精简版的广告媒介策划复习资料

一 媒介简报包括的內容 一 媒介简报包括的內容 市场目标及策略 产品细节 购买周期 占有率 竞争者状况 目标观众描述 广告材料描述 市场分布 及排序 媒体预算 季节性 销售状况 相关市场活动 相关调研资料 二 一份完整的媒介策划案的应有内容有哪些 二 一份完整的媒介策划案的应有内容有哪些 第一种 一份媒体企划案的应有内容 背景分析 目标受众定义及分析 媒体目标的界定 地域策略 媒体组合 行程设定 执行策略的考虑 预算的考虑 概念计划 第二种 背景分析 媒体目标 竞争分析 目标受众分析和建议 目标受众的媒体习惯 选择媒体的根本 理由 媒体策略 流程图 预算 预期的到达率和频率 还包括 产品周期性说明 详细的媒体开支估价 其他考虑过但未做推荐的媒体 考虑过但未做推荐的备 选方案 决策日期 取消的灵活性 回答先前客户提出的问题 策划人认为有必要在策划中提出的其他问题 三 媒体计划包括三 媒体计划包括 行销计划 消费者 行销环境 媒体环境 竞争状况 广告与创意 四 品牌狀況從哪些方面入手分析四 品牌狀況從哪些方面入手分析 5 個方面 個方面 品牌状况品牌状况 品牌发展回顾 新 or 旧 过去媒体投资金额 过去媒体投资策略 定位改良的成败 销售成长回顾销售成长回顾 成长 or 衰退及原因 销售曲线与媒体投资曲线之间的相关性 媒体与销售的时间差 市场占有率及成长回顾市场占有率及成长回顾 大小及排名 成长 or 衰退 品牌知名度以及品牌形象品牌知名度以及品牌形象 品牌现有知名度状况 如提示知名度 未提示知名度 第一提及知名度 品牌 在各项知名度中的排名 见识各项知名度与销售及占有率的关系 占有率和各项知名度的关系 品牌形象品牌形象 品牌偏好度 品牌偏好度与销售及占有率的关系 分析销售及占有率主要受知名度影响还是 受偏好度影响 品牌的品牌的 SWOT 五 評估環境五 評估環境 广告媒体评估的指标分类 量的评估指标和質的評估指標 一 媒体量的评估是对媒体的接触情况的衡量和把握 其角度 一是从受众角度来了解对象阶层在各区域内对各媒体的接触状况以及各媒体的受众构成 二是从媒体的角度了解该媒体载具在各区域的受众构成及对象阶层在各地区的接触情况 三是从区域角度了解该区域各媒体的受众构成及各对象阶层的媒体接触情况 电波媒体的量化评估指标 重點 电波媒体的量化评估指标 重點 1 开机率 指某时段正在看电视的家庭或个人的比例 前者为家庭开机率 后者为个人开机率 开机率的程度 因季节 一天中的时段 地理区域以及市场而有所不同 开机率是从整体的角度去了解家庭与个人或对象阶层的总和收视情况 主要的意义在于对不同市场 不同 时期收视状况的了解 如分析全年开机率可以发现各地在冬季与夏季收视习惯的变化 寒暑假对小学生族 群的收视也有显著的影响 2 收视人口与收视率 收视 听 率 Rating 指在一定时段内收看某一节目的人数 或家户数 占观众总人数 或总家户数 的 百分比 收视人口 Audience 暴露 expose 于一个特定电视节目的人口数 家庭收视率 暴露于一个特定电波节目的家庭数占所有拥有视家庭数的比率 个人收视率 暴露于一个特定节目的收视人口占拥有电视总人口数的比率 延伸概念 对象收视人口 在确定的商品对象消费群中 暴露于一个特定电视节目的人口数 对象收视率 在确定的商品的对象消费群中 暴露于一个特定电视节目的人口数占所有对象 3 节目视听众占有率 节目视听众占有率为收看某一特定节目开机率的百分数 节目视听众占有率说明某一节目或电台在收听视 听众中有多少百分数 开机率 节目视听众占有率 收视率 4 观众组合 观众组合指特定电视节目的各阶层观众占该节目观众总数的比例 意义 可准确判断该节目观众层的主要 归属情况 广告投放将更具有针对性 媒体可检验自身对该节目观众层原由定位的准确性 