浅谈客户经营.doc

浅谈客户经营一、关于客户经营客户经营是近期大家非常关注的话题,因为尽管当前企业间的竞争更多地表现为品牌竞争、价格竞争、广告竞争等方面，但实质上都是在争夺客户资源。客户不会从天上掉下来，客户需要开发，开发成功的客户也未必会成为永久忠诚的客户，所以，客户更需要经营，企业经营的关键就是客户的经营。经营客户，从字面上讲说是筹划和管理客户，“经营”更高于“营销”，“经营”包含但不仅限于“营销”。营销客户的目的是将产品销售给客户，经营客户的最终目的是长期维护客户，不断提高客户的忠诚度，从而使客户主动购买、重复购买公司产品与服务，强调的是长期维护和客户的共同参与，追求的是公司与客户的互利共赢与发展。 二、客户经营的重要性和必要性客户经营的重要性和必要性已被众多企业所认识，作为经营特殊商品的保险业鉴于以下原因，更是将客户经营上升为公司的发展战略。（一）客户的变化，简单营销已无法满足客户需要 附着数字化媒介和社会化媒介等新兴事物的兴起，客户和企业信息不对称的区间越来越小，客户逐渐取得消费的主动权，被网络连接的客户正在改变着商业世界。客户是营销的起点与终点，营销客户的所有实践都是为了应对不断变化的客户需求。人们逐渐认识到“被网络连接的客户”正在越来越像一个具有共同精神追求和价值观的立体的“人”，并开始成为营销主体。在这种情况下，时代对营销的使命提出了新的诉求：营销必须放宽视野，将自身的关注点从简单的销售上升至客户的经营。美国营销大师科特勒教授在营销革命3.0一书中已将营销理念提升到一个关注人类期望价值和精神的新高度，将营销对象即“消费者”从以前简单的“目标人群”，“交换”与“交易”提升为“互动”与“共鸣”，营销的价值主张从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的相应”。科特勒教授认为，企业应该将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，识别与满足他们最深层次的渴望与担忧，让消费者更多地参与营销价值的创造。因此，科特勒教授认为未来的营销是“价值观驱动的营销”，客户经营将成为必然。（二）经济环境的变化，传统的营销模式难以让企业可持续发展随着经济全球化和新浪潮科技（是能够帮助个体和群体保持互联互动的科技）的发展，企业的传统竞争优势不在明显。经济全球化使企业成本趋同，成本不再是企业竞争的核心优势，价格营销逐渐被人们淡化；新浪潮科技的兴起，缩短了人与人之间的距离，削减了事物的时间和空间差异，也让创新的优势稍纵即失，差异化营销的成本越来越高。所以，以成本和创新为主的传统的竞争优势，在新的市场环境中难以让企业持续健康发展，企业对客户的维系需要新的方式，以留住客户为工作焦点，追求与客户长期互利、价值最大化的客户关系管理逐渐被企业重视。（三）保险市场的变化，使得保险营销的变革势在必行 我国保险业经过30多年的高速发展，目前已进入调整期，特别是寿险市场，前期的人海战术，粗放式经营以及与中国发展环境极不匹配的代理人制度，已让寿险发展面临一个大的转折点。目前，保险公司的各种经营模式和营销手段都是以开拓市场和挖掘客户为主，客户维护工作由销售队伍承担，大多公司没有真正意义上的客户服务队伍或服务平台，有些公司有名义上的客户服务平台，但功能主要是催收保费和理赔，服务客户的项目和覆盖面非常小，在费用上，客户服务方面的预算更是少得可怜，客户除了缴保费和理赔给付与保险公司有联系外，其他几乎再没有关系了，所以，很多客户对保险服务的体验非常不满意。保险作为无形产品，效用体现在未来，寿险客户的维护期又非常长，如果不改变目前的营销方式和服务模式，寿险发展将难以突破瓶颈，经营客户势在必行。（四）保险公司的发展，已为深度开发和经营客户积累了海量的数据。经过几十年的快速发展，中国保险业已积累了海量的客户数据，特别是排名前几位的寿险公司，已形成大数据经营的基础，我司提出的“以客户需求为导向的战略转型”就是要构建经营客户的商业模式。三、如何做好客户经营客户经营是一个系统性工程，要做好这项工作，不仅要有正确的战略，还要有强健的组织保障和信息系统支撑。太保集团以“符合市场趋势、适合自身特征，形成差异化的竞争优势”的发展战略，为各级分支公司客户经营提供了指引；从基层到总部强有力的组织推动和人力准备，为客户经营工作提供了有力保障；集团总部数据仓库（DW）的建立和CRM运用为客户经营工作提供了系统平台。