山景别墅策划报告.doc

山景别墅策划报告 XX香榭山景别墅敬亭香榭生活广场联合推广方案简报房地产市场现状项目现状研判项目产品分析项目产品建议项目整体定位项目案名诠释项目推广主题项目推广策略宣传媒介选择项目销售道具项目销售通路人力资源整合原则销售现场组织构架销售现场人员职能销售流程及其说明销售价格策略销售进度控制可售房源管理签约风险管理通过一段时间对项目的了解对她有了初步的认识。 虽然宣城的地产市场出于起步阶段，市场及消费者的消费心理还不很成熟给项目推广带来一定的困难，但同时也为我们建立一个成熟的市场带来了契机。 只要我们建设的产品是市场需要的产品，我们的推广手段符合当地消费者的消费心理，项目销售工作完全能够达到预期设想的状态。 经过对宣城的考察得出我们的产品有较为广泛的市场空间，这一点为日后项目推广工作提供了客观依据。 宣城消费者虽然消费心理尚处相对稚嫩阶段但部分消费者也以开始成熟起来，而这部分消费者就是本案的直接消费群体。 根据他们的生活习惯，消费心理、思维方式我司撰写了本简报。 本方案针对诸如房地产市场研究、项目研究判断、推广策略及销售管理等项目运作的核心问题进行深入研究。 总结出一些指导思想，他将做为本案销售工作的中心思想贯穿整个销售过程。 为销售工作的顺利开展提供理论指导。 中国安徽宣城简介宣城，东邻江浙，西连九华，南倚黄山，北通长江，是安徽东南门户，辖郎溪、广德、泾县、绩溪、旌德、宁国五县一市，另设宣州区，为市政府所在地，全市面积12，340平方公里，人口272万。 其中市区面积15.7平方公里，人口21万。 宣城是上海和南京经济区以及长江经济带的有机组成部分，是连接浦东开发与皖江开发的陆上纽带。 这里公路四通八达，青弋江，水阳江与长江相接，皖赣铁路复线和宣杭铁路，318国道，205国道贯穿全境。 改革开放以来，宣城致力于经济发展，致力于基础产业建设和基础设施的改善，奋力赶超，争先进位，经济和社会事业取得了大跨度，跳跃式的发展。 一时间宣城在全省发展最快，国内生产总值，农民收入全省第一，固定资产增速全省第二，职工年均工资增长在全省第三，人口自然增长在全区最低，宣城地区步入了发展快，人民得到实惠多，实力强劲，后劲增大的良性循环路子。 宣城，奋发昂扬的崛起，向世人展示自己新的形象，新的气魄。 xx年2月，市政府成立了以方宁市长为组长的总规修编领导小组，以切实加强对总规修编工作的领导。 并召开了两次研讨会，针对城市未来发展以及现行总规中存在的问题、近期建设项目安排等进行研讨，有效地指导了规划编制工作。 本次规划主要内容包括宣城市城市总体规划和宣城市城市近期建设规划。 宣城市城市总体规划包括城市总体规划纲要编制和对98版宣城市城镇体系规划进行提炼和深化；宣城市城市近期建设规划包括宣城市城市近期建设规划中的强制性内容和指导性内容。 规划时限近期xx-xx年，中期xx-xx年，远期xx-2020年，远景2020年以后。 城市拟发展规模:xx年25万人,xx年32万人，2020年42万人。 为今后城市总体发展提供了法律依据。 市场研究篇宣城的房地产市场处于初级阶段对市场的研究相对较简单，对于本案来讲主要围绕类似本项目的产品进行重点调查即能够满足本案的需要。 纵观宣城房地产市场的现状来看，总体处于初级阶段。 但从宣城立市的时间和宣城的人口数量来看发展速度还是比较合理的。 本案在这一时间进入市场还是有良好的市场前景的。 宣城的地产市场目前或多或少存在一些滞后的现象。 大部分产品为多层的住宅项目，联体、独立别墅成为了市场的空白点。 