浅析信阳毛尖的营销策略 (1).doc

目目 录录 一一 信阳毛尖的现状分析 信阳毛尖的现状分析 3 二 产品策略 质量为王 提升品牌二 产品策略 质量为王 提升品牌 3 一 多元化的质量稳步提升战略 3 二 维护公共品牌 扶植规模大的个别品牌 4 三 价格策略三 价格策略 5 一 信阳毛尖参考价格表 5 二 价格影响要素的分析 5 三 制定相关定价策略 6 四 分销策略四 分销策略 6 一 从区域到全局 6 二 全面的销售渠道建设 6 五 促销策略五 促销策略 7 六 结语六 结语 8 参考文献 参考文献 8 浅析信阳毛尖的营销策略浅析信阳毛尖的营销策略 摘要 企业的营销策略关系着企业经营的成败 然而 曾名扬海内外的信 阳毛尖的经营现状却令人忧虑 市场销量虽在增加 但相对市场份额却不断下 降 市场信誉也在下滑 豫茶的惟一名片似乎风光不再 本文从市场营销中的 产品策略 价格策略 分销策略 促销策略等多方面就出现这种情况的原因进 行分析 并提出相应的建议 期望能为毛尖的发展做出一份努力 关键词 信阳毛尖 产品策略 价格策略 分销策略 促销策略 一一 信阳毛尖的现状分析 信阳毛尖的现状分析 信阳毛尖虽然有着辉煌的历史 其发展现状却令人堪忧 名声在外却一直 走不出河南 想进攻却力不从心 特别是近年来外地茶的大举进攻 信阳毛尖 一直处于守势状态 毫无反击之力 其绝对市场份额每年都在不断地攀升 但 是相对市场份额却在呈现不断下降的趋势 2008 年 4 月份 信阳第 16 届茶文 化节暨全国名优茶博览会召开之际 有媒体报道说 网上很多关于中国十大名 茶的排行里没有了信阳毛尖 在 百度知道 和 百度百科 中介绍的十大名茶为 西湖龙井 洞庭碧螺春 黄山毛峰 庐山云雾 六安瓜片 君山银针 信阳毛 尖 武夷岩茶 安溪铁观音 祁门红茶 而 茶网中国 显示的十大名茶里有冻 顶乌龙 云南普洱 而没有信阳毛尖和庐山云雾 这让许多茶农和茶商 以及 许多群众十分痛心 虽经调查证实 该十大名茶评选并没有权威标准 但却折 射出信阳毛尖令人担忧的现状 曾被苏东坡赞誉为 淮南茶 信阳第一 的信阳 毛尖 为何越走越有没落之势 基于此 本文将从营销策略的视角对此进行分 析 以企对提升信阳毛尖的市场份额提出对策 二 产品策略 质量为王 提升品牌二 产品策略 质量为王 提升品牌 一 一 多元化的质量稳步提升战略多元化的质量稳步提升战略 积极推进多元化开发战略 多元化开发 是信阳毛尖复兴必走之路 首 先 改变过去茶叶采摘和加工以绝对春茶为主的局面 采摘潜力巨大的夏茶和 数量较少的秋茶 将夏茶加工成 茶球 茶条 或茶砖 茶袋 从而多角度推广 信阳绿茶 其次 根据国内外茶叶市场需求多元化的特点 加强茶叶深加工 加快开发速溶茶 液态茶 保健茶 药用茶 食品茶 有机茶等多种产品 并 延伸至日用化工行业 食品加工行业及其他行业中去 开发茶多酚片 茶叶保 健枕头 茶叶酒 茶叶点心 茶饮料等市场流通快 热门 利润空间大的东西 通过精深加工 提升茶产业的整体效益和竞争力 稳步实施质量推进战略 质量推进战略主要有两层 第一 生产质量的推 进 政府配合企业选育茶树良种 实行系统化 标准化的科学管理 建立一套 从茶树育苗 茶园管理 采摘 初制 精制 包装 仓储至销售各环节与国际 接轨的茶叶技术标准 推进茶叶生产科学化 机械化 利用良好的生态条件 大力发展无公害茶 有机茶 完善质量检测和监管 保证茶叶的生产销售符合 各项食品安全卫生标准 第二 对毛尖质量认识的推进 真正体现信阳毛尖品 质的应是一芽一叶至一芽四叶 而并非是单芽 但由于缺乏茶叶品鉴知识 消 费者盲目追求芽叶细小的绿茶 利益驱使下的部分商家一味迎合 甚至推波助 澜地宣传芽叶细小的茶叶品极高 致使人们对信阳毛尖的认知误区加大 所以 信阳毛尖在推进生产质量的同时 也要不断向消费者传播毛尖的品鉴知识 以 保证消费者对毛尖质量有一个科学的鉴别 在销售层面上打假维权 扩大影响 二 二 维护公共品牌 扶植规模大的个别品牌维护公共品牌 扶植规模大的个别品牌 信阳毛尖 公共品牌是非常必要和有意义的 首先 信阳毛尖的产地特别 产 于河南大别山区的信阳市平桥区 这里具有茶树生长的得天独厚自然条件 这 里的气温适宜 年平均气温为 15 1 