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危险的策划人范文 危险的策划人日期xx-09-21新营销作者谢文心标签:营销策划策划人职业营销经理人营销实务现状摘要在中国商界,策划人是隐藏在幕后的神秘群体,他们有着活跃的思想、超群的口才;精明能干,见解过人。 他们自视为企业的军师或者幕僚,就像当年诸葛亮辅佐刘备打江山一样,他们的职责是受雇为企业出谋划策、排忧解难。 在中国商界,策划人是隐藏在幕后的神秘群体,他们有着活跃的思想、超群的口才;精明能干,见解过人。 他们自视为企业的军师或者幕僚,就像当年诸葛亮辅佐刘备打江山一样,他们的职责是受雇为企业出谋划策、排忧解难。 他们是孤傲的一群,很少抱团行动,他们相互鄙夷,谁也不服谁,有时骂对方是“大忽悠”。 他们爱面子,办公室通常装修豪华,而且喜欢以不经意的样子炫耀一番。 他们睥睨天下,口出狂言,但更多的时候,却对创业家格外尊重。 他们既有掌控全局的能力,也有颠覆规则的胆量,但更多的时候,他们所做的不过是顺势而为、骑驴下马。 他们大多做过企业的职业营销经理人,曾经深度接触过企业的营销实务,对市场与商业模式有着天生的敏感和独到的见解。 他们或因为碰触到职场的天花板不得已而为之,或由于与客户建立了铁杆的关系而下海玩票,或缘于自己的文章广为传播,而当起了策划人。 他们曾经是意气风发的一群人,成为策划人之后却命运迥异:规模化运作、冲刺在上市路上的策划人并不鲜见,更多的是皮包公司、光杆司令。 在这冰火两重天的世界里,信任被众多无视规则的策划人一点一点地消耗,继而蔓延成一个行业性的群体危机。 在市场的持续低迷中,外表光鲜、命运堪忧的他们,唯一要做的是重新获得客户信任,这已成为他们面临的生死攸关的挑战。 以王志纲、叶茂中为代表的策划人在20世纪末快速崛起,得益于那个企业家对营销普遍一无所知的时代,只要他们能帮助企业将某一个发力点做到极致,就能获得极大的成功。 技术与商业的媾和打破了传统营销的边界,不断衍生出一个又一个新的商业模式。 在信息充分开放的年代,企业家足不出户就能通过互联网获得商业灵感,越来越多的企业家宁可自己尝试,也不愿意支付几十万、上百万元请营销顾问或者购买策划方案。 营销环境的差异,让过去行之有效的业务模式遇到了重重障碍,策划人生存的压力比以往任何时候都要大。 他们曾用创新思维帮助无数企业打开了财富之门,时隔多年之后,他们仍旧富有激情且敢于创新,但游戏规则已经发生了改变,他们该如何适应已变得有些陌生的商业世界?老派的策划人死守着传统行业的阵地,客户多食品、服装、日化、家电、家居等领域,疑虑重重、体积庞大的传统企业才是他们的衣食父母这些企业不仅财大气粗,而且营销玩法简单易懂。 这才是他们熟悉的战场,互联网是另一个神秘的江湖,那里遍地都是个性鲜明、激情四溢的年轻人。 美国电影肖申克的救赎里有一个在监狱里关押了几十年的老犯人,他步履蹒跚地离开监狱重获自由时,竟然发现新的世界是如此陌生,无法适应的他最后选择了自杀。 策划人会在互联网时代老去吗?我们无法给这个群体贴上一个标签,但在如今的历史潮流下,转型或许是不得已的选择。 造神运动咨询策划人发迹于机会主义盛行的年代。 20世纪90年代初,中国是一个庞大而复杂的初级市场,强劲的市场需求让国人的消费力得到了惊人的释放,在这样一个弯腰就能捡到金子的时代,一个好的创意,一个好的策划,就能使企业在短期内迅速打开销路,确立竞争优势。 为了彻底改写企业的命运,不少企业家将希望寄托在策划人身上,意图借策划人的点石成金之手,将企业带入一个全新的境界。 在这样的背景下,第一代策划人跌跌撞撞地开始上路了。 其实,早在1985年,咨询策划人孔繁任就开始创业了,不过策划人的集体发力还是在几年之后:1992年袁岳创办零点咨询;1994年,新华社记者王志纲成立工作室,屈云波创办派力;1995年,朱玉童创办采纳;1997年,叶茂中涉足策划业,翁向东成立杰信;1998年前“打工皇帝”何慕创办联纵智达。 自此之后,中国的咨询策划人公司如雨后春笋般生长,高峰期,其数量竟有五万家之多。 由于他们更熟悉中国的市场环境,更能理解客户的需求,很快,他们就成为成长型民营企业离不开的智囊团。 