而对于别墅的需求却是实实在在存在的，从而累计了一部分别墅消费群体。 商铺虽然在市场上普遍存在，但是缺乏一种先进的商业模式。 现有商铺多为一些住宅项目的底层商铺。 大部分产品虽然照搬了一些大城市的房型，但在外立面的修饰上明显缺乏特色。 如有一种方形优良，外立面丰富的楼盘推向市场极容易分流现有其他楼盘的客户源。 在产品上的落后折射出宣城地区发展商整体营销策划理念的匮乏。 一些设计水平落后，低质的楼书，混乱的销售现场管理，让人觉得仅仅是在购置一套住宅。 全然没有感觉到这个楼盘能为你带来身份地位的象征和对生活的享受。 同样物业管理方面也是没有任何特色。 住在其中不能享受到高品质的服务而仅仅改善了住房条件。 通过对项目的研究得出在本案虽然同属一个项目，但是其中包括别墅以及商业用房。 这两种产品有着本质上的区别，使用功能、投资侧重点、建筑形态都有着天壤之别。 总体角度来看本案将成为宣城地区新兴高尚的生活休闲社区。 商业形态现状X城做为地级市已经拥有完善的商业设施，市民的吃、穿、住、行都已不成问题相当便捷。 但整个商业业态的发展相对还是比较之后的，尤其是餐饮娱乐业更是相当匮乏。 虽然有一些商场存在但整体层次不高，且功能性较差，连休息区域都没有更不用谈主题性了。 X城的商业形态尚处于县级市的商业形态主要集中表现在没有大型主题商场，绝大多数为一些零星的小型商业产品相对一些较大的城市就显得有些落后。 虽有大量延街商铺，但总让人觉得层次低下缺乏一种集多功能于一体的大型休闲消费场所如果宣城商业要向成熟的方向发展，必须出现一种新兴的商业形式。 敬亭香榭将改变这一现状。 通过对宣城商业现状的分析，不难得出一条结论。 即宣城缺乏一种足以另消费者能够全方位得到满足的商业场所，缺乏一种能够引领宣城商业走向更高层次的新型商业模式。 立足于宣城现有商业的不足消费者需要一种新型的商业模式。 敬亭香榭生活广场为宣城市民带来一种集购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游于一体的综合型高档次休闲场所。 以敬亭山旅游开发为前景，吸引投资客对敬亭山旅游前景的看好。 从而促使其购买本案商业用房。 目前宣城的房地产市场刚处于起步阶段，无论从产品、消费者、政策法规方面来看都比较落后。 而别墅产品根本就是一个市场空白点。 而本案的出现将为宣城的房地产市场增加一种新的产品形式“别墅”。 敬亭山第一个也是敬亭山最后一个成熟的别墅社区宣城消费者向往一种别墅生活，而目前宣城缺乏这种产品。 敬亭香榭山景别墅将满足宣城高层次消费者的需求。 项目推广篇每个成功的项目背后必定有一套健全的推广策略。 成功的策划方案不仅有助于项目顺利销售，同时为提高发展商的品牌知名度也起到了积极的作用。 项目推广篇详细描述了本案在销售过程中采用的一些推广策略、媒体选择、销售道具等重要的核心内容。 本案涉及两种截然不同功能的产品。 一种是品质很高的别墅生活社区产品，而另一种是以旅游购物、休闲类为主题的商业用房。 同时两者完全以独立的建筑形式存在，在推广的同时不惧完全的相比性。 因此，应将本案分为两个相对独立的产品来推广。 在此根据项目的客观条件及使用性质为依据，为本案进行命名。 作为同一个项目她必须有一个统一的案名，作为不同的产品形式可用后缀名的形式加以区分。 即满足了项目的同一性，同时又将不同的产品区分开来。 通过民意调查发现大部分消费者想在敬亭山上拥有别墅，主要是垂涎敬亭山秀丽的自然风光。 因此在后缀名中体现“山景”就显得十分必要了。 正式案名为作为本案另一组成部分商业用房来讲，在功能上将其定位为集购物、旅游、餐饮、休闲、娱乐于一体的商业形态的产品，服务函盖了生活所需的大部分需求。 