广告主与媒体 都可以借此检查自己对资源的利用与浪费程度 媒体区域分布 主要用来衡量跨区域媒体在各区域的收视 状况 例 1 对设定对象 20 39 岁男性媒体收视状况分析 地区地区 1地区地区 2地区地区 3地区地区 4地区地区 5 观众总数 千人 20001508002803500 收视率节目 A2318341828 节目 B122281410 节目 C26127336 节目 D2824242218 节目 E436572 質的評估指標 質的評估指標 5 種方法 種方法 一 接触关注度接触关注度是指当消费者接触媒体时的 质量 基本的假设是 专注地接触媒体的广告效果 比漫不经心地接触时高 二 干扰度干扰度是指消费者在接触媒体时受广告干扰的程度 广告对于消费者来说 并不是目的性行为 消费者关注目的是节目或这是新闻 因此 广告所占有的媒体载具的时间或版面的比率将影响 效果 三 编辑环境编辑环境是指媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适宜性 1 载具形象 2 载具地 位 四 广告环境广告环境是指载具承载其他广告所呈现的媒体环境 如果载具所承载的其他广告都是形象较佳 的品牌或品类 受连带影响 本品牌也会被消费者归类为同类形象的品牌 五 相关性相关性是指产品类别或创意内容与载具本身在主题上的相关性 千人成本千人成本 CPM Cost Per Thousand 1 定义及计算方法 千人成本指由某一媒介或媒介广告排期表所送达 1000 人 或家庭 所需的成本 其代表 千 字的 M 是从 拉丁文 mille 而来 计算的公式如下 千人成本 广告费用 到达人数 1000 千人成本 节目广告单价 1000 总人口 电视普及率 节目收视率 六 競爭者狀況 六 競爭者狀況 SOVSOV 和和 SOSSOS 以及它的計算方法以及它的計算方法 媒体比重占有率 媒体比重占有率 Share of Voice SOV 指各品牌的媒体露出量占品类总体媒体露出量的比率 计量单位通常为 GRP 或 Impression 媒体投资占有率 媒体投资占有率 Share of Spending SOS 指各品牌的媒体投资量占品类媒体投资总量的比率 计量单位通常为金额 七 媒介目標的關鍵內容七 媒介目標的關鍵內容 媒介预算和传播目标 市场重点到达率 目标市场的覆盖率 接触频次 时间与排期模式 媒介支持促销 事件营销或特定的创意 八 如何識別和確定媒體作業的目標受眾八 如何識別和確定媒體作業的目標受眾 识别谁可直接有效的传达讯息 使用者分层 人口统计分析 心理分析 媒體目標 目標群识别谁可直接有效的传达讯息 使用者分层 人口统计分析 心理分析 媒體目標 目標群 一 识别谁可直接有效的传达讯息 使用者分层 人口统计分析 一 识别谁可直接有效的传达讯息 使用者分层 人口统计分析 人口比率人口比率 整体品类整体品类A 品牌品牌B 品牌品牌 使用比率使用比率 指数指数使用比率使用比率 指数指数使用比率使用比率 指数指数 男男52551057613856102性别性别 女女48459424534498 18 24 岁岁2314612014320143 25 34 岁岁3727745219329107 35 44 岁岁233715824653389 年龄年龄 45 54 岁岁17221304181882 大专以上大专以上3726712810833127 高中高中2947163481024494 初中初中25239220872087 教育教育 程度程度 小学及以下小学及以下104424100375 单身单身3122713616427123婚姻婚姻 状况状况 已婚已婚697811264827394 专业主管专业主管24311294414231100 