低成本创业是咨询策划人策划公司的典型特征,一个办公室、一台电脑、一个人,也许就能拉来几十万甚至几百万元的单子。 何慕的第一笔咨询策划费为6000元,这还是在他的公司没有开办之前赚到的;王志纲的策划第一桶金也是在新华社就职时获得的,但下海不久,他就花巨资装修了自己的办公室。 对于他们来说,办公室只是支撑起门面,最有价值的其实是他们的大脑,人走到哪里,公司就在哪里。 他们几乎不需要其他投入,没有制造成本,也不用花大价钱去砸电视广告。 作为炒作高手的他们,知道怎样花最少的钱办最有价值的事,比如热衷在报刊上发表文字阐明自己的观点,尽可能多地出席各种高端论坛、活动。 树立名声,建立人脉,是他们拓展业务的关键。 某些时候,他们必须营造饥渴效应,让客户主动找上门,他们往往在自己的网站显眼处声明“从不参加比稿”。 先打款再干活是他们奉行的一条铁律,因为并不是每个企业家都像刘备一样是君子。 对王志纲、叶茂中、朱玉童等知名策划人来说,只有认同他们的营销理念才能成为他们的客户。 他们很清楚,成功的策划离不开客户营销团队的密切配合,如果在刚开始双方就闹别扭,最后的结果一定好不到哪里去。 如果一个客户搞砸了,毁掉的是自己的名声,对于这些知名策划人来说,砸掉招牌比废掉一单生意要严重得多。 品牌有了,自然就会有客户源源不断地找上门。 他们时时刻刻都在搜集情报,即便做不成生意,策划人也乐意和企业家交朋友,这无疑是了解市场需求、头脑激荡的重要机会。 也许,在下一宗生意中,这些信息就会变现成自己的理论体系和营销观点。 许多年前,一个策划人曾向记者说及王志纲的一段往事,“王志纲和朋友聊天有记笔记的习惯。 碧桂园,给你五星级的家其实不是王志纲的创意,而是他的朋友在闲聊时想的一个点子,没想到王没打招呼直接就用了”。 这个故事的真实性已经无法考究,但在新营销记者的深入采访中,策划人最难忍受的是同行的“拿来主义”,他们认为这是破坏行业规则的可耻表现。 无一例外,这些策划人曾经因为某个转机而获得了巨大的发展,这一刻,总会有一个亲密无间的“良师益友”站在他们身后。 比如王志纲背后的碧桂园老板杨国强,后者让王志纲成为了“地产策划第一人”;品牌战略专家邓德隆背后的导师杰克特劳特,他为自己的弟子奠定了事业的根基。 客户与策划人之间隔着一条深沟,在相互对望中,他们做着艰难的取舍。 在客户意志与策划人意志不一致甚至发生冲突时,该怎么办?叶茂中的观点是“坚持加劝诱”,他认为,没有独立意志的策划人就是一个废人。 据说,有一次,为了说服客户接受他的提案,叶茂中一连几天守在客户的办公室门口,对方无奈之下只好接受。 朱玉童也认为,“强权”的客户只能敬而远之。 但是更多的策划人选择了客户意志至上。 “老板是聪明的,其实,他们在借助外脑之前,所有可能的路径都已经想好了,策划人给的答案只是其中一个,他们需要的不过是给一个充分的理由,说服老板。 蜥蜴团队前高管、浙江迈勒斯照明公司营销总经理张护明认为,“策划人本质上是在做选择题。 或许,这可以在某种程度上满足客户的自尊心,可是独立思考和判断的能力是策划人赢得客户的关键所在,如果不能持续地给客户意外的惊喜,久而久之,客户自然会降低对策划人的期望值。 这样一来,策划人就失去了要价的资本。 尽管独立的意志、灵敏的直觉、无穷的创意加上具有说服力的激情解说,能产生一种无法抵抗的魅力,引发客户惊讶和赞叹。 但做出决策的最后一秒钟,迎接他们的总是“过于超前”的评语。 坚守与退让,已成为沟通中必不可少的交锋。 自我造神叶茂中还能火多久一文的作者张少平在撰写了这篇文章几年之后,对中国策划人越发失望。 在这个急切的年代,受名利驱使,越来越多的人精心“策划”自己的履历。 一个个被包装、被修饰的外表背后是活色生香、五光十色的成功人生。 在张少平看来,李 一、唐骏、禹晋永的“履历造假事件”只是掀开了皇帝新衣的一角,其实,早在N年前,中国策划人就善于“造神”。 在长长的个人简介中,他们被塑造成救企业于危难之中的英雄、救世主,这些“耀眼”的光环给他们带源不断的回报。 然而,随着唐骏学历门的不断发酵、放大,噩梦开始了,一场场戳穿谎言的运动声势浩大地展开了,一些好事者开始了挖隐私的接力游戏。 当一些台前风光无限的企业家、职业经理人在媒体面前失意时,甘当幕后英雄的策划人却得以幸免。 “造神运动在这个行业很普遍,整个过程有三个步骤:一是夸大宣传,哪怕只是为海尔设计过宣传单,也要说海尔用了自己的策划案,销售额翻了多少倍,诸如此类;二是生造概念,然后将自己包装成某某理论第一人,著书立传;三是制造气场,在讲课现场,刻意营造一种众星拱月、千呼万唤始出来的氛围。 张少平认为,如今策划人之所以生存艰难,除了营销环境发生了剧变,还在于“造神运动所造成的结果是营销大师满天飞,最终导致整个行业的诚信体系坍塌”。 造神已成为策划人生存的潜规则,当年诸葛亮的“卧龙”之名引得刘备三顾茅庐,策划人之所以如此包装自己,就是为了让更多的企业家三顾茅庐。 尽管夸大宣传有道德风险,但在这个脑力激荡的行业,头衔多、名声大更容易成功。 咨询策划业是一个靠案例说话的职业,造神运动中最为关键的一环,就是树立“标杆案例”。 有了大企业的成功案例做背书,客户就会慕名而来。 因此,在巨大的利益驱使下,夸大自己在案例中的作用是策划咨询业的一个公开的秘密,由于这一现象太过普遍,只要无伤大雅,企业也懒得去澄清。 一些策划人喜欢在论坛、峰会上反复引用企业案例,这对企业有一定的宣传作用,虽说策划人“对于企业营销的作用其实很有限”,但它们不仅不反对策划人这么做,反而乐于坐享宣传所带来的好处。 随着“标杆案例”越积越多,盛名之下的大师们只需一堆图表、一组数据报告、一场演示就能说服那些求贤若渴的客户心甘情愿地掏出巨额咨询策划费。 事实上,许多数据图表只不过是上一个提案的“改名版”。 当年,麦肯锡因为在提案中出现了客户竞争对手的名字而遭到客户指责,决定不再玩这种复制粘贴的把戏,但是中国策划人似乎更乐意走这种捷径,“即便是著书立传,也是相互之间抄来抄去,策划人写的书大同小异,看一本就够了。 张少平说。 在接受新营销记者采访时,广州愿望星企业管理咨询有限公司创始人华红兵拿出一本自己所著的书,再三向记者强调:“这本书是我一个个字写出来的。 在广州购书中心营销类图书专柜,记者发现策划人所著之书大都有一个哗众取宠的书名,有的冠以某某理论、某某模式,有的则冠以某某之道、某某法则。 翻开书本内容,不仅案例高度雷同,观点也是惊人相似。 在朱玉童眼中,某些大师的书籍“不是在讲科学,而是在讲玄学;不是授人以渔,而是搞个人崇拜”。 他认为,策划人不应该过于吹嘘自己,一旦策划失败,会让自己在客户心目中的信誉、诚实大打折扣。 职业特性决定了策划人必须先征服客户,而玄乎的概念、膨胀的名气无疑是最好的战衣,但到最后,他们往往为之所累。 獐子岛渔业董事长吴厚刚在xx年前后请了几个咨询策划人公司为其提供服务,发现一些名气很响的营销大师其实解决不了企业的实际问题。 “别看一些营销大师的演讲精彩动人,但一走出课室,什么都给忘了。 张少平说,“许多策划大师徒有虚名,如果让他操盘一个企业,十有八九会搞砸。 据我所知,一些营销经理人在企业里混不下去,不得已当上了策划人。 在一些媒体上发表文章打响名气之后,摇身一变就成了策划大师。 这样成为大师的策划人不在少数。 在名人崇拜的风潮下,一些大学的营销学教授也开始扮演策划人角色,这些理论知识丰富但实战经验欠缺的教授属于半玩票性质,一旦把企业当成其理论研究的试验场,就会将企业置于极其危险的境地,许多失败的营销案例就是出自教授策划人之手。 事实上,营销不是什么玄机,也不需要什么高深的理论,只要真正理解了4P、4C、4R的精髓并把它们落到实处,付出了自然就会有回报。 转型!转型!在广州琶洲国际会议中心旁边一个靠近珠江的甲级写字楼里,华红兵指着上千平方米、刚刚装修完的豪华大办公室对记者意气风发地说:“还气派吧?再过两个月,我们还会在楼上再拿下半层。 几年前,华红兵创办的咨询策划人公司还在艰难求生存,而今他有底气说:“今年底我们的营业额将会过亿,铁定会成为本土咨询策划人公司的NO.1。 支撑其底气的是“咨询策划人产品超市”的定位、咨询加教育的全新商业模式,而且他的“超市”只有两个产品:一个是价格为3万多元的培训产品,一个是价格不到50万元的策划咨询产品云端预算。 “过去的十几年里,天天帮别人做营销的咨询策划人从未想过创新自己的商业模式,你说尴尬不尴尬?”与其说新的商业模式让华红兵意外崛起,倒不如说他让营销咨询策划人回归到本来的价值。 “贵圈真乱”是许多企业家对咨询策划人的一个评语,一个全案策划动辄报价上百万元,而且在报价之前是“不见兔子不撒鹰”“不见客户不报价”。 随意定价破坏了这个群体在企业家心目中的好感,最终的结果是让企业家对他们敬而远之。 “50万元卖一整套咨询策划产品,外加一年的培训服务,基本上是接近行业的底价了。 华红兵说,“我把价格先定好,就省去了我大量的谈判时间。 我不用一个个去找企业,直接邀请他们来听的公开课,在课上,我对来宾的问题,知无不言,言无不尽。 过去,我们得一个一个出去跑客户,现在我把这些时间都省了。 将时间集中起来一块办,效率是不是比其他同行高了很多?”他的策划同行们要么开精品店,要么开杂货铺,而华红兵开的“超市”由于物美价廉显然对那些成长型企业更有吸引力。 正是这个小小的创新让华红兵的咨询策划人公司迅速成长为行业里的大鳄,在策划人艰难求生存的背景下,它的逆势成长显得格外突出。 华红兵是策划人转型大军中的一员,巨大的生存压力让越来越的策划人加入到转型的行列。 其中,锁定细分市场已成为彼此心照不宣的选择,虽然从大众市场后撤到细分市场,看起来是战略收缩,但实际上,如果长期在行业里沉下去,更容易建立人脉和名声,得到行业人士认同。 张桓成功运作“哎呀呀”之后,决定将他创办的尚道公司业务锁定在女性产品,因为他发现女性产品更需要包装策划,也乐意为品牌塑造买单。 和华红兵一样,由于公司规模扩大,张桓在广州CBD一座甲级写字楼里租了一个近千平方米的大办公室。 另一条退路是培训。 几年前,培训是一门大师独享的生意,只有名气够响亮的策划大师,才能做到听众满堂。 但随着经济危机的持续影响,企业越发意识到了充电的重要性。 由于是从外贸转向内销的中小型企业,它们对于未来更加困惑。 于是,各式各样对症下药的授课班顺势而出。 如今,开班的权力并不由大师们专美,那些口才不错、思维敏捷的员工们也纷纷登上讲台,讲起了营销管理之道。 策划人转型为培训讲师,其实是一个顺势而为的过程。 肖志营曾在汇源做市场高管,离开汇源后创办了一家咨询策划人公司,艰难经营几年后,应华红兵之邀加盟愿望星,出任企划老总,成为一名台柱子“讲师”。 “过去当独立策划人时,总是四处奔波求着客户,但成为一名讲师之后,如果课讲得好,就会受到听众尊敬,这是截然不同的心理差。 一位业内人士透露说,“其实,许多策划人转型做讲师,反而如鱼得水。 过去他们跑客户像驴一样四处奔波,到处比稿,成为讲师之后,谈业务变得简单得多:先来听课,后谈业务。 过去是拉客户,现在是吸引客户。 方式不同,开拓客户的难度也不同。 即便像李光斗、路长全这样的知名营销专家也是如此。 秋冬之交是全国各大媒体举办论坛、峰会的高峰期,再忙,他们都要抽出时间参加论坛演讲。 在一些更高端的论坛上,菲利普科特勒、阿尔里斯、唐舒尔茨等全球营销大师成为演讲嘉宾,他们的到来引发媒体报道的风潮,这个时候,无疑是他们在中国的代理机构做品牌宣传、客户推广的最佳时期。 因此,一些有实力的咨询策划公司举办重大的客户联谊活动时,首先想到的是聘请具有全球声誉的外国专家来出席。 另一方面,许多大企业已经有成熟、完整的营销体系,他们不需要颠覆性的、伤筋动骨的营销变革,他们更多的是需要外部专家影响团队的思维方式。 从这个意义上来说,培训是企业的一个长期性需求。 多元化发展已成为策划人转型的一个大趋势。 一些有眼光的策划人在给企业提供咨询策划服务的过程中如果发现了好的商业模式,就会毫不犹豫地进行股权投资。 张桓在为饰品连锁企业“哎呀呀”提供的服务过程中,预料到这家企业的成长性会远远超过同行,于是他抓住机会投资“哎呀呀”,如今每年仅分红就高达数百万元。 不仅如此,他还投资了彩妆连锁超市仟佰惠。 “将客户与自己捆绑起来的做法并不新鲜,一些咨询策划人公司为何快速成长,就是敢跟客户的销售业绩提升捆绑起来,但这样的对赌,也会让他们死得更快。 华红兵说,他最近酝酿的一个大动作是成立投资公司,“这家公司很特别,我们的客户占有40%的股权,每个客户只要交100万也就是相当于买两个标准咨询策划产品就能拥有这家公司1%的股份”。 对那些具有高成长性的客户,策划人会以智业投资的方式入股。 “这样一来,整个公司的业绩跟客户的成长融为一体。 客户成为投资公司的股东,你想他会不买我们的咨询策划产品吗?”