微博首页也会给出各个地区欧时力的 热线电话以及官方网站的链接 达到最终的营销目的 欧时力的微信营销也是做得不错的 目前欧时力也有两个官方认证的微信 公开账号 其中有一个做得挺好 整个微信平台设置了 品牌资讯 微互动 时髦购物 三个栏目 从栏目名称里我们可以看到服务内容很多 可以发布 关于欧时力时装信息 也有很顾客的互动 更有更直接的购物链接 相比之下 在微信上做客服确实比其他途径来得更加方便和人性化也节约成本 且微信的 关注人群更为精准 能使市场细分做得更好 总体来说 在大数据时代 信息更新速度快 传播范围广 且互联网和智 能手机的结合 人们对于海量数据的挖掘和运用 预示着新一波生产率增长和 消费者盈余浪潮的到来 欧时力应该加紧脚步 才不会落后 四 四 企业在网络营销中的独特之举企业在网络营销中的独特之举 欧时力在网络营销中的独特之举主要有以下三个 i i 视频营销视频营销 视频营销指的是企业将各种视频短片以各种形式放到互联网上 达到一定 宣传目的的营销手段 视频包含 电视广告 网络视频 宣传片 微电影等各 种方式 而欧时力正在利用这样的方式 经常会拍一些春秋季产品系列宣传片 秋冬 春夏大片 还有一些街拍或者类似 Ochirly 甄嬛传 创意视频 这些 视频在各大视频网站如优酷 搜狐等都可以搜索到 视频很多 且点击量也有 几千几万的 网络成为很多人生活中不可或缺的一部分 视频营销又上升到一个新的高 度 欧时力致力于将产品宣传拍摄成各种类型视频 借助网络 构建一个互动 的新平台 ii ii 植入式营销植入式营销 植入式广告又称植入式营销 是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚 至服务内容策略性地融入电影 电视剧或电视节目内容中 与故事情节一起 让观众留下对产品及品牌印象 从而达到营销的目的 中国首部媒体时尚界互动短片剧集 安与安寻 正在 ELLE 中文网 优酷 土豆等各大网站播出 Ochirly 品牌为剧中女主角度身搭配了数十套华服 力 图营造今年春夏至 HOT 的摩登热潮 除此之外 欧时力还在多部电视电影合作 提供服饰 植入广告 如电影 女人不坏 我知女人心 恋爱吧 等 成 功将欧时力服饰展示在大众面前 让女主角优雅高贵冷艳的气质深入人心 同 时也让观众记住了欧时力的品牌 iii iii 社会化媒体营销社会化媒体营销 欧时力的社会化媒体营销已在前文做过介绍 但这里不得不说 欧时力相 比起其他一般服饰店 它在社会化媒体营销这块并不落后 特别是时下最流行 的新浪微博和腾讯微信上的营销 欧时力还把视频营销与社会化媒体结合起来 已经制作完毕的宣传视频不仅在各大视频网站投放 同时也充分利用自己微博 的粉丝和微信的关注群体 在微博直接上传宣传视频 在微信投放视频链接 相比之下 欧时力活跃的微博做得还是比微信差些 微博上文已经介绍 在这里则着重介绍下欧时力的微信官方公众平台 微信平台设置了 品牌资讯 微互动 时髦购物 三个栏目 其中 品牌资讯 里包括了广告大片与花絮 媒体报告以及影视与明星三个分栏目 这三个分栏目意在利用欧时力在媒体以 及与明星合作方面的宣传作推广 属于微信关注群体的娱乐新闻 吸引用户目 光又不会遭到反感 第二个 微互动 里又设置了微博微信活动与客服专线两 个分栏目 这两个栏目意在与顾客互动 为与顾客及时沟通提供了良好的渠道 第三个 时髦购物 栏目又设置了每期新品上市 优惠活动两个分栏目 这两 个分栏目则直接向顾客提供产品新品展示 再加上优惠活动的推动 直接刺激 顾客的购物心理 让顾客产生购物欲望 且这三个栏目从左到右排列 栏目不 多不显得拥挤 符合顾客浏览习惯 把产品展示放在最右端的策略也是合理的 在大数据时代 欧时力懂得利用微博的宣传推广作用以及微信的精准广告 投放作用 是它在社会化媒体营销的独特之处 微博微信相结合 势必给欧时 力带来更多利益 五 五 对企业网络营销工作的建议对企业网络营销工作的建议 首先针对欧时力的植入式营销 还是有很多观众对欧时力印象不够深刻 其中不过因为品牌标示在剧中始终体现不够显著 品牌产品由于没有显著的风 格特色 就像让 Ochirly 品牌穿在 安与安寻 的女主角身上没有独到与特别 的可传播势能 产品作为主角 贯穿始终的植入式营销方式常常成为植入式营 销最常用的方法 此类植入式广告 产品与故事情节紧密相关 甚至成为片子 的主角 比如 终极杀阵 又名 出租车司机 系列电影中 标致汽车是电 影主人公的座驾 吸引观众的除了男主角的疯狂飚车 就是标致汽车的良好性 能了 观众在轻松的气氛中 记住了标致良好的品牌形象 电影 致命手机 中的诺基亚手机以及国产电影 保持通话 中的摩托罗拉手机 同样作为电影 的关键角色 起着串联情节的作用 因为产品与电影情节的自然融合 没有任 何突兀感 使观众在看电影的时候 自然记住了产品 广告效果更好 而 Ochirly 品牌负责人对于在植入式营销方面做的不够具有推广力道方面 所以除了要在植入式广告中找到更多切入口体现欧时力品牌 欧时力本身对自 己服饰风格的效果也要不断创新进步 做到独一无二 这样观众的辨识度就会 提高 再说关于社会化媒体营销中 虽然欧时力的官方微博粉丝量不低但是互动 量却不高 而且相比那些发布产品的微博 把店内试衣拍照的顾客照片上传的 微博互动量明显更多 所以建议欧时力能在社会化媒体营销中更多与顾客互动 必要时 像节日这种特殊日子可以发起一些优惠或者赠送活动 赠送的东西不 必要很高档 成本不需太高 但是可以采取和欧时力产品一样的 限量版 策 略 提高顾客兴趣和关注度 最后关于欧时力官网及产品的推广 有以下建议 1 问问答答链链推推广广 以问答形式积极参与 将广告嵌入其中 手法尽量隐弊含蓄 不引起吧主 版主 反感以致被删或被封 1 问答工具 百度知道 天涯问答 搜搜问问 搜狗问答 雅虎知识堂等 2 百度知道 在百度搜索结果中始终列位靠前 下面以百度问答为例 首先在 百度知道 里面找到相关的服装话题 回答完后连接回欧时力的 网站 也可以工作人员自己提出问题 由其他工作员工回答 具体操作时包括 关键词的设定 尽可能合理的导入与网站所在行业相关 的关键词 换句话说 要写成 搜索引擎版 的问题及答案 收录与重叠 要 高频出现 出现一次将不会被收录 避免出现广告 作弊 灌水行为 需要注意以下事项 分段回答一个问题 并经行修改 帮助 Q 号等广告资源成功上传 回答问题不能一味的复制粘贴 每一个都回答需不同 注册帐号 密码 邮箱 IP 要区分 不能相通 回答问题要经常更换帐 号 内容 做问答时不能心急 力求把每一个问答做好 做精 2 微微博博微微信信推推广广 在微博注册 注册名紧紧围绕站名或网址 采取发表软文形式 在文中适 当插入链接模块 增加搜索几率 目前微博盛行 具体操作如下 1 软文形式 写几篇关于服装行业的主体特征 发展前景的论文级文章 附上自