整个产品定位是当地较高层次的产品，因此在案名的选择上，要求既不失产品功能性的同时又不乏产品品质。 故将其正式命名为项目要成功推向市场一定会有一套完善的推广方案。 但一套成功的推广方案一定会有一个中心思想来做为推广方案的主题。 本案的情况较为特殊，虽然同属一个项目但在产品形态上是两种截然不同的产品。 根据上述情况将本案的推广主题一分为二单独进行命名。 别墅的推广主题相对商业用房来讲较为清晰。 通过调查从供需两方面来阐述本案别墅部分的推广主题。 一方面，通过调查发现，目前敬亭山上存在一些自建的别墅，可见人们对于在敬亭山拥有一套别墅已经在通过自己的方式在实现。 并且有更多的人依然向往能在敬亭山拥有一套别墅，但目前敬亭山被列入国家森林公园，土地已经不再向外批租对于他们的梦想而言几乎成了泡影。 从消费者的角度来讲已经存在需求。 另一方面，目前宣城地区的房地产市场尚处于初级阶段产品还很不成熟，而别墅产品更是市场的空白点。 宣城地区仅发现一例有别墅产品的项目。 即离本案不远的金碧花园，但别墅只是该项目的一部分而已。 根本不能形成高档别墅社区的氛围。 因此从市场供给的角度来看也是存在着巨大空间的。 综合上述两方面原因总结出本案别墅部分的推广主题思想。 在之前项目分析篇中详细的说明了本案商业用房的劣势。 主要存在着人气不足的现象。 而敬亭山旅游市场又不十分成熟每年的游客人数在23万人之间，并集中在农历3月平时游客人数寥寥无几，很难维持商铺的生意。 因此光靠敬亭山旅游的概念很难得到市场的立足点。 因为当地人都知道敬亭山平时根本没有什么人，谈投资目前根本不合适。 根据这种现状针对商业用房我司提出下列中心思想。 第 一、宣城地区的商业虽已形成规模，但缺乏一种集购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游于一体成规模上档次的主题消费场所。 在宣城人们常常开着车在议论我们今天上那里去吃饭，或者又为了找不到高档次的餐饮娱乐场所而烦恼。 “敬亭香谢生活广场”为消费者提供了这一切。 第 二、随着政府对敬亭山的旅游资源开发力度的加大，必将带动新一轮的开发建设。 届时完善的配套设施全新的旅游资源必将迎来敬亭山旅游市场的春天。 伴随旺盛的旅游资源及大量的游客一定能为消费者带来丰厚的投资回报。 第 三、基于上述理论的影响下敬亭香谢生活广场出现热销想象。 投资型消费者和自用型消费者信心十足。 再次引发新一轮购房高潮。 综上所述商业用房以宣城商业现状不足为立足点，以敬亭山旅游开发为前景的推广主题思想本案的总建筑面积不大总销金额较低，因此推广工作必须考虑到经济效益。 同时本案的品质较高，因此推广工作要兼顾媒体出现率的问题。 在此依据本案现状制定适合本案的推广策略。 当前宣城的宣传媒体总体是比较健全的。 但受制于城市本身的规模，广告业不如大中城市一般发达。 通常的媒体如报纸、电视、户外宣传媒体等都已深入各行各业。 但行业深度不够整体发展水平落后，加上一些设计、印刷工艺的局限导致需要规避某些媒体，以达到在资源最佳利用状态的同时起到良好的宣传推广效果。 根据项目自身和地域的现状选择了适合本案的宣传媒介。 售楼处。 户外媒体户外媒体车身广告日报做为地方性媒体他有其他媒体不可替代的作用，在当地从事销售工作宣城日报是媒体推广的首选主要有下列依据组成。 首先、宣城日报在当地地受众群体恰巧是本案的被部分目标客户。 其次、宣城日报在当地的影响较大能够起到良好的宣传推广作用。 