在新营销记者的调查中,相当一部分策划人都有投资业务。 叶茂中将一部分资金放在艺术品投资上,姚研成投资开发“红岁”红茶品牌,朱玉童投资做营销类媒体,另一个不愿意透露姓名的策划人投资开发智能手机、电子阅读器。 策划人常年接触市场,接触不同的企业和商业项目,只要有好的项目和投资机会,他们是绝不会放过的。 智业上的巨大优势和敢于冒险的精神,他们不需要动用太多的真金白银就能撬动财富的车轮。 美国经济学家杂志如此评价“管理学之父”德鲁克:“在这个充斥着自大狂和江湖骗子的行业中,他是一个真正的具有原创性的思想家。 浮躁的中国充斥着各种各样所谓的营销大师,也不乏营销学者,而堪称思想家的人仍然没有出现,或许,许多年后也不会出现。 毫无疑问,策划人是一个财富与荣耀相伴相生的职业,真正的大师要经得起时间考验,耐得住寂寞的煎熬。 在这个客户满意度极低的行业,人们的底线是希望有一天“大师像大师”,他们所宣传的一切都能经得起公众的检验、道德的考问。 也许唯有如此,中国策划人才能走出信任的泥潭,拨开云雾,再见朝阳。 硬币的另一面一向桀骜的米开朗基罗在1600年讲了一句非常谦虚的话。 他说,大卫本来已经在石头里面,我只是把非大卫的部分刨掉。 很多时候,企业就像等待雕琢的石头,需要咨询策划人将“非大卫”的部分刨掉。 作为一个灵魂附体的行业,咨询策划人并不直接创造价值,而是作为载体将智力嫁接到具体的执行者身上,通过调动执行者的行动,将自己的思想和价值体现出来。 但是,咨询策划人面对的是一个复杂的对象,如何将自己的理论和经验与企业嫁接,帮助企业解决问题,本土咨询策划人尚未形成成熟的模式。 事实上,对咨询策划人应该有着清醒认识的恰恰是企业。 苏宁电器董事长张近东就一再强调,可以多请咨询策划人,嫁接外脑的力量,但要以自己为主,不能过分依赖。 但是更多的企业却没有这么中肯的看法,要么将咨询策划人贬得一钱不值,要么视咨询策划人为企业再造之神。 业内人士藏文辉说:“中国企业希望你马上开一个方子,没有经过望、闻、问、切,你不可能开出药方。 大多数企业聘请咨询策划人,只是为了解决某一个问题。 目前中国咨询策划人针对不同的企业采取了两种方式,一种是问题导向,看企业是否违反了基本的商业逻辑;一种是体系导向,从流程、制度的缺陷出发。 “这就像抓鱼一样,一种是抽干池塘来抓,一种是直接用捕鱼工具来抓。 南京大学商学院教授成志明说。 咨询策划人策划项目需要比较长的时间才能完成,但许多企业希望外脑一夜之间让企业一飞冲天,如此高的期望值已成为咨询策划人的不能承受之重。 相阵互动营销机构总经理刘瑷瑞认为,咨询策划人通常只有建议权,没有最终的执行权,因此不管多么完美的方案,如果没有好的执行,只能变成纸面上的一堆数据。 咨询策划人不是仅仅动动脑就行了,有时还必须动手。 如果咨询策划人没有操作市场的能力,就无法得到企业营销团队的认同和尊敬,执行力就会大打折扣。 咨询策划人的知识首先于实战,但由于一些咨询策划人离市场太远,导致其战略构想与市场实际不相吻合。 咨询策划看起来更像是一个人的战斗,但实际上是一个团队共同努力的过程。 中国大多数咨询策划人公司还停留在独行侠的层面,即使有团队在运作,也是比较松散的合伙人制,难以握紧成为一个拳头。 有些策划人尽管有非常好的个人品牌,但是其个人品牌无法被复制,致使中国很难诞生麦肯锡、普华永道这样的“巨无霸”咨询企业,而后者是通过标准化工作减少对个人的依赖。 “但是标准化也有一个问题,跨国咨询策划人公司有很多模型,但它们看不到现实与模型之间的差异,结果是削足适履。 一些看上去逻辑完美的方案,其实不符合企业的实际,这就是一些跨国咨询策划人公司水土不服的原因。 成志明认为,与跨国咨询策划人公司相比,国内咨询策划人制订的方案更“新鲜”,更符合中国企业的需求。 深远顾问机构董事长杜建君指出,前几年很多策划人要求企业深度分销,把渠道延伸到县级市场。 “然而,企业的分销到了县级市场,产品销售不畅。 这是企业的责任还是策划人的责任?我们的做法是推动企业从深度分销进入深度营销。 企业内部的市场管理和考核都是基于常规业务推动的,但是企业对内部营销驱动,对品牌、产品、品牌文化属性的理解,对经销商、终端导购等,却缺乏相应的内部营销策略和措施,导致它们无法取得价值营销和深度营销的结果。 