一般职员一般职员3436106401112981 蓝领蓝领32185684420111 职业职业 无业无业20157585320133 5000 元以下元以下181371431431 5000 9999 元元484798367747100 10000 元以上元以上32381195614747124 家庭家庭 收入收入 未答未答229542002100 无无14107088011110 2000 元以下元以下202070857964 2000 4999 元元43439127693590 个人个人 收入收入 5000 999 元元18181674113738127 10000 元以上元以上3317512240480 二 根据统计变项设定目标对象 如何确定 二 根据统计变项设定目标对象 如何确定 1 维持型行销态势 主要以固守品牌既有消费为主 因此媒体诉求的对象为本身品牌具有优势的区隔 也就是指数高于 100 的 区隔 2 扩张型行销态势 主要目的侵蚀竞争品牌使用者或扩张品类使用者 因此根据统计变项设定的目标对象将在固守既有消费者 的同时 还以品类使用者 竞争品牌使用者及具有取代性的其他品类的使用者为目标受众 品类指品类指 数数 品牌指品牌指 数数 竞争品竞争品 牌指数牌指数 说明 说明 例如例如 A 该群消费者在品类 品牌及竞争对手的使用上皆高于均值该群消费者在品类 品牌及竞争对手的使用上皆高于均值 B 该群消费者在品类及品牌的使用上高于均值 在竞争品牌使用上则低于均该群消费者在品类及品牌的使用上高于均值 在竞争品牌使用上则低于均 值值 C 该群消费者在品类 竞争品牌使用上皆高于均值 但在品牌使用上则低于该群消费者在品类 竞争品牌使用上皆高于均值 但在品牌使用上则低于 均值 均值 D 该群消费者在品类使用上高于均值 但在品牌及竞争品牌的使用上低于均该群消费者在品类使用上高于均值 但在品牌及竞争品牌的使用上低于均 值 可以推测必然有其他的竞争品牌在该群消费者的使用指数高于值 可以推测必然有其他的竞争品牌在该群消费者的使用指数高于 100 该群在品类使用上低于均值 但在品牌及竞争品牌使用上高于均值 可以该群在品类使用上低于均值 但在品牌及竞争品牌使用上高于均值 可以 推测必然有其他竞争品牌为该群使用的指数低于推测必然有其他竞争品牌为该群使用的指数低于 100 该群在品类及竞争品牌的使用上皆低于均值 但在品牌使用上高于均值该群在品类及竞争品牌的使用上皆低于均值 但在品牌使用上高于均值 G 该群在品类及品牌使用上皆低于均值 但在竞争品牌使用上高于均值该群在品类及品牌使用上皆低于均值 但在竞争品牌使用上高于均值 H 该群在品类 品牌及竞争品牌使用上皆低于均值该群在品类 品牌及竞争品牌使用上皆低于均值 三 心理分析 三 心理分析 四个变量能被使用去识别目标观众 消费者属性 消费者行为 社会心理层面社会心理层面 心理层面 消费者态度 兴趣 意见 一般用于个人特征 特质的分类 如 领导力 独立 需要成就感 有野心 生活方式 态度和兴趣的表现与文化环境互相互动 这互相互动 表现在 日常生活的消费者风格 诸如如何度过闲暇时间 他所喜欢的家庭娱乐方式和于他所在社区的活动参与方式 消费者 A消费者 B 人口层面男男 25 34 岁25 34 岁 收入 24 000收入 24 000 社会心理外向性的内向的 独立 怕羞的 是具有冲劲的领导人 有雄心的 做一个追随者感受更多的舒适 热情地生活在他较依靠人 和同类人一齐有比较 的工作和有相对少的舒服的感觉 闲暇时间 很少加班 商务上有很多旅游惯常地享受乐趣 如露营 垂钓 和划船 Mercedes Benz 奔驰汽车BMW 宝马 成本 RMB 1 500 000 1 500 000 人口层面男 25 45 岁男 25 45 岁 每月收入 40 000 每月收入 40 000 