日照时间长 有效积温达 4864 雨水 充足 年平均降雨量为 1134 7mm 而且多集中在茶季 这些自然条件 都是茶 树生长生育所需要的适宜范围 其次 信阳毛尖的色 香 味 形均有独特个 性 其颜色鲜润 干净 不含杂质 香气高雅 清新 味道鲜爽 醇香 回甘 从外形上看则匀整 鲜绿有光泽 白毫明显 外形细 圆 光 直 多白毫 色泽翠绿 冲后香高持久 滋味浓醇 回甘生津 汤色明亮清澈 再次 信阳 毛尖炒制工艺独特 炒制分 生锅 熟锅 烘焙 三个工序 用双锅变温法进 行 信阳毛尖已经成为信阳经济发展的支柱产业 信阳毛尖也日渐成为信阳的象 征 位于中国茶都 信阳的河南蓝天茶业旅游股份有限公司率先扛起了中国 信阳茶业整合大旗 蓝天茶除在 栽 采 制 包 上全面推行标准化外 还首 次将品牌营销引入茶业 借鉴快速消费品 医药保健品的渠道营销经验 计划 用五年时间构建全国终端销售网络 将蓝天茶打造成中国茶业第一品牌 并通 过对标准 渠道 终端的全面掌控来整合上下游资源 最终实现整合中国茶业 随着中央电视台天气预报中 蓝天玉叶 信阳毛尖广告的播出 蓝天茶业的品牌 建设工程便拉开了序幕 目前 蓝天生态茶业旅游股份有限公司拥有多条国内外先进茶叶生产线 年加工能力达到 500 吨以上 并已于今年春季高调推出了主打品牌 蓝天玉 叶 借助央视一套天气预报节目的强大辐射力 蓝天玉叶知名度迅速扩大 在 4 月份的信阳第十四届中国茶文化节上 蓝天玉叶 被评为 信阳毛尖茶王 甫 一面市 便一鸣惊人 高起点 严要求 蓝天玉叶 一开始就要做信阳毛尖中的 王中王 三 价格策略三 价格策略 一 一 信阳毛尖参考价格表 信阳毛尖参考价格表 品 名季 节级 别 芽头纯度 销售价格 起始价 主产地 信阳毛尖 清明节前珍芽 100 芽头 880 00 信阳 信阳毛尖清明节前特级一等 95 芽头 780 00 信阳 信阳毛尖 清明节前特级二等 85 芽头 680 00 信阳 信阳毛尖谷雨前特级一 芽头 100 660 00 信阳 信阳毛尖 谷雨前 特级二 芽头 90 580 00 信阳 信阳毛尖谷雨前特级三 芽头 85 480 00 信阳 信阳毛尖春尾一级 芽头 80 258 00 信阳 信阳毛尖春尾 一级 一芽一叶 188 00 信阳 信阳毛尖 春尾 二级 一芽一叶 128 00 信阳 信阳毛尖春尾三级 一芽二叶 88 00 信阳 信阳毛尖夏茶一级 一芽一叶 128 00 信阳 信阳毛尖夏茶二级 一芽二叶 88 00 信阳 信阳毛尖夏茶三级 一芽二叶 68 00 信阳 信阳毛尖秋茶特一 168 00 信阳 信阳毛尖秋茶 特二 128 00 信阳 信阳毛尖秋茶 特三 88 00 信阳 根据时间的不同和芽头的大小不同价格不同 二 二 价格影响要素的分析价格影响要素的分析 价格策略是产品营销组合的一个重要构成要素 价格制定也是组织整体市场战略的重要 组成部分 信阳毛尖的价格制定要充分考虑各种市场因素的影响 在保证其市场份额和维 护其名茶形象基础上 选择合适的定价策略 信阳毛尖的运销绩效可以从损耗率 产品在 运销过程中所经过的层次 价格的季节变动幅度芽头纯度以及运销价差的大小等几个方面 来确定 要注意的是 在整个运销过程中如何体现茶农利益 激励茶农积极性 并平衡好 从生产到销售的各参与方的基本利益 以及如何把握好政府在规范信阳毛尖市场管理和推 介信阳毛尖中的尺度 同样也是信阳毛尖运销绩效考察中的重要因素 三 制定相关定价策略 三 制定相关定价策略 新产品定价策略 对引新进品种改良的茶叶和每年清明前的头芽我们应该采取取脂定价 策略 利用消费者求新求奇的心理 以高价销售 在短期内获得尽可能多的利润 对于夏茶 秋茶产量大 芽的纯度不高 我认为要采用渗透定价策略 把茶叶的价格定 的比较低 以吸引大量顾客 提高市场占有率 实现利润目标 对于那些大客户大经销商 我认为应该采用折扣定价策略 对一次性购买数量大的客户 给予折扣优惠 从而鼓励客户大批购买 提高自己的营业额 同时也有利于培养客户的忠 诚度 四 分销策略四 分销策略 一 一 从区域到全局从区域到全局 重点市场的建立有利于提高渠道客户的合作度 有利于市场信息的快速反 馈 从而提高企业的反应速度 使企业的营销计划顺利实施 形成良性的物流 