杜建君认为,顾问策划机构对企业发挥的作用是有限的,但是,若能够系统调研、洞悉市场规律,汲取跨行业的智慧,以去伪存真、化繁为简为原则为企业提供解决方案,使之易理解、易操作、易见效,才能让企业把执行力发挥出来。 深远顾问机构为美的策划实施蓝鹰计划,专注于渠道,一做就是5年,此项目获得了经济观察报xx年杰出营销奖此次评选中唯一的“最佳渠道奖”。 “把渠道变革研究透彻了,才能发现渠道竞争力环节每一个节点的问题。 加上美的团队的执行力和学习吸纳力强,双方相互认同,执行的效果就非常好。 “当今重商社会尊宠的是眼前机会与短期功利,最容易被击穿的底线是诚信与良知,最缺乏的是对知识创新事业的崇尚与尊敬。 因此,作为商业活动的一部分,只有不把咨询工作当成一项营生而是一生的事业,知识服务就会像北斗星一样明亮,只有真正把握信赖、真实、合适、有益与有效等要素,才能给客户带来价值,否则你就寸步难行。 杜建君说。 或许,中国咨询策划人公司遭遇发展的瓶颈,不应该单纯地纠缠于营销层面,而应该从商业伦理的角度审视,才会看到同一枚硬币的另一面。 与变化赛跑陈年旧事20世纪90年代中期,中国由卖方市场过渡到买方市场,市场竞争陡然剧烈起来。 在这样的市场背景下,一方面是极度渴望现代营销知识与技巧的企业,一方面是应运而生的策划人,加上想掌握舆论发言权的媒体,在几方力量的合谋下,于1997年以制造明星的方式评选出了首届“中国十大策划人”,分别为何阳、李光斗、赵强、叶茂中、余明阳、王力、孔繁任、王志纲、崔秀芝、秦全耀。 尽管此次评选没有严格的标准,只是当事人一夜之间排列出来的,但毕竟是中国策划界的第一次集体亮相,也由此拉开了中国营销策划业的大幕。 转眼间,十几年过去了。 如今回首首届“中国十大策划人”的职业经历,让人颇有沧桑之感。 “点子大王”何阳因诈骗罪被捕获刑,不仅让他在营销策划界的名声一落千丈,也为中国营销策划业的“点子时代”画上了一个句号。 于1987年创办中国第一家公关策划咨询机构“恩波智业研究所”的“中国公关第一人”王力,在软科学(也叫决策科学)领域很难深入地研究下去,告别了策划界,走出guo门,直到近年方才复出。 余明阳、赵强则从广告策划人走进企业,成为职业经理人。 王志刚从地产策划摇身一变俨然成为中国城市营销的代言人,成为政府官员的座上宾。 李光斗、孔繁任更像学院派学者,经常性地在媒体以及一些论坛上指点江山,激扬文字。 首届“中国十大策划人”中唯一的女性崔秀芝,后来专注于企业公关。 叶茂中风头仍然强劲,常年奔波在外,为企业传道、授业、解惑。 秦全耀依旧充满激情,教老板喝涂料,在保暖内衣行业策划“鹅鸭大战”,写文章抨击“赵本山植入广告是通奸企业、奸强观众”。 历史布满了灰尘,那些依旧活跃或已归于沉寂的背影,折射出市场的变迁。 不可否认的是,一些策划人在一线市场多年历练,他们提出的策划方案往往能够切中企业的要害,更具有实战性,在中国企业发展壮大的过程中发挥了巨大的作用。 如今随着80后咨询策划人的不断加入,中国的营销策划界既完成了从单一策划到整合营销策划的技术转变,也完成了由“十大”到群体崛起的转变。 可以预见,在中国企业打造强化自身品牌的进程中,咨询策划人这个非常富于中国特色的群体必将体现出难以估量的价值。 但同时不可忽略和否认的是,中国的咨询策划人一直面临生存与升级之惑。 为了避免从弄潮儿沦为旁观者,咨询策划人只有持续修炼和升级,才能完成自我救赎和事业提升。 与变化赛跑首届“中国十大策划人”之一的赵强,先后涉足媒体、家电、IT、服装、培训等行业,经历了记者、财经小说作者、策划人、节目主持人、职业经理人、高级培训师、企业家等一次次转型,现为美国纳斯达克上市公司永业国际(YONG)董事、副总裁。 在永业国际董事长吴子申看来,赵强是一个典型的先有目标再行动的人,是一个从“走对路”到“找对人”再到“做对事”的典型。 吴子申回忆起与赵强相识的缘由,大约10年前,他读了赵强写的一本小说,了解了商战背后的人性和情感,同时明白了“策划”的真正含义在市场中脱颖而出、立于不败之地的关键是知识和智慧。 显然,咨询策划人靠点子帮助客户发展的同时自己也得到发展的年代一去不复返了。 一位咨询策划人说:“我们现在进入到4C时代。 