心理分析 男性中是中度男性中是中度 重度瓶装水用户的可能性 要比普通人低重度瓶装水用户的可能性 要比普通人低 8 8 44 3 48 044 3 48 0 男性中是中度 重度瓶装水用户的可能性 要比普通人低8 44 3 48 0 24 6 的男性为中度 重度瓶 装水用户 23423 92529 44 3 的中度 重度瓶装水用户为男性 23423 52856 人口层面和产品使用量是在目标群的生活里的一个最明显反映的一面 我们一定要以认识到我们一定要以认识到 生活方式生活方式 态度和动机态度和动机 这是在定义目标观众时的关键因素这是在定义目标观众时的关键因素 建议把知识建议把知识 概念放在日常使用中概念放在日常使用中 1 认识到人口层面与社会心理层面所发生改变的位置 2 回顾策略 确保你不是在用古老的目标 不能容忍现在的策略 但在用过期的人口层面数据 3 寻找市场数据 真实的反映现有的市场状况 4 鼓励质化的市场调研 挑战调研者发掘更深 更广的人口层面分析 以更佳的数据武装 可建立更佳的市 场策略 5 运用媒介调研 找出不同目标在产品与媒体上的消费量 6 学习我们客户的业务 小心学习所定的市场目标所带来的新方向 7 更多的创意及媒体策略作实验 消费者是分不同层面的 有效的传递讯息予你所设订的目标比单是大 的覆盖 效果更好 8 准备付出多一点的投资 覆盖一小部分特定的目标对象 而他们对你的业务是有发展价值的 9 留心身边的改变 与时俱进 九 九 CDI 和和 BDI 的定义计算以及的定义计算以及根据表学会计算综合权值 给市场排序根据表学会计算综合权值 给市场排序 1 CDI 和和 BDI 的定义以及评估方式的定义以及评估方式 CDI Category Development Index 是指品类发展指数 是指品类发展指数 是某一品类产品在一个地域市场的销售总量 占全国同类商品的销售总量比例 除以地域市场的人口占总人口的比率 结果再乘以 100 用以评估该品 类产品在该地域市场的相对发展状况 BDI Brand Development Index 是指品牌发展指数 是指品牌发展指数 是某一个品牌在一个区域市场的销售占总销售 的比例 除以该地域市场的人口占总人口的比率 结果再乘以 100 用以评估品牌在该地域市场的相对发 展状况 洗发水的 CDI 的计算 X 品牌洗发水的 BDI 的计算 CDI 和 BDI 的评估方式 以 100 为基准 评估品类或者品牌在各地区的发展状况 如果 CDI 或者 BDI 在 100 左右 即表示品类 或者品牌 在该地区的发展在平均水平 如果 CDI 或者 BDI 在 100 以上 即表示品类 或者品牌 在该地区的发展高于平均水平 如果 CDI 或者 BDI 在 100 以下 即表示品类 或者品牌 在该地区的发展低于平均水平 高 CDI 高 BDI 金牛市场 最具有投资价值的市场 品牌获利能力很强 高 CDI 低 BDI 问题少年 品牌生长的先天条件良好 但没有利用优势创造出好的获利 成绩 需要仔细检查 BDI 低落的原因 评估改善的可能性 注意行销各要素的配合 发展 低 CDI 高 BDI 明日之星 品牌处于低开发市场但拥有较为杰出的表现 在评估低 CDI 市场的 开发潜力时 需要检视造成 CDI 低落的原因 有两种可能 一是在该市场的品 类生命周期处于导入 期 另一种是品类进入衰退期 低 CDI 低 BDI 阿斗 最不具有开发价值的市场 先天不足 后天乏力 难以开拓 2 根据表学会计算综合权值 给市场排序 根据表学会计算综合权值 给市场排序 参考 媒体投资的地理性策略制定的三项作业内容 一 各市场获利能力评估 二 决定投资市场及 投资优先顺序 三 各市场预算分配比例 二 决定投资市场及投资优先顺序 二 决定投资市场及投资优先顺序 扩张型 CDI 要高 