广播电视报做为一种大众媒体广播电视报有着广泛的受众群体，因此本案的媒介组合中也选用了该媒体。 主要因为首先、传播面广泛函盖了部分目标客户。 其次、广告时效长（每周一期）。 项目销售过程中涉及大量销售道具，对销售道具的包装、采用会极大的促进销售的同时，还可能为发展商带来额外的超额利润。 根据项目的工程量、资金量不同选择经济高效的销售道具是十分必要的。 售楼处售楼处做为客户接待、房屋销售、领导参观的重要场所。 将以最直接的方式向公众展示产品，宣传项目及企业形象。 对售楼处的包装成为宣传推广工作中的重中之重。 在售楼处的包装上需要满足一些相关需求。 选址售楼处要么在项目用地上直接搭建，要么在其他地方进行搭建。 本案地处宣城近郊人流比较稀少，常规的方式客户接待量明显不足影响成交。 但做为项目现场必须要有相应的接待处，因此必须在市区及项目现场都设立接待中心。 在市区售楼处选址上应当考虑下列问题人流较为集中的地方，已达到良好的传播效果。 建议在叠嶂路沿线寻找合适位置搭建售楼处。 视觉效果人们视觉感观首先对项目产生初步的印象，人们路过售楼处时一下子被她的外形、装修风格所吸引。 如其本身就有同层次的购房需求，气很可能会进入售楼处进行咨询，为我方实现销售提供机会。 建议以金属、玻璃和灯光为主要元素来建造售楼处。 在白天整个售楼处会散发出极富时代感气息，在晚上通过灯光和玻璃相互辉映产生通透的效果产生强大的视觉冲击。 逐渐在当地形成地标性建筑的地位。 功能性售楼处做为销售的场所必须满足基本的使用功能，创造出既实用又艺术化的售楼处。 建议将售楼处分割成若干功能区域。 沙盘区本区域由整体和单体沙盘组成，向消费者全程展示项目总体规划、建筑布局、交通动线、环境等方面信息的区域。 并且也是销售人员向消费者进行项目总体介绍的区域。 接待区本区域主要为销售人员和消费者提供安静的洽谈环境以便促使成交。 室内景观区本区域主要满足装饰效果的需要，形成视觉冲击提升售楼处整体品味。 办公区本区域主要功能为日常工作需要而设立的，并且囊括了财务功能。 换洗区客户洽谈过程中一定会碰到洗手问题，因此洗手间可为消费者提供方便，也会将售楼处整体形象得到提升。 配套展示区将小区经后智能化设施的样品安装在售楼处内，以给业主充分的信心。 看房车由于市区售楼处于项目现场存在一定的距离因此看房车就十分必要了。 同时在车身上将项目的CI系统体现出来还能起到良好的宣传效果，还可以提升楼盘整体形象从而赢得市场。 样品屋建议样品屋应选择体量较大的主力产品样品屋的景观效果应适当由于其他物业样品屋不应距离现场售楼处太远样品屋的装修应尽量避免物业的先天不足部分，如樑、柱、不规则区域等因素。 样品屋应当保持良好的清洁沙盘建议沙盘比例适当不宜过小。 制作必须精美，可将局部灯光引入。 坚固耐用拆装方便，不易损坏。 要有一定的安全性，将不必要的尖角磨平以免碰伤客户楼书。 DM单片礼品道具这类销售道具的作用除了能够对项目本身进行宣传外，对消费者来讲也具有很强的实用性，如挂历单片、扑克牌、水杯、手提袋等。 这些道具共同特点是时效长、制作成本低、宣传性强等特点。 看房通道建议在样品屋和现场售楼处之间修建一条看房通道看房通道面层采用细沥青，两侧种树并将景观较差的部分用看板将其遮挡，看板用项目的LOGO进行装饰，使整条看房通道干净整洁体现发展商的开发理念。 看房通道的选择上应尽量选择小区规划路段，避免重复建设。 易拉宝展示架电瓶车除了形象道具外操作类道具也是不可豁缺的，她是完成销售直接道具。 这部分道具的完善与否不仅会影响销售工作，还折射出一个案场的管理水平。 