所谓4C,就是Change(改变)、Challenge(挑战)、Choice(选择)、Competition(竞争)。 具体而言,传统的模式正在被颠覆,市场充满了不确定性,每一个策划人都要做出改变,重新做出选择,以良好的心态面对竞争。 毋庸讳言,咨询策划人长袖善舞的领域食品、保健品、酒类、香烟、家电、乳制品、饮料、房地产、日化产品等大众消费品领域,已经进入“红海”,咨询策划人施展的空间越来越小。 相对而言,如今热闹非凡的金融、保险、汽车、IT、互联网、培训、旅游等行业,迫切需要营销助力。 对于咨询策划人而言,变化首先于客户。 企业管理者的视野越来越开阔,他们越来越看好全能型的、提供综合服务的策划公司,越来越看重策划人所拥有的全面、综合的服务能力。 其次,消费者也更加成熟,更加理性,不会轻易地为厂商的营销伎俩所忽悠。 市场环境的变化,要求咨询策划公司必须对此做出恰当的反应,前瞻性地把握行业发展的大趋势,以更富有内涵的智力支持,为客户的未来打算,站在企业的立场上思考,满足客户的需求。 “我们需要帮助和促使客户对营销策划行业重新认识、重新评估、重新发现它的价值,这是我们沉重的使命。 一位业内人士表示。 况且,如今是消费者掌握话语权的时代。 在咨询策划过程中如何处理好与消费者的关系,洞察消费者潜在的需求,也是咨询策划人亟待解决的问题。 多年来专注于医药保健品、食品等领域的营销策划师查钢对行业的各种变化深有感触。 “与变化赛跑是一件有趣的事情。 策划人的发展其实是中国企业的发展,两者是不可分割的。 查钢说,“客户找我们都怀有一个梦想,我们就是设计这个梦想的人,所以策划人的责任重大。 变则通,不变则亡,这样的历史教训值得中国咨询策划人警醒。 自我救赎叶茂中认为,随着中国经济整体影响力的提升,中国咨询策划人在世界上的话语权会逐渐得以体现。 然而,就中国咨询策划业的现状来看,叶茂中未免过于乐观了。 就叶茂中个人而言,他曾经发出宣言:“我们拒绝平庸,我们拒绝驯化,没有创意就去死吧!宁做旷野里奔啸的狼,不做马戏团里漂亮的老虎,我们的策划已不满足于客户认可,更要求客户的成功,好方案得不到完善的执行,我们一样愤怒,因为我们渴望成为英雄!”叶茂中认为,营销创意必须凶狠,直达人心,击垮对手。 但叶茂中的策划模式却受到了一些人的质疑,在短期内帮助企业迅速提升销量的同时,却对品牌的长远发展造成了伤害。 有人预言,未来十年是中国本土咨询策划业发展的黄金十年,因为更多的企业有品牌建设的强烈需求,迫切需要专业化的咨询策划服务。 而为了满足市场升级后的品牌建设需求,咨询策划人就必须成为企业的战略性资源,和企业一起升级,而不只是为企业提供隔靴搔痒式的咨询策划服务。 “在国外成熟的营销策划理论面前,我们的方式和方法就像小儿科。 但俗话说,乱拳打死老师傅。 在中国这个不成熟的市场上,只有适合中国土壤的,适合本土化企业的策划才有生命力。 随着市场越来越理性,咨询策划业中的泡沫和忽悠者会不断地被市场剔除。 查钢说。 无论是个人英雄主义者还是团队英雄主义,咨询策划人团队升级也是至关重要的。 中国咨询策划公司要有持续的竞争力,就必须形成培养和吸纳人才的机制和管理模式,吸引高素质的人形成一个团队,以专业化的团队作战能力满足企业的需求。 在某种程度上可以说,中国咨询策划人的自我救赎,其实是中国企业的自我救赎,在双重的自我救赎的过程中,中国咨询策划人和中国企业才会有一个光明的未来。 专注才能不一样营销策划行业充满了光荣与梦想,我风雨兼程,从没想过放弃,从没后悔过。 20多年来我一直从事营销工作,从业务员做起,先后在国企、民企、外企工作过,从包装设计、产品定位到渠道建设、品牌推广、售后服务等环节,我都有参与和管理的经验,后来觉得一线营销工作的挑战性不大,才开始做营销策划。 目前,中国有5万多家营销策划公司,但死亡率很高,有些人不是从战略导向出发,而是以机会为导向,结果是难以维持下去。 很多人以为营销策划人潇洒、轻松,其实他们的生存压力非常大。 营销策划不像有些行业可以标准化生产,业务不太具有可持续性。 很多企业追求短、平、快,如果沟通不畅,合作过程中猜忌,双方就会不欢而散,不了了之。 我有个口号是“专注于一样,才能做到不一样”。 从做业务员时起,我就只聚焦于健康产业,像挖井一样。 我希望从小做起,稳扎稳打。 