维持型 BDI 要高 权值的制定 可以根据品牌的需要加以调整 对于新上市商品 缺乏资料的项目也可以忽略 补充思考 补充思考 A 新市场的开发 上述操作方法 比较偏重既有市场的评估与投资 而对于新市场的开发相对较为忽略 事实上 行销及媒体投资太过强调既有市场 将限制品牌在地域上的扩张 因此媒体投资在行销态势的前 导下 也必须对新市场加以评估 根据评估出的指数分配新市场的媒体预算 在运作上 新市场的开发和新商品的上市一样 在上述的评估项目中 可以忽略有关品牌既有状况的项目 即 BDI 品牌占有率 获利经验以及过去品牌传播积累的资产 而以其他项目为重点来操作 B 既有市场的取舍 媒体在资源有限的情况下 在上述 见者有份 的资源分配方式中 经常对某些市场因过度分配而使 个别市场出现投资不足的现象 特别是广告主所编列的的预算过小 而企图所涵盖的区域又过广时 在此 情况下 媒体作业所考虑的要点将是各市场的投资底线 即最低投资门槛 在投资门槛的设定上 最直接的考虑是市场所传送的媒体量是否足够让消费者形成对广告讯息的记忆 因此所涉及的是接触频率的议题 市场所分配到的预算不足以支撑品牌所需要的有效到达率 或所能投资 的广告波段必须间隔相当长的时间 以至于广告记忆难以累积时 即应放弃该市场 而将该市场媒体投资 源加入更具潜力的市场 值得注意的是 在市场的取舍上 两个 一半 并不等于一个完整的市场 媒体投资的过度分散 可 能导致的是各市场因投资量未过门槛 而形成 一市无成 结论和提示 结论和提示 1 媒体目标市场设定是为品牌制定区域投资策略 目标市场的选择应先决定选择因素 制定因素比重 通过评估制定各市场投资优先顺序及投资比率 2 市场的目标人口数与人均收入决定品类的市场规模 3 应用 CDI 和 BDI 的高低组合 评估各市场发展状况 4 从品类销售量 普及率与增长率 以及品牌销售 占有率与增长率等指标检视品牌在市场上的发展 前景 5 注意 CDI 和 BDI 为比较性工具 与品类规模大小及品牌占有率并没有绝对的正比关系 6 渠道的优势可以左右战局 7 品牌资产可以使品牌传播始于高点 然而品牌资产并非全是正资产 8 注意各市场的竞争状况与进入障碍 9 以媒体传送量 GRP 分配媒体资源 较符合传播需求 而以金额分配则较符合各市场的收支平衡 10 投资市场选择应兼顾既有市场和新市场开发的平衡 市场的开发并不是单纯靠媒体就可以达成的 必须有整体行销的配合 11 注意两个一半并不等于一个完整的投资 12 媒体投资分配制定后 应回头检视是否符合各市场行销 非销售 需求 举例举例 市场优先次序的排序 可以参考市场优先次序的排序 可以参考 P241 目标市场选择与优先顺序 目标市场选择与优先顺序 十 市场投资的资源分配 从资金的角度 十 市场投资的资源分配 从资金的角度 A 媒体预算 即投资的金额媒体预算 即投资的金额 优点 直接和销售值相关 使媒体投资额度符合市场获利能力 对销售或获利较佳的市 场形成良性循环 缺点 1 相对忽略了潜在市场的开发 从整体品牌宏观的角度缺乏调控机制 2 由于各市场市场千人成本 CPM 和点成本 CPRP 的差异 在预算分配的情况下 将造成对投资效率较高低 CPM 市场的过度传送 而媒体效率较低的高 CPM 市场的传送不足 表为加权指数与预算分配 运算程序 运算程序 1 以加权指数的总和为 100 将加权指数转换为百分比 2 假设总预算为 2500 千元 将各市场占预算的百分比乘以总预算则得出各市场的预算 十一 比重安排中几个基本概念以及相互关系十一 比重安排中几个基本概念以及相互关系 1 档次 档次 spot 指一则广告在电波媒体上的出现 而档次出现的次数则称为档数 2 刊登 刊登 insertion 指一则广告在印刷媒体上的出现 出现的次数量则为刊登次数 3 接触人次 