销售讲义销售讲义是每个项目都应有的一套销售培训材料。 一名销售人员从对项目完全陌生开始，甚至是一名新人用销售讲义对其进行全面培训，再通过不断实践在短时间内可成为一名合格的销售人员。 销售讲义主要函盖以下内容第一部分房地产理论知识篇房地产的概念及其特性房地产与土地的区位房地产价格形成要素房地产升值的实质房地产相关术语第二部分政治经济篇第三部分市场篇宣城市房地产现状竞争个案汇总及综合分析第四部分周边生活机能篇公共交通商业设施教育机构医疗机构娱乐设施第五部分产品篇发展商介绍环境价格配套物业管理房型点评项目基本数据项目规划分析房型、面积配比分析建材、装修及小区智能化项目优劣势分析第六部分答客问建筑产品付款方式交易物业管理其他第七部分销售流程第八部分销售技巧篇销售人员形象如何接待客户有效客户的识别如何促使成交如何签约如何尽快办理安揭第九部分案场管理制度附件案场管理表格销售手册销售手册是销售人员在销售过程中直接的销售道具，有关项目的一切资料都囊括其中，销售进度控制表销售进度控制表对可售房源进行直接管理，以保证不出现“一房两卖”现象。 并且还反映某套物业的现状，以便达到销售控制的目的。 销售控制表功能显示哪些物业可以出售，那些不可售。 显示某套物业是处于小订、大定、还是签约状态，以便对该套物业进行销售管理。 对某些保留物业的显示以此来实现销售进度控制销售通路常规情况下房地产的销售通路是通过售楼处对外进行发售。 几乎所有的楼盘都用这种较为传统的模式进行销售。 近两年房地产行业日趋完善，一些较为先进的营销理念开始出现。 在楼盘销售通路方面的研究也得到了很大的成果。 打破了以往等客上门的传统销售模式，由被动销售思路走向主动销售思路。 根据本案所处的城市现状及项目自身因素选择了适合本案的销售通路。 以“售楼处为中心、主动销售为延伸、公关销售为基础”的新型销售方式。 她打破传统单一营销模式，以多种销售方式相结合来赢得市场。 直接销售方式以售楼现场为中心等客上门的传统销售方式这种被动的销售方式较为传统，但是这种方式会被大多消费者接受。 同时也是展示楼盘整体形象的良好方式，因此这种方式也是本案重要的销售方式之一。 以目标客户为中心的主动销售方式事先开展一定量的推广、公关活动以本案的目标客户为主要切入点，采取主动上门服务的方式进行销售。 为抵消客户的厌烦情绪，我们可通过礼品赠送的方式进行切入，为其介绍本案当发现客户存在一定的购买意向，销售人员就会将其约至现场做进一步的介绍以便完成达成交易的目的。 这种方式是对传统销售方式不足之处的补充延伸。 间接销售方式以楼盘形象为主公共关系销售方式配合项目定位主题，适当开展一些公关活动是项目顺利销售的有力保障。 本案定位在宣城地产市场上属于高端产品，受众面狭小为了争取这部分消费者必须开展一些公关活动以提高产品的形象，从而赢得这部分客户的信任。 同时也为主动销售工作顺利开展打下扎实的基础。 人力资源篇一个项目顺利实现销售除了优良的产品先进的营销理念和推广策略以外。 “人”的因素是极为重要的，因为是“人”最终执行了这一切。 使这些停留在纸上的计划变成了现实，同时也会将事件的发展推向另一种不良的地步。 根据本案的一些特点制定了人力资源方面运用的策略以配合项目的销售工作。 本案总建筑面积不是很庞大，在人力资源整合方面不需要配置大量的人员。 这样会导致资源浪费，成本增加以及机构庞大工作效率低下的负面影响。 故在人力资源整合的同时应当遵循一些原则。 保证销售及日常工作的顺利开展原则不因为要机构精简等问题影响正常的工作，一些整合方式要以保证销售及日常工作顺利展开为大前提。 