我觉得这个行业比较赚钱,但绝大多数公司赚不到钱。 要找准定位,想办法在某个专业领域做深、做扎实。 有些年纪比较轻的策划人,没有经历过企业从小到大或从无到有的过程,很多东西不是自己的。 “世界五百强”的案例,那些案例中的企业其实是一直在发展变化的。 国外的营销理论是成熟市场的产物,如果不经过本土化消化,就会出现营销理论泡沫化,很空洞,不具有操作性。 中国的市场经济才发展了30多年,不像国外已经高度发达。 西方从工业化走到信息化时代,已经有几百年的历史,营销策划工作已经程序化、标准化。 我接触过一些国外的咨询策划人,他们最大的优点是责任心很强,雇主意识很强,心态很好。 他们会想尽办法与客户沟通,会一辈子服务于某个客户。 而国内的很多策划人责任心不强,在服务客户时过分夸大自己的能力,过分包装自己,服务意识比较差。 这是整个行业不成熟的表现。 国内的咨询策划公司规模都不大,虽是小企业,但要树立大形象,通过各种渠道与媒介传播自己的声音。 做人要认真,做事要仔细,作秀要精彩适当地作秀。 总之,这个行业的死亡率太高了,生存压力非常大,苦和累是难免的。 当今社会发展太快,我每天都坚持学习,保持思维和观念不断更新。 要想在这个行业做好,必须有坚持到底的决心。 十字路口关于咨询行业有个说法:在过去的10年里,咨询业就像坐过山车,先是处于最高点,客户们争相转向咨询业;现在咨询业处于一个低点,将开始一个新的运动周期。 很难预测咨询行业会有多大的转变,但可以肯定的是,转变之后,不管是客户还是咨询公司,双方都将从新的客户、咨询公司关系中获得相应的利益。 “仅仅才过去了6个月,与以前相比,市场形势就截然不同了。 万硕咨询公司(Mouchel)旗下的管理咨询部门经理马克坎贝尔(MarkCampbell)说,“作为一家咨询公司,我们遇到的最大问题不是市场的快速变化,而是市场的不可预测性。 或许,关于市场变化,仅有一点大家能够形成共识对于咨询公司而言,今年会特别艰难。 xx年,经济危机持续影响着世界各地的企业,这对于企业生存、发展,都是很大的威胁。 “每个人都说这将是艰难的一年,”奥雅纳工程咨询有限公司(ARUP)负责咨询业务的沃尔克布施(VolkerBuscher)说,“但这不会是一个过不了的难关。 瞬息万变的市场“我在咨询行业已经干了近20年,”凯捷咨询公司(Capgemini)全球咨询主管比约恩埃里克维洛克(Bjorn-ErikWilloch)说,“但从没见过像几年前那样残酷的行业重组。 很多事情都变了,大部分工作变得很难开展。 客户的要求也更加苛刻,他们有很好的理由,说这都是市场低迷造成的。 钻石咨询公司(DiamondConsulting)总裁史蒂芬灵顿(StephenWarrington)说:“毫无疑问,客户试图削减预算,他们忙于内部裁员,怎么可能积极引进智力外援?”灵顿认为,企业不得不思考它们的长期发展战略所面临的挑战。 “从咨询业的观点看,企业应该更多地投入营销费用,而不是一味抱怨。 欧洲咨询公司(OC&C)英国分部管理委托人安迪格非克(AndyGuffick)说,“但过去经济萧条时的经验告诉我们,企业只有在确信市场已经走出低谷时才会再度出击。 目前,企业还无法确定市场形势是否会进一步恶化,因此倾向于观望。 一些咨询顾问反映,那些下定决心寻求咨询公司帮助的企业,它们在咨询公司和咨询顾问的选择上更为挑剔。 “更多的客户越来越精明。 作为英国电信旗下增长最快的咨询业务部的一部分,科技转化团队的管理者保罗海斯里德(PaulHayesleads)说,“20世纪90年代,企业的典型手段是采用MeToo执行策略,以便和当时的市场发展趋势保持一致,提高企业适应市场变化的能力。 而这样的策略带来的影响是,企业匆忙地从一个市场浪潮赶到另一个流行趋势。 这种快速转变让咨询公司难以兑现帮助企业实现增长的承诺,损害了咨询公司的信誉。 因此,现在咨询行业面临的挑战是怎样更务实,以及如何专注于为客户提供更大的利益。 欧洲科尼尔高级咨询公司(A.T.Kearney)咨询部负责人迈克尔特雷姆(MichaelTram)认为:“企业不太乐意雇用咨询顾问,事实上,有的企业已经在内部成立了咨询团队通常是雇用那些从咨询公司出来的顾问。 这种现象表明了一种发