接触人次 impression 指一个媒体排期计划 一般为四周或更短时间 所接触的总人次 接触人次可以 跨媒体重叠计算 即一个消费者接触任何媒体露出 3 次 或 3 个消费者接触任何媒体各 1 次 皆计为 3 人 次 4 平均接触频次 平均接触频次 average frequency 简称接触频次接触频次 F 即在一定期间内 通常也是 4 周 接触过广 告讯息的目标消费者的平均接触次数 计算方式为总收视点除以到达率 即 GRP R 5 接触频次分布 接触频次分布 指的是在每个接触频次的目标消费者比率 即接触 0 次的消费者占总消费者的比率 以 及接触 1 次 2 次 3 次等的目标消费者所占整体目标消费者的比率 接触频次分布分析的主要目的是为了 了解暴露于各频次的消费者的比率是否合理 6 有效接触频次 有效接触频次 指的是广告讯息产生说服效果 所须让消费者接触的次数 7 有效到达率 有效到达率 指的是有效频次以上的到达率 例如 设定有效频次为 5 次 则接触过 5 次或以上的消费 者所占的比例 简示为 5 R 8 总收视点 总收视点 GRP Gross rating point 专指电波媒体 尤其是电视媒体 为所有播出档次收视率的总 和 总收视点同时也等于到达率乘以平均接触频次 GRP R F 因此 在 GRP 固定的情况下 到达率与 接触频率将形成取舍关系 解释图所表达的含义 几个概念之间的关系 解释图所表达的含义 几个概念之间的关系 1 图中长方形黑色区域赌注是所有对象消费者 总面积为 A 2 假设在 4 周的一个波段里 总共投手的档数为 10 档 如图中的十个黄色圈圈 3 每一个白色圈圈为该档次的目标收视人口 圈圈占 A 面积的比率即为各档次的目标收视率 如 S1 档次 的收视率为 S1 面积除以 A S1 A S2 的档次的收视率则为 S2 面积除以 A 圈圈有大有小 代表各档次不 同的收视人群与收视率 4 收视发生的状况是 在媒体尚未开始投手时 整个 A 区域为黑色 就如晚会开始前舞台一片漆黑 即所 有的目标消费者都未曾接触过传播讯息 而当媒体开始投播时 每一个档次就像聚光灯一般把舞台照亮 因此第 1 档照亮一部分区域 然后第 2 第 3 档等陆续以大小不同的范围投射在 A 区域上 每个档次的投 射范围 或重叠或不重叠 如此经过 10 次的投射后 形成如图中的形状 5 档次指的即是 S1 S2 等依次播出的广告 6 接触人口为黄色总面积 即各档次重叠计算 加总的收视人次 7 到达率则为黄色面积占 A 总目标人口 的比率 是不重复计算的人头数 8 平均接触频次为黄色面积的接触人口中 平均每人接触的次数 9 档数经常会与频次混淆 事实上 档数为广告播出的次数 而频次则是消费者接触的次数 一为播出 一为接收 两者的定义出发点不一样 十二 媒体比重策略设定十二 媒体比重策略设定 制定媒体比重策略 在程序上 分为四个重要步骤 制定媒体比重策略 在程序上 分为四个重要步骤 根据行销 创意与媒体因素为品牌设定有效接触频次 根据行销与传播需求 设定有效的到达率 根据各市场到达率曲线 计算所需 GRP 多重目标消费者群的作业 十三 总收视点 到达率 平均接触频次的关系和计算方式十三 总收视点 到达率 平均接触频次的关系和计算方式 根据消费者对广告讯息认知所需要的媒体传送量 再将媒体的传播量换算成投入的金额 就得出媒体预算金 额 操作方式 总收视点方式从广告讯息认知角度着手 心达成特定比率的讯息认知为目标 设定所需媒 体预算 操作方式为 设定有效频次 设定有效到达率 计算总收视点设定有效频次 设定有效到达率 计算总收视点 由应有的销售额反算由应有的销售额反算 GRP 值 值 GPR 到达率 到达率 R 平均接触频次 平均接触频次 F 十四 媒体行程设定 常见三大模式 优势以及劣势 十四