专业程度较高原则对于发展商来讲希望通过代理商来实现快速销售以及利润最大化的目的。 那么代理商销售人员专业程度的高低很大程度上会影响项目的销售进程。 在此针对本案我司选派的销售人员是经过严格挑选的，是跟随公司完成多个项目销售任务的精良之师，是一支可以信赖的专业销售团队。 适应当地情况原则虽然选派的销售人员有较高的专业水准，但如果对当地的情况甚至连路都找不到，显然会出现水土不服现象从而影响各部分工作的顺利开展。 因此我司会在本案的销售团队中充实一到两名当地优秀的销售人员，以帮助其他销售人员尽快对当地环境、人文等因素进行熟悉。 以人为本原则除了工作以外适当的休息对员工来讲是很重要的，提高工作效率最好的方法就是劳役结合。 销售现场组织构架对于销售现场来讲，由于其人员结构相对简单加上兼顾工作效率的因素我们将销售现场的组织构架设计为“直线职能制”结构类型。 他的特点是机构精简、职责清晰、不易造成沟通障碍等特点。 专案经理销售主管销售员销售员销售员销售员售人员职能为了达到机构与效率的平衡，明确各自的分工行使各自的职责是十分有必要的。 首先，可将具体的工作落实到人各行其责充分发挥团队的作用。 其次，明确各自的职责将更好的服务与发展商。 最后，能够将责任落实到人以便今后查证工作有章可循。 专案经理行政地位专案经理做为一个项目的最高执行官，对项目的销售、法务工作全面负责。 工作职责协调发展商、代理商及项目现场之间的各项工作制定项目推广方案、整体销售计划、销售进度控制方案、销售讲义编写及人员培训、制定价格配赋表、监督销售人员对各项计划的执行力度、处理项目现场出现的症结问题、项目佣金结算等工作。 销售主管行政地位销售主管仅次于专案经理，全面管理销售人员的日常工作。 工作职责协助专案经理完成各项工作负责项目现场诸如清洁、客户接待、行政工作等日常工作当专案经理不在场时，代为行使专案经理权利，并向专案经理汇报。 帮助销售人员完成销售、签约、案揭等具体工作。 销售人员销售人员是项目销售工作的中坚力量，完成具体的工作行政地位销售人员受专案经理和销售主管直接管辖工作职责具体完成客户接待、客户追踪、签约工作、案揭事宜、市场调研、派单、工作报表填写等具体工作。 销售流程及其说明（详见附件）销售管理篇销售价格策略开盘期价格策略在这时期项目刚入市，市场反映较为冷淡，过高的价格会让消费者难以接受。 造成销售瓶颈从而形成风险。 因此，在这一时期主要采取低价入市的价格策略，以便在试探市场接受程度的同时为今后强销期价格上浮留有空间。 强销期这一时期项目销售已经进入高峰期，市场接受度很高消费者认知度也随之提高，成交量明显放开。 这一切表明项目已经走向成熟，可以作进一步调价工作，以争取利润的最大化。 持续期在这一时期内项目销售已经趋于平稳，成交量比较平均。 项目进入成熟阶段，客户消费行为明显理性化。 尾盘期经过一段时期的销售大部分物业已经被售出，但也有小部分物业不可避免的出现了销售阻力。 因为，这些物业多少存在着一些缺陷。 诸如景观、朝向、房型、面积等因素。 此阶段的主要任务是将所有物业尽快售出，早日实现资金回笼已达到变现的目的。 所以这一阶段的价格保持不变以外，还应适当的搞些促销活动以促进销售工作。 总体定价原则以市场比较为基础，针对本案目标群体的消费能力，采取针对性定价依据总销售金额的基础上，实行一房一价制度。 根据某物业的采光、景观、面积等因素的不同，采取统一均价不同单价的价格策略。 以便将良莠不等的物业区分开，保证所有物业顺利去化。 底价、表价分离原则，为满足客户打折心理需要实行对外报价与底价相互分离。 底价与表