和资金流 重点市场选择 选择企业具有相对优势的市场作为切入点 重点市场的选择需要对当地的 经济状况 消费意识 消费水平 消费习惯 市场容量 发展潜力 竞品状况 等作出分析 尤其是消费者行为分析 选择与企业资源最为匹配的市场进入 建立重点市场 建立重点市场的目的是终端最终控制在企业手中 首先要对该单元市场进 行细分 明确重点乡镇 薄弱乡镇 空白乡镇 巩固重点乡镇 提升薄弱乡镇 开发空白乡镇 逐步提高市场覆盖率和有效网点数量 建立完善的销售服务机 制 其次 对渠道客户进行细分 依据 80 20 原则对核心重点二批客户进行重 点分类管理和跟踪服务 提高对渠道客户的拜访频率 有效增进客户关系 第 三制定完善产品结构 合理规划上量产品 策略产品 利润产品的份额 把握 产品的生命周期 及时对产品进行淘汰和更新 保持产品群旺盛的生命力 同 时对产品的渠道价格严格管控 巩固好重点区域市场 当市场占有率在河南达 到绝对优势时 在扩展到周边省份 进而把信阳毛尖推向全国 二 全面的销售渠道建设 二 全面的销售渠道建设 我们可以有四种营销渠道 加盟连锁 大卖场 批发 网店 直营店 加盟连锁 加盟连锁是我们以后发展的方向 因此需要投入较多的时间和精力 加盟连锁店可以以下方式来发展 1 对已有的批发客户 可以灌输连锁理 念 引导他们进入加盟连锁 2 在当地的报纸 电视台等媒体打广告招商 征集加盟连锁店 在让加盟者选择加盟额方式上 大致可以采取以下三种 A 特许连锁 B 半自由连锁 C 自由连锁 大卖场 进入大卖场的手续比较繁琐 需要准备营业执照 税务登记证 一般纳税人资格证 厂家授权书 商品检验合格证及各种荣誉证书 进入大卖 场的风险比较大 一般要进场费 广告费 搞促销打折活动时要让利 还需要 垫一定的资金 并且要承担对方经营失败带来的损失 因此进入大卖场要特别 慎重 着重考察对方发信誉和经营状况 网店 随着网络购物者数量的增加 网上销售这种销售方式今后也要利用 起来 直营店 直营店即公司自己经营的连锁店 其数量不宜多 也不应该离杭 州太远 主要是作为各个加盟者考察时的样板店 还可以作为公司了解消费者 和市场的最直接的窗口 批发 批发作为传统的销售渠道 它的存在有一定的合理性 而从长远来 看 批发市场将逐年萎缩 但还不至于消失 作为公司来说 批发尽量维持现 状 其意义有三 A 仍然可以给公司带来利润 B 从中可以发现可能发展为 加盟连锁的客户 C 可以通过批发处理过时货 存货 次品等等 五 促销策略五 促销策略 以信阳毛尖龙潭茶叶有限公司为例 本企业品牌知名度不高 在茶叶行业 竞争力较低 主要是因为企业刚刚起步没有多余的资金来运作本品牌 广告宣 传较少 促销活动也较少 没有较好的销售渠道 渠道的运作情况不好 经验 少 为此给他一些建议 信阳毛尖还没有一个比较有优势的品牌 这是我们的机会 我们可以借机 打造信阳毛尖的第一品牌 在毛尖系列成为一家独大 毛尖自古以来是中国十 大茶叶品种之一 在中国乃至东亚有广泛的认知人群 信赖度与认可度比较高 所以 即使搞促销的话 对于人们来说也不会有排斥的心里 或出现一问三不 知的情况 减少我们推广本企业的信阳毛尖的阻力 针对不同的消费群体 我们要策划不同的促销计划 具体来说 对于普通 的消费者而言 要满足他们追求物优价廉的消费心理 所以 在进行促销时要 适当的赠送一些小礼品 向他们讲解或宣传中国的茶文化 引导他们成为我们 的消费人群 对于中间商而言 在销售茶叶的同时 进行宣传本企业的经营理 念与企业的文化 给信誉良好的中间商一些优惠和肯定 使其成为忠于我们的 中间商 代理商 对于社会群体而言 推出团购优惠或赞助他们所举行的活动 或会议 以此来增加本品牌的知名度 具体活动如 1 迎新春 品茗茶 春节促销活动 2 第一届 龙潭杯 茶艺 文化大赛 3 龙潭毛尖为世博喝彩 促销活动 3 回馈老顾客每周特价茶 4 在每年中国信阳茶节上推出新品抢先尝优惠活动 4 办理中间商积分优惠折扣 卡 六 结语六 结语 信阳毛尖的内在品质特征以及信阳茶文化的形成 使得信阳毛尖具备成为 具有较广泛市场名度 较好市场美誉度和较高市场占有率的 中国名茶 的条件 制约信阳毛尖发展的主要瓶颈体现在信阳毛尖品牌意识淡薄 市场秩序混乱等 方面 如