根据客户生命周期价值趋势，客户经营可以分为客户获取、客户维护、客户留存和链式反应四个阶段。每一阶段都应有一系列系统的标准动作和流程。（一）客户获取客户获取是指服务关系的建立，即公司与客户建立了某种联系，获得客户信息，进行筛分与分层，设定目标客户，为后续工作奠定基础。客户获取是客户经营中最困难最昂贵的流程，但客户获取的标志决不仅是保险契约的达成。客户获取的渠道是多样化的，任何通过机构合作的、个人关系的，对于符合一定标准的客户获取渠道都适用。 目前，保险公司客户获取的主要方式有业务人员主顾开拓、客户转介绍、代理渠道资源、各种活动收集，以及存量客户挖掘等。总公司近期推行的精确营销就是对存量客户的细分与挖掘。（二）客户维护客户维护是指在获取客户资源后进行的一些客户关系管理工作，即通过各种制式化或个性化服务为客户提供各类体验从而提升客户满意度，信赖度，为客户创造更大的价值，从而提高客户的忠诚度。目前，大多保险公司对于客户的主要关注点仍然在推销产品的收取保费，对于客户经营意义的认知，客户的经营模式仍处于探索阶段，对于客户维护模式也没有形成标准化体系。笔者认为客户维护应开展以下工作。1、客户建档客户档案建立是客户管理的基础工作，应有相应系统支持，便于客户资料录入，资料查阅，资料修改，系统评估，客户体验纪录等功能。2、客户分层不同客户带来的价值差异很大，所以应避免花费太多时间和精力在非主要目标客户。明确的客户分层可以指导在客户体验环节中采取确定的体验方式，集中资源获取最优质客户。根据客户能力（指客户的流动资产的多寡）与意愿可以将客户分为四类。第一类是低能力低意愿的客户。此类客户维护效率低，价值低，应作长期开发，始终保持联系，一方面低投入致力于不断提高客户意愿，一方面需评估客户成长空间，伴随客户成长，能力提高客户将直接成为我们最想要的高能力高意愿客户。第二类是低能力高意愿的客户。此类客户意愿足够，但能力不足，一方面需评估客户成长空间，低成本维系客户，随着客户能力提高后重点维护，一方面可做客户链式反应，试图扩大客群，获取更多客户。第三类是高能力低意愿的客户。此类客户应属高端客户，只是意愿不足，若能提高其意愿即可快速带来大量利润，故应加大投入力度，频繁接触，多方位提供客户体验，细致耕耘，尽快提升客户意愿以免成为竞争对手的忠实客户。第四类是高能力高意愿的客户。此类客户既有能力也容易为公司创造大额利润，是公司最宝贵的财富，应全方位提供客户体验，尽可能实现客户所有愿望，极力避免客户不满，以防流失。3、 客户体验客户体验包括常规服务、定期拜访、生活服务、一般活动和高级活动以及量身定制服务等内容，公司应该根据客户的不同类别开展不同层次的客户体验活动，以提升客户的附加值和满意度。4、档案修正客户体验会导致客户信息更全面，客户意愿变动，进而导致客户分层变动，故每次客户体验后应及时修正客户档案，以为后续客户体验提供参考依据。（三）客户留存客户经营的重点在于客户留存，客户留存最有效的方式是提高客户对企业的忠诚度。商业环境下的客户忠诚可被定义为客户行为的持续性。客户忠诚是客户对企业的感知、态度和行为。它们驱使客户与企业保持长久的合作关系而不流失到其它竞争者那里，即使企业出现短暂的价格上涨和服务上的过失。客户忠诚来源于企业满足并超越客户期望的能力，这种能力使客户对企业产生持续的客户满意。所以，理解并有效捕获到客户期望是实现客户忠诚的根本。近年来，伴随着市场的洗礼和网络科技的发展，客户也在不停的成长，越来越专业，尤其是高端客户，大都已成为专业的买家，在采购决定前会获取大量的信息进行分析、对比。保险产品销售模式绝不再是简单的推销。所以，必须对客户进行深耕细作，让忠诚的客户与公司建立排他性关系，并通过交叉销售和综合服务等措施筑固客户与公司的合作，让客户习惯于公司的产品和依赖于公司的服务。即客户的逃离成本越大，留存率越高。（四）链式反应在物理学中，铀核裂变时同时放出23个中子，如果这些中子再引起其它铀核裂变，就可以使裂变反应不断地进行下去，这种反应叫做链式反应。把物理学的链式反应引入对市场营销的研究，客户经营的最后一环就是售后的增值服务。对于保险企业来说 ，完美的质量和服务只有在售后阶段才能体现，通过客户增殖管理达到“一传十，十传百”的效果，从而形成爆炸式发展。这种不断进行的客户裂变反应使企业低成本扩张成为可能，并且规模越来越大，反应越来越剧烈。四、客户经营将成为保险公司未来发展的核心工作 如今的消费者